宝洁：促情的稻发 宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的咸功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的 三步式（提出月塑一分析问题→解决问题》专家型和比较广告，但卸往往忽略了宝洁市场 营销活动中最关键的一步一一促销。其实对于宝袖来说。专家型和对比型广告的投放就犹如 场足球封球敲传到爆门边，而此时最关键的格门一脚还得靠促睛米完成。 一舒权威机构的研究报告指出：2000一2002年，在中国进行的各种日用、洗化用品的 促销活动中，具有49.3%的促销活动在保持收支平衡的基础上获得了盈利，并给目标消费者 留下了深刻印象，真正考虑到了促进肺售的作用。与这一数字形成鲜明对比的是：宝洁的促 销话动以8%的成功率和有效率一骑绝坐。这不禁让人发司：室洁促销的径设是什么： 宝洁的促销测试理念 在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的促销流程是：建文日标一意择工具一制定 方案→实蓝和控制方案一得估结果。而宝洁在动作一个促销话动时的流程是：建立目标→选 择工具一制定方案一预试方案一改进、完善方案一实施和控制方案一评估结果。 我们不难发现其中差异：宝洁始终坚持宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和 改进上。也不愿意花少量的战殿一个失败的促销。 为了避免盲目实随一个不合理的促销方案而带米的风段，宝洁在其实我中已形成了一个 科学面周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的快路与不是，将最能有效制激消费 者购买的促销呈现在目标消贵者面前。 宝洁发现在将促销方案正式付诸实疏之前进行不厌其烦的测试，并根据测试结果进行适 当的改进和完善，至少有以下三方面的好处： 一、规避风购 “避险是衡量行动的准则”，这是宝清企业文化理之之一。宝洁认为：任何市场行为都 有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。 如果不经测试和评估，育目地将一个效果不理想的促销话动全面实的话，由于2乃的 促销费用在活动前期就基本上投完，到你发现它效果不理想打算刺车时，却为时已晚。你会 发现机失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促精话动本来可以产 生的潜在收益。 由此看来，摇劣的促萌不仅会给公司带米巨大的财产损失，而且还会使公可错失重要的 市场机遇。所以，周密的测试不仅能够提通风险，还可以帮励公司制定最优的促销计划
宝洁：促销的秘笈 宝洁的成功有目共睹，然而对于宝洁的成功，绝大多数人将功劳归结于富有宝洁特色的 三步式（提出问题→分析问题→解决问题）专家型和比较型广告，但却往往忽略了宝洁市场 营销活动中最关键的一步――促销。其实对于宝洁来说，专家型和对比型广告的投放就犹如 踢足球时球被传到球门边，而此时最关键的临门一脚还得靠促销来完成。 一份权威机构的研究报告指出：2000～2002 年，在中国进行的各种日用、洗化用品的 促销活动中，只有 49.3%的促销活动在保持收支平衡的基础上获得了盈利，并给目标消费者 留下了深刻印象，真正考虑到了促进销售的作用。与这一数字形成鲜明对比的是：宝洁的促 销活动以 86%的成功率和有效率一骑绝尘。这不禁让人发问：宝洁促销的秘诀是什么？ 宝洁的促销测试理念 在实际操作中，大多数国内日用、洗化企业的促销流程是：建立目标→选择工具→制定 方案→实施和控制方案→评估结果。而宝洁在动作一个促销活动时的流程是：建立目标→选 择工具→制定方案→预试方案→改进、完善方案→实施和控制方案→评估结果。 我们不难发现其中差异：宝洁始终坚持宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和 改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。 为了避免盲目实施一个不合理的促销方案而带来的风险，宝洁在其实践中已形成了一个 科学而周密的测试机制，使其能够及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费 者购买的促销呈现在目标消费者面前。 宝洁发现在将促销方案正式付诸实施之前进行不厌其烦的测试，并根据测试结果进行适 当的改进和完善，至少有以下三方面的好处： 一、规避风险 “避险是衡量行动的准则”，这是宝洁企业文化理念之一。宝洁认为：任何市场行为都 有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。 如果不经测试和评估，盲目地将一个效果不理想的促销活动全面实施的话，由于 2/3 的 促销费用在活动前期就基本上投完，到你发现它效果不理想打算刹车时，却为时已晚。你会 发现损失的不仅仅是投入的促销费用，实际上还包括了一个效果理想的促销活动本来可以产 生的潜在收益。 由此看来，拙劣的促销不仅会给公司带来巨大的财产损失，而且还会使公司错失重要的 市场机遇。所以，周密的测试不仅能够规避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划
