福建商业高等专科学校案例营销计划的案例：DISMART北京渠道开发策划_市场营销学.doc_大学文库

营销计划的案例：DIST北京采道开发策划一、企业背景分析《一)企业背景货料 D1SAT成立于2000年，是一家以研制、开发、生产生物药品和生物诊断制品为主的专业性高科技企业。2000年与国家疾病预防控制中心合作，斥资1广200万元进行曲门螺杆菌尿素酶试剂盒的研发，试验工作，2002年4月实验室产品研发成功，10月在第一军医大学南方医院进行信床验证，效果非常显著，符合率高达6饭01第。2002年11月一一20网年5 月，进行相关证书（新药证节、D以报告、生产数号等）的审批、认证工作。2003年6月 25目第一次招商，在《脑售与市场》做都商广告，效果非常好，第一期有150个咨询电话 (行业内较高)，第二期10月13日《医药经济报》和《中国经营报》，效果也较好，但覆盖面和特续的时间明显不如：《销售与市场》。2003年9月15日第一笔生意成功：目前内蒙古、山东、天津、山西、宁夏、甘肃、河南、安管、广东、广西、武汉等地市场均己打开，但是只有一家到两家的经销商，巾场运远没有做透。公司下设两个中心一个基地：北京科技开发中心、深圳营销中心、山东生产基地，有 800平方米的G0生产车间. 公司专业技术管理人员50人，均具有大本以上学历。研究员（数授）3人，傅士3人 (留美博士1人)，硕士5人，具有雄厚的科研技术力量，已成功开发了多个具有国标、国内领先水平的生物技术产品。 (二》产品及相关资料介绍燃门螺杆菌简称p(elicobacter pylori),是一种生活于人体胃和十二指肠的螺旋状细面。幽门螺杆商的发现。是0世纪末消化医学最大的收铁。因为它抗酸抗注的特性。不但可整假胃中防御因子的完整性，而且会侵袭胃部造成消化性疾病甚至胃德。白从1982 年马聚尔亲自进行人体试验，吞下十亿个验门螺旋杆南，随即发生急性胃萸后，幽门爆杆商受到医学界相当的嘱目，并且证实此菌确实会造成胃炎，慢性胃肠炎，胃渍病、十二指肠渍病、丰遗病性清化不良及部分胃棉。中诊断试剂行业目前的总体状况： (1)大部分企业不把即检验试剂金作为主要的核心竟争产品。这主要是因为该项产品的技术存在一定的技术瓶预，临床上难以解决假阳性和假阴性的间愿，企业很难在短期内，较少的资金授入下，获得实破性的进展，因此市场上目前流通的即检验试剂盒大辉解决不

营销计划的案例：DISMART 北京渠道开发策划一、企业背景分析（一）企业背景资料 DISMART 成立于 2000 年，是一家以研制、开发、生产生物药品和生物诊断制品为主的专业性高科技企业。2000 年与国家疾病预防控制中心合作，斥资 1`200 万元进行幽门螺杆菌尿素酶试剂盒的研发、试验工作。2002 年 4 月实验室产品研发成功，10 月在第一军医大学南方医院进行临床验证，效果非常显著，符合率高达 86.01%。2002 年 11 月——2003 年 5 月，进行相关证书（新药证书、FDA 报告、生产批号等）的审批、认证工作。2003 年 6 月 25 日第一次招商，在《销售与市场》做招商广告，效果非常好。第一期有 150 个咨询电话（行业内较高），第二期 10 月 13 日《医药经济报》和《中国经营报》，效果也较好，但覆盖面和持续的时间明显不如《销售与市场》。2003 年 9 月 15 日第一笔生意成功。目前内蒙古、山东、天津、山西、宁夏、甘肃、河南、安徽、广东、广西、武汉等地市场均已打开，但是只有一家到两家的经销商，市场远远没有做透。公司下设两个中心一个基地：北京科技开发中心、深圳营销中心、山东生产基地，有 800 平方米的 GMP 生产车间。公司专业技术管理人员 50 人，均具有大本以上学历。研究员（教授）3 人，博士 3 人（留美博士 1 人），硕士 5 人，具有雄厚的科研技术力量，已成功开发了多个具有国际、国内领先水平的生物技术产品。（二）产品及相关资料介绍幽门螺杆菌简称 Hp（Helicobacter pylori），是一种生活于人体胃和十二指肠的螺旋状细菌。幽门螺杆菌的发现，是 20 世纪末消化医学最大的收获。因为它抗酸抗蚀的特性，不但可摧毀胃中防御因子的完整性，而且会侵袭胃部造成消化性疾病甚至胃癌。自从 1982 年马歇尔亲自进行人体试验，吞下十亿个幽门螺旋杆菌，隨即发生急性胃炎后，幽门螺杆菌受到医学界相当的瞩目，并且证实此菌确实会造成胃炎、慢性胃肠炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、非溃疡性消化不良及部分胃癌。 Hp 诊断试剂行业目前的总体状况：（1）大部分企业不把 Hp 检验试剂盒作为主要的核心竞争产品。这主要是因为该项产品的技术存在一定的技术瓶颈，临床上难以解决假阳性和假阴性的问题，企业很难在短期内，较少的资金投入下，获得突破性的进展，因此市场上目前流通的 Hp 检验试剂盒大都解决不

