本田的全球化与中国策略 本田是世界上最年轻但也最能最钱的大汽车公可之一。 2002年，木田公可实现的利铜高达5亿美元，把通用、摇特和大众等更大的公可远 运甩在身后。同样重要的是，本田也是企业全球化经营的楷模，其米自春外的收益远远超过 本土，在31个国家有110多个生产基地。在中国，本田2003年汽车，摩托车和其他产 品的销售收入高达30亿元。被公认为是最成功的外商在序授货企业之一。观任广州本田 有限会司总经理的门静轰二自1993年起主管中国市场，他也曾经是本田公司北美业务的开 拓者之一，参与策划并实施了本田娇车进军美国的经典战投，财富（中文版）记者黄限的请 门眇轰二先生与读者共同分享本田公司在全球及中国市场的心得 月：本田公司是在什么背景下进入中国市场的 容：本国自80年代初镜与中国企业有合作，但大规模进入是在1992年，我们在1992 年注意到了邓小平的南运讲话，在此之前我们也一直等待一个合适的契机，小平的讲话引发 了中国新一轮的开放。这一年，本田一口气在中国的天津、广州和重庆分别设立了三家生产 摩托车的合魔公司。1994年本田在惠州建立了汽车零部件生产基地，等等。我们的合作伏 件都是当地最强的企业之一。因为中国的特点是变化很快，尤其是政策方面的变化，有时让 外国投货者难以适应。所以选择当地最值得信懒的伙件至关重要。幸运的是，本田的选择没 有错，再加上近几年中国汽车市场出现了世界上都没有先例的高速增长，本田的轻营一直比 较顺利。 日：保怎么评价中国政府在改善投资环境方面的务力？目前最需要改善的是什么？ 容：中国政府一直在努力适应开故的环境，尤其是政府在改善基留设施方面的成就丰常 引人注目。如果说有不足的话，最需要改进的是增加政府和政策的透明度，不论政策、计划 有什么变化，拜托或府能及时让投贷者知道，在中国投资，需要了解和遵守的规则，线矩根 多，但总的米说，对外商授货的限制越来越少。最近中国放宽了零部件行业方而的投资限 制，这对本田来说是有利的。 间：你货责中国业务已有十年。川前外商在华投货越米越多，你认为在中国授货最需要 了解的是什么？ 容：众所周知，中国市场最有魅力的地方在于庞大的市场潜力。但知何评估当地市场的 潜力并不容易。中国市场差异大，变化也快。当然，如果能够找到了解中国实际情况的合作 伙伴，成功的把握更大一些
本田的全球化与中国策略 本田是世界上最年轻但也最能赚钱的大汽车公司之一。 2002 年，本田公司实现的利润高达 35 亿美元，把通用、福特和大众等更大的公司远 远甩在身后。同样重要的是，本田也是企业全球化经营的楷模，其来自海外的收益远远超过 本土，在 31 个国家有 110 多个生产基地。在中国，本田 2003 年汽车、摩托车和其他产 品的销售收入高达 300 亿元，被公认为是最成功的外商在华投资企业之一。现任广州本田 有限公司总经理的门胁轰二自 1993 年起主管中国市场，他也曾经是本田公司北美业务的开 拓者之一，参与策划并实施了本田轿车进军美国的经典战役。财富（中文版）记者黄翔约请 门胁轰二先生与读者 共同分享本田公司在全球及中国市场的心得 问：本田公司是在什么背景下进入中国市场的? 答：本田自 80 年代初就与中国企业有合作，但大规模进入是在 1992 年。我们在 1992 年注意到了邓小平的南巡讲话，在此之前我们也一直等待一个合适的契机。小平的讲话引发 了中国新一轮的开放。这一年，本田一口气在中国的天津、广州和重庆分别设立了三家生产 摩托车的合资公司。1994 年本田在惠州建立了汽车零部件生产基地，等等。我们的合作伙 伴都是当地最强的企业之一。因为中国的特点是变化很快，尤其是政策方面的变化，有时让 外国投资者难以适应，所以选择当地最值得信赖的伙伴至关重要。幸运的是，本田的选择没 有错，再加上近几年中国汽车市场出现了世界上都没有先例的高速增长，本田的经营一直比 较顺利。 问：你怎么评价中国政府在改善投资环境方面的努力？目前最需要改善的是什么？ 答：中国政府一直在努力适应开放的环境。尤其是政府在改善基础设施方面的成就非常 引人注目。