福建商业高等专科学校案例 JV公司网络分类广告面临的问题_市场营销学.doc_大学文库

V公司网络分类广告面临的问思 202年8月份，国内第一门户网站AC与号移中国首席商务隆讯服务商的C。共月出货成立了国内第一家专门运作网络分类广广告的合货公司一JV广告有限公司：自此C国站的分类领道均由该公可管理并经营， JT公司从202年9月份开始招兵买马，与BC网站遗行分类业务的交接与过菠，11 月份正式全盘作分类业务。月年底，V公司召开了03年度的招商大会，但以原B灯网站该业务在北京地区的代理商，以及配各地分、子公司为主。经过一段时间的经营，V公可分类业务远速发展。到2003年4月初，分类類道中的开通地区己从原有的8个为20个。分类行业数量由12个增至)个：业务在各地的开展必然使得销售深道也相应扩张，代理商数量由不到20家激增为近40家. JY公司20心年第一季度超额完成了股东方制定的销售指标但第二季度由于“非典”，业务受到影响。各地代理商要求减免代理费用、增加推广支持力度。也有部分代理商提出终止双方合作协议。从7月份开始。JV公司加强了市场推广，开始了一系列的战上、线下的宣传活动，并进行了顿道改版。开发了新的后台管理系统：制作了一定的宣传品，免费送给各地代理商以做渠道支持。但至今除了北京地区业务尚可，沪，广，深三地业务己陷入停滑。公可经过这一年的磕磕绊辨，正在思考明年的发展方向与渠道的重新建设：面对己是一盘散沙的代理商队伍与混乱的渠道，JY公司应该知何应对见？行业背景 1、网络广告与网络分类广告网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为我体的经营性广告：其一般形式有 BANNER、OGO、BUTTON、RICHKIN等图形广告为主要表现形式，其载体基本是多体、超文木格式文作网络分类广告是指以专版形式出现的、并根据行业与地区等进行划分的网络广告：其一般表现形式局主文字皓+最终信息页。在具有所有网路广告优势的同时，网络分类广告更能体现互联网的搜索和交互功能以及跨地域的优势，其定向授放能力和受众区分能力都较普通的嫁积广告与巨幅广告来得出色。 2、网络广告的发展与现状全球环境：根据美国网络咨询公司eMarketer的最新调查，全绿互联网广告的投入正保持稳步高速

1 JV 公司网络分类广告面临的问题 2002 年 8 月份，国内第一门户网站 ABC 与号称中国首席商务资讯服务商的 HC，共同出资成立了国内第一家专门运作网络分类广告的合资公司——JV 广告有限公司；自此 ABC 网站的分类频道均由该公司管理并经营。 JV 公司从 2002 年 9 月份开始招兵买马，与 ABC 网站进行分类业务的交接与过渡；11 月份正式全盘操作分类业务。同年底，JV 公司召开了 2003 年度的招商大会，但以原 ABC 网站该业务在北京地区的代理商，以及 HC 各地分、子公司为主。经过一段时间的经营，JV 公司分类业务迅速发展，到 2003 年 4 月初，分类频道中的开通地区已从原有的 8 个为 20 个，分类行业数量由 12 个增至 20 个；业务在各地的开展必然使得销售渠道也相应扩张，代理商数量由不到 20 家激增为近 40 家。 JV 公司 2003 年第一季度超额完成了股东方制定的销售指标；但第二季度由于“非典”，业务受到影响，各地代理商要求减免代理费用、增加推广支持力度，也有部分代理商提出终止双方合作协议。从 7 月份开始，JV 公司加强了市场推广，开始了一系列的线上、线下的宣传活动，并进行了频道改版，开发了新的后台管理系统；制作了一定的宣传品，免费送给各地代理商以做渠道支持。但至今除了北京地区业务尚可，沪、广、深三地业务已陷入停滞。公司经过这一年的磕磕绊绊，正在思考明年的发展方向与渠道的重新建设；面对已是一盘散沙的代理商队伍与混乱的渠道，JV 公司应该如何应对呢？行业背景 1、网络广告与网络分类广告网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告；其一般形式有 BANNER、LOGO、BUTTON、RICHWIN 等图形广告为主要表现形式，其载体基本是多媒体、超文本格式文件。网络分类广告是指以专版形式出现的、并根据行业与地区等进行划分的网络广告；其一般表现形式是主文字链+最终信息页。在具有所有网络广告优势的同时，网络分类广告更能体现互联网的搜索和交互功能以及跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。 2、网络广告的发展与现状全球环境：根据美国网络咨询公司 eMarketer 的最新调查，全球互联网广告的投入正保持稳步高速