了质量问题 (2)锋端市场混乱，品质鱼目混珠参差不齐。无证经营。因为研发周期长，审批时间长，所以几孕所有企业在未取得正式的批号之前，就将产品推向市场销售。 (3)该细分市场缺乏真正的市场额导者。大部分企业仅仅是将即检验试剂金作为一个产品组合中的并不十分重要的因素，因此几乎没有企业具备将其作为主项开发的意愿和实力。 (4)随着临味上对即治疗的重祝。即的治疗、诊断成为市场的热点，即诊断试剂越来越受到生产厂家和投资商的重视。在即诊新试剂行业的投入资本越来越多。 (5)市面上流透的产品状况：国外品种大部分因为价格高，无证等原因退出市场。国内具有生产该产品能力的企业也是因为质量和无证的原因，于2003年国家规藏该行业市场之后，逐渐淡出市场。 (6)目前市场上产品用到的技术有：酶免法（现在医院基本不用。操作太麻烦，流通有闲难)、双抗原夹心法、测抗原法、全血法。但是质量的问愿一直是难以逾越的鸿沟。二、北京市场分析《一)市场巨大北京市第五次人口普查主要数暴显示，北京市总人口已达138L.9万人。比1990年增加300万人。而曲门螺杆商在自怨人群中的感染率约为85A左右，这样市场有1”175万人左右。如果感染人群的8%到医院做检查的话，大约有950万人次，市场容量相当巨大北京地区的人均牧入在全国名列前茅，北京市统计具公布的月度报告显示，2003年1 一10月，本市城镇居民人均可支配收入11578.6元，比上年问期增长12.1%，扣除物价因素，实际增长11.9%。农民人均现金收入6168.8元，增长11.格。北京市民有刺减医的意讯在全国也是最为强烈的。因此，北京医疗的诊断市场应该具有良好的市民支持率， (二)克争激然北京市场大约聚集了将近30%的即的厂商.国内生产即试剂盒的厂家大约有33家，以北京、上海居多。能够生产e试剂盒（包括E1isa)的厂家分布的地区，要量如下表：厂家数量统地区主要厂家计

了质量问题。（2）终端市场混乱，品质鱼目混珠参差不齐，无证经营。因为研发周期长，审批时间长，所以几乎所有企业在未取得正式的批号之前，就将产品推向市场销售。（3）该细分市场缺乏真正的市场领导者。大部分企业仅仅是将 Hp 检验试剂盒作为一个产品组合中的并不十分重要的因素，因此几乎没有企业具备将其作为主项开发的意愿和实力。（4）随着临床上对 Hp 治疗的重视，Hp 的治疗、诊断成为市场的热点，Hp 诊断试剂越来越受到生产厂家和投资商的重视，在 Hp 诊断试剂行业的投入资本越来越多。（5）市面上流通的产品状况：国外品种大部分因为价格高、无证等原因退出市场。国内具有生产该产品能力的企业也是因为质量和无证的原因，于 2003 年国家规范该行业市场之后，逐渐淡出市场。（6）目前市场上产品用到的技术有：酶免法（现在医院基本不用，操作太麻烦、流通有困难）、双抗原夹心法、测抗原法、全血法。但是质量的问题一直是难以逾越的鸿沟。二、北京市场分析（一）市场巨大北京市第五次人口普查主要数据显示，北京市总人口已达 1`381.9 万人，比 1990 年增加 300 万人。而幽门螺杆菌在自然人群中的感染率约为 85%左右，这样市场有 1`175 万人左右。如果感染人群的 80%到医院做检查的话，大约有 950 万人次，市场容量相当巨大。北京地区的人均收入在全国名列前茅，北京市统计局公布的月度报告显示，2003 年 1 －10 月，本市城镇居民人均可支配收入 11`578.6 元，比上年同期增长 12.1%，扣除物价因素，实际增长 11.9%。农民人均现金收入 6`168.8 元，增长 11.4%。北京市民有病就医的意识在全国也是最为强烈的。因此，北京医疗的诊断市场应该具有良好的市民支持率。（二）竞争激烈北京市场大约聚集了将近 30%的 Hp 的厂商。国内生产 Hp 试剂盒的厂家大约有 33 家，以北京、上海居多。能够生产 Hp 试剂盒（包括 Elisa）的厂家分布的地区、数量如下表：地区主要厂家厂家数量统计

