麦当劳公可市场营前计划书范例 一、市场营销状况 这都分应提供与市场、产品，竞争、分销等有关的客观贤料，表3】说明了麦当劳公司 近几年销售状况。 麦当劳公司睛售史料 单位：亿美元 市场情售总规模 440 440 450 40 510 麦当劳的销售额 110 114 120 131 麦当劳的市场占有率 25.00% 25.20% 2530% 25.50% 25.70% 麦当劳公司面临如下市场状况： 快餐食品市场正在缓慢成长，传饶的街区和郊区市场己经饱和，当前大多数的销售增长 米自丰传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大棱所在地 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和香茄芮的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网 点，如帝莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔捧这些销售料点对麦当劳形成潜 在的成静，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一 细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节， 比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治：儿重门对各种 幸福快餐的雷求经久不衰并在不斯发展，趋势明显：在游乐场上成功地扩大了销售。眼下， 麦当劳面临着两个主要问题，其一，在不改变麦当劳十分重祝儿童市场这一传统特狂的前提 条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠就：其二，当开发新销售网点地盘变得越来感因难时， 怎样雅续保特它市场增长的势头。 另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方围多花线，麦当劳才得以排持市场占有率， 麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。 但是，对麦当劳有利的一个因素是竟争对手在处理扩索发展与保持盈利方面遇到的小麻 横，当它们扩张发展时，便恨难保持盈利。但是，每一个新竞争肺售网点给麦当劳情售的 稳定增长带来重大的困境： 麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，都些 海外的销售料点却丝毫不能桥助麦当劳在美国国内保持增长势头
麦当劳公司市场营销计划书范例 一、市场营销状况 这部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料，表 3-1 说明了麦当劳公司 近几年销售状况。 麦当劳公司销售史料 单位：亿美元 市场销售总规模 440 440 450 470 510 麦当劳的销售额 110 111 114 120 131 麦当劳的市场占有率 25.00% 25.20% 25.30% 25.50% 25.70% 麦当劳公司面临如下市场状况： 快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长 来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。 快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网 点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜 在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一 细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。 比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；儿童们对各种 幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；在游乐场上成功地扩大了销售。眼下， 麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提 条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时， 怎样继续保持它市场增长的势头。 另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率， 麦当劳每年大的花费 7 亿美元，而柏格王只花 2 亿美元。 但是，对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻 烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的 稳定增长带来重大的困境。 麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些 海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头
麦当劳面临下列一些对手的醒有力的竟争 柏格，几年米，柏格跌胶不轻，它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产 品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，倾伤这一产品并增加它的早餐快餐食品的 花色品种。 文帝，它是一个奋斗中的快餐食品公词，当文帝中断了有效的牛排在事里”的活动之后， 顿时失去了它的市场营销发展势头。 肯塔基炸鸡.它正前进在增如它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中， 其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的这一口号十分有效，估计它会港续增加它的情售网 球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于己取得的成果。 帝·菜特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，面这种思想对 麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食语的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。 帝莱特斯还授其所好。向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谐。尽管其在流动 资金方而存在间题，似它的很多快餐店却经普得很好， 各品牌市场占有率发展趋势 年份 麦当劳 柏格王 文商 哈帝 肯塔基炸鸡 塔科销售网 1986 25.0 9.0 54 54 184 7.5 1987 25.5 9.5 5.7 5.6 186 7.5 1988 25.3 9.6 58 5.7 187 73 1989 25.5 9.5 58 5.7 187 74 1990 25.7 9.5 5.8 5.7 187 74 二、问题与机会分析 营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的冈题与存在的帆会。 麦当劳公司发现它面阵如下问题： ①现场试验发现。顺客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不月， ②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地量十分有限。 ③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的谱力。 ④各竞争对手纷粉向市场投成各种各样的幸福快餐，文备用土豆王玩具来配合，成功地
麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争： 柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产 品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的 花色品种。 文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后， 顿时失去了它的市场营销发展势头。 肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中， 其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网 球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。 帝·莱特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对 麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。 帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动 资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。 各品牌市场占有率发展趋势 年份 麦当劳 柏格王 文帝 哈帝 肯塔基炸鸡 塔科销售网 1986 25.0 9.0 5.4 5.4 18.4 7.5 1987 25.5 9.5 5.7 5.6 18.6 7.5 1988 25.3 9.6 5.8 5.7 18.7 7.3 1989 25.5 9.5 5.8 5.7 18.7 7.4 1990 25.7 9.5 5.8 5.7 18.7 7.4 二、问题与机会分析 营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。 麦当劳公司发现它面临如下问题： ①现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。 ②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。 ③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。 ④各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地
进行了幸相快餐的促销。 ⑤顺客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的瓣 裁太复杂了。 同由于很难宿到合格的工人及随着食语花色品种的增加给保持寺质量带米困难，使麦当 劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。 与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会： ①市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的白由挑选全营养小果子面包作出积极的反 应。 ②麦当劳在非传统开店的场所开设的防售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地 特许经营组织的市场营销能力在月行业中都是最强的。 ③麦当劳投成市场的各种色拉取得了成功 ④所有快餐食销售随的产品都正在受到营养学专家的授评。 三、营销目标与行动方案 在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销：目标与行动 的方案。 麦当劳所数达到的背销目标是： 销售额120美元 毛利43亿美元 毛利率36% 净利13亿美元 市场占有率25.5% 麦当劳处在一个平淡无奇的年粉里。1990年，它慨没有为占领成年人市场面推出一种 新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐，麦当劳正在准备检单一些新的市场观念， 这些新市场观念慨满足刀：些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顺客，又能使椰些喜欢标新立异， 期特快餐食品有所变革的顾客也心满意足。 麦当劳的1991年目标是在除了额外的金营养小果于面包在所桃战的市场上之外，其能 产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目面设计的行动方案是： ⊙不斯加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力
进行了幸福快餐的促销。 ⑤顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游 戏太复杂了。 ⑥由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当 劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。 与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会： ①市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反 应。 ②麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地 特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。 ③麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。 ④所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。 三、营销目标与行动方案 在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销；目标与行动 的方案。 麦当劳所拟达到的营销目标是： 销售额 120 美元 毛利 43 亿美元 毛利率 36% 净利 13 亿美元 市场占有率 25.5% 麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。1990 年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种 新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念， 这些新市场观念既满足刀；些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异， 期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。 麦当劳的 1991 年目标是在除了额外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外，其他 产品都应保持原有市场占有率。为了实现这一目 而设计的行动方案是： ①不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力
