定价策略的案例：“平价药店”就起价格冲出波 2002年8月31日，作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相.“开 心人”承诺：16大类、5000多种药品售价比国家核定零售价平均低5。“开心人”开张 五天，每天客流量超过1万人，最高日销售额达10万元。“开心人”经煤体报道在南昌城内 一夜成名。 9月24日，200多名供货商在医院、药店等联于能压下，突然从“开心人”集体量货 有的还白己掏钱买走白己的药品。一位供货商说：“我如果不来量货，其他药店数会威砂我。 不销售我的药。” 与此同时，恶意的投诉举报玫使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑 “开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重整。期间威胁电话更是不断：要么 调价，要么关门： 对于此类“平价药店”的出现，业界褒贬不一，各执一词。它的出打破了原有的市场 平衡，被同行视为是一种“检钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤。除了供货商的 围度，在武汉、成都，甚至有药品平价超市湿打睡抢、造火荧。 货料米源《成功营销》，2003(1). 骨景资料： 一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节： 生产全业一一总经销一一大区或省领代理一一地市级代理一一医药批发公司一一配送 中心一一药店一一消费者。 目前市场上近90的药价已经放开，实行市场自由调节价。 国家计委（现为发改委）多次膜布限价令，根据药品的成本进行限价。政府也在医行机 构大力推行智标采南。 思考题： 1,药店怎样能够做到“平价”？ 2、平价药店为什么会出现： 3、平价药店出现后对药品流通业会产生什么影响？
定价策略的案例：“平价药店”掀起价格冲击波 2002 年 8 月 31 日，作为江西第一家平价药房的“开心人”大药房在南昌首次亮相。“开 心人”承诺：16 大类、5`000 多种药品售价比国家核定零售价平均低 45%。“开心人”开张 五天，每天客流量超过 1 万人，最高日销售额达 10 万元。“开心人”经媒体报道在南昌城内 一夜成名。 9 月 24 日，200 多名供货商在医院、药店等联手施压下，突然从“开心人”集体撤货， 有的还自己掏钱买走自己的药品。一位供货商说：“我如果不来撤货，其他药店就会威胁我， 不销售我的药。” 与此同时，恶意的投诉举报致使工商等执法部门对“开心人”频繁检查，据说有人质疑 “开心人”有不规范经营行为。“开心人”的经营受到重挫。期间威胁电话更是不断：要么 调价，要么关门。 对于此类“平价药店”的出现，业界褒贬不一，各执一词。它的出现打破了原有的市场 平衡，被同行视为是一种“抢钱”行为，因此受到了同行业者的质疑与排挤。除了供货商的 围攻，在武汉、成都，甚至有药品平价超市遭打砸抢、遭火焚。 资料来源 《成功营销》，2003（1）。 背景资料： 一般医药产品进入零售药店的通路要经过以下几个环节： 生产企业——总经销——大区或省级代理——地市级代理——医药批发公司——配送 中心——药店——消费者。 目前市场上近 90%的药价已经放开，实行市场自由调节价。 国家计委（现为发改委）多次颁布限价令，根据药品的成本进行限价。政府也在医疗机 构大力推行招标采购。 思考题： 1、药店怎样能够做到“平价”？ 2、平价药店为什么会出现？ 3、平价药店出现后对药品流通业会产生什么影响？
奥克渐空调的平价革命 奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司，它是宁波三星集团的下属子公司。宁波 三星集团是目前世界上最大的电隆表生产企业，其主打产品一三星伸电逢表的产销量己经 连续了年位居国内第一，市场占有率达到3D%,1993年，三星集团与美国奥克斯集团合资， 进入空调市场，最初生产国内服少见的高档机。 由于这一定位没有得到响应，奥克 斯空调没有获得大的发展。从1996年起，奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子，事 实证明这一决定是正确的，奥克斯空调销路大增。此后，奥克斯座定了自己的发履方向：果 取低成本战略，为消贵者提供优质平价的空调。像大多数创业金业一样，奥克斯并没有急于 直传白己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，雕 使“只做不说”的市场开拓运动，稳步提高自己的市场份额。