即第道分析处方药一由于Dist公司的会门爆杆黄尿素酶抗体缘断试剂金属于处方药类别（国家02年规定试剂类产品一律按照药品企业的模式管理)，最终流通的领线在医院，由医院开方为患者提供检验。因此根据医药特殊流通领域的特性，终端产品的选择权在医生，使用权在检验科，医院属于产品的终端市场。果道终端：产品如何进入医院，根据各地区的差异性而不同。但是大体来讲，因为该产品属于检产品，因此检验科是使用科室：而检验科室的所需产品如果选入医院。一般要通过设备科，即检验科向设备科提出购买材料中请，设备科向相应的主管副院长打报告事批，数复后，由设备科进货，检验科使用。但是，在使用过程中，一个根重要的环节是临床医生的临床促销，篇床送生在产品的推广使用过程中起奢至关重要的作用。这也是当前医疗系统 “以药养医”现象的根源。综上，产品进入医院的关键是我得检验科的认可，然后由检验科向设备科提出申请报告，遗入医院后，最最重要的工作是能够促使临床医生大量推广使用该产品，因此，略床促销是产品进入医院后的最关键的工作。这也是医生吃国扣的腐败源头一一都是促销惹的祸！果道源头：Disnart公司。果道主体：》北京市场是重要市场，需要厂家直接掌挥，适宜直销：》开发医院的敏感性和高难度。需要利用当地原有经销商的现有果道关系。适宜代理。 ©)将庞大的北京市场做透，适宜分销（因为单纯的代理是无法将北京各案医院楼透成功的)。终端还原法解决分销和直销的利益矛盾，如果对于同一北京市场果用两种不同的防售方式，自燃会产生厂家直销和经情商代理之间的利登矛盾。如阿解决这种矛盾呢？比较好的解决办法是终璃利益还原法。即厂家首先利用直销的方式，将代理商不能开发到的市场即经销商的网络覆盖不到的医院开发出来，直销的队伍建设，培训及其它的相关费用由厂家提供，将北京市场的偏运成经销商不愿，无能力开发的医院，开发出米之后，再重新按照区域招商，或者将这些开发的医院划白为就近的经销商势力意围，这也同时体现了厂家对经销商的大力支持，实现共赢的合作理之，果道策划思纪，锋端医院拉动分销商、厂家招商推动分销商相结合。终璃医院拉动经销商，具体来佛，是利用在终端的医院对相关领导，临味医生、检验科主任等进行产品的认知推广，使得他们了解该产品的优点，进而利用他们终端的权威的选择

Hp 渠道分析处方药——由于 Dismart 公司的幽门螺杆菌尿素酶抗体诊断试剂盒属于处方药类别（国家 2002 年规定试剂类产品一律按照药品企业的模式管理），最终流通的领域在医院，由医院开方为患者提供检验，因此根据医药特殊流通领域的特性，终端产品的选择权在医生，使用权在检验科，医院属于产品的终端市场。渠道终端：产品如何进入医院，根据各地区的差异性而不同。但是大体来讲，因为该产品属于检验产品，因此检验科是使用科室；而检验科室的所需产品如果进入医院，一般要通过设备科，即检验科向设备科提出购买材料申请，设备科向相应的主管副院长打报告审批，批复后，由设备科进货，检验科使用。但是，在使用过程中，一个很重要的环节是临床医生的临床促销。临床医生在产品的推广使用过程中起着至关重要的作用，这也是当前医疗系统 “以药养医”现象的根源。综上，产品进入医院的关键是获得检验科的认可，然后由检验科向设备科提出申请报告，进入医院后，最最重要的工作是能够促使临床医生大量推广使用该产品，因此，临床促销是产品进入医院后的最关键的工作。这也是医生吃回扣的腐败源头— —都是促销惹的祸！渠道源头：Dismart 公司。渠道主体： a)北京市场是重要市场，需要厂家直接掌握，适宜直销。 b)开发医院的敏感性和高难度，需要利用当地原有经销商的现有渠道关系，适宜代理。 c)将庞大的北京市场做透，适宜分销（因为单纯的代理是无法将北京各家医院渗透成功的）。 d)终端还原法解决分销和直销的利益矛盾。如果对于同一北京市场采用两种不同的销售方式，自然会产生厂家直销和经销商代理之间的利益矛盾。如何解决这种矛盾呢？比较好的解决办法是终端利益还原法。即厂家首先利用直销的方式，将代理商不能开发到的市场即经销商的网络覆盖不到的医院开发出来，直销的队伍建设、培训及其它的相关费用由厂家提供，将北京市场的偏远或经销商不愿、无能力开发的医院，开发出来之后，再重新按照区域招商，或者将这些开发的医院划归为就近的经销商势力范围。这也同时体现了厂家对经销商的大力支持，实现共赢的合作理念。渠道策划思想：终端医院拉动分销商、厂家招商推动分销商相结合。终端医院拉动经销商，具体来讲，是利用在终端的医院对相关领导、临床医生、检验科主任等进行产品的认知推广，使得他们了解该产品的优点，进而利用他们终端的权威的选择