二、便于制定最佳方案 任何一个促销方案的初期制定军不是最完善的，市场环境、消贵者的清费行为、消费心 理等在不同时期都会发生一定的变化，因此，刺激规模是香最佳、实施方法的效率如何等诸 多因需。只有通过实置的检验才能找到最住答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对 方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整。才使制定出有效料澄消费者的最佳方案： 三、更好地控制费用 促销方案在制定的时候，为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，方案的制定者 往往会把促销中的各项开支尽量往高处报，以免程销遗行到一半时突然弹尽粮绝成者根本就 无法开始的现象出现。因而，实际上初步制定的方案在贵用方面的含水量都银高。通过测试， 企业就可以知道每项费用都用到了哪里，是否合理。哪些费用是可以减少域省略掉的，哪些 费用适当增加，应该增加多少。如此一来，整个足销费用的使用情况一目了然。企业就可以 进行全面控制，用合理的贵用达到最佳的促销效果。 宝清如何进行测试 一，测试封间的确定 一般选释在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。餐 销活动测试的持续时间则根据具体情况米确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标 消费者，一般情况下为7一15天。 二、测试地点的确定 促销测试地点一般分为大点和小点。大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测 试所在的具体地点，如超市，电影院等， 在大点的选择上，宝洁一般透择离公司总部较近的城市，因为这样便于了解和控制，但 也存在有不月品牌经理偏好的问愿。比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因 为品牌经理认为这个戴市比较适合沙宜品牌对目标市场的要求. 在小点的选择上，则要根据不月产品、不同的活动来选择，但任何产品促销测试小点的 这定必须要符合两个要求，一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况， 代表性往往是指场地的人气，场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与 品牌的切合度等因需：二是小点场地所需贵用相对要低， 三，测试人员的确定 测试人员一般分为执行组、调在组，分别由不同公司深员参加：为了防止舞弊现象出现， 宝洁要求两组人员是素未谋面的，面且事先宝洁不会透露任何消息给任何一方，对于执行组
二、便于制定最佳方案 任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的，市场环境、消费者的消费行为、消费心 理等在不同时期都会发生一定的变化。因此，刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等诸 多因素，只有通过实践的检验才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对 方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定出有效刺激消费者的最佳方案。 三、更好地控制费用 促销方案在制定的时候，为了避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，方案的制定者 往往会把促销中的各项开支尽量往高处报，以免促销进行到一半时突然弹尽粮绝或者根本就 无法开始的现象出现。因而，实际上初步制定的方案在费用方面的含水量都很高。通过测试， 企业就可以知道每项费用都用到了哪里，是否合理，哪些费用是可以减少或省略掉的，哪些 费用适当增加，应该增加多少。如此一来，整个促销费用的使用情况一目了然，企业就可以 进行全面控制，用合理的费用达到最佳的促销效果。 宝洁如何进行测试 一、测试时间的确定 一般选择在促销活动全面开始前一个月，以便于测试之后有充分的时间调整和准备。促 销活动测试的持续时间则根据具体情况来确定，但要求能够恰到好处地接触到尽量多的目标 消费者，一般情况下为 7～15 天。 二、测试地点的确定 促销测试地点一般分为大点和小点。大点是指促销测试所在的城市，小点则是指促销测 试所在的具体地点，如超市、电影院等。 在大点的选择上，宝洁一般选择离公司总部较近的城市。因为这样便于了解和控制。但 也存在有不同品牌经理偏好的问题，比如沙宣的品牌经理就喜欢选择深圳作为测试城市，因 为品牌经理认为这个城市比较适合沙宣品牌对目标市场的要求。 在小点的选择上，则要根据不同产品、不同的活动来选择，但任何产品促销测试小点的 选定必须要符合两个要求：一是必须在相同类型所有的场地中最具代表性、最能反映情况， 代表性往往是指场地的人气、场地的知名度、目标消费者的集中度、消费者的消费水平、与 品牌的切合度等因素；二是小点场地所需费用相对要低。 三、测试人员的确定 测试人员一般分为执行组、调查组，分别由不同公司派员参加。为了防止舞弊现象出现， 宝洁要求两组人员是素未谋面的，而且事先宝洁不会透露任何消息给任何一方。对于执行组
