“变验”麦当劳让品牌更年轻 案例主体，麦当劳公司 市场地位：世界快餐食品老大。但是近年米在全球各地市场受到了其他快餐晶韩的挑 战。在中国市场，麦当劳一直屈居老多背德基之下。 市场意复：麦当劳在全球问步推出的我就喜欢品牌更新话动，被根多人称为麦当劳 的变险行动。麦当劳一改几十年不变的定合妈妈和小孩的快乐形象，变成年轻化，时尚 化的陪哈形象。 市场效果：麦当劳公司公布的2003年11月份情售收入增长了14.%，亚太地区的销售 收入增长了16.2%。公司的股价逆市上森，创下了16个月以来的新高。P摩积集团2003 年12月称，麦当劳在全球经营已经有了根大的政变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表 现”调升至“超出市场表残”。 案例背最：2002年的麦当劳可谓麻烦不新，10月，麦当劳股价获至7年以来的最低 点，比1998年增水了70%，2002年第四季度公司第一次出现了亏捐.2002年11月8日， 麦当劳总邻宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。在 中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基漫色不少。近两年，麦当劳在本土核汉堡 王等快餐店抢去了不少市场份飘，在亚洲，中东等地销售额下降明显， 营销专家米尔顿·科转勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、 民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要厚因， 2002年初，麦当劳新的金球首席营销官拉里·莱特(y山g址)上任。拉里·莱特是 “品牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌 更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。 麦当劳2003年营销事件H放 2003年8月，麦当劳中国发展公司宜布。来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地 的首个特许加盟商，近期内将透中5个特许加盟商。 2005年9月2日，麦当劳公司在德国整尼凰宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划： 这是麦当劳公可第一次同时在全缘10多个围家联合起来用同一组广告，同一种信息米进行 品牌宜传。 2003年9月22日，麦当劳“我瓷喜欢”活动在中国正式府动，《我算喜欢》歌曲中文 版创作及演唱者王力宏参加了发布会
“变脸”麦当劳让品牌更年轻 案例主体： 麦当劳公司 市场地位： 世界快餐食品老大，但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑 战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。 市场意义： 麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳 的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚 化的嘻哈形象。 市场效果： 麦当劳公司公布的 2003 年 11 月份销售收入增长了 14.9%,亚太地区的销售 收入增长了 16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了 16 个月以来的新高。JP 摩根集团 2003 年 12 月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表 现”调升至“超出市场表现”。 案例背景： 2002 年的麦当劳可谓麻烦不断，10 月，麦当劳股价跌至 7 年以来的最低 点，比 1998 年缩水了 70%，2002 年第四季度公司第一次出现了亏损。2002 年 11 月 8 日， 麦当劳总部宣布，公司将从 3 个国家完全撤出，并关闭其他 10 个国家的 175 家连锁店。在 中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡 王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。 营销专家米尔顿·科特勒在接受本刊记者采访时提出，快餐食品对消费者健康的影响、 民族和文化意识，以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。 2002 年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light）上任。拉里·莱特是 “品牌价值管理”（BVM）体系的创立者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌 更新计划，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。 麦当劳 2003 年营销事件回放 2003 年 8 月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地 的首个特许加盟商，近期内将选中 5 个特许加盟商。 2003 年 9 月 2 日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。 这是麦当劳公司第一次同时在全球 100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行 品牌宣传。 2003 年 9 月 22 日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文 版创作及演唱者王力宏参加了发布会
2003年9月25日开始。麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外 三个电视广告也于2003年底到2004年间量故. 2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(MZ0e)宣布 结成合作服盟，由动感地带客户投票白主选择的当季度“动感套餐”也同时围晓，并在全国 麦当劳店内同步推出。 麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供W证ī服务，届时中国消费者将可 以在麦当劳餐厅享受无线上料的乐趣， 麦当劳营销策略解析 在新任首席营销官拉里·莱特的主特下，受销售额下滑因扰的麦当劳在总都召开了一次 全球性广告峰会，在其广告代理商中城起了创意竞争热湘。麦当劳的主要广告代理商集思广 益，为这家全球最大的快餐连领公可打造新品解，制定新营销策略产生了一个新的全球营销 主题一一“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们增经是广告和营销的亮丽典 范，我们将再次成为这方面的高手，” 变险，让品牌年轻时尚化 麦当劳面临的最大用优就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前 并没有首席营销官的限位，50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(Ch ppiness O压cr)。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场 都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 但是，随着时何的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经假 陈日了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻清费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常 老士、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺微和冒 险的草动。麦当劳如果不品韩更新的话，只有一年年的老下去。 “我就算欢“把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最雷要抓住的年轻一族，所有 的品牌主题都围饶着“酷”、“自己登主”、“我行我素”等年轻人鞋崇的理念。以在中国地区 为例，首先，广告语瓷赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被门及对麦当劳广告的看法 时说：“‘我算喜欢”里面的‘就'字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱 者王力宏在年轻人中银有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创 作的带有嘻哈和RkB曲风的《我就喜欢》主题由，推出之后登上了很多歌由排行榜。在年 轻人中非常流行，为麦当劳藏得了不少美注。 与此同时，麦当劳连锁店的广告海规和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的凰色，配
