芬必得的情感化过强 0年代的中国。是众多国际药业巨头虎视坑就的市场。然而，市场潜力并非轻易就能 开发，品伸的使用在选进入市场之初往往也会面对巨大的市场障得，在西药止痛药市场里。长 久以米中国人对特疼痛和止痛的园有观之，以及市场上各种各样的本士产品和中药帖青己经 在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复 条的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止 痛药品神，占据市场粉额达和⅓之多， 茅必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品韩的真空期，但到了1995年，情况 已经有了很大的不同。众多合蛋产品粉纷抢推中国市场，泰诺、百服宁、扶他林，拜尔等合 货品韩不仅在专业果道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从面使媒体环境也意加复杂。 何思还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在酒费者教育额域投注了银 大精力。之前的广告战段他主要以晚起对疼箱的美注为主，面实际上消费者仍然对使用止霜 药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强刚作用联系在一起，从安全角度给止痛药带米了根 大障哥。清费者心理普遍存在的观点是“忍痛“和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的 历史文化内函级怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的日题。 药品的转性读定了其品韩的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品伸，消费者对它 们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同 时在产品和情感层面上满足消费者的心理雷求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解 日常生活中各种疼痛”：在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消 费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主愿广告一一“庄 冰篇”，从1995年2月开始投成。 “庄冰篇”选用游袜世界冠军庄沐作为品解的代言人。广告没有在庄泳的成功上着曼太 多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和麦子的口吻 带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍箱”的概老，并配合对产品药效的有 力说明。通过一个公认的止痛专家一一庄谜的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄 汰篇”广告在社会上取得了极大的成功。品牌知名度迅速周升。199%年3月调研结果显示， 芬必得在电视煤体环境中的能见度高达4了%，是位列第二位竞争产品的三倍左右。面无提 示广告知名度和无提示晶牌知名度分别达到了65%和85%之多，钓为第二名竟争对于的两 倍。甚至于在若干年后的调研中，仍燃有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄
芬必得的情感化过程 90 年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能 开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长 久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经 在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复 杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止 痛药品牌，占据市场份额达 60％之多。 芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了 1995 年，情况 已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合 资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。 问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很 大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛 药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很 大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛“和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的 历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。 药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它 们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同 时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解 日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消 费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告――“庄 泳篇”，从 1995 年 2 月开始投放。 “庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太 多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻 带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有 力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄 泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996 年 3 月调研结果显示， 芬必得在电视媒体环境中的能见度高达 47％，是位列第二位竞争产品的三倍左右。而无提 示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了 65％和 85％之多，约为第二名竞争对手的两 倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄
沫形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上， 它也证明了好的广告可以替米最终销售的增长：199%年芬必得销售额增长达37⅓，市场份 额为24%。 “庄袜篇”播政两年后，芬必料拥有了一个强有力的品牌核心“无需思痛”。如何进一 步如强品牌内涵也是需要在新的战投中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳规惠 者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行会试 这一阶段主要以两支新的主愿广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家篷用止痛药的 定位，并在缓解肌肉骨路疼猜和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创 意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事。描述父子之间和夫麦之间相互关怀。并最后落 到“无雷忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过 探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。 在经历了七，八年的发展以后，随着市场上的竞争品韩同样日趋成熟。芬必得的地位受 到前所未有的威融。同时，随着医疗体制改革的发展，清费者对于速择药品不再盲目，而是 退渐有了品牌意识，主动桃选适合自己的：而芬必得在医院渠道中优势地位也随着OT℃药 品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能廷续芬必得品牌的促势。在变化的市场 和消费者中间巩固并古额他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面路的巨大桃战。 市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽棍的重要性。经过调研发现，消费者变得越 来越复染，对待疼痛己经开始采取一种相对主动的志度，但对于究意疼痛由何面米，人们并 不是太关心，疼痛已超越了其高单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带米压力，影响 到情绪这些感情层面的因素。 建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突酸口。 在长达两年的“自我突破”的酝酸期，在经历了三大轮大规模的深索之后，200年初， 芬必得最算找到·个将疼璃与止痛最好结合的切入点，将产品利拉提升到精神层面：创造一 个“无痛世界”的概念一一当你没有疼痛因搅时，你存在于一个无箱世界，在这个世界上， 你可以尽情享受自由自在的快乐。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形 象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突酸：长时间以来。药品广告一直以产 品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现， 在整个顺老中贝是一个陪村的作用一一毕竟是一个需要理性刺断的产品，税离产品面专注在 情感层面还不曾有人尝试过，芬必得存在这样一个机会去尝试！首先，它是一个事常成熟的
泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上， 它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996 年芬必得销售额增长达 37％，市场份 额为 24％。 “庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一 步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患 者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。 这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的 定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创 意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落 到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过 探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。 在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受 到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是 逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的；而芬必得在医院渠道中优势地位也随着 OTC 药 品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场 和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。 市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越 来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并 不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响 到情绪这些感情层面的因素。 建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。 在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三大轮大规模的探索之后，2000 年初， 芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一 个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上， 你可以尽情享受自由自在的快乐。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形 象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产 品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现， 在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在 情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的
品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业第道的投资，使广大消费者对产品的功脆和定位有 很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”：其二，芬必得也是止痛西 市场上的领先品牌，多年来的货产累计使芬必得有货格去发展并拥有一个更广义的品牌价值 和品牌主素：第三，早在“庄袜算“时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以， 今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概之转化成创意执行封，以人 与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消贵者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自 由自在的意境。 月题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩因有什 么意文？
品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有 很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药 市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值 和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以， 今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人 与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自 由自在的意境。 问题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩固有什 么意义？