权向经销商素要产品、介绍产品，达到由锋端拉动果道的效果。厂家招商裤动分销商是指厂家利用招商，利用合理的利润空间、巨大的巾场容量，具体可行的市场营销支持等来推动产品的透通果道。五，渠道方案实 1、“摧外必先安内”一一生产规极的转换磨合严格的质控体系：是指产品在出厂之前，必须经过严格的质量控制，达到数批检。使得产品质量获得真正的竞争优势。技术支持：因为该产品是高科技产品，涉及微生物学、免疫学，基因工程等技术，因此，强大的市场技术支持必不可少。物流配合：市场上最大的忌讳是医院开发出来了，但是，厂家的货供应不上，造成竞争产品的可乘之机。因此，物流系统的畅通，是市场的廷续性的基本保证。财务支持：任何市场的开拓都活要一定的资金投入，在市场话动的某生重点策划上，一定要保证资金的及时到位。根据2004年的总体计划和营销目标，以上工作必须于2004年4月1日前完成 2、招商果道长度： 1级即厂家一一经销商一一医院。如果果道长度过长，会造成利润的降低和营销政策的难以执行。果道宽度： 5家分萌商，可以按照行政区域划分或各自的实力范围划分。即在北京市场上，有5家经销商基本上可以将北京市场的医院履盖到75飞以上。经销商选择标准：经销商要有较好的医院临床网路、魔金实力比较雄厚，而且能够将公司产品作为主暖开发。因为许多厂家在选择经的商的过程中，喜欢贪“大”，即只找大的经销商。但往往大的经销商会代理很多产品，很难将精力放在你的产品的开发上，这样一来，市场的开拓、市场占有率的提升等等就会变得非常困难。因此，经销商具有将该产品作为主项开发的意凰。非常重要。刊草共享：厂商联型。共同打造一条长捐增长的利润线。实现双赢， 2004年3月速释相应翼体酸招商广告

权向经销商索要产品、介绍产品，达到由终端拉动渠道的效果。厂家招商推动分销商是指厂家利用招商，利用合理的利润空间、巨大的市场容量、具体可行的市场营销支持等来推动产品的流通渠道。五、渠道方案实施 1、“攘外必先安内”——生产规模的转换磨合严格的质控体系：是指产品在出厂之前，必须经过严格的质量控制，达到批批检，使得产品质量获得真正的竞争优势。技术支持：因为该产品是高科技产品，涉及微生物学、免疫学、基因工程等技术，因此，强大的市场技术支持必不可少。物流配合：市场上最大的忌讳是医院开发出来了，但是，厂家的货供应不上，造成竞争产品的可乘之机。因此，物流系统的畅通，是市场的延续性的基本保证。财务支持：任何市场的开拓都需要一定的资金投入，在市场活动的某些重点策划上，一定要保证资金的及时到位。根据 2004 年的总体计划和营销目标，以上工作必须于 2004 年 4 月 1 日前完成 2、招商渠道长度： 1 级即厂家——经销商——医院。如果渠道长度过长，会造成利润的降低和营销政策的难以执行。渠道宽度： 5 家分销商，可以按照行政区域划分或各自的实力范围划分。即在北京市场上，有 5 家经销商基本上可以将北京市场的医院覆盖到 75%以上。经销商选择标准：经销商要有较好的医院临床网络、资金实力比较雄厚、而且能够将公司产品作为主项开发。因为许多厂家在选择经销商的过程中，喜欢贪“大”，即只找大的经销商，但往往大的经销商会代理很多产品，很难将精力放在你的产品的开发上，这样一来，市场的开拓、市场占有率的提升等等就会变得非常困难。因此，经销商具有将该产品作为主项开发的意愿，非常重要。利益共享：厂商联盟，共同打造一条长期增长的利润线，实现双赢。 2004 年 3 月选择相应媒体做招商广告

