锥最的转色战略分析及自示 英国维珍开始泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公可。该公可199年 进入中国，开始独营“上海一一伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了米自排珍独特的文化 和优质的服务，问时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注： 维珍集团是企业界的一个异数。自190年创立以米，推珍的名字已经出现在了阳片， 零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领城。目翰它是英国最大的私背全业。旗下有 全球200家分公司，总贤产超过0亿美元，年销售额逾0亿美元.维珍的创始人，被称为 维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经奥的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生： 喝着推珍的可乐长大。到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的用片，去推珍影院看电影，通 过virgin net交一个女明友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后 由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼，像推珍一样的生活，直至最后拿着排珍的养老候险进坟墓。 维珍：像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千控万镂的联系，成为了人们生活中的一 部分。或许对中国的消费者米说，这种说法有些不呵思议。但在维珍的老家英国，它的品牌 知名度高达96%，使用排珍的产品和服务就像生活本身一样自然， 神话的由来 有能想到，维珍这个魔大的商业帝国起源于一份小小的条志？1%8年，剩兰森凭借 其侧业的激情和追求自由的梦妇毅然援学，与几个好友编写出版了一本名叫（学生》的染志 由此开始了他神话股的创业史。10年他又在枪教成立了一家小型邮购公可，取名“维珍” (vgn》,是为今日维珍的前身。直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。能解释说是因 为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。当然，随着维珍的不断发晨 壮大，这个名字作为一个品牌的植意也在不断丰富完春，到今日成为一个特立独行的文化象 狂，不过当初排珍并不那么走运。仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不棱迫转为以经 营唱片为主的折扣零售店。然而布兰森变危机为机会，抓住用片业发展时机，经过3年的 苦心经营，到1984年，隆珍用片已经成为英国最大的独立用片商号。此后二十年，在雄珍 唱片棒厚的基石上，布兰森长柏善舞，大粗创新，逐步建立起了gn雄伟壮观的商国大厦. Mgn那很目鲜红的标志遍布全球，随之传提的是它那鞋特而极富个性的品牌文化。 品牌战略 在当今产品同质化严重的商业杜会，品牌已逐渐成为产品甚至是金业的灵魂，可以说维 珍品牌是金业隆一重要的资产。它的品牌战略在一定程度上主导着整个全业的发展，对企业
维珍的特色战略分析及启示 英国维珍开始广泛为国人所知大概起源于著名的维珍大西洋航空公司。该公司 1999 年 进入中国，开始独营“上海——伦敦”直飞航班，让中国旅客感受到了来自维珍独特的文化 和优质的服务，同时以其极富个性的品牌风格引起了国内营销界的关注。 维珍集团是企业界的一个异数。自 1970 年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、 零售、软饮料、铁路、航空、电信等 200 多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有 全球 200 家分公司，总资产超过 70 亿美元，年销售额逾 50 亿美元。维珍的创始人，被称为 维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生： 喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通 过 virgin.net 交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后 由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。 维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一 部分。或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。但在维珍的老家英国，它的品牌 知名度高达 96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。 神话的由来 有谁能想到，维珍这个庞大的商业帝国起源于一份小小的杂志？1968 年，布兰森凭借 其创业的激情和追求自由的梦想毅然辍学，与几个好友编写出版了一本名叫《学生》的杂志， 由此开始了他神话般的创业史。1970 年他又在伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍” （virgin），是为今日维珍的前身。直至今天，这个名字仍为布兰森津津乐道。他解释说是因 为“处女”（中文译名）这个名字性感易产生联想且过目不忘。当然，随着维珍的不断发展 壮大，这个名字作为一个品牌的蕴意也在不断丰富完善，到今日成为一个特立独行的文化象 征。不过当初维珍并不那么走运。仅一年后由于英国邮政工人大罢工就不得不被迫转为以经 营唱片为主的折扣零售店。然而布兰森变危机为机会，抓住唱片业发展时机，经过 13 年的 苦心经营，到 1984 年，维珍唱片已经成为英国最大的独立唱片商号。此后二十年，在维珍 唱片雄厚的基石上，布兰森长袖善舞，大胆创新，逐步建立起了 Virgin 雄伟壮观的商国大厦。 Virgin 那醒目鲜红的标志遍布全球，随之传播的是它那独特而极富个性的品牌文化。 品牌战略 在当今产品同质化严重的商业社会, 品牌已逐渐成为产品甚至是企业的灵魂。可以说维 珍品牌是企业惟一重要的资产。它的品牌战略在一定程度上主导着整个企业的发展，对企业