宝洁要求所有人员必须按正式方案配齐。置然是测试，促销人员也必须经过专门，严格的培 调才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差， 对于调查组，由于其直接影响到促销测试效果的收集，处理以及最终结果的准确率，因 此，宝洁树他们的要求也常背刻。它要求调查组由经过专门训练且从事过多年调查工作， 具备一定经验的人员组成，这些人员必類勤奋，有优秀、出众的沟通能力，时有较强的酸 业精神。调查组的成员接受品伸经理的直接领导，并向其汇报。在促销活动开始之前。宝洁 会召集调查组的全体成员择行多次会议，以便调查人员能够完全熟透活动的过程和细节、把 探品韩经理的意图、了解自己的使命。会议中，宝洁更会进行现场模拟测试，让测查人员明 白如何铁得正确调查结果的方法和技巧。 四，测试流程 执行组：确定促销方案一准备促销用品一确定促销场地、培训促销人员一促销活动执行 一促销活动结束→提交报容。 调查组：熟8促销方案一培训调查人员→确认促销场地一餐销话动执行前调查一促销活 动执行中调查一促销活动结束后调查一集中数据一分析数据一提交报告。 五，测试方法 在对促销活动的测试中，宝洁一般采取三种方法来选行检验： 1、对比法 对比法是指通过比较受试人群《对其实能促销)与控制人群《对其不实施促销》的不洞 反应来评估促销的效果。这是宝洁常用的一种促销活动测试方法。如“激爽一超爽裙 SHOW“、“碧液除滇奖上奖”等大型促销活动都深用了这种方法来测试促销活动的效果。具 体方法如下： 《1)在卖场内进行的促销：在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等， 宝洁采用树比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同，平时销量相近的卖场，一组作为 受试群，另一组作为控制群。对受试群实施促销活动。而对挖制群则不实施促肺话动。在促 销测试期间，家洁通过调查监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较 两者的差别，根据数字判断促销话动效果， (2)在卖场外进行的促销：在卖场外进行的促销一般有活动SOW、免费赠送样品等。 对于这种促销，宝洁一粮让执行组在可一个城市选择两个相隔较运的区，分别作为受试群和 控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各处不同的情售 量，再对比自己以往的销售量来得出结果
宝洁要求所有人员必须按正式方案配齐。虽然是测试，促销人员也必须经过专门、严格的培 训才能上岗，以避免由于人员问题而导致促销效果出现误差。 对于调查组，由于其直接影响到促销测试效果的收集、处理以及最终结果的准确率，因 此，宝洁对他们的要求也非常苛刻。它要求调查组由经过专门训练且从事过多年调查工作、 具备一定经验的人员组成。这些人员必须勤奋，有优秀、出众的沟通能力，同时有较强的敬 业精神。调查组的成员接受品牌经理的直接领导，并向其汇报。在促销活动开始之前，宝洁 会召集调查组的全体成员举行多次会议，以便调查人员能够完全熟悉活动的过程和细节、把 握品牌经理的意图、了解自己的使命。会议中，宝洁更会进行现场模拟测试，让调查人员明 白如何获得正确调查结果的方法和技巧。 四、测试流程 执行组：确定促销方案→准备促销用品→确定促销场地、培训促销人员→促销活动执行 →促销活动结束→提交报告。 调查组：熟悉促销方案→培训调查人员→确认促销场地→促销活动执行前调查→促销活 动执行中调查→促销活动结束后调查→集中数据→分析数据→提交报告。 五、测试方法 在对促销活动的测试中，宝洁一般采取三种方法来进行检验： 1、对比法 对比法是指通过比较受试人群（对其实施促销）与控制人群（对其不实施促销）的不同 反应来评估促销的效果。这是宝洁常用的一种促销活动测试方法，如“激爽－超爽沐 SHOW”、“碧浪除渍奖上奖”等大型促销活动都采用了这种方法来测试促销活动的效果。具 体方法如下： （1）在卖场内进行的促销：在卖场内进行的促销一般有产品效果展示、附送优惠等， 宝洁采用对比法时，会让执行组选择两组数目、档次相同、平时销量相近的卖场，一组作为 受试群，另一组作为控制群。对受试群实施促销活动，而对控制群则不实施促销活动。在促 销测试期间，宝洁通过调查监测受试群卖场与控制群卖场的促销品牌销售数量、金额，比较 两者的差别，根据数字判断促销活动效果。 （2）在卖场外进行的促销：在卖场外进行的促销一般有活动 SHOW、免费赠送样品等。 对于这种促销，宝洁一般让执行组在同一个城市选择两个相隔较远的区，分别作为受试群和 控制群，同样对受试群进行促销，对控制群不进行促销，然后由调查组检验各处不同的销售 量，再对比自己以往的销售量来得出结果