2004年4月谈判、签单一一重点介绍产品的高科技含量、高质量（临床医生最为关心的)高利润、高容量。 3,以“几童医院”为突酸口因为产品具有无创伤性、方便、准确，是儿童医院检查●的理想产品。又因为胃镜的创伤性、呼气机的放射性是的儿童的检验，贝能用血清学来检验，因此，我们产品在儿童这一空白领域内应该作为市场的突碳口。 4,以“体校”为哭机北京医疗系统的发达，在全国名列前茅。每年都有大线模的体检，因此，利用北京市的体检为契机，将产品打入到这一新的系统当中去，必然会为产品的营销开创一条新的出路： 5、“医院里白吃的午餐”新药认知：一般米讲，任何一种新药刚上市的时候。都会存在一种市场认知的过程。又因为处方药国家不许做广告宜传，因此，对于新药的认知，公司就无法象“0C”要样利用电视，报纸、电台进行立体广告轰炸。必策果取相应的有效的宣传策略。又因为医生具有“终端消贵者”产品的选择权和使用权，因此，医院的医生就是宜传重点，经须使得医院的医生认知该产品，并产生相应的购买尝试，。最后达到重复购买的效果。方法：提供“免费午餐”3000份，即在北京桃遮出规树比较大的300家医院，每家医院免费试用10个样品。好处：因为产品确实方便、准确、便宜，只要临床跃生用过，如果效果真的很好的话，则成功了一半！因为临床医生是最注重峰床效果的。时间：2004年5月1日输完成300家医院3000人份的配送工作. 6,专家性动、医院拉动对于分销商而言，医生的话瓷是“圣曾“医生如果认可该产品，主动向经销商要货的话，则厂家几乎不需要对经销商太多的说服工作，只需要保证合理的利润空间和技术支持即可。这就是启动“医院专家拉动”策略的峰由。对于未提供免贵样品的医院，采用“专家推广会”的方式运作，推动销售。即在某地区有集医院的临床医生、检验科主任、医院领导等进行“幽门螺杆菌应川技术研时会”，向医院介短产品的质量，性能、高科技含量以及实际的良好的唯床效果。再进行直销成这择代理商运作这些市场。专家电祝访流，即请专家在中央电视台的健康等栏目，向普通的消费者介绍有关由门螺杆苗的危害，预防、诊断、治疗等。提高患者对即检测的认识

2004 年 4 月谈判、签单——重点介绍产品的高科技含量、高质量（临床医生最为关心的）、高利润、高容量。 3、以“儿童医院”为突破口因为产品具有无创伤性、方便、准确，是儿童医院检查 Hp 的理想产品。又因为胃镜的创伤性、呼气机的放射性是的儿童的 Hp 检验，只能用血清学来检验，因此，我们产品在儿童这一空白领域内应该作为市场的突破口。 4、以“体检”为契机北京医疗系统的发达，在全国名列前茅。每年都有大规模的体检，因此，利用北京市的体检为契机，将产品打入到这一新的系统当中去，必然会为产品的营销开创一条新的出路。 5、“医院里白吃的午餐”新药认知：一般来讲，任何一种新药刚上市的时候，都会存在一种市场认知的过程。又因为处方药国家不许做广告宣传，因此，对于新药的认知，公司就无法象“OTC”要那样利用电视、报纸、电台进行立体广告轰炸，必须采取相应的有效的宣传策略。又因为医生具有“终端消费者”产品的选择权和使用权，因此，医院的医生就是宣传重点，必须使得医院的医生认知该产品，并产生相应的购买尝试，最后达到重复购买的效果。方法：提供“免费午餐”3`000 份，即在北京挑选出规模比较大的 300 家医院，每家医院免费试用 10 个样品。好处：因为产品确实方便、准确、便宜，只要临床医生用过，如果效果真的很好的话，则成功了一半！因为临床医生是最注重临床效果的。时间：2004 年 5 月 1 日前完成 300 家医院 3`000 人份的配送工作。 6、专家推动、医院拉动对于分销商而言，医生的话就是“圣旨”！医生如果认可该产品，主动向经销商要货的话，则厂家几乎不需要对经销商太多的说服工作，只需要保证合理的利润空间和技术支持即可。这就是启动“医院专家拉动”策略的缘由。对于未提供免费样品的医院，采用“专家推广会”的方式运作，推动销售。即在某地区召集医院的临床医生、检验科主任、医院领导等进行“幽门螺杆菌应用技术研讨会”，向医院介绍产品的质量、性能、高科技含量以及实际的良好的临床效果。再进行直销或选择代理商运作这些市场。专家电视访谈，即请专家在中央电视台的健康等栏目，向普通的消费者介绍有关幽门螺杆菌的危害、预防、诊断、治疗等，提高患者对 Hp 检测的认识