文化的塑造、价植观的体现、品牌的瑶伸等方面影响至深。 I、V口gn的品牌核心一一反传统 品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和金业的主要的 品牌信息。其实从名字上看，Vg《处女)就很反传统，够独特，够绮！更重要的是，品 伸不仪是一个名字，gn更意味着一种生活态度：自由白在的生活方式。斯逆、开故，充 满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。Vg的反传统不仅由它每一次令人意想不到的品 魄延神而充分体现，更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演狮出来。每一次都 无不成为大众议论和关注的焦点。 2、Vgn的品牌定位一一“小狗论” 根据金业在市场上的克争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和 市场补缺者四种不同的角色。而g肌粉演的正是市场挑战者。对此，布兰森有段很生动传 神的描述。他说：“隆珍是一只厚着险皮，体型比不上领头约的小狗，但它陵跑得很快，需 限大企业的脚后園枪东西吃，”当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。而排珍的成 绩有目共赌：雀珍可乐从可口可乐，百事可乐口中抢到了欧洲20%的市场份额：维珍大西 洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海一一伦教”直飞航线的鞋营权：维珍电信 从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。维珍的定位与As的“我们是第二，但我们会 更努力！”具有异曲月工之妙。通过成功的运作，市场给了他们同样优厚的回报。 3、Vgn的品牌个性一一鲜明鞋特 雄珍的品牌个性以独特著称，总的来说，可以归结为四点： 第一，不受拘束，崇尚自由是Vm的核心价植观之一，其几乎无所不包的品牌延神也 是这种个性的具体体现， 第二，富有情垣，比如，品伸g0是布兰森手写的英文体，张扬又不失情皮：“小到论” 的定位描述形象生动。情愿盎然。 第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品伸创新、传提创新等诸多 方面。VMgn的创断智学就是“为顾客微得最早，能得最妙：” 第四，数于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取 市场领先地位：一是安于次要位置，与领先者和平共处，Vgn毫无量问是前者，是个充满 战斗力且威静力的桃战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽祝这 个强劲的叫板者。 4、V面gin的品牌价值
文化的塑造、价值观的体现、品牌的延伸等方面影响至深。 1、Virgin 的品牌核心——反传统 品牌核心是品牌所集中体现的价值观，是它要向消费者传达的有关产品和企业的主要的 品牌信息。其实从名字上看，Virgin（处女）就很反传统，够独特，够劲！更重要的是，品 牌不仅是一个名字，Virgin 更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放，充 满激情，崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。Virgin 的反传统不仅由它每一次令人意想不到的品 牌延神而充分体现，更由它那位创始人布兰森每一次的惊世举动生动地演绎出来。每一次都 无不成为大众议论和关注的焦点。 2、Virgin 的品牌定位——“小狗论” 根据企业在市场上的竞争地位可以把企业分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者和 市场补缺者四种不同的角色。而 Virgin 扮演的正是市场挑战者。对此，布兰森有段很生动传 神的描述。他说：“维珍是一只厚着脸皮，体型比不上领头狗的小狗，但它能跑得很快，紧 跟大企业的脚后跟抢东西吃。”当然，这种“抢”需要实力、创意更需要胆识。而维珍的成 绩有目共睹：维珍可乐从可口可乐、百事可乐口中抢到了欧洲 20%的市场份额；维珍大西 洋航空从英国航空老大“英航”手中抢到了“上海——伦敦”直飞航线的独营权；维珍电信 从最不开放的电信业抢到移动网络运营权。维珍的定位与 Avis 的“我们是第二，但我们会 更努力！”具有异曲同工之妙。通过成功的运作，市场给了他们同样优厚的回报。 3、Virgin 的品牌个性——鲜明独特 维珍的品牌个性以独特著称，总的来说，可以归结为四点： 第一，不受拘束。崇尚自由是 Virgin 的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也 是这种个性的具体体现。 第二，富有情趣。