的增长速度.elarketer甚至估计到2006年全球互联网广告年收入会达到或超过80亿美元的惊人数字：同时，该咨面公司也预计，从2003年到2005年的网络广告收入分别为63亿美元、68亿美元、T2亿美元，呈逐步上升的趋势。在美国市场，网路广告至少占到整个广告市场营业额的2.5群（我国是0.55。国内环境： 1、2002年中国网络广告具有约49亿元，而2003年我国网络广告支出总额将达到6.2 亿元。仅2003上半年度。中国国第广告主的数量就己经达到918家，据艾瑞市场咨询公司的调直。未来几年，我国网格广告支出的增长幅度将推转在3%左右。所以业界人士认为：中围的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，网路广告经营额年增长幅度已超过传统煤体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。 2,从IC今年了月份的最新调查报告中，我们也可以看到，我国的上网人数己达到 6“800万，每周平均上网时间为13个小时，上网最主要的目的是获取信息 3、CIC的测查量示，4.2%的用户认为在来米一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、服纸染志、宣传腰和广括，由此可以看出网洛广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统煤体广告相婉美。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业领略网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播螺介。附表一：1B发有的2000年四个季度网路广告收入 2000年料络广告的主要类别第一第第三第四广告形式全年季度季度度季度 Banner广告 52 50% 46销 40% 47 赞助式广告 27% 27% 27% 31W 28 分类广告格 7汽销 10% 7% 推荐式广告 3% % 6路 5% 4福插播式广告 3% 3 伟 5% 4福

2 的增长速度。eMarketer 甚至估计到 2006 年全球互联网广告年收入会达到或超过 80 亿美元的惊人数字；同时，该咨询公司也预计，从 2003 年到 2005 年的网络广告收入分别为 63 亿美元、68 亿美元、72 亿美元，呈逐步上升的趋势。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的 2.5%(我国是 0.55%)。国内环境： 1、2002 年中国网络广告只有约 4.9 亿元，而 2003 年我国网络广告支出总额将达到 6.2 亿元。仅 2003 上半年度，中国网络广告主的数量就已经达到 918 家。据艾瑞市场咨询公司的调查，未来几年，我国网络广告支出的增长幅度将维持在 30%左右。所以业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，中国网络广告的发展前景非常看好。 2、从 CNNIC 今年 7 月份的最新调查报告中，我们也可以看到，我国的上网人数已达到 6´800 万，每周平均上网时间为 13 个小时，上网最主要的目的是获取信息。 3、CNNIC 的调查显示，43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业领略网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。附表一：IAB 发布的 2000 年四个季度网络广告收入 2000 年网络广告的主要类别广告形式第一季度第二季度第三季度第四季度全年 Banner 广告 52% 50% 46% 40% 47% 赞助式广告 27% 27% 27% 31% 28% 分类广告 4% 7% 9% 10% 7% 推荐式广告 3% 4% 6% 5% 4% 插播式广告 3% 3% 4% 5% 4%

