酸酸甜甜的滋味一浅议蒙牛巧借起女成就情感诉求 内容提要：现代广告之父奥格威(David Ogilvy》的老师霍普金斯在（科学的广告》中 说要用严肃的能溢发感情的因素来充实广告的内容。”本文酒过对紫牛+超女这一品胖运 作案例分析，认为借势营销只是外在形式，情感诉求才是关键内核，台在说明情感诉求在品 牌中的重要性。消费者购买的不仅仅是产品的使用价值，附加品牌上的精神和心理价位越来 越被消费者所面视。 关键词：蒙牛酸酸乳超级女声借势营销情感诉求 一、紫牛酸酸乳巧借超女塑品辨 2005年中国出现全民性的超女症候，“超女成了一个能从不同地域、年龄、性别 阶层的人群中联口而出的词汇。《超级女声》这个节日实行的是市场化导向和离业运作，“超 女在炫日的舞台上表演的同时，曳并挥着两条绚丽的长袖：湖南卫视和紫牛酸酸乳。 在笔者看来，湖南卫视早已是业界的佼佼者，超女的成功运作不过是锦上添花之笔，而 对于蒙牛酸酸乳而言，超女无疑粉演了“超级率运女神“的角色，“蒙牛随超女”一飞冲天。 蒙牛酸酸乳的销售额2004年是7亿多元，到场205年8月，己经有25亿多元.这个 市场奇迹的出现源于蒙牛酸酸乳和超级女声的全方位接触点整合，“超级女声的标识出现在 “紫牛酸酸乳”的一切活动中，从产品包装、海报、DM以及所有的TVC广告、网络广告和 碳体报道中，多层次推动蒙牛酸酸乳品牌快速成长。可以说，紫牛正是巧借超女东凤，将洞 费者对超女的~万千老爱"集中于蒙牛，才成就了举世皆惊的借势营箭奇迹， 借势若的案例不胜枚举，从美国的联合碳化钙公司的鹤子事件到伊拉克争时期的 统一润滑油广告，无一不采取了借势营销的策略。如今的蒙牛+超女“事件更是我们所 能想见和参与的倡势营销典范】 (一)借势营销的前提 广告要借势，就是要信用共他具有一定动效应，或者已经具有一定形响的事件的力量 让自身的品牌与这一事件形成一定的关联性，从而有效地利用其他资源的力量，起到传插自 己品牌的目的。 此外，借用什么样的资源。不但是最基本的也是最重要的。这一点如同广告创意一样是 没有什么规律可锈的，但对于不同的企业应该有不同的适用性。 〈二)蒙牛借超女之势岩销 2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业F头 一蒙牛乳业集团在长沙联合文布共同打
酸酸甜甜的滋味—浅议蒙牛巧借超女成就情感诉求 内容提要：现代广告之父奥格威（David Ogilvy）的老师霍普金斯在《科学的广告》中 说“要用严肃的能激发感情的因素来充实广告的内容。”本文通过对“蒙牛＋超女”这一品牌运 作案例分析，认为借势营销只是外在形式，情感诉求才是关键内核，旨在说明情感诉求在品 牌中的重要性。消费者购买的不仅仅是产品的使用价值，附加品牌上的精神和心理价值越来 越被消费者所重视。 关键词：蒙牛酸酸乳 超级女声 借势营销 情感诉求 一、 蒙牛酸酸乳巧借超女塑品牌 2005 年中国出现全民性的“超女症候群”，“超女”成了一个能从不同地域、年龄、性别、 阶层的人群中脱口而出的词汇。《超级女声》这个节目实行的是市场化导向和商业运作，“超 女”在炫目的舞台上表演的同时，拖曳并挥舞着两条绚丽的长袖：湖南卫视和蒙牛酸酸乳。 在笔者看来，湖南卫视早已是业界的佼佼者，超女的成功运作不过是锦上添花之笔，而 对于蒙牛酸酸乳而言，超女无疑扮演了“超级幸运女神”的角色，“蒙牛”随“超女”一飞冲天。 蒙牛酸酸乳的销售额 2004 年是 7 亿多元，到场 2005 年 8 月，已经有 25 亿多元。这个 市场奇迹的出现源于蒙牛酸酸乳和超级女声的全方位接触点整合，“超级女声”的标识出现在 “蒙牛酸酸乳”的一切活动中，从产品包装、海报、DM 以及所有的 TVC 广告、网络广告和 媒体报道中，多层次推动蒙牛酸酸乳品牌快速成长。可以说，蒙牛正是巧借超女东风，将消 费者对超女的“万千宠爱”集中于蒙牛，才成就了举世皆惊的借势营销奇迹。 