比如，品牌 logo 是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论” 的定位描述形象生动，情趣盎然。 第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多 方面。Virgin 的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！” 第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取 市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin 毫无疑问是前者，是个充满 战斗力且威胁力的挑战者。每一次成功的进攻都给领导者以巨大的冲击，使他们无法忽视这 个强劲的叫板者。 4、Virgin 的品牌价值
关于Mgm这个品牌到底价值几何，或许有个数据可以从一个侧面说明。2000年，维 珍集团以6亿英榜的价格将排珍航空4%的股份转给了新加坡航空。其价值具体表现为： 创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所植。 5,Vgin的品牌延钟 推珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸翼定了基础，使得它的触角几乎无所不 伸，成为多元化经营的超级巨无霸。 维珍的品牌延伸意围之广令人昨舌，而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的文化 驾御，并经营得有声有色，其成功经验值得研究。下图大政描述了一下它自创立以米来的品牌 延神图 杂志(1968)一鄭购(1970)→用片(1971)→航空运输(1984)一铁路(1998)→款 饮料(1999)+电信(2001)·数字音乐(2003)一航空航天(2004计划中】 仔细审视会发现。其实布兰森并不像我门想像的那么疯狂。每一次的品牌延伸并不是他 个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果。特别是从唱片到航空业的 飞跃，是经过了13年的深厚积累才得以成功。随着其经营版图的扩大，品牌运用越米越广， 使每一次新的尝试更具高风险。因此布兰森说，“我门随时都小心翼翼，”笔各认为可以用“大 肌假设。小心求证”米形容推珍的品牌延伸。“大肌假设”，使其敢想常人所不数想，将每次 的扩张做到极致：“小心求证”，使其收微常人之不收做，使每次扩张都有实力作保障，科学 初底的调研做依据，避免了育目扩张带来的恶果。 营销战略 提到维珍的营销，有一个人物不得不提。他就是隆珍之父，被称为“结皮士货本家”“特 立独行的冒险家”的理查德布兰森。他与维珍企业的民系之紧密以致于使企业打下了他深深 的个人格印。 1、布兰森一一鞋一无二的代言人 雄珍有态出的事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一次 雀珍的品牌廷伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是推珍当仁不让的代言人。这种由创始人担 当代言人的现象除了在著侈品行业（如香奈儿》，实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥 到了极致：他曹经只穿三角短解与美围演员合拍维珍健立饮料广告：他曾经和20个几乎全 棵的慎特在伦数街头为维珍手机做促销宜传：他曾经开着坦克驶入细约时代广场宜传维珍唱 片进军美国：他还曲经化妆成一个新娘宣传维珍婚沙店的开张，他热夏于各项挑战极限的活 动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨感莫吉利海峡并打破记录。触每一次惊世的
关于 Virgin 这个品牌到底价值几何，或许有个数据可以从一个侧面说明。2000 年，维 珍集团以 6 亿英镑的价格将维珍航空 49%的股份转给了新加坡航空。其价值具体表现为： 创新精神、品质服务、富有情趣以及物超所值。 5、Virgin 的品牌延伸 维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸奠定了基础，使得它的触角几乎无所不 伸，成为多元化经营的超级巨无霸。 维珍的品牌延伸范围之广令人咋舌，而同时经营彼此毫不相关的领域却能以同样的文化 驾御，并经营得有声有色，其成功经验值得研究。下图大致描述了一下它自创立以来的品牌 延伸图： 杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路（1998）→软 饮料（1999）→电信（2001）→数字音乐（2003）→航空航天（2004 计划中） 仔细审视会发现，其实布兰森并不像我们想像的那么疯狂。每一次的品牌延伸并不是他 个人的异想天开或是一时冲动，而是长期积累、理智决策的结果。特别是从唱片到航空业的 飞跃，是经过了 13 年的深厚积累才得以成功。随着其经营版图的扩大，品牌运用越来越广， 使每一次新的尝试更具高风险。因此布兰森说：“我们随时都小心翼翼。”笔者认为可以用“大 胆假设，小心求证”来形容维珍的品牌延伸。“大胆假设”，使其敢想常人所不敢想，将每次 的扩张做到极致；“小心求证”，使其敢做常人之不敢做，使每次扩张都有实力作保障，科学 彻底的调研做依据，避免了盲目扩张带来的恶果。 营销战略 提到维珍的营销，有一个人物不得不提。他就是维珍之父，被称为“嬉皮士资本家”“特 立独行的冒险家”的理查德布兰森。他与维珍企业的联系之紧密以致于使企业打下了他深深 的个人烙印。 