妮维雅如何撒豆成兵 买A赠B是商界用滥的促销方法，妮维雅将其上升为经营战略，运用得炉火纯青、威 力毕现。对于同样境祝的国内企业，重要的不是衰叹竞争激烈、缺少机会，而是认真研读市 场、捕捉机会、选取最适切的方法攫取市场。既便是用盖的手段，只要运作得当，亦具有强 大的杀伤力和作战力。既便是最新的营销手段，生搬硬套，也不会出好效果。而对于木文 编者相信一百个读者会有一百种读后感。它给人的启迪是丰富的。 十一期间，德国商展在中华世纪坛举行，也许只有在这个展会上，我们才能看到如此众 多有若上百年历史的老面孔靠若根基里的那一脉实力坚定地世代相传而从不衰败。 NIVEA(妮维雅)就是他们中的一员，德国企业给人老成持重的可信赖之感，然而在中国竞争 激烈的日用消费品市场上，德国人保守的经营理念却难免水土不服，致使很多世界顶尖的品 牌无法展现原有的风采。妮维雅用它六年努力方转亏为盈的历程告诉我们光有实力是不够 的，还要有足够灵活的头脑来适应这块市场。 “有名牌没效益”的欧洲品牌 虽然早在1930年就己经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品 牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”一有名牌没效益。自1994年在 华合资建厂后的六年中，作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位 强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。但2001年的报表显示，妮维雅在中国不 声不响地小步快跑，每年都以50%的速度实现若增长，并且已经开始盈利了。与妮维雅的 扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都 曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块士地上难以再续传奇，很快就被宝 洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及士生士长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同 为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入住 境的原因。 为进入中国，妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子，但是它却显 得比别人都“小家子气”，一是很低调，似乎从没作过什么秀，广告也是只打地方台不铺中 央台：二是只进超市、卖场和便利店，不在大商厦里设专柜：三是到目前为止中国公司只有 120个人，而负责销售的人员仅40人。靠这点人马能成什么大事业呢？妮维雅中国区市场 总监邱长兴告诉记者，妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随 时可以方便买到，而广告费和宜传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散
妮维雅如何撒豆成兵 买 A 赠 B 是商界用滥的促销方法，妮维雅将其上升为经营战略，运用得炉火纯青、威 力毕现。对于同样境况的国内企业，重要的不是哀叹竞争激烈、缺少机会，而是认真研读市 场、捕捉机会、选取最适切的方法攫取市场。既便是用滥的手段，只要运作得当，亦具有强 大的杀伤力和作战力。既便是最新的营销手段，生搬硬套，也不会出好效果。而对于本文， 编者相信一百个读者会有一百种读后感。它给人的启迪是丰富的。 十一期间，德国商展在中华世纪坛举行，也许只有在这个展会上，我们才能看到如此众 多有着上百年历史的老面孔靠着根基里的那一脉实力坚定地世代相传而从不衰败。 NIVEA(妮维雅)就是他们中的一员，德国企业给人老成持重的可信赖之感，然而在中国竞争 激烈的日用消费品市场上，德国人保守的经营理念却难免水土不服，致使很多世界顶尖的品 牌无法展现原有的风采。妮维雅用它六年努力方转亏为盈的历程告诉我们光有实力是不够 的，还要有足够灵活的头脑来适应这块市场。 “有名牌没效益”的欧洲品牌 虽然早在 1930 年就已经登陆上海滩，虽然据说它是欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品 牌之一，但妮维雅在中国消费者的心中一直是“徒有其名”---有名牌没效益。自 1994 年在 华合资建厂后的六年中，作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位 强势品牌的挤压之下，无法进入主流化妆品之列。但 2001 年的报表显示，妮维雅在中国不 声不响地小步快跑，每年都以 50%的速度实现着增长，并且已经开始盈利了。与妮维雅的 扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业，汉高和美洁时，当初都 曾风光一时，但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇，很快就被宝 洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没，而渐行渐远。