借势营销的案例不胜枚举，从美国的联合碳化钙公司的鸽子事件到伊拉克战争时期的 统一润滑油广告，无一不采取了借势营销的策略。如今的“蒙牛+超女”事件更是我们所 能想见和参与的借势营销典范。 （一）借势营销的前提 广告要借势，就是要借用其他具有一定轰动效应，或者已经具有一定影响的事件的力量， 让自身的品牌与这一事件形成一定的关联性，从而有效地利用其他资源的力量，起到传播自 己品牌的目的。 此外，借用什么样的资源，不但是最基本的也是最重要的。这一点如同广告创意一样是 没有什么规律可循的，但对于不同的企业应该有不同的适用性。 （二）蒙牛借超女之势营销 2005 年 2 月 24 日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打
意“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超领女声”，如果全面分析一蒙牛十超女模式及其运作过 程，无疑可以断言这是一个IMC(Imegrated Marketing Communications由Don E.Schultz首 次提出)的典型案例，但是这个整合营销传播中最华美的篇章当属借势营销。蒙牛集团 一向是惜势高于，从“中爽助成”到蒙牛上天就可见一魔。而这次超女”惜势更是将借势营 销发挥到了极致。那么，象牛具体是如何借势的呢？ 】,出超女的观众为自己的酒费者 要实现蒙牛酸酸乳的销售目标，首先需要的是拥有相当数量的消贵者和滑在消贵者。显 然，《超级女声)的观众完全符合被选标准。根据消费者行为学的观点消费者分为三类：购 买者、购买决策者和实际使用者。我们都清楚超女的节目人群，主要是年轻人参加并热裹于 参与。以《超级女声》决赛的收视率为例，CSM央视素福瑞的调查结果显示：15-24岁25-34 的观众是最主要的收视群体。而青少年的父母为地们如油，也会是节目积极参与或关注者， 作为蒙牛酸酸乳的潜在消费者，《超缓女声)的观众实现了实际使用者、购买者和购买决策 者的身份组合其至重合。 2、借超女的知名度实现晶滑知名度的超领 蒙牛酸酸乳作为新推出产品，知名度是测量营销成功的关健所在，件面着超女的火爆， 蒙牛酸酸乳开始在消费者心目中图下深刻的印象，。品牌知名度急别上升。根据CTR~央视巾 场研究的资料，在所有认知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消费者是通过超女知道蒙牛的。其 中30.5%的酒费者通过超级女声竹目活动介绍了解到了蒙牛品牌，97%的清费者是通过超级 女声节目知道该品牌的。蒙牛酸酸乳在超级女声的推动下，达到了高于其他同类产品品的 知名度。 看到购买或使用过产品 47 超级女声的活动介绍 30.5 超级女声节目 9.7 其他 7.3 他人介绍 5.5 消费者“蒙牛酸酸乳的认知渠道（数据来源！CR央视市场研究） 3.售超女的节目特征塑适品牌形象 对于金业品牌造而言，知名度可以通过大量的”告投故，狂轰道车而获得，但知名度
造“２００５快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。如果全面分析“蒙牛＋超女”模式及其运作过 程，无疑可以断言这是一个 IMC（Integrated Marketing Communications,由 Don E. Schultz 首 次提出）的典型案例，但是这个整合营销传播中最华美的篇章当属“借势营销”。 蒙牛集团 一向是借势高手，从“申奥助威”到“蒙牛上天”就可见一斑，而这次“超女”借势更是将借势营 销发挥到了极致。那么，蒙牛具体是如何借势的呢？ 1 、借超女的观众为自己的消费者 要实现蒙牛酸酸乳的销售目标，首先需要的是拥有相当数量的消费者和潜在消费者。显 然，《超级女声》的观众完全符合被选标准。根据消费者行为学的观点消费者分为三类：购 买者、购买决策者和实际使用者。我们都清楚超女的节目人群，主要是年轻人参加并热衷于 参与。