1、布兰森——独一无二的代言人 维珍有杰出的事件营销的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一次 维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁不让的代言人。这种由创始人担 当代言人的现象除了在奢侈品行业（如香奈儿），实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥 到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告；他曾经和 20 个几乎全 裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱 片进军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他热衷于各项挑战极限的活 动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的
举动使得维珍具有很腐的躁光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企 业文化。 2、USP一一敢于挑战的利器 布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的桃战。伦有意透定表面风平浪静，而 消赏者并没有获得满意服务的行业为进军日标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的 钠策略，从大企业口中抢得临饼。他善于挖报USP,例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上 整天”它是首个不设头等般的航班，取之以给顾客安排宽微督适的座椅：维珍移动进入关 围市场时首开预付数业务：口前，维珍与一家关围公司整约，准备3年后首开“维珍很河 的商业太空航线。 启示 在20世纪的企业界，维珍是一个独特的闪光点。笔者认为，我们至少可以从它身上得到 以下几点启示。 1、勇于开拓新领域，但并不盲目。 我们所见的是锥珍一次次令人咋舌的品牌延伸活动，如果概此认为它可以范心所欲仅靠 时机和幸运就数到了这点，那是对年珍的一种误读。其实布兰森制订了非常严格的行业介入 标准，比如项目必领有创新性，挑战性，有章争优势，高质量，高同报等，同时反观国内 些企业，或是缺乏开拓精神，固守降规，或是官目扩张以致破产，如华榕超巾， 2、效于挑战巾场领导者。 挑战比自己实力更强的对手几乎成了布兰森给维珍的信条之一，同时也是其成功的重要 之道。正所谓，“不想当将军的士兵不是好士兵！”，我1应当有争当领先者的气健，当然同 时需要实力作后店， 3、乐于承担风险 毫无疑问，企业家骨子里都有冒险家的精神。在不确定的市场环境里，要乐于承担风险， 因为高风险住往与高回报相影陆形.比如，布兰森当初力挂众议进军航空巾场是承受了相当 大的压力和风险的，如果在机遇面前裹足不前，始前顾后。只会置企业于更大的风险中。 4、高度重视品牌的力录。 可以说维珍的品牌是企业惟·重要的资产。推珍之所以可以横骑200多个领城成功经 营，品牌的力品是关迹。比如，维珍在进入化妆品行时，最初投入只有000英锈，而与 它持有相同吸比的合伙人Victory却投入了200万英筋.若没有维珍品牌的魅力，垂避意这 样的合作呢？相对比国内企业在品牌的重视程度和建设力度上还有相当长的路要走
举动使得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企 业文化。 2、USP——敢于挑战的利器 布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战。他有意选定表面风平浪静，而 消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，寻找其独特卖点，使用“小狗抢吃法”的营 销策略，从大企业口中抢得馅饼。他善于挖掘 USP，例如，维珍大西洋航空“将欢乐带上 蓝天”，它是首个不设头等舱的航班，取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅；维珍移动进入美 国市场时首开预付费业务；日前，维珍与一家美国公司签约，准备 3 年后首开“维珍银河” 的商业太空航线。 启示 在 20 世纪的企业界,维珍是一个独特的闪光点。笔者认为，我们至少可以从它身上得到 以下几点启示。 1、勇于开拓新领域，但并不盲目。 我们所见的是维珍一次次令人咋舌的品牌延伸活动，如果就此认为它可以随心所欲仅靠 时机和幸运就做到了这点，那是对维珍的一种误读。其实布兰森制订了非常严格的行业介入 标准，比如项目必须有创新性，挑战性，有竞争优势，高质量，高回报等。同时反观国内一 些企业，或是缺乏开拓精神，固守陈规，或是盲目扩张以致破产，如华榕超市。 2、敢于挑战市场领导者。 挑战比自己实力更强的对手几乎成了布兰森给维珍的信条之一，同时也是其成功的重要 之道。正所谓，“不想当将军的士兵不是好士兵！”，我们应当有争当领先者的气魄，当然同 时需要实力作后盾。 3、乐于承担风险。 毫无疑问，企业家骨子里都有冒险家的精神。在不确定的市场环境里，要乐于承担风险， 因为高风险往往与高回报相影随形。比如，布兰森当初力排众议进军航空市场是承受了相当 大的压力和风险的。如果在机遇面前裹足不前，瞻前顾后，只会置企业于更大的风险中。 4、高度重视品牌的力量。 可以说维珍的品牌是企业惟一重要的资产。维珍之所以可以横跨 200 多个领域成功经 营，品牌的力量是关键。比如，维珍在进入化妆品行业时，最初投入只有 1000 英镑，而与 它持有相同股比的合伙人 Victory 却投入了 2000 万英镑。若没有维珍品牌的魅力，谁愿意这 样的合作呢？相对比国内企业在品牌的重视程度和建设力度上还有相当长的路要走