(3)效果的评价：根据受试群比控制群超出的百分比，宝洁将促情效果划分为三个档 次，见表. 表1 首分 判定结果 处理意见 比 ≤50% 效果不明显 需要大力政进 ≥70% 基本有效 部分改进 3 有效 基本可行 100% 2、体验法 体验法是指促销测试开始前预先与某丝忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为 目标消费者体验促销。再由其评价促销效果。并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰 富活动节目内容的户外S0W、路演等。如知2000年的大型促销活动“将沙宜风格进行到 底一一谢雨欣小型歌友PARY”就是采用体验法米进行测试的。 体险法在具体执行时，宝油也是让执行组米进行促销，而调查组则负责联塔体险消费者， 并负责记录其意见，进行测试的工作。同样，为了防止舞弊现象出现，蜜洁会对任何一方守 口如瓶。执行组和调查组根本无法知道相互的情况。 与对比法相比，体险法的好处在于可以非常直观地了解整个促销方案是香有效、可行， 如果效果明显。主要是由于哪部分在起作用，这部分的作用是否还可以放大，是否还可以做 得更好：如果效果不明显，付题出在哪里，娜个细节雷要此进。 体险法的效果评价则根据体验消费者评价来判断，一般体验清费者中有5%以上的肯 定意见则视为有效， 3、单位成本法 单位成本法是指用整个促销所需投入的奖金除以促销活动中接触的目标消费者的数目， 所得出的数字即为接触到一个目标清费者所需的单位成本，如果低于广告授放的单位成本， 则说明该促销优于广告。 以上是宝洁最常用的三种测试方法，在实际餐销活动中，宝洁常常会将两个以上的测试 方法同时用于一个促肺，但无论怎么运用，其日的只有一个：通过周密的测试，让最完美的 促销以最完美的方式出现在目标滑费者的面牌，给目标清费者留下最完美的印象，最终产生
（3）效果的评价：根据受试群比控制群超出的百分比，宝洁将促销效果划分为三个档 次，见表 1。 表 1 百分 比 判定结果 处理意见 ≤50% 效果不明显 需要大力改进 ≥70% 基本有效 部分改进 ≥ 100% 有效 基本可行 2、体验法 体验法是指促销测试开始前预先与某些忠实消费者达成协议，由其亲自前往促销点作为 目标消费者体验促销，再由其评价促销效果，并提出改进意见的方法。体验法主要用于有丰 富活动节目内容的户外 SHOW、路演等。如 2000 年的大型促销活动“将沙宣风格进行到 底――谢雨欣小型歌友 PARTY”就是采用体验法来进行测试的。 体验法在具体执行时，宝洁也是让执行组来进行促销，而调查组则负责联络体验消费者， 并负责记录其意见，进行测试的工作。同样，为了防止舞弊现象出现，宝洁会对任何一方守 口如瓶，执行组和调查组根本无法知道相互的情况。 与对比法相比，体验法的好处在于可以非常直观地了解整个促销方案是否有效、可行。 如果效果明显，主要是由于哪部分在起作用，这部分的作用是否还可以放大，是否还可以做 得更好；如果效果不明显，问题出在哪里，哪个细节需要改进。 体验法的效果评价则根据体验消费者评价来判断，一般体验消费者中有 75%以上的肯 定意见则视为有效。 3、单位成本法 单位成本法是指用整个促销所需投入的奖金除以促销活动中接触的目标消费者的数目， 所得出的数字即为接触到一个目标消费者所需的单位成本，如果低于广告投放的单位成本， 则说明该促销优于广告。 以上是宝洁最常用的三种测试方法，在实际促销活动中，宝洁常常会将两个以上的测试 方法同时用于一个促销，但无论怎么运用，其目的只有一个：通过周密的测试，让最完美的 促销以最完美的方式出现在目标消费者的面前，给目标消费者留下最完美的印象，最终产生
最完美的效果。 宝洁如何透行促销评估 在一个促肺活动执行完华之后，立即对其进行效果的评估，这是空洁在促销中一直格守 的一个准则.宝洁认为促销的事后评估是检验促销话动是否达到预期目标以及促销花费是否 合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行 动的风险。 一、，促销事后评估的原则 1,全面性 一件事情的成功或失败，住住是多个因素共月作用的结果。月样，一个促销活动之所以 成功或失败也绝不是单单某个因素成就的。因此，在对一个纪销活动进行评估时，宝洁要求 对整个促销话动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作， 2、可比性 在实戳中，宝洁认为，单鞋罗列的销售数据域事实往往根难携别促销进行时的市场环境、 竟争状况等客覆因素的影响，而比较不同时期的箱售数据和事实却可以轻易地辨认出两者的 整别。所以，宝洁要求：对促销进行的事后评估必须具有可比性，能够轻易分讲出客规因素 的影响， 3、精确性 精确性是宝洁衡量一切数据是否有效的依据，因为宝洁认为不精确的数据只会导政决策 的失误。宜洁不喜欢所到“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可的用问。所以对促销进行评 估的数据必须是精确的。 二、如何迷行促销的事后评估 1,评估时间的确定 (1)评估开如始时间：一般在促销话动全部结束后2一3天内开始。 (2)评估特续时间：一般为25一30天，国因为产品特性的不同，消费者再次购买的时 间长短不可，这将影响到单位时间内的销售数据，为了确保评估所得到的销售数据更为准确， 宝洁针对不可产品促销进行的事后评售特续的时间存在差异。 2、评估点的确定 包括所有参与促销话动的促销实场。 3、评估参与者的确定 一最情况下，宝清对一个促销话动进行事后浮估时，参与者包话促销活动执行者、促销