以《超级女声》决赛的收视率为例，CSM-央视索福瑞的调查结果显示：15-24 岁 25-34 的观众是最主要的收视群体。而青少年的父母为她们加油，也会是节目积极参与或关注者， 作为蒙牛酸酸乳的潜在消费者，《超级女声》的观众实现了实际使用者、购买者和购买决策 者的身份组合甚至重合。 2 、借超女的知名度实现品牌知名度的超级扩张 蒙牛酸酸乳作为新推出产品，知名度是测量营销成功的关键所在，伴随着超女的火爆， 蒙牛酸酸乳开始在消费者心目中留下深刻的印象，品牌知名度急剧上升。根据 CTR-央视市 场研究的资料，在所有认知蒙牛酸酸乳的渠道中 40.2%的消费者是通过超女知道蒙牛的。其 中 30.5%的消费者通过超级女声节目活动介绍了解到了蒙牛品牌，9.7%的消费者是通过超级 女声节目知道该品牌的。蒙牛酸酸乳在超级女声的推动下，达到了高于其他同类产品品牌的 知名度。 看到购买或使用过产品 47 超级女声的活动介绍 30.5 超级女声节目 9.7 其他 7.3 他人介绍 5.5 消费者“蒙牛酸酸乳”的认知渠道（数据来源：CTR-央视市场研究） 3．借超女的节目特征塑造品牌形象 对于企业品牌塑造而言，知名度可以通过大量的广告投放，狂轰滥炸而获得，但知名度
不等于美誉度。在酸奶市场上，在携手超女之前，蒙牛只是一个不起跟的小角色。其在消费 者心目中的品健形象可以说是一张白纸，而通过与《超级女声)的合作，蒙牛酸酿乳已经形 成了“青春、活力、健康、积极白上”的品牌形象，为市场增长奥定了基础。 二、蒙牛借超女成就情感诉求 整合营情传播之父唐E舒尔茨(Don E Schultz)先提出以4C取代4P。后又提出5R理 论，都是在进一步突显消费者的核心地位。过去生产导向时代。制造商们的座右铭是“消费 者请注意”，现在它已经转变为请消贵者注意”。如今的营销不在于产品能提供什么功能， 而在于消贵者需要产品提供什么功能。在5R理论中涉及： 与顺客建立关联Relevance 注意消贵者的感受Receptivity 舒尔茨教授学术思想的主线即营销的核心应从交易走向关系，MC不只是为了传播及 提升传播效果。MC是为了建立项客营情关系这一最核心的目的。而情感诉求的出发点恰 恰是消贵者，情感诉求正是建立客户关系的重要途径之一。 正是超极女声零距离的感觉慢慢俘房了观众的心，面这种“想用就唱"的节目要素恰恰和 蒙牛酸酸乳“酸酸甜品"的定位完美的结合起来，从面形成了品牌形象与节目要素的亲密接 触，而这个亲密接触的关键点在于情感诉求。笔者认为：蒙牛的成功无疑是因为短女之势的 借用，但就其实超女”只是一件华丽的外衣面已，也就是说任何事物都是形神兼备的。售势 营销只是蒙牛品牌策略的外在表现形式，其成功的关键在于内在特质一情感诉求的成功运 用， (一)倩劳是形式，情感是内容 蒙牛的信势营销不是简单地将自己的品牌名称标于超女节目前面就完事，也不仅仅是用 广告在栏目插政前后呼应一下，然后地面渠道用海报、OP、DM单，产品外包装配合， 关键在于是寻求完整运做，将品牌定位与执行和节目和媒介等全盘揉合在一起。移情理论认 为在品伸及广告运作中的受众主体在接受广告的过程中将按广告激发的情感迁移到所广告 的产品上去从而导出对产品的好缓，尽管产品本身并不具有直接的情感内容。如果将蒙牛十 超女”的品牌运作当作一则简单的广告来分析地话，蒙牛酸酸乳是广告产品，超女节目
不等于美誉度。在酸奶市场上，在携手超女之前，蒙牛只是一个不起眼的小角色。其在消费 者心目中的品牌形象可以说是一张白纸，而通过与《超级女声》的合作，蒙牛酸酸乳已经形 成了“青春、活力、健康、积极向上”的品牌形象，为市场增长奠定了基础。 二、蒙牛借超女成就情感诉求 整合营销传播之父唐 E.舒尔茨（Don E Schultz）先提出以 4C 取代 4P，后又提出 5R 理 论，都是在进一步突显消费者的核心地位。过去生产导向时代，制造商们的座右铭是“消费 者请注意”，现在它已经转变为“请消费者注意”。