而同 为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异，因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳 境的原因。 为进入中国，妮维雅走了和其他国外化妆品公司一样先合资又独资的路子，但是它却显 得比别人都“小家子气”，一是很低调，似乎从没作过什么秀，广告也是只打地方台不铺中 央台；二是只进超市、卖场和便利店，不在大商厦里设专柜；三是到目前为止中国公司只有 120 个人，而负责销售的人员仅 40 人。靠这点人马能成什么大事业呢？妮维雅中国区市场 总监邱长兴告诉记者，妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随 时可以方便买到，而广告费和宣传费的节约一方面是因为产品质量好可以让消费者自觉扩散
传播，另一方面则是他的“轴口”里还藏着一支0万的促肺队伍随时特命， 400万支利释痔撒豆成兵 可所说的这支队伍并不是人，而是润居音。耳长兴一不留神向记者遗落出了将润图宵数 豆成兵”的独家经营径诀后，颇有悔意，因为他实在不想这一招被人学了去。但实际：上。记 者觉阁这个妙计说起来简单学起来却不易。 一直坚持做皮肤护理产品的妮难雅，有恩多拳头产晶，比如美白霜、洁肤晶露，但这些 产品走上市场都还倩了一个小兄弟的光，那瓷是小小的洞唇膏。北话怎讲？话说三雄骨立的 洞髯将市场上，妮推雅虽然不像它的竞争对手曼秀需数和什果冰（这两个品牌实际上同属一 家)那么专一，但不知怎么搞的，对手就是总比他们慢半柏，而每年让妮推雅的洞居膏稳稳 抢去0万支的情量。根据一般人一年一支洞唇育的使用速度，这00万支唇音的背后应该 是有接近40万个消贵者。于是邱长兴想到不管多新的产品，贝要和润辱青搭上，买A送B 就肯定能将试用装轻松地发到40万个清费者的手中，而喜用赠品又注重实效的中国消费者 很快会因为对试用效果感到满意国头购买新上市的护肤产品，所以很多新产品几乎不用做广 告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇音快车，本来计划四年才完成 的销售业绩在去年一年就完成了：而在碧柔称霸的洁面乳市场上，根多国内外品韩投了巨额 广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇音，没花一毛钱广告费， 就达到了乐观估计的销售业镜。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将4种新 品借着唇音的光上市，实际上，小小唇音对纪维雅的利洞贡就远运超过了它本身的销售额。 这个好主意并不是误打误撞得米的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品 市场上，你很难找到像润唇音这样一个简单竞争的分市场一没有太多的意争对手，面竞争 对手又只做单一产品。无法将优势转移从而不能里你进行全面竟争。 我们从没见过妮隆雅为它的润唇青做广告，因为它从来不想成为一家专业做洞唇将的公 可，但由于它独特的功效，妮排我每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲 线面轮番推出。所以对这个产品，妮推雅从研发到营销都模注了极大的心血。与克争对手相 比，妮雄雅润唇音由于有德国总部的R&D支特，质量不在其下：屈然9%以上的原料系从 欧洲进口，但妮维雅在中国只生产6种口味的洞解膏，可以把生产线发挥到最有效的程度。 而对手有4种口味，所以在成本上，妮维雅有优势。在市场定价上可以比什果冰便宜而与 曼秀雷教也有足够打价格战的余地，更重要的是，妮维雅比对手更注重上市时间与资架陈列： 在一年中，秋冬季是润释青的销售旺季，这个季节润辱青所能带动的其他新品销售大钓在三 四百万支左右。所以。每年8月份还是盛夏夷炎之季，妮维雅早纸做好促销案、奖附方法
传播，另一方面则是他的“袖口”里还藏着一支 400 万的促销队伍随时待命。 400 万支润唇膏撒豆成兵 邱所说的这支队伍并不是人，而是润唇膏。邱长兴一不留神向记者透露出了将润唇膏“撒 豆成兵”的独家经营秘诀后，颇有悔意。因为他实在不想这一招被人学了去。但实际上，记 者觉得这个妙计说起来简单学起来却不易。 一直坚持做皮肤护理产品的妮维雅，有很多拳头产品，比如美白霜、洁肤晶露，但这些 产品走上市场都还借了一个小兄弟的光，那就是小小的润唇膏。此话怎讲？话说三雄鼎立的 润唇膏市场上，妮维雅虽然不像它的竞争对手曼秀雷敦和什果冰(这两个品牌实际上同属一 家)那么专一，但不知怎么搞的，对手就是总比他们慢半拍，而每年让妮维雅的润唇膏稳稳 抢去 400 万支的销量。