如果说有不足的话，最需要改进的是增加政府和政策的透明度，不论政策、计划 有什么变化，拜托政府能及时让投资者知道。在中国投资，需要了解和遵守的规则、规矩很 多，但总的来说，对外商投资的 限制越来越少。最近中国放宽了零部件行业方面的投资限 制，这对本田来说是有利的。 问：你负责中国业务已有十年。目前外商在华投资越来越多，你认为在中国投资最需要 了解的是什么？ 答：众所周知，中国市场最有魅力的地方在于庞大的市场潜力。但如何评估当地市场的 潜力并不容易。中国市场差异大，变化也快。当然，如果能够找到了解中国实际情况的合作 伙伴，成功的把握更大一些
月：对于中国政府兑现入世的承诺，贵公司如何评价？有什么期望改进的地方？ 答：整体上很精意。中国威彩一直是脚瑞实地地兑现入世的承诺。同时，我们也理解， 汽车是一个重要的产业，在任何国家，政府都会站在国家和本国企业的立场来制订汽车产业 政策。日本在6④年代，政府也曾计划限制汽车产业的竞争，由政府来状持几家大企业，这 与中国的情况有些相似。但最后政府还是选择了自由竟争的机制。本田的创始人本田素一闻 就是当时力主自由竞争的热情售导者，所以，我们产业界更希望能有发挥市场作用的机制， 让大家有公平竞争的机会。毕竟，竞争才能促进汽车业的发展。 门：未来的两三年里，中国入世带来的变化会怎样影响中国的汽车产业和企业？ 答：对汽车业面言，关税下降将使得竞争如刷。不论是国有企业也好，外资企业也好， 私曹企业也好，都将开始优胜劣汰的过程，各个金业间的差距会越米越大，适者生存。对中 国全业而言，入世才有真正意义上的国际竟争。过去，中国劳动密集型的企业是有竟争力的： 今后在向高技术、高附如值产业发展的时候，保持竟争力的难度更大。这是中国经营者要思 考的月题。 月：走向国际是中国企业的热门话题。本田是全缘化经营最早也是最成功的企业之一。 你从加入公司起一直参与海外业务，能否介绍当初本田汽车在美国冒险的背景？ 答：当时本田汽车在美国一直有销售，每年大钓十来万辆。不算畅销。但大家都意识到， 如果会司不在美国这个竞争最激到的市场取胜，就很难有大的发展，所以下决心在美国建厂， 这在心年代是一个非常高远的目标，从来没有哪家日本企业收于在美国设工厂，此后，我 们越米越意凯到，企业有梦想是多么重要。当时的契机是美国在1973年出台了新的排放标 准，公可的创始人本田米一郎提出这是一个正明本田的机会，如果公可能迅速拿出符合新标 准的发动机，就有机会战胜竞争者。结果，我们浙载新发动机的本田思域在美国大获全胜， 美国消费者也由此改变了对本田汽车的看法。当燃。在此之前，我们的摩托车就打开过美国 的摩托车市场，本田当时已经有了一定的知名度。 门：本用的全球化经营他有失败的例子，比如在某线新兴市场。80年代在印度，本用 在轻型摩托车市场就输给了巴夏家族(B刷》。这里面的教训是什么？ 容：我当时在北美工作，印度市场的青景我说不上米，但本田在中国线有失败的例子。 本田1992年就在中国有生产摩托车的合货企业。90年代后期。中国的摩托车市场发生了 很大的变化，出现了一授国内厂家，生产出价格更低的摩托车。同时，市场也出现了由裁市 向郊区和农村发展的态劳，但本田没有把累准方向。丢失了大量的市场份额。生产的摩托 车的价格高出对手一倍，技术方面也没有投入新产品。为了扭转局面，本田引进了新的合作
问：对于中国政府兑现入世的承诺，贵公司如何评价？有什么期望改进的地方？ 答：整体上很满意。中国政府一直是脚踏实地地兑现入世的承诺。同时，我们也理解， 汽车是一个重要的产业，在任何国家，政府都会站在国家和本国企业的立场来制订汽车产业 政策。日本在 60 年代，政府也曾计划限制汽车产业的竞争，由政府来扶持几家大企业，这 与中国的情况有些相似。但最后政府还是选择了自由竞争的机制。本田的创始人本田宗一郎 就是当时力主自由竞争的热情倡导者。所以，我们产业界更希望能有发挥市场作用的机制， 让大家有公平竞争的机会。毕竟，竞争才能促进汽车业的发展。 问：未来的两三年里，中国入世带来的变化会怎样影响中国的汽车产业和企业？ 