如今的营销不在于产品能提供什么功能， 而在于消费者需要产品提供什么功能。在 5R 理论中涉及： 与顾客建立关联 Relevance 注意消费者的感受 Receptivity 舒尔茨教授学术思想的主线即营销的核心应从交易走向关系，IMC 不只是为了传播及 提升传播效果，IMC 是为了建立顾客营销关系这一最核心的目的。而情感诉求的出发点恰 恰是消费者，情感诉求正是建立客户关系的重要途径之一。 正是超级女声零距离的感觉慢慢俘虏了观众的心,而这种“想唱就唱”的节目要素恰恰和 蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的定位完美的结合起来，从而形成了品牌形象与节目要素的亲密接 触，而这个亲密接触的关键点在于情感诉求。笔者认为：蒙牛的成功无疑是因为超女之势的 借用，但就其实“超女”只是一件华丽的外衣而已，也就是说任何事物都是形神兼备的，借势 营销只是蒙牛品牌策略的外在表现形式，其成功的关键在于内在特质——情感诉求的成功运 用。 （一） 借势是形式，情感是内容 蒙牛的借势营销不是简单地将自己的品牌名称标于超女节目前面就完事，也不仅仅是用 广告在栏目播放前后呼应一下，然后地面渠道用海报、POP、DM 单，产品外包装配合， 关键在于是寻求完整运做，将品牌定位与执行和节目和媒介等全盘揉合在一起。移情理论认 为在品牌及广告运作中的受众主体在接受广告的过程中将被广告激发的情感迁移到所广告 的产品上去,从而导出对产品的好感,尽管产品本身并不具有直接的情感内容。如果将“蒙牛＋ 超女”的品牌运作当作一则简单的广告来分析地话，蒙牛酸酸乳是广告产品，超女节目
(包含超女话动和节目所推出的短女形象)就是告的情境和场景，而“告的主题即告语 就是“酸酸甜猫藏是我”，也就是说，该借势营销是根据产品和节目定位契合点，用超女的节 目形志来展示产品的特色，让受众将其对超级女声的印象和蒙牛产品联系起来，从而把对超 女的好5岭移附加到蒙牛酸酸乳上米。 (二》情之所至。在孕人心 情感诉求的基本思路是以人性化的内辆接近消费者的心，让他们参与或者分享产品或服 务所带米的某种输悦的精神享受，使之与品牌之阿建立情感联系。对企业。产品或服务产生 情感化的偏爱。 《超级女声)在青少年中享有极高的收视率和参与率，正处于E世代的年轻人，有着 其独特的处世之道和个性特征。0年代的孩子率真、个性、不再掩藏自己，所以当想唱就 雪“的《超级女声》出现时，透明互动的选拔程序给予的信任，“我思冷酷给予的无情快意， 契合了青少年的心理。释放了他们的激情。他们的情感要求和心灵响减得到了尊重和调足， 于是他们加倍回报，热烈追捧。 参与超女，享受超女不正是严种酸酸甜甜的磁味吗？一如口中吮吸的檬牛酸酸乳的味 道：品尝装整不透、蛋情飞扬。虽湿受挫折却不柏瓷泪。依旧历酸地展示白我，享受那青涩 酸甜的青春岁月。 蒙牛为了实现对消费者的情感诉求，装备精良：一个优美的广告和一位清纯的形象代言 人，还有一句酸酸剧和就是我”的经典广告词。此外，请新悦耳的广告歌酸酸刮即就是我” 和想唱就君反复在广大青少年中流传哼唱，将蒙牛酸酸乳深深植入超女”节目，身陷超女 浪潮的少男少女们门不断通过酸酸甜甜的蒙牛来展规和标榜白信的白我，“酸酸程甜代表着新 一代女生的新时尚和而貌。 蒙牛乳业别总裁扬文俊曾表示“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐 样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起米。这瓷是我们的解决之道。“ 蒙牛酸酸乳通过超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手 取章的冲动，享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的属间，因为也们在清费蒙牛时在 滑意识里的感凳就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青春避味白己 体会。如此，蒙牛就实现了特定的消费情感体验。 三，情感诉求的功能分析