根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这 400 万支唇膏的背后应该 是有接近 400 万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买 A 送 B 就肯定能将试用装轻松地发到 400 万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者 很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广 告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车，本来计划四年才完成 的销售业绩在去年一年就完成了；而在碧柔称霸的洁面乳市场上，很多国内外品牌投了巨额 广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的 120 万支润唇膏，没花一毛钱广告费， 就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将 4 种新 品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。 这个好主意并不是误打误撞得来的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品 市场上，你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场---没有太多的竞争对手，而竞争 对手又只做单一产品，无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。 我们从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告，因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公 司，但由于它独特的功效，妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲 线而轮番推出。所以对这个产品，妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。与竞争对手相 比，妮维雅润唇膏由于有德国总部的 R＆D 支持，质量不在其下；虽然 90%以上的原料系从 欧洲进口，但妮维雅在中国只生产 6 种口味的润唇膏，可以把生产线发挥到最有效的程度， 而对手有 24 种口味，所以在成本上，妮维雅有优势，在市场定价上可以比什果冰便宜而与 曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。更重要的是，妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。 在一年中，秋冬季是润唇膏的销售旺季，这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三 四百万支左右。所以，每年 8 月份还是盛夏炎炎之季，妮维雅早就做好促销案、奖励方法
库存、物流的全面准备，第一批润唇舞也已经发到全国各地的经销商手里了，从面最先把陈 列架上的优势地位全部包下来，由于这种 小商品消贵者是在冲动下随意购买的，所以在家乐辐这样的大超市大实场里，收银台旁 边的货架是妮隆雅不情重金面志在必得的，而邱长兴说，他总能比对手枪先一步。而在夏天 淡季，别人的润解青也许不急着卖，但为了带动新品上市，从不做彩妆的妮维雅则会推出淡 影润唇音创造需求。 忠减的消贵者也是企业的资源 具有忠诚度的消贵者也是企业重要的源。我们一方面看到妮维霍公司巧妙地将00 万支润唇将撒豆成兵的高超的促销应用技巧，另一方面也看到，能够徽写成兵的关键，是文 中所提及的“这400万支洞居膏的背后，有接近400万个清费者”， 象妮维雅这样的快速流转消费品，产品在市场上成功的关健是具有明确的市场定位，而 且能够吸引并雀持忠诚的消贵者反复地重复购买。正如文中妮维雅中国区市场总监所提到的 这样，“妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再同头的家庭主妇随时可以方便买 到”。而要达到让你的目标酒费者对你的产品不断地重复购买，形成忠减度，必须要经历清 费者对产品的试用采用续用这三个过程。妮维霍正是坚持明确的市场定位，请晰地领定产 品的目标消费群体，巧妙地通过买A赠B这一很传统的促销方式。既有效面且低成本地达 到目标消费者对新产品的试用：同时又由于附加赠品面增如了原有润辱青产品的销售，吸引 和维持清费者对润唇膏的续用，可费一常多得。 在这个案例中，妮推雅坚持它的平民化定位，它的各种产品，包括润唇痔、美白霜、柔 美霜、美白洁面乳，洁肤晶露等，具有相同的目标清费群体家庭主妇。妮维森的策略正是 围绕着它的目标消费群体，通过系列产品，满足她们对皮秋护理方面的需要。在与日标消费 者沟通时，没有什么威秀的行为，适度减少成本高昂的广告宜传的授入，而是通过买A赠B 这一促销语言与消贵者沟通。妮维雅的主打产品润辱音，每年有400万支的销量，其背后也 就是接近40万个润唇音的现实消费者，月时她们也是妮雄雅其它新产品的潜在消费者。妮 准雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润居音的光上市，采取买洞居音送 新产品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈洞唇音的原有消费者，附送她们有价值的 新产品作为赠品，这样维护了地门的忠议度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰 这两大洞居膏品牌的竟争，同时赠品的方式能够尽可能莲免直接的价格战：二是在短时间内 让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维 雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消贵者会日头购买新上