7、两条靓走路对于有线分销商覆盖不到的医院采取直销的模式，争取将市场做透。 2001年4月前招聘、培训10名左右销售代表。 8、无私泰献，利登共享直销所开发的医院，最后无偿转给相应的分销商，真正为经销商提供一个共同的战略平台，实现双赢。六，发果道开发的控制体系 1、分销商要贯衡执行公司的营销政策、指标等（如医院开发数量、回款额等）：要完成公司规定的信息反馈和调酥工作，这是厂家室握市场蜂端的间接果道，对于一些重要的市场信息，厂家需要白己亲白到当地的医晚酸信息调查，然再作相应的信息分析，作为诀策的依据。 2、市场保护育货、低价冲货，市场上如果有某种产品的销量很好，而且利润空剩比较大，必然会使得一部分经销商为了抢占市场的峰端一一医院面进行跨区域肺售，即把产品销往本来不属于自己代理的区域。这样会侵害被窜货区线的经销商的利益。更有甚者，某些经销商，为了达到占有某市场的目的，利用自己的优势。不情降价进入。即低价冲货。这样会造成产品锋端市场价格的混乱，使得市场根难管理，对厂家的长远发展十分不利，解决办法：保证金：即收取地区经销的保证金。一方面，如果发生审货域者低价冲货，厂家要求审货方目购所南产品，并交纳一定的市场违约金给厂家，厂家将这部分违约金赌给按前货方。区域保护代码：判别是否窜获得主要手段是厂家设定产品的区域代码，每个地区都有特定的区预保护代码，而且只有厂家才可以识别。一旦发生前货，很容易根据区域保护密玛查明是那个区域的经销商在前货，从而进行相位的处理， 3、市场支持技术、营萌等：因为该产品的技术含量根高。因此技术支持必不可少：对于营销支持，主要是医院开发经验的交流、厂家既定的营销政策的执行等。发表论文：厂家可以协助临床医生在国家级刊物上发表相美的论文。这一点对医生的诱感力根大，从侧面协助了经销商的医院开发

7、两条腿走路对于有些分销商覆盖不到的医院采取直销的模式，争取将市场做透。 2004 年 4 月前招聘、培训 10 名左右销售代表。 8、无私奉献，利益共享直销所开发的医院，最后无偿转给相应的分销商，真正为经销商提供一个共同的战略平台，实现双赢。六、发渠道开发的控制体系 1、分销商要贯彻执行公司的营销政策、指标等（如医院开发数量、回款额等）。要完成公司规定的信息反馈和调研工作，这是厂家掌握市场终端的间接渠道。对于一些重要的市场信息，厂家需要自己亲自到当地的医院做信息调查，然再作相应的信息分析，作为决策的依据。 2、市场保护窜货、低价冲货：市场上如果有某种产品的销量很好，而且利润空间比较大，必然会使得一部分经销商为了抢占市场的终端——医院而进行跨区域销售，即把产品销往本来不属于自己代理的区域。这样会侵害被窜货区域的经销商的利益。更有甚者，某些经销商，为了达到占有某市场的目的，利用自己的优势，不惜降价进入，即低价冲货。这样会造成产品终端市场价格的混乱，使得市场很难管理，对厂家的长远发展十分不利。解决办法：保证金：即收取地区经销的保证金。一方面，如果发生窜货或者低价冲货，厂家要求窜货方回购所窜产品，并交纳一定的市场违约金给厂家，厂家将这部分违约金赔偿给被窜货方。区域保护代码：判别是否窜获得主要手段是厂家设定产品的区域代码，每个地区都有特定的区预保护代码，而且只有厂家才可以识别。一旦发生窜货，很容易根据区域保护密码查明是那个区域的经销商在窜货，从而进行相应的处理。 3、市场支持技术、营销等：因为该产品的技术含量很高，因此技术支持必不可少；对于营销支持，主要是医院开发经验的交流、厂家既定的营销政策的执行等。发表论文：厂家可以协助临床医生在国家级刊物上发表相关的 Hp 论文。这一点对医生的诱惑力很大，从侧面协助了经销商的医院开发