（包含超女活动和节目所推出的超女形象）就是广告的情境和场景，而广告的主题即广告语 就是“酸酸甜甜就是我”。也就是说，该借势营销是根据产品和节目定位契合点，用超女的节 目形态来展示产品的特色，让受众将其对超级女声的印象和蒙牛产品联系起来，从而把对超 女的好感转移附加到蒙牛酸酸乳上来。 （二）情之所至，在乎人心 情感诉求的基本思路是以人性化的内涵接近消费者的心，让他们参与或者分享产品或服 务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业，产品或服务产生 情感化的偏爱。 《超级女声》在青少年中享有极高的收视率和参与率，正处于 E 世代的年轻人，有着 其独特的处世之道和个性特征。80 年代的孩子率真、个性、不再掩藏自己，所以当“想唱就 唱”的《超级女声》出现时，透明互动的选拔程序给予的信任，“残忍冷酷”给予的无情快意， 契合了青少年的心理，释放了他们的激情。他们的情感要求和心灵呐喊得到了尊重和满足， 于是他们加倍回报，热烈追捧。 参与超女，享受超女不正是那种酸酸甜甜的滋味吗？一如口中吮吸的蒙牛酸酸乳的味 道：品尝桀骜不逊、激情飞扬，虽遭受挫折却不怕流泪，依旧勇敢地展示自我，享受那青涩 酸甜的青春岁月。 蒙牛为了实现对消费者的情感诉求，装备精良：一个优美的广告和一位清纯的形象代言 人，还有一句“酸酸甜甜就是我”的经典广告词。此外，清新悦耳的广告歌“酸酸甜甜就是我” 和“想唱就唱”反复在广大青少年中流传哼唱，将蒙牛酸酸乳深深植入“超女”节目，身陷超女 浪潮的少男少女们不断通过酸酸甜甜的蒙牛来展现和标榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表着新 一代女生的新时尚和面貌。 蒙牛乳业副总裁扬文俊曾表示“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐 一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。” 蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手 取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在 潜意识里的感觉就是这种味道（来自参加或参与《超级女声》的心情感受），青春滋味自己 体会。如此，蒙牛就实现了特定的消费情感体验。 三、情感诉求的功能分析
《一)情感诉求的功能 情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使滴 费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利登诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳 就采取了利益露求，品味酸酸猫甜的青春溢味，孔府家酒在《北禀人在组钓》在全国热播的 时候，以其主题曲千万里，千万里，我追寻着你…和主演王塑一句“孔府家酒，叫人塑 家。“打动全国观众，这是以柔情动人的例子，贵州青酒厂请香港影星代言的广告蜀杯青酒， 交个用友”为其诉求点则是诉诸友情，因而受到青藤。 情感诉求的另一功能算是引起消费者的高度注意，让他们看后忘不了，丢不开。”唐代 大诗人白居易曾经说过感人心者。莫先乎情。比如蒙牛就是借超女腻予了自己青春、 活力、自信、积极和健康的内函。引起清费费的共鸣。由此对超女的印象转嫁到对蒙牛酸 酸乳上来，这使得消费者成为该品牌的忠实购买者，其促销效果是不言而喻的。 另一方面则在于情感诉求不是赤裸樱地表达，而是创迹了美好的情境，所带寓情于境， 使其具有强大的心理冲击力。