最完美的效果。 宝洁如何进行促销评估 在一个促销活动执行完毕之后，立即对其进行效果的评估，这是宝洁在促销中一直恪守 的一个准则。宝洁认为促销的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否 合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行 动的风险。 一、促销事后评估的原则 1、全面性 一件事情的成功或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同样，一个促销活动之所以 成功或失败也绝不是单单某个因素成就的。因此，在对一个促销活动进行评估时，宝洁要求 对整个促销活动进行全面的评估，以期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。 2、可比性 在实践中，宝洁认为，单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别促销进行时的市场环境、 竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销售数据和事实却可以轻易地辨认出两者的 差别。所以，宝洁要求：对促销进行的事后评估必须具有可比性，能够轻易分辨出客观因素 的影响。 3、精确性 精确性是宝洁衡量一切数据是否有效的依据。因为宝洁认为不精确的数据只会导致决策 的失误。宝洁不喜欢听到“可能”、“也许”、“大概”等模棱两可的用词，所以对促销进行评 估的数据必须是精确的。 二、如何进行促销的事后评估 1、评估时间的确定 （1）评估开始时间：一般在促销活动全部结束后 2～3 天内开始。 （2）评估持续时间：一般为 25～30 天，但因为产品特性的不同，消费者再次购买的时 间长短不同，这将影响到单位时间内的销售数据。为了确保评估所得到的销售数据更为准确， 宝洁针对不同产品促销进行的事后评估持续的时间存在差异。 2、评估点的确定 包括所有参与促销活动的促销卖场。 3、评估参与者的确定 一般情况下，宝洁对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销
活动监督者（调查组）、分销商以及促销卖场。 4,评估参与者的分工 (1)促销活动执行者：提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动清耗 了多少促销用品（如：试用装、礼品），运用了哪几种促销工具、促销活动中每个项目的支 出以及总支出，促情活动总共接触到了多少名川标消费者，提供了联蜂方式的口标清费者又 有多少。等等。 (2)促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前一促销中一促销后一评估持续 时间)的目标消费者调查数据及促睛点销量变化数据。 (3)分销商：说明当地的促销产品流向。 《4)促睛卖场：提供各个时期促销产品的销量， 5、促销事后评估流程 促销话动结束→促销话动执行者提交总结报告→促销活动监督者提供调查报告→评估 持续时间一分销商摄供流向→促销卖场损供销量明细一核实数据，随机抽样调查一正式汇总 评估一评估结果产生。 6,足销事后评估的方法 (1)销量浮动评售法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评售法，它是 根据促销前，促销中，促销后，评估持铁时间各个不同时期内，促销产品的销售量减市场占 有率来进行比较分析，从而做出判断。一般情况下，室洁采用销量浮动评估法时，会根据数 据做出以下判断，见表2（以飘柔的一次促销为例）， 表2 销量浮动情况 判定结 促销 促销 促销 持 果 前 中 后 续时 70 55% 87% 50% 很好 % 65 55% 87% 40%6 好 % 60 55% 87% 40% 有效
活动监督者（调查组）、分销商以及促销卖场。 4、评估参与者的分工 （1）促销活动执行者：提供促销活动总结报告，提供的数据包括：整个促销活动消耗 了多少促销用品（如：试用装、礼品）、运用了哪几种促销工具、促销活动中每个项目的支 出以及总支出、促销活动总共接触到了多少名目标消费者、提供了联络方式的目标消费者又 有多少，等等。 （2）促销活动监督者（调查组）：提供各个时期（促销前→促销中→促销后→评估持续 时间）的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据。 （3）分销商：说明当地的促销产品流向。 （4）促销卖场：提供各个时期促销产品的销量。 5、促销事后评估流程 促销活动结束→促销活动执行者提交总结报告→促销活动监督者提供调查报告→评估 持续时间→分销商提供流向→促销卖场提供销量明细→核实数据、随机抽样调查→正式汇总 评估→评估结果产生。 6、促销事后评估的方法 （1）销量浮动评估法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是 根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期内，促销产品的销售量或市场占 有率来进行比较分析，从而做出判断。一般情况下，宝洁采用销量浮动评估法时，会根据数 据做出以下判断，见表 2（以飘柔的一次促销为例）。 表 2 销量浮动情况 判定结 果 促销 前 促销 中 促销 后 持 续时 55% 87% 50% 70 % 很好 55% 87% 40% 65 % 好 55% 87% 40% 60 % 有效