网以成年人细分市场为目标市场进行促销话动。每六个月组织一次促销性醉戏。在成年 人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。 ③继续增加在半传统设店的场所开设睛售网点的数目， 另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动： 扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量：增加麦当劳主办的体有话 动及有关话动次数：增如罗钠德麦克唐纳露而次数：爱表有关麦当劳快餐食品营养成分及 含量的新闻报道。 四、营销策略 即开展营精的广告宣传，促销，公关活动等策略。 ①广告宜传活动。麦当劳将维续以重金作广告，贵用额将是对手的三至四倍，计划强调 两方面： 几童寻向型广告将在几童表演竹目中播出。 成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宜传将按季进行。 第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。 第二季度：在目标域市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的直传活动· 第三季度：做另一个成年人导向型游戍促销广告： 第四李度：利用人们的怀阳心理，配合三个月前重新推出双层干修包南开展一场“麦当 劳件我成长“的话动。 ②促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了防售，但根快又国到一最销售水平。 因为今年快餐食品厂没有什么花样新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这 种潜在的下降不成为展实。促的活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点： 其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计刻地逐日稍做更新，麦当 劳把其儿童游乐场票价下调35⅓，以鼓历更多的销售网点售出游乐场票。 其二是店黛陈设，主要陈设有旗舰和招贴，招卧应适合于贴成或放在调味品白于上和堆 放废弃物品容器上。 ③公关活动。主要有三大公关活动： 其一，麦当芳将雕续对全间范围的各种竞赛提供支转，如网球赛、足球赛等。 其二，对一个地区合作的团体，都使罗纳德麦克唐钠露面次数如倍，并给予合作团体
②以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在成年 人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。 ③继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。 另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动： 扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量；增加麦当劳主办的体育活 动及有关活动次数；增加罗纳德·麦克唐纳露面次数；发表有关麦当劳快餐食品营养成分及 含量的新闻报道。 四、营销策略 即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。 ①广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调 两方面： 儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。 成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。 第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。 第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。 第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。 第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当 劳伴我成长”的活动。 ②促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一般销售水平。 因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这 种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点： 其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当 劳把其儿童游乐场票价下调 35％，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。 其二是店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆 放废弃物品容器上。 ③公关活动。主要有三大公关活动： 其一，麦当芳将继续对全闰范围的各种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。 其二，对一个地区合作的团体，都使罗纳德·麦克唐纳露面次数加倍，并给予合作团体
的额外支出以资金禁助。 其三，发表介却全营养小果于面色营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营 养的文章料论。 ④包装。更富于营养的信息置于食品外包装之上。 同市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究：对各种新分销选择进行市场试验。 @销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国：非 传统设点场所：提高或核复各街区的活力的场所。 五，营销计刻的执行与控制 营销计划最后应包括拿据计划执行进度及执行计划的费用预算等挖制项目， 麦当劳公司营销计划执行时间表 元月 执行增加 儿童节目 醉戏促销 市场研究 餐销 罗钠·麦 促萌展宽 新幸相快 活动项目 广告 广告 意赛 大奖赛 克唐的露 餐论坛 面 关键日期 全月 全月 1月15日 1月2日 1月25日 1月20日 全月 数量 250 400 60000 S0000 费用《万美 1500 2500 25 100 500 元) 月 儿童节目 游戏促销 麦当劳高校、全 活动项目 新本福快餐论坛 促销大奖赛 广告 广告 美明星蓝球赛 关键日期 全月 全月 2月25日 2月25日 全月 数量 250 400 50000 费用（万美 1500 2500 1200 10 500
的额外支出以资金赞助。 其三，发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营 养的文章辩论。 ④包装。更富于营养的信息置于食品外包装之上。 ⑤市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究；对各种新分销选择进行市场试验。 ⑥销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非 传统设点场所；提高或恢复各街区的活力的场所。 五、营销计划的执行与控制 营销计划最后应包括掌握计划执行进度及执行计划的费用预算等控制项目。 麦当劳公司营销计划执行时间表 元 月 活动项目 儿童节目 广告 游戏促销 广告 执行增加 罗纳·麦 克唐纳露 面 促销展览 新幸福快 餐论坛 市场研究 竞赛 促销 大奖赛 关键日期 全月 全月 1 月 15 日 1 月 2 日 1 月 25 日 1 月 20 日 全月 数量 250 400 60000 50000 费用（万美 元） 1500 2500 25 100 10 5 500 二 月 活动项目 儿童节目 广告 游戏促销 广告 麦当劳高校、全 美明星篮球赛 新幸福快餐论坛 促销大奖赛 关键日期 全月 全月 2 月 25 日 2 月 25 日 全月 数量 250 400 50000 费用（万美 1500 2500 1200 10 500
元) 三月 儿童节目 游戏促销 麦当劳网 对地区合作团 新幸幅快 促销大 活动项目 广告 广告 球赛 体提供素材 餐论坛 笑赛 关键日期 全月 全月 1月15日 1月15日 1月15日 全月 数量 250 400 1 50000 费用（万美 500 2500 50 20 10 500 元)
元） 三 月 活动项目 儿童节目 广告 游戏促销 广告 麦当劳网 球赛 对地区合作团 体提供素材 新幸福快 餐论坛 促销大 奖赛 关键日期 全月 全月 1 月 15 日 1 月 15 日 1 月 15 日 全月 数量 250 400 1 50000 费用（万美 元） 500 2500 50 20 10 500