酸酸甜甜就是我会令你心领神会，塑唱就用让你有了白信。 又如美国贝尔公司的一则广告，表达委婉、清激的两代深情，不知感动了多少人。还有我们 所熟知的雕牌“洗农粉。情到深处自然浓：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事 的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗农服。天真可爱的童音说：“妈妈说雕胖洗农粉只要一点点 就能洗好多好多的衣服，可省钱了！“年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落这份母女相依为命 的亲情与产品险合，成就了感人至深的产品放事。声声童音紫挠心头，挥之不去，“雕牌“ 形象深入人心。平实之中见其精彩。国人过目难忘。 此外，情感诉求成就品牌的例子还有很多，比如早期的南方黑芝麻，。爱立信等都是很 好的例证。情感诉求确实有很强的促销和审美功能，但能充分发挥这种作用，需要优秀的作 品。面创造出优秀的作品需要嫁合银多要素，在实施情感诉求时也有许多值得关注的问愿· 三、情感诉求的注意事项 着先，要注意情感诉求所运川的元素和明确主题。例如2003年（汽车之友》柔志第12 期刊登了这样两则广告：一丰田霸道汽车和两头石狮做酸礼状。广告语为：“霸道。你 不得不尊数。另一则广告是一辆丰田“陆地遮洋餐”后面拉着一辆国产卡车逆技而上。广告 登出后，根快招来XCAR、TOM汽车顿道上料友的一片葛声，根多网友认为石撕子有象征 中国的意味，“丰田霸道T广告却让它们向一辆日本品牌的汽车酸礼“、“荆躬“。“考虑到卢
（一）情感诉求的功能 情感诉求的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度，驱使消 费者采取定向购买行动。一般这种诱导有两种主要形式，利益诉求和恐惧诉求。蒙牛酸酸乳 就采取了利益诉求，品味酸酸甜甜的青春滋味。孔府家酒在《北京人在纽约》在全国热播的 时候，以其主题曲“千万里，千万里，我追寻着你……”和主演王姬一句“孔府家酒，叫人想 家。”打动全国观众，这是以亲情动人的例子。贵州青酒厂请香港影星代言的广告“喝杯青酒， 交个朋友”为其诉求点则是诉诸友情，因而受到青睐。 情感诉求的另一功能就是引起消费者的高度注意，让他们看后“忘不了，丢不开。”唐代 大诗人白居易曾经说过“感人心者，莫先乎情。”比如蒙牛就是借“超女”赋予了自己“青春、 活力、自信、积极和健康”的内涵，引起消费费的共鸣。由此对超女的印象转嫁到对蒙牛酸 酸乳上来，这使得消费者成为该品牌的忠实购买者，其促销效果是不言而喻的。 另一方面则在于情感诉求不是赤裸裸地表达，而是创造了美好的情境，所谓寓情于境， 使其具有强大的心理冲击力。“酸酸甜甜就是我”会令你心领神会，“想唱就唱”让你有了自信。 又如美国贝尔公司的一则广告，表达委婉、清澈的两代深情，不知感动了多少人。还有我们 所熟知的“雕牌”洗衣粉，情到深处自然浓：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事 的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点 就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命 的亲情与产品融合，成就了感人至深的产品故事，声声童音萦绕心头，挥之不去，“雕牌” 形象深入人心，平实之中见其精彩，叫人过目难忘。 此外，情感诉求成就品牌的例子还有很多，比如早期的南方黑芝麻糊，爱立信等都是很 好的例证。情感诉求确实有很强的促销和审美功能，但能充分发挥这种作用，需要优秀的作 品。而创造出优秀的作品需要综合很多要素，在实施情感诉求时也有许多值得关注的问题。 三、情感诉求的注意事项 首先，要注意情感诉求所运用的元素和明确主题。例如 2003 年《汽车之友》杂志第 12 期刊登了这样两则广告：一辆丰田“霸道”汽车和两头石狮做敬礼状，广告语为：“霸道，你 不得不尊敬。”另一则广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”后面拉着一辆国产卡车逆坡而上。广告 登出后，很快招来 XCAR、TOM 汽车频道上网友的一片骂声。很多网友认为石狮子有象征 中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢
沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤根。”而拖曳卡车的丰田陆地远洋棍广 告，图中的卡车很容易让人联想到国产东风汽车，与我国的军车季常相象。最终，末田公可 因此事道歌并宣布相关广告已经停止，又如，不久前的美如净的广告《母子篇》中妈妈， 长大了我要娶你：”这一颇风伦理争议的广告叫停也是银好例证。 其次，情感诉求之“情“必须窝情于境。否则就会因淡于抽象、空泛而导致失败。王夫之 云：情景名为二，而实不可离.神于诗者，妙合无报.巧者则有情中景，景中情。"如VOV0 的“安全别针广告就很好地做到了这点，试想蒙牛酸酸乳若不是借超女之势，何米生动的酸 酸甜甜的感觉，何来消贵者的心理共鸡？这一点在其携手超女前的默默无闻中可以追测出 来。 再次，情感诉求的使用应当受到产晶类别的限制，这就是说有一些产品如高科技产品、 耐用消费品等一般不适于着重用情感诉求，因为酒费者在购买时更关注性能、功效、价格等 因素，理性思考占主导的地位。与此相反，一般日常用品，如化妆品、食品、服装，还有旅 游等这些产品总是与清费者的情感有着密切的联系。通过情感诉求易于让也们作出购买决 定。蒙牛作为日常饮品无疑是属于适用之列的。 当然，产品类别的划分算不上必须遵循的线则，比如我们所熟知的九牧王服装就是运用 了理性露求，和其他一般诉诸情感的服装品牌相比，独树一织也同样取得了根好的广告效果。 情感诉求和理性诉求是不能人为制餐开来，两者经常馀合运用 四、关于蒙牛酸酸乳的一点思索 事件营萌究竟对于蒙牛品博的成长有何意文？用孙先红的观点是“川事件营销的点连成 品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品伸从知名度到美 婚度到忠议度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智蛋源的一个 争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务， 整体环节应该都在营销范酶里面.：”，蒙牛酸酸乳的成功远非出势营销那么简单， (一)借势营销非长久之计 海起湖落，没有水恒的高潮。任何事物作随着时间的推移，都会从人门的视野中清退， 这时借势的企业也就必须考地离开这个曾经带给自己无限风光的宝地，野狮无法参天而立
沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。”而拖曳卡车的“丰田陆地巡洋舰”广 告，图中的卡车很容易让人联想到国产东风汽车，与我国的军车非常相象。最终，丰田公司 因此事道歉并宣布相关广告已经停止。又如，不久前的美加净的广告《母子篇》中“妈妈， 长大了我要娶你！”这一颇具伦理争议的广告叫停也是很好例证。 其次，情感诉求之“情”必须寓情于境，否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。王夫之 云：“情景名为二，而实不可离。神于诗者，妙合无垠。巧者则有情中景，景中情。”如 VOLVO 的“安全别针”广告就很好地做到了这点。试想蒙牛酸酸乳若不是借超女之势，何来生动的“酸 酸甜甜”的感觉，何来消费者的心理共鸣？这一点在其携手超女前的默默无闻中可以追溯出 来。 