从20C0年开始，奥克斯逐步 在市场上发力，。大力宣传自己的“优质平价”战略。 伴随奥克斯发动的一系列市场活动，奥克斯的业镜几平一年上一个台阶。据奥克斯提供 的数据，2000年奥克斯空调总销售量为58万套：2001年为90.23万套，位居业内第六：2002 年为17万套，位层行业第四，2003年空调总出货量突破250万台，进入中国空调业的前 三甲。与此月时，骑国性专业市场调查公司G区的数据显示，2002年旺季零售检测到的活 跃品牌为105个，而2003年减少到9印个。市场分析机构也预测。今后几年空调行业的洗牌 将进一步加刷，。很多以前熟秀的品牌将在市场上消失。种种现象让根多人联想起D世起90 年代同样依靠价格提冲击市场，并在几年内儿平成为微波炉行业紫断品牌的格兰仕。 奥克斯作为中国空调市场传统强势品韩的株战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力 量，通过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销保证了白己的持续成 长 差异化的市场定位 奥克斯从196年开始改变眼定路线走了了一条差异化道路，它始终明确将其空调定位于 “优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大 众喜欢。也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。 选攻性的价格策略 从000年起，奥克斯拉起空调降价的大旗，此时奥克斯还是一个默状无名的区域品牌， 但正是奥克斯的价格杀于称号，让奥克斯名声朝起，。蔑动江湖，奥克斯从自2000年以米的 主要降价话动主要包括：
奥克斯空调的平价革命 奥克斯空调的生产厂家是宁波奥克斯空调公司，它是宁波三星集团的下属子公司。宁波 三星集团是目前世界上最大的电能表生产企业，其主打产品——三星牌电能表的产销量已经 连续 7 年位居国内第一，市场占有率达到 30％。1993 年，三星集团与美国奥克斯集团合资， 进入空调市场，最初生产国内很少见的高档机。 由于这一定位没有得到响应，奥克 斯空调没有获得大的发展。从 1996 年起，奥克斯改变原有定位开始走优质平价的路子，事 实证明这一决定是正确的，奥克斯空调销路大增。此后，奥克斯坚定了自己的发展方向：采 取低成本战略，为消费者提供优质平价的空调。像大多数创业企业一样，奥克斯并没有急于 宣传自己的战略，而是稳扎稳打，一方面加大内部整合力度，压低生产成本，另一方面，继 续“只做不说”的市场开拓运动，稳步提高自己的市场份额。从 2000 年开始，奥克斯逐步 在市场上发力，大力宣传自己的“优质平价”战略。 伴随奥克斯发动的一系列市场活动，奥克斯的业绩几乎一年上一个台阶。据奥克斯提供 的数据，2000 年奥克斯空调总销售量为 58 万套；2001 年为 90.23 万套，位居业内第六；2002 年为 157 万套，位居行业第四；2003 年空调总出货量突破 250 万台，进入中国空调业的前 三甲。与此同时，跨国性专业市场调查公司 GFK 的数据显示，2002 年旺季零售检测到的活 跃品牌为 105 个，而 2003 年减少到 97 个。市场分析机构也预测，今后几年空调行业的洗牌 将进一步加剧，很多以前熟悉的品牌将在市场上消失。种种现象让很多人联想起 20 世纪 90 年代同样依靠价格战冲击市场，并在几年内几乎成为微波炉行业垄断品牌的格兰仕。 奥克斯作为中国空调市场传统强势品牌的挑战者成为推动空调市场重新洗牌的主要力 量，通过差异化的定位，进攻性的价格策略，再配以一系列的事件营销保证了自己的持续成 长。 差异化的市场定位 奥克斯从 1996 年开始改变原定路线走了一条差异化道路。它始终明确将其空调定位于 “优质平价”的“民牌”空调。相比于市场传统强势品牌的“高价优质”定位，更容易为大 众喜欢，也用得起，并且有物有所值，甚至物超所值的感觉。 进攻性的价格策略 从 2000 年起，奥克斯拉起空调降价的大旗，此时奥克斯还是一个默默无名的区域品牌， 但正是奥克斯的价格杀手称号，让奥克斯名声鹊起，震动江湖。奥克斯从自 2000 年以来的 主要降价活动主要包括：