答：对汽车业而言，关税下降将使得竞争加剧。不论是国有企业也好，外资企业也好， 私营企业也好，都将开始优胜劣汰的过程，各个企业间的差距会越来越大，适者生存。对中 国企业而言，入世才有真正意义上的国际竞争。过去，中国劳动密集型的企业是有竞争力的， 今后在向高技术、高附加值产业发展的时候，保持竞争力的难度更大。这是中国经营者要思 考的问题。 问：走向国际是中国企业的热门话题。本田是全球化经营最早也是最成功的企业之一。 你从加入公司起一直参与海外业务，能否介绍当初本田汽车在美国冒险的背景？ 答：当时本田汽车在美国一直有销售，每年大约十来万辆，不算畅销。但大家都意识到， 如果公司不在美国这个竞争最激烈的市场取胜，就很难有大的发展，所以下决心在美国建厂。 这在 70 年代是一个非常高远的目标，从来没有哪家日本企业敢于在美国设工厂。此后，我 们越来越意识到，企业有梦想是多么重要。当时的契机是美国在 1973 年出台了新的排放标 准，公司的创始人本田宗一郎提出这是一个证明本田的机会。如果公司能迅速拿出符合新标 准的发动机，就有机会战胜竞争者。结果，我们搭载新发动机的本田思域在美国大获全胜， 美国消费者也由此改变了对本田汽车的看法。当然，在此之前，我们的摩托车就打开过美国 的摩托车市场，本田当时已经有了一定的知名度。 问：本田的全球化经营也有失败的例子，比如在某些新兴市场。80 年代在印度，本田 在轻型摩托车市场就输给了巴夏家族（Bajaj）。这里面的教训是什么？ 答：我当时在北美工作，印度市场的背景我说不上来，但本田在中国就有失败的例子。 本田 1992 年就在中国有生产摩托车的合资企业。90 年代后期，中国的摩托车市场发生了 很大的变化，出现了一批国内厂家，生产出价格更低的摩托车。同时，市场也出现了由城市 向郊区和农村发展的态势，但本田 没有把握准方向，丢失了大量的市场份额。生产的摩托 车的价格高出对手一倍，技术方面也没有投入新产品。为了扭转局面，本田引进了新的合作
伙件新大洲，在上海成立了研究所，引透了更先进的华型，最锋把成本和售价都降低了一半， 后米的局面才出现改观，本田是全球最大的摩托车厂商，但如果设有拿握市场的需求和变化， 照样无法生存。当然，当年摩托车的教测对后来广本轿车的成功起了很大作用，比如一上马 就引进最新车型、定位在新的消费者等，都是吸取了摩托车的经验教训。 月：本国在日木最强大的对于是丰困。有一种观点认为。本国过于追求全球化的成功， 总塑设计出让全世界都喜欢的汽车，导致了其在本士土的表现不如国际化程度稍逊的丰田，你 怎么看？ 容：你把本田与丰田看成是对手，我感到根光象。丰田在日本的规模比木田确实大了一 倍，但两者的策略有所不同。本田一开始脑准的就是全球市场，一直把海外市场当成与国内 市场同样重要。本田60年代就是全球第一的摩托车公司，当时就在0多个国家销售。本 田的机构设置有六大本韶（北美/中美洲、南美、亚洲大洋洲、欧洲中东非洲、中国和日 本)，每一个本部的策略都是依据当地市场，快速反应，在企业形态上与丰田差别很大，不是 很好比较。 月：丰田公认是世界上管理最好的汽车公可，因为它建立了汽车工业的效率和质量标准。 本田有什么与众不同之处吗？ 容：本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织 当地生产时，一切按“三现（现场、观物和现实》冢则”出发，根据当地的实际情况制订不 同的策略。所以，我们在操作上可能有别于木田。国基本原则上还是一致的。 月：中国的制造业也在走向国际，你作为一个有经验的制造业专家。有什么建议吗？ 答：我不了解中国企业，所以该不上什么建议。从管理制造企业来说，我希望能让员 工有一个好的心情，让员工能认同企业的目标，这样的金业才有竞争力。社会上一般会认为 效率高意味著有好的机器和设备，但制造业是由人米完成的，而人是有思想的，他会把观念， 经验等等东西带进产品里，所以产品也是人性化的，我的观点是制造企业也要为制迹产品的 人制造一个适宜工作的环境。 月：本田是全球摩托车行业的老大，进入汽军业的历史不长。你认为本田在中国的摩托 车和汽车业务哪一个更成功？ 答：汽车的附加值高，所以销售收入大，从这个角度可以说汽车业务更成功。但中国大 陆是世界上最大的摩托车市场，每年有1200万辆的容量，而且普及率很低。只有台湾地 区的二十分之一。本田的摩托车业务总结了以往的经验，也殿得不维，现在的销量己经达到