再次，情感诉求的使用应当受到产品类别的限制，这就是说有一些产品如高科技产品、 耐用消费品等一般不适于着重用情感诉求，因为消费者在购买时更关注性能、功效、价格等 因素，理性思考占主导的地位。与此相反，一般日常用品，如化妆品、食品、服装，还有旅 游等这些产品总是与消费者的情感有着密切的联系，通过情感诉求易于让他们作出购买决 定。蒙牛作为日常饮品无疑是属于适用之列的。 当然，产品类别的划分算不上必须遵循的规则，比如我们所熟知的九牧王服装就是运用 了理性诉求，和其他一般诉诸情感的服装品牌相比，独树一帜也同样取得了很好的广告效果。 情感诉求和理性诉求是不能人为割裂开来，两者经常综合运用。 四、关于蒙牛酸酸乳的一点思索 事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成 品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美 誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个 争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务， 整体环节应该都在营销范畴里面……”，蒙牛酸酸乳的成功远非借势营销那么简单。 （一）借势营销非长久之计 潮起潮落，没有永恒的高潮。任何事物伴随着时间的推移，都会从人们的视野中消退， 这时借势的企业也就必须考虑离开这个曾经带给自己无限风光的宝地，野藤无法参天而立
因为它从未考虑过离开依附的对象，企业也是同样，要把成就一个成熟的品牌，必须具有鞋 立的品棒规划。依附只是一时之计， 蒙牛酸酸乳的滑费群是E世代一族，他们属于创新的早期采纳者，但一股说来，平期 采纳者的品牌忠浅度不高。虽然超女还在雅线，但人们的热情难以鞋线，而且面着媒介多元 化和娱乐节川多元化但受众却逐渐分离这一相悖的发展推度，“超女节目”必然遭受冷落，当 然其依附的节目的命运就可想而知了。为了成就品牌思碱者，蒙牛只能进行多层次的品牌规 划，根暴蒙牛已有的知名度，利用刺激泛化的原理遥渐完善品牌。 (二》“只有感动，才有行动：”一情感诉求持续化 假设有这样两测同样的都聘广告，不同的贝有广告语：第一个广告语是“本公司招特XX 人员若干”，第二个广告语为寻找一个头两个大的人”。毫无疑间，薄二个广告更能打动人 心. 认知的重要性远远超过现实，现在的消费者在做消贵决策时，愈来意依赖认识 (PERCEPTIONAL》而非事实(FACT),简单地说，越米越多的证据显示，清费者胸买决 策的根据往往是他们白以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的理性的或是斤斤计 较的结果
因为它从未考虑过离开依附的对象，企业也是同样，要想成就一个成熟的品牌，必须具有独 立的品牌规划，依附只是一时之计。 蒙牛酸酸乳的消费群是 E 世代一族，他们属于创新的早期采纳者，但一般说来，早期 采纳者的品牌忠诚度不高。虽然超女还在继续，但人们的热情难以继续，而且随着媒介多元 化和娱乐节目多元化但受众却逐渐分离这一相悖的发展维度，“超女节目”必然遭受冷落，当 然其依附的节目的命运就可想而知了。为了成就品牌忠诚者，蒙牛只能进行多层次的品牌规 划，根据蒙牛已有的知名度，利用刺激泛化的原理逐渐完善品牌。 （二） “只有感动，才有行动！”——情感诉求持续化 假设有这样两则同样的招聘广告，不同的只有广告语：第一个广告语是“本公司招聘 XX 人员若干”，第二个广告语为“寻找一个头两个大的人”。毫无疑问，第二个广告更能打动人 心。 认知的重要性远远超过现实，现在的消费者在做消费决策时，愈来愈依赖认识 （PERCEPTIONAL）而非事实（FACT），简单地说，越来越多的证据显示，消费者购买决 策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的理性的或是斤斤计 较的结果