2000年3月在成都打出“1.5区空调殊破2500元生死价"的条幅，最大降幅达到25%， 第一次减出“要做优质平价的‘民牌’空调”。 2001年4月，40余款主流机型全面降价，最大降题达到30%以上 2002年4月，16款主流机型全面降价，包括1匹和1.5匹变频空调，最大降畅达到26%， 2003年4月，所有机型一律降价：据称平均降幅达30%，单款机型最大降幅达2000 元 奥克斯空调的价格战，每次基本选释在4月份，早了滑贵者没反应，竟争者容易跟选， 晚了也起不到作用。奥克斯的降价，每次都是大规模、高幅度的降价，出其不意地袭击竞争 对于，坚定清费者购买的决心。另外，奥克斯为配合价格战，广告攻势强。采取“大中央小 陆方”的模式，例知2002年4月一6月在央程投入了3000多万元，选行大规模集中轰炸 有力地配合了降价促销活动， 系列化的事件营骑活动 奥克斯成功的另一个关健策略是巧用事件营销的影响，不断吸引清费者的限球。通过事 件营睛活动，奥克所不断向空调业原有规则发起冲击，在消费者面前出尽风头，也让全国的 清费者获得了新的体验。 1,狂打“足球神” 001年年底，奥克斯聘请米卢为品神代言人，随后开展了米卢“这回路演”和售空调 赠签名足球话动。从五大月份奥克斯投入6000万元在央视高频度播出“米卢篇”广告，并 在后米推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竟猜话动。 2003年2月12日，奥克斯投资2000万元赞助令中国球递关注的“中巴之战”。同一 天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向， 罗纳尔多将以150万美元的身价出任奥克所空调新一任品牌形像代言人· 2.《空调成木白皮书》 2002年4月20日，奥克斯空调向外界首家拔露《空调成本白皮书)，以行业育版者的 身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价“的行业秘密。显然，矛头指向消费者关注的空调业 实际利闲的月题。在《空调成木白皮书》上，奥克斯一列举了1.5匹冷暖型空调1'880 元零售价格的几大组成部分：生产成本1378元，销售费用370元，商家利阁80元，厂家 利润52元，奥克斯还具体副析了成本的组成部分· 3.“一分线空调” 2002年，奥克斯空调从11月22日至12月1日的10天时间内，在广素省内的700多
2000 年 3 月在成都打出“1.5 匹空调跌破 2`500 元生死价”的条幅，最大降幅达到 25％， 第一次喊出“要做优质平价的‘民牌’空调”。 2001 年 4 月，40 余款主流机型全面降价，最大降幅达到 30％以上。 2002 年 4 月，16 款主流机型全面降价，包括 1 匹和 1.5 匹变频空调，最大降幅达到 26％。 2003 年 4 月，所有机型一律降价。据称平均降幅达 30％，单款机型最大降幅达 2000 元。 奥克斯空调的价格战，每次基本选择在 4 月份，早了消费者没反应，竞争者容易跟进， 晚了也起不到作用。奥克斯的降价，每次都是大规模、高幅度的降价，出其不意地袭击竞争 对手，坚定消费者购买的决心。另外，奥克斯为配合价格战，广告攻势强，采取“大中央小 地方”的模式，例如 2002 年 4 月－6 月在央视投入了 3`000 多万元，进行大规模集中轰炸， 有力地配合了降价促销活动。 系列化的事件营销活动 奥克斯成功的另一个关键策略是巧用事件营销的影响，不断吸引消费者的眼球。通过事 件营销活动，奥克斯不断向空调业原有规则发起冲击，在消费者面前出尽风头，也让全国的 消费者获得了新的体验。 1．狂打“足球牌” 2001 年年底，奥克斯聘请米卢为品牌代言人，随后开展了米卢“巡回路演”和售空调 赠签名足球活动。从五六月份奥克斯投入 6`000 万元在央视高频度播出“米卢篇”广告，并 在后来推出“200 万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。 2003 年 2 月 12 日，奥克斯投资 2`000 万元赞助令中国球迷关注的“中巴之战”。同一 天，世界顶级球星罗纳尔多的亚洲经纪人与奥克斯空调全国市场总监李晓龙达成一致意向， 罗纳尔多将以 150 万美元的身价出任奥克斯空调新一任品牌形像代言人。 2．《空调成本白皮书》 2002 年 4 月 20 日，奥克斯空调向外界首家披露《空调成本白皮书》，以行业背叛者的 身份揭示了“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密，显然，矛头指向消费者关注的空调业 实际利润的问题。在《空调成本白皮书》上，奥克斯一一列举了 1.5 匹冷暖型空调 1`880 元零售价格的几大组成部分：生产成本 1`378 元，销售费用 370 元，商家利润 80 元，厂家 利润 52 元，奥克斯还具体剖析了成本的组成部分。 3．“一分钱空调” 2002 年，奥克斯空调从 11 月 22 日至 12 月 1 日的 10 天时间内，在广东省内的 700 多