伙伴新大洲，在上海成立了研究所，引进了更先进的车型，最终把成本和售价都降低了一半， 后来的局面才出现改观。本田是全球最大的摩托车厂商，但如果没有掌握市场的需求和变化， 照样无法生存。当然，当年摩托车的教训对后来广本轿车的成功起了很大作用，比如一上马 就引进最新车型、定位在新的消费者等，都是吸取了摩托车的经验教训。 问：本田在日本最强大的对手是丰田。有一种观点认为，本田过于追求全球 化的成功， 总想设计出让全世界都喜欢的汽车，导致了其在本土的表现不如国际化程度稍逊的丰田，你 怎么看？ 答：你把本田与丰田看成是对手，我感到很光荣。丰田在日本的规模比本田确实大了一 倍，但两者的策略有所不同。本田一开始瞄准的就是全球市场，一直把海外市场当成与国内 市场同样重要。本田 60 年代就是全球第一的摩托车公司，当时就在 70 多个国家销售。本 田的机构设置有六大本部（北美/中美洲、南美、亚洲/大洋洲、欧洲/中东/非洲、中国和日 本），每一个本部的策略都是依据当地市场，快速反应，在企业形态上与丰田差别很大，不 是 很好比较。 问：丰田公认是世界上管理最好的汽车公司，因为它建立了汽车工业的效率和质量标准。 本田有什么与众不同之处吗？ 答：本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织 当地生产时，一切按“三现（现场、现物和现实）原则”出发，根据当地的实际情况制订不 同的策略。所以，我们在操作上可能有别于丰田，但基本原则上还是一致的。 问：中国的制造业也在走向国际，你作为一个有经验的制造业专家，有什么建议吗？ 答：我不了解中国企业，所以谈不上什么建议。从管理制造企业来说，我希 望能让员 工有一个好的心情，让员工能认同企业的目标，这样的企业才有竞争力。社会上一般会认为 效率高意味著有好的机器和设备，但制造业是由人来完成的，而人是有思想的，他会把观念、 经验等等东西带进产品里，所以产品也是人性化的。我的观点是制造企业也要为制造产品的 人制造一个适宜工作的环境。 问：本田是全球摩托车行业的老大，进入汽车业的历史不长。你认为本田在中国的摩托 车和汽车业务哪一个更成功？ 答：汽车的附加值高，所以销售收入大，从这个角度可以说汽车业务更成功。但中国大 陆是世界上最大的摩托车市场，每年有 1,200 万辆的容量，而且普及率很低，只有台湾地 区的二十分之一。本田的摩托车业务总结了以往的经验，也做得不错，现在的销量已经达到
了120万辆。而本田汽车只不过占了市场份额的不到6%。你说哪个更成功？ 月：中国的市场与成熟市场和其也新兴市场相比，有得些不同？与你十年前负责中国市 场时相比，中国现在的市场发生了哪些变化： 容：毫无疑问，中国市场的潜力最大，目本，款洲和美国这些成热市场都没有题一信的 潜力 还有一个差异，中国的清费者大都是第一次买车，买新车。而成熟市场都是以旧换新， 所以二手车的市场也很大。中国也很快将进入换车的时代，本田也必须开始考虑二手车业 务。与过去相比，中国市场的变化速度非常快，已经出现了几个不得不而对的课题，比如环 保、节能等。中国是能源进口国，这一点一定会对汽车产业产生影响。所以我们会对更严格 的持放，替代能源的问题及早应对。还有对汽车钢材越来越大的雷课，也是个大课思。总之 对于影响中国汽车产业和市场的种种因素，都是公可要考虑的 月：中国本土的汽车企业大多在与跨国企业合作而不是竞争，它们怎样才能在竞争中取 胜呢？像本周这样的外国厂商成败的关键在娜里？ 答：本土全业要塑成功，具有建立本土的品牌，没有别的办法。