55% 75% 309% 5 % 无效 (2)随机抽样估法：随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是了解促销活动 给目标消费者所产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目 的的了解，等等。随机抽样评估法的具体做法是，宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目 标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取5名日标消费者（必须是提供了有效联络方式 的目标消费者)，由专人通过电话与其联系，询问其在促销活动中的感受、是否知晓该次促 销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题， 最后汇总所胡的目标消费者答卷进行判新。一般情况下，如果有85%以上的目标消费者肯 定了90%的问题则视为该次促销活动非常有效。 (3)数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分 析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较， 从而做出对促销活动效果判定的一种方法。 具体运用时，宝洁通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分 的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数日、促销活动 接触一个日标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，米与过去做过的一个类似又比较成 功的案例的同一组致据进行比较，从而做出判断， 以上就是宝洁常用的三种促销事后评估方法。在实际操作中，宝洁通常不会单一地采用 某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一个促销活动的效果。但不管怎样， 宝洁的目的只有一个，那就是为促销的成功或失败找到理由，为下一次的促销树立一个可以 参照的标杆。 管理大量彼得？杜拉克说：“创新其实在于舍弃，它不在于实施措施，而在于舍弃的是什 么。”如此说来，宝洁在促销中不断总结、不断扬弃的精神，也应该算得上是一种创新了
55% 75% 30% 55 % 无效 （2）随机抽样评估法：随机抽样评估法是一种辅助的评估方法，主要是了解促销活动 给目标消费者所产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目 的的了解，等等。随机抽样评估法的具体做法是，宝洁根据促销活动执行过程中收集到的目 标消费者资料，然后从每个促销点中随机抽取 5 名目标消费者（必须是提供了有效联络方式 的目标消费者），由专人通过电话与其联系，询问其在促销活动中的感受、是否知晓该次促 销活动的目的、是否了解该次促销活动的产品、是否在近期购买了该次促销的产品等问题， 最后汇总所胡的目标消费者答卷进行判断。一般情况下，如果有 85%以上的目标消费者肯 定了 90%的问题则视为该次促销活动非常有效。 （3）数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，它是指综合分 析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参照案例）进行比较， 从而做出对促销活动效果判定的一种方法。 具体运用时，宝洁通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活动各个部分 的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动 接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成 功的案例的同一组数据进行比较，从而做出判断。 以上就是宝洁常用的三种促销事后评估方法。在实际操作中，宝洁通常不会单一地采用 某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一个促销活动的效果。但不管怎样， 宝洁的目的只有一个，那就是为促销的成功或失败找到理由，为下一次的促销树立一个可以 参照的标杆。 管理大量彼得?杜拉克说：“创新其实在于舍弃，它不在于实施措施，而在于舍弃的是什 么。”如此说来，宝洁在促销中不断总结、不断扬弃的精神，也应该算得上是一种创新了