家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。顾客贝要花个矿338元购买奥克所0重小3 匹柜机，再加一分钱，即可以获得另一台价值1广600元的1匹壁挂式分体空调，同时承诺一 分钱空调同样享受厂家提供的优质售后服务。在广东市场，类似60型小3匹的品牌机的价 格为4800元一6500元，25型1匹空调的价格为1广668元一270元，奥克斯公布的空调 套餐价格比市场均价低300元。 4.“冷静”大行动 “关注美伊战争，呼吁世界冷静”，是奥克斯推出的“冷静”大行动，目的是提升企业 关心公登事业的形象。此次活动从2003年3月27日起至4月21日止，式汉地区类克斯空 调再城降价风暴，降幅都在17%以上。本次活动奥克所推出了代号为“冷静1号”、“冷静2 号”、“冷静3号”的多款机型。奥克斯表示在此次活动中，清费者每购买一款奥克斯空调， 奥克斯公可将以消费者的名义捐献一定数额的现金给红十字协会，用于伊拉克战后重建工 作，以此表达奥克斯人对世界和平的支持。 5.(空调技术白皮书》 03年4月器日，奥克斯再次粉演了反叛者的角色，公布了《空调技术白皮书》，置 称“空调技术妙作‘高科技”概念只是“皇帝的新装”，是空调行业的最后一块‘神秘面纱'， 奥克斯要将其一揭到底，让空博行业早日正本清源，回自到空调“冷、静、强、省”的核心 价值上来”等等。奥克斯空调的总经理吴方亮直称奥克所想宜传的核心内容是，空调不是高 科技产品。吴还斯言至少在5年内，空调行业不会出现革金性的技术实破，奥克斯最后总结 称，目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大 所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的舰子。都是将附加功修遗行包装放大，从而达到 溪导消费者让自己获取暴利的目的”， 参考贷料 张媚，动物奥克斯，中国营销传播网，200M-02-13 邱小立，血拼价格一一奥克斯要徽下一个“格兰仕”，新营销 思考题： 、奥克斯空调深用的是什么定价策略？它的这种定价在什么条件下才能取胜？ 2、你如何看特奥克斯的《空调成本白皮书》？ 3,面对奥克斯空调的价格策略。格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对：
家电器店同时推出“一分钱空调”的促销活动。顾客只要花 4`338 元购买奥克斯 60 型小 3 匹柜机，再加一分钱，即可以获得另一台价值 1`600 元的 1 匹壁挂式分体空调，同时承诺一 分钱空调同样享受厂家提供的优质售后服务。在广东市场，类似 60 型小 3 匹的品牌机的价 格为 4`800 元～6`500 元，25 型 1 匹空调的价格为 1`668 元～2`700 元，奥克斯公布的空调 套餐价格比市场均价低 3`500 元。 4．“冷静”大行动 “关注美伊战争，呼吁世界冷静”，是奥克斯推出的“冷静”大行动，目的是提升企业 关心公益事业的形象。此次活动从 2003 年 3 月 27 日起至 4 月 21 日止，武汉地区奥克斯空 调再掀降价风暴，降幅都在 17％以上。本次活动奥克斯推出了代号为“冷静 1 号”、“冷静 2 号”、“冷静 3 号”的多款机型。奥克斯表示在此次活动中，消费者每购买一款奥克斯空调， 奥克斯公司将以消费者的名义捐献一定数额的现金给红十字协会，用于伊拉克战后重建工 作，以此表达奥克斯人对世界和平的支持。 5．《空调技术白皮书》 2003 年 4 月 23 日，奥克斯再次扮演了反叛者的角色，公布了《空调技术白皮书》，宣 称“空调技术炒作‘高科技’概念只是‘皇帝的新装’，是空调行业的最后一块‘神秘面纱’， 奥克斯要将其一揭到底，让空调行业早日正本清源，回归到空调‘冷、静、强、省’的核心 价值上来”等等。奥克斯空调的总经理吴方亮宣称奥克斯想宣传的核心内容是，空调不是高 科技产品。吴还断言至少在 5 年内，空调行业不会出现革命性的技术突破。奥克斯最后总结 称，目前空调市场上包括“富氧技术”、“红外线传感技术”、“温度传感技术”等在内的几大 所谓“高科技”实质“只是一种牟取暴利的幌子，都是将附加功能进行包装放大，从而达到 误导消费者让自己获取暴利的目的”。 参考资料： 张韬，动物奥克斯，中国营销传播网， 2004-02-13 邱小立，血拼价格——奥克斯要做下一个“格兰仕”，新营销 思考题： 1、奥克斯空调采用的是什么定价策略？它的这种定价在什么条件下才能取胜？ 2、你如何看待奥克斯的《空调成本白皮书》？ 3、面对奥克斯空调的价格策略，格力、美的、科龙等主要品牌该如何应对？