库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈 列架上的优势地位全部包下来，由于这种 小商品消费者是在冲动下随意购买的，所以在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁 边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的，而邱长兴说，他总能比对手抢先一步。而在夏天 淡季，别人的润唇膏也许不急着卖，但为了带动新品上市，从不做彩妆的妮维雅则会推出淡 彩润唇膏创造需求。 忠诚的消费者也是企业的资源 具有忠诚度的消费者也是企业重要的资源。我们一方面看到妮维雅公司巧妙地将 400 万支润唇膏撒豆成兵的高超的促销应用技巧，另一方面也看到，能够撒豆成兵的关键，是文 中所提及的“这 400 万支润唇膏的背后，有接近 400 万个消费者”。 象妮维雅这样的快速流转消费品，产品在市场上成功的关键是具有明确的市场定位，而 且能够吸引并维持忠诚的消费者反复地重复购买。正如文中妮维雅中国区市场总监所提到的 这样，“妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买 到”。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，必须要经历消 费者对产品的试用-采用-续用这三个过程。妮维雅正是坚持明确的市场定位，清晰地锁定产 品的目标消费群体，巧妙地通过买 A 赠 B 这一很传统的促销方式，既有效而且低成本地达 到目标消费者对新产品的试用；同时又由于附加赠品而增加了原有润唇膏产品的销售，吸引 和维持消费者对润唇膏的续用，可谓一举多得。 在这个案例中，妮维雅坚持它的平民化定位，它的各种产品，包括润唇膏、美白霜、柔 美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等，具有相同的目标消费群体-家庭主妇。妮维雅的策略正是 围绕着它的目标消费群体，通过系列产品，满足她们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费 者沟通时，没有什么做秀的行为，适度减少成本高昂的广告宣传的投入，而是通过买 A 赠 B 这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏，每年有 400 万支的销量，其背后也 就是接近 400 万个润唇膏的现实消费者，同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。妮 维雅在每年的不同时期，先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市，采取买润唇膏送 新产品的促销方式，起到了两方面作用：一是回馈润唇膏的原有消费者，附送她们有价值的 新产品作为赠品，这样维护了她们的忠诚度，促进重复购买，有效地对抗曼秀雷敦和什果冰 这两大润唇膏品牌的竞争，同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战；二是在短时间内 让尽可能多的目标消费者试用了新产品，比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式，妮维 雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低，对试用效果满意的消费者会回头购买新上
市的护肤产品。正是这样，有的新产品没花一分线广告费，就取得了乐观的情售业镜。 包括买A赠B等各种促销于段。之所以拔商界用邀。是因为缺乏对市场的认真研读与 分析，促销的目的不明确。方法减手段失当。造成促销的剧作用凸显出来。相反，如果促销 的目的明确，方法与手段得当，即便是很传饶的促销方法，也能牧到良好效果。 将口标消贵者的需要作为营销的核心，同时对传统的促们方法加以善用、妙用，使妮雀 雅不新地有新产品上市咸功，同时主打产品润居音的市场地位也不断巩固和发展
市的护肤产品，正是这样，有的新产品没花一分钱广告费，就取得了乐观的销售业绩。 包括买 A 赠 B 等各种促销手段，之所以被商界用滥，是因为缺乏对市场的认真研读与 分析，促销的目的不明确，方法或手段失当，造成促销的副作用凸显出来。相反，如果促销 的目的明确，方法与手段得当，即便是很传统的促销方法，也能收到良好效果。 将目标消费者的需要作为营销的核心，同时对传统的促销方法加以善用、妙用，使妮维 雅不断地有新产品上市成功，同时主打产品润唇膏的市场地位也不断巩固和发展