而对于跨国公可，全球 的汽车产业都面临重组，而研发最终将决定生存。当然，如果是在中国。你还经湖有一个好 的合作伙伴。 月：本田在中国的野心到底有多大？会发展到和本田在日本所占的粉额一样大吗？ 答：2003年中国的频车产量超过200万辆，本田不足12万辆，占5.5%多一点。 现在本田公司在全球的生产规横大约是300万辆，几年后如果整达到350万辆。我期特在 中国生产的能占到50万辆。 本田的中国嫩靓一广州本田 1998年，本田占50%股份的广州本田汽车有限公可成立。这家合资公司随后花了3 亿美元在广州买了一家汽车厂的设备，当年完成了改迹并投入生产，结果。这家只有一种产 品（雅阁轿车）和儿个月销售周期的企业当年就实现置利。这样的效率和业锁实在让那些已 在中国摸震滚打十几年，或者动辄投入十几亿的同行汗颜。2003年，广州本田依仗自己的 三个产品一雅阁、飞度和奥得赛，在中国实现了20亿的情售收入，比上一年大增67% 进一步巩固了公可在本田中国业务（轿车、摩托车和通用动力产品）的支柱地位。目前。广 州本田正在大力扩充产能，预计今年的生产能力将提高一倍，达到24万辆。就在有的合资 厂商已开始为即将到米的产能过剩发愁之时，广州本田声称产能的扩大将在204年再度将 销售收入提升4%，同时公司将继续投资15亿美元建设工厂和引进新车型。祝厘广州本
了 120 万辆，而本田汽车只不过占了市场份额的不到 6%。你说哪个更成功？ 问：中国的市场与成熟市场和其他新兴市场相比，有哪些不同？与你十年前负责中国市 场时相比，中国现在的市场发生了哪些变化？ 答：毫无疑问，中国市场的潜力最大，日本、欧洲和美国这些成熟市场都没有翻一倍的 潜力。 还有一个差异，中国的消费者大都是第一次买车，买新车。而成熟市场都是以旧换新， 所以二手车的市场也很大。但中国也很快将进入换车的时代，本田也必须开始考虑二手车业 务。与过去相比，中国市场的变化速度非常快，已经出现了几个不得不面对的课题，比如环 保、节能等。中国是能源进口国，这一点一定会对汽车产业产生影响。所以我们会对更严格 的排放、替代能源的问题及早应对。还有对汽车钢材越来越大的需求，也是个大课题。总之， 对于影响中国汽车产业和市场的种种因素，都是公司要考虑的。 问：中国本土的汽车企业大多在与跨国企业合作而不是竞争，它们怎样才能在竞争中取 胜呢？像本田这样的外国厂商成败的关键在哪里？ 答：本土企业要想成功，只有建立本土的品牌，没有别的办法。而对于跨国公司，全球 的汽车产业都面临重组，而研发最终将决定生存。当然，如果是在中国，你还必须有一个好 的合作伙伴。 问：本田在中国的野心到底有多大？会发展到和本田在日本所占的份额一样大吗？ 答：2003 年中国的轿车产量超过 200 万辆，本田不足 12 万辆，占 5.5% 多一点。 现在本田公司在全球的生产规模大约是 300 万辆，几年后如果能达到 350 万辆，我期待在 中国生产的能占到 50 万辆。 本田的中国旗舰──广州本田 1998 年，本田占 50% 股份的广州本田汽车有限公司成立。这家合资公司随 后花了 3 亿美元在广州买了一家汽车厂的设备，当年完成了改造并投入生产。结果，这家只有一种产 品（雅阁轿车）和几个月销售周期的企业当年就实现盈利。这样的效率和业绩实在让那些已 在中国摸爬滚打十几年，或者动辄投入十几亿的同行汗颜。2003 年，广州本田依仗自己的 三个产品──雅阁、飞度和奥得赛，在中国实现了 230 亿的销售收入，比上一年大增 67%， 进一步巩固了公司在本田中国业务（轿车、摩托车和通用动力产品）的支柱地位。目前，广 州本田正在大力扩充产能，预计今年的生产能力将提高一倍，达到 24 万辆。就在有的合资 厂商已开始为即将到来的产能过剩发愁之时，广州本田声称产能的扩大将在 2004 年再度将 销售收入提升 40%，同时公司将继续投资 1.5 亿美元建设工厂和引进新车型。祝愿广州本
田一路顺利！ “中国即将进入换车的到代，本田也必须开始考虑二手车业务
田一路顺利！ “中国即将进入换车的时代，本田也必须开始考虑二手车业务