2003 年 9 月 25 日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外 三个电视广告也于 2003 年底到 2004 年间播放。 2003 年 11 月 24 日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布 结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国 麦当劳店内同步推出。 麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供 WiFi 服务，届时中国消费者将可 以在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。 麦当劳营销策略解析 在新任首席营销官拉里·莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次 全球性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广 益，为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销 主题 ——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说：“我们曾经是广告和营销的亮丽典 范，我们将再次成为这方面的高手。” 变脸，让品牌年轻时尚化 麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前 并没有首席营销官的职位，50 年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场 都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。 但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很 陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常 老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒 险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。 “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有 的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区 为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法 时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱 者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创 作的带有嘻哈和 R&B 曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年 轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。 与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配
合品韩广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促情活动，比如只要对服务员大声说“我 就喜欢”或“1mLm1”,就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的话动根新鲜、很 有意思。很受收做敢为的年轻人欢迎 拉里+薰特说：“我门希望受众看到这次营销活动时说，“这是我从米没有见过的麦当 劳’。” 加快本地化步伐 麦当劳在中国一直坚特自已触资开设连锁店，没有采取肯德基等换餐连锁的特许经营的 扩张方式。果取这种策略最关键的源因的担心公司对加里店的挖制力不强，不利干推护麦当 劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南较北量，主要是 因为这两个公司一个道循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。 但是，面对肯德基每几个月减推出一道符合当地人口味、颇受当地清费者欢迎的食品， 连领店越开越多，麦当劳再也坐不住了，2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许 如盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。 根据麦当劳202年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物 口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，清费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭 食品有极高的需求。 2003年。麦当劳己经在台清、新加坡等地性出了“和风饭食系列，“韩式泡菜最”等 东方口味食品，中国大陆也推出了“版烧鸡键汉堡“。麦当劳公可的营销人员称：“麦当劳未 来还会不断有新的产品推出，以顺应清费者求新求变的香求。” 水平协作营销强化新品韩 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日， 两个“M”一麦当劳与“动感地带”(MZ0e)结成了合作暖盟，并共同推出了一系列的 “我的电盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动刚总裁鲁向东在活动 发布仪式上，用“最酯、最弦、最动感”米形容这次营精活动。 虽然这两个2003年非常出位的品韩经营的业务范围根本不相干，但是共同的口标受众 和它们希里传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了贝有动感 地带成员才能以15元价格享用的原价215元的“动感套餐”。每月9t动感套餐·由会员 通过短信、彩信和网上投票的方式进行选常，既有新意又有实惠，让清费者感受到白己的特 权。 动感地箭一直宣传一种根鲜明的品牌态度一一“我的地且听我的”，在年轻人中的认同 感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感陆带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上
合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我 就喜欢”或“Im Lovin It”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很 有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。 拉里·莱特说：“我们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当 劳’。” 加快本地化步伐 麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的 扩张方式。采取这种策略最关键的原因的担心公司对加盟店的控制力不强，不利于维护麦当 劳的整体形象和服务的标准化。麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的南辕北辙，主要是 因为这两个公司一个遵循的是“全球化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。 但是，面对肯德基每几个月就推出一道符合当地人口味、颇受当地消费者欢迎的食品， 连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。2003 年 8 月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许 加盟商天津的许女士，并表示近期将批准 5 个特许加盟商。 根据麦当劳 2002 年底做的市场调查，中国消费者在用餐地点的选择上，最看重的食物 口味，其次才是卫生环境和地点便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其对于常规米饭 食品有极高的需求。 2003 年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等 东方口味食品，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。麦当劳公司的营销人员称：“麦当劳未 来还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。” 水平协作营销强化新品牌 为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003 年 11 月 24 日， 两个“M”——麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的 “我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动 发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。 虽然这两个 2003 年非常出位的品牌经营的业务范围根本不相干，但是共同的目标受众 和它们希望传达的品牌个性，让它们成为了“同道兄弟”。麦当劳中国餐厅推出了只有动感 地带成员才能以 15 元价格享用的原价 21.5 元的“动感套餐”。 每月?quot;动感套餐"由会员 通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让消费者感受到自己的特 权。 动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度——“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同 感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上
可以得到倪惠。这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们米麦当劳只是吃汉堡，薯条。麦 当劳几童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里，现在，由于动感地蒂的介入，使得他们 更加有滴足感和归属感
可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦 当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们 更加有满足感和归属感