类行与控制的案例某医药公司如何严把躺售拉制管理关论业销售拉制管理主要包括：销售财务控制、销售人员行为控制、合同管理与退货控制、客户管理等。其中情售财务控制与精售人员行为控制是销售控制管理的核心：在企业的睛售活动中，业务人员常年青波在外，经常是一个人与客户交往，企业很难对他们的行为进行有效的钓束。尤其在全业对财务监管不力的情况下，他们有可能会编造借口滞留魔金减联合客户欺需公司，给企业造成财务损失。在市场经济中，企业大都采取以情定产的经营倾式。销售都门己经成为企业的核心部门。如睛售部门的销资货金不能及时回笼，往往导致企业流动资金的危机，生产部门也会随之停工待料，企业的整个生产经营活动就会陷入痛疾，由此可见，企业的管理者对肺售活动和销售人员的行为进行有效控制是十分重要的。安霞某药业总公司通过明确的销售控制关，实现了良好的销售效益，可以给我们一些启示。公司背景安置省某药业总公同属于中小型制药企业，以生产中药为主，年情售额近800万元。该企业专门设立销售公司和市场部两个职能部门负责企业的营肺活动。销售公可设有21个区域性办事处，网洛覆盖全国2个省市白治区，直辖市，有60多名业务人员长驻外地。企业为了对销售活动和销售人员进行有效的控制，制定了《营销管理制度》，对但括市场开发、客户管理、应收账款管理、合同管理等作出明确规定，使销售人员有章可循。该企业所制订的营销管理制度还带有严格的奖远潜嫩，并落实到每个销售人员。使之得以切实执行。在财务管理方面，企业在整个生产和销售活动中牢牢地控制财务权利，对应收账款的管理尤为严格，规定货款笼的期限，并使之与肺售人员的收益相挂钩。奖罚分明。有效的销售控制使企业的销售额以15%的速度增长，货金回笼率达到85%以上，睛售费用控制包括销售和管理人员的工资、差旅费。产品展示和宣传费以及各种保验和税费，。这些贵用可以称为“因定销售费用”。与之相对应的还有“变动销售费用”，包活向客户提供的回扣和销售人员的提成，公关贵用以及部分的促销贵用。为了便干考察产品市场价格、肺售费用和销售量三者之间的内在联系，这里借用 BEP(break-even point)分析模式

执行与控制的案例某医药公司如何严把销售控制管理关企业销售控制管理主要包括：销售财务控制、销售人员行为控制、合同管理与退货控制、客户管理等。其中销售财务控制与销售人员行为控制是销售控制管理的核心。在企业的销售活动中，业务人员常年奔波在外，经常是一个人与客户交往，企业很难对他们的行为进行有效的约束。尤其在企业对财务监管不力的情况下，他们有可能会编造借口滞留资金或联合客户欺骗公司，给企业造成财务损失。在市场经济中，企业大都采取以销定产的经营模式，销售部门已经成为企业的核心部门。如销售部门的销货资金不能及时回笼，往往导致企业流动资金的危机，生产部门也会随之停工待料，企业的整个生产经营活动就会陷入瘫痪。由此可见，企业的管理者对销售活动和销售人员的行为进行有效控制是十分重要的。安徽某药业总公司通过明确的销售控制关，实现了良好的销售效益，可以给我们一些启示。公司背景安徽省某药业总公司属于中小型制药企业，以生产中药为主，年销售额近 8`000 万元。该企业专门设立销售公司和市场部两个职能部门负责企业的营销活动。销售公司设有 21 个区域性办事处，网络覆盖全国 22 个省市自治区、直辖市，有 60 多名业务人员长驻外地。企业为了对销售活动和销售人员进行有效的控制，制定了《营销管理制度》，对包括市场开发、客户管理、应收账款管理、合同管理等作出明确规定，使销售人员有章可循。该企业所制订的营销管理制度还带有严格的奖惩措施，并落实到每个销售人员，使之得以切实执行。在财务管理方面，企业在整个生产和销售活动中牢牢地控制财务权利，对应收账款的管理尤为严格，规定货款回笼的期限，并使之与销售人员的收益相挂钩，奖罚分明。有效的销售控制使企业的销售额以 15％的速度增长，资金回笼率达到 85％以上。销售费用控制包括销售和管理人员的工资、差旅费、产品展示和宣传费以及各种保险和税费，这些费用可以称为“固定销售费用”。与之相对应的还有“变动销售费用”，包括向客户提供的回扣和销售人员的提成，公关费用以及部分的促销费用。为了便于考察产品市场价格、销售费用和销售量三者之间的内在联系，这里借用 BEP(break-even point)分析模式：

BEP:FC/(P-VC) 式中：P一一盈亏临界销售量： C一一国定销售贵用： P—一每件产品的销售价格： C一一每件产品的变动睛售费用。作为全业管理人员可以通过这个公式，根据销售贵用和价格的变化，订出一段时期内比较合理的销售任务。对于销售人员米讲，关键是使他们认识到存在着这样一种关系：如果在产品的价格和固定销售费用不变的情况下，白己所花费的变动销售费用增加。就必须相应地增如销售量，以维持收支平衡。运用这一分析模式，他们不会再毫无计划地花钱，而会注重公关活动的效果，即是否能够帮助自己完成或超额完成防售任务，应收账款管理该公司在萌售过程中十分重视对应收账款的控制，销售部门每个月根据财务部的应收账款账龄报告，对账龄在6个月以上的应收嫩款制定具体解决方案，并责成财务部门监督实能，当应收账款无法收目时，企业按规定追究当事人的责任。例如《营销管理制度》规定：如果发生呆坏账，由办事处或单个营销人员中服，经公司核实后，由办事处或单个营销人员承担该批货款损失的5%。凡应收账款达一年仍未收回的，由办事处或萌售人员提交该量货款 20%的坏账准备金。两年未收回，提交35%。公司对能够及时收回应收账款的销售人员进行奖劫。如货物发出10天内（以成品出库时间计算日笼货款或先汇款日发货的，按资金净回笼的0.6%予以奖，。管理严格才能有效率，该公司货金日笼率达到85%以上，这主要是靠其所实行的严格有效的肺售财务控制：企业一般允许销售人员为客户提供信用服务，这也作为企业的一种促销手段。信用的使用是客户服务的一个元素。为了有效地控制信用政策成本，该金业微了一些初始决策：判图如速支付的销售激幼（折扣）方式是否有效，并作出关于客户付款期限长短的决策。决定为其客户提供螺种信用工具和提信用的条件是什么。在确定了信用政策、信用限额及对每个客户的信用预期之后，该企业还建立和实蓝一套监控和收款系统。脑售人员的控制企业管理归根结底还是对人的管理。在销售过程中，企业对销售人员的管理。可以说是一个系统工程。这包括对销售人员进行选用和培罚、对销售人员的工作进行检查和售以及建立合理的薪例制度。这三个方面在对销售人员的管理和控制活动中是不可或缺的

BEP：FC／(P－VC) 式中：BEP——盈亏临界销售量； FC——固定销售费用； P——每件产品的销售价格； VC——每件产品的变动销售费用。作为企业管理人员可以通过这个公式，根据销售费用和价格的变化，订出一段时期内比较合理的销售任务。对于销售人员来讲，关键是使他们认识到存在着这样一种关系；如果在产品的价格和固定销售费用不变的情况下，自己所花费的变动销售费用增加，就必须相应地增加销售量，以维持收支平衡。运用这一分析模式，他们不会再毫无计划地花钱，而会注重公关活动的效果，即是否能够帮助自己完成或超额完成销售任务。应收账款管理该公司在销售过程中十分重视对应收账款的控制，销售部门每个月根据财务部的应收账款账龄报告，对账龄在 6 个月以上的应收账款制定具体解决方案，并责成财务部门监督实施。当应收账款无法收回时，企业按规定追究当事人的责任。例如《营销管理制度》规定：如果发生呆坏账，由办事处或单个营销人员申报，经公司核实后，由办事处或单个营销人员承担该批货款损失的 35％。凡应收账款达一年仍未收回的，由办事处或销售人员提交该批货款 20％的坏账准备金。两年未收回，提交 35％。公司对能够及时收回应收账款的销售人员进行奖励，如货物发出 10 天内(以成品出库时间计算)回笼货款或先汇款后发货的，按资金净回笼的 0．6％予以奖励。管理严格才能有效率，该公司资金回笼率达到 85％以上，这主要是靠其所实行的严格有效的销售财务控制。企业一般允许销售人员为客户提供信用服务，这也作为企业的一种促销手段。信用的使用是客户服务的一个元素。为了有效地控制信用政策成本，该企业做了一些初始决策：判断加速支付的销售激励(折扣)方式是否有效，并作出关于客户付款期限长短的决策。决定为其客户提供哪种信用工具和提信用的条件是什么。在确定了信用政策、信用限额及对每个客户的信用预期之后，该企业还建立和实施一套监控和收款系统。销售人员的控制企业管理归根结底还是对人的管理。在销售过程中，企业对销售人员的管理，可以说是一个系统工程。这包括对销售人员进行选用和培训、对销售人员的工作进行检查和评估以及建立合理的薪酬制度。这三个方面在对销售人员的管理和控制活动中是不可或缺的

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