的改馨的建议，结果，改版完成后，几乎遭到了大部分代理商的质疑，认为此项工作是闭门适车：而后台管理系统在后米的实际使用中，的确缺乏人性化考虑，诸多方面设计不合理，在许多环节的程序改进上频频迈工。使得代理商的意见很大， 2、业务情况介耀目前网上显示的开通城市有21个，但其中三个已关闭，开通的戴市中有一部分也是竿充数：各地代理商更换频繁，数量经历了20一0一8的被动变化。从经营指标上看，除第一季度完成指标我。其他三个季度肾未完成指标，并相差较多。 (1)业务运作现状。 )业务类型：业务经营采取的是代理制，分为普通代理商与包版代理商，本例中的果道是蛋包版代理商。 b)第道的建立与管理：初期渠道建设迅猛，屈然在0个城市实行了代理制，但大部分就市中的代理商以K公司的分、子公可为主，并表发展其他的广告代理公可：而在后米的业务拓展过程中，恰恰是K这些分、子公司频频解豫协议，影响了分类业务在当地的继线推广。果道的管理根，V公可本身的商裤人员的果道控制和把据能力较差，又加上许多代理商是股素方的分子公司，所以几乎不能有效地管理果道，同时，由于股东方分子公司解释协议，Ⅳ不能严格依据合同进行相应的素赠，导致其他代理商认为解除协议是件容易的事情。 }渠道现状：代理商中，几乎所有股素方分子公同都己不再和V有代理关系，其他代理商也由于2003年销售业绩较差，面对分类广告的经营产生了动摇，对2004年的续鉴工作持观望态度。山第道支持：在第道的市场推广方面，V对第道代理商的宣传贵用会依据代理费用、交费方式等条件给予一定比例的报销。一服是8器：在业务销售上，包板代理商还可得到相当干总代理金额4%的网络配送货源的支持. ©》代理腐培训：JV公可在对渠道培训的环节上一般是采取双方签定代理协议后，由相应区域的商推负责人到当地为代理商进行大钓一天的培训，培训内容主要涉及产品知识、广告发布系统的后台管理与操作：之后，如代理商有问题则通过电话减L沟通。 (2)市场沟通策略。 1)沟通手段与途径。 }V公可的市场沟通工作由策划部总监负责别定总体方针，由市场人员负责策划与实 4

4 的改善的建议，结果，改版完成后，几乎遭到了大部分代理商的质疑，认为此项工作是闭门造车；而后台管理系统在后来的实际使用中，的确缺乏人性化考虑，诸多方面设计不合理，在许多环节的程序改进上频频返工，使得代理商的意见很大。 2、业务情况介绍目前网上显示的开通城市有 21 个，但其中三个已关闭，开通的城市中有一部分也是滥竽充数；各地代理商更换频繁，数量经历了 20—40—28 的波动变化。从经营指标上看，除第一季度完成指标我，其他三个季度皆未完成指标，并相差较多。（1）业务运作现状。 a) 业务类型：业务经营采取的是代理制，分为普通代理商与包版代理商。本例中的渠道是指包版代理商。 b) 渠道的建立与管理：初期渠道建设迅猛，虽然在 20 个城市实行了代理制，但大部分城市中的代理商以 HC 公司的分、子公司为主，并未发展其他的广告代理公司；而在后来的业务拓展过程中，恰恰是 HC 这些分、子公司频频解除协议，影响了分类业务在当地的继续推广。渠道的管理很弱，JV 公司本身的商推人员的渠道控制和把握能力较差，又加上许多代理商是股东方的分子公司，所以几乎不能有效地管理渠道。同时，由于股东方分子公司解除协议，JV 不能严格依据合同进行相应的索赔，导致其他代理商认为解除协议是件容易的事情。 c) 渠道现状：代理商中，几乎所有股东方分子公司都已不再和 JV 有代理关系；其他代理商也由于 2003 年销售业绩较差，而对分类广告的经营产生了动摇，对 2004 年的续签工作持观望态度。 d) 渠道支持：在渠道的市场推广方面，JV 对渠道代理商的宣传费用会依据代理费用、交费方式等条件给予一定比例的报销，一般是 8%；在业务销售上，包版代理商还可得到相当于总代理金额 40%的网络配送资源的支持。 e) 代理商培训：JV 公司在对渠道培训的环节上一般是采取双方签定代理协议后，由相应区域的商推负责人到当地为代理商进行大约一天的培训，培训内容主要涉及产品知识、广告发布系统的后台管理与操作；之后，如代理商有问题则通过电话或 MAIL 沟通。（2）市场沟通策略。 1）沟通手段与途径。 a)JV 公司的市场沟通工作由策划部总监负责制定总体方针，由市场人员负责策划与实

施。 b)策划部总监冬持的推广思路是：网络广告应以网格推广为主，很少采用平面推广彩式：面且果道应该主动支持这些活动的推进，并应自发的开展宣传工作。同时认为，背章ABC 这棵大树好乘凉，却忽略了产品一小品牌的建授 c)在2003年具体的推广工作中，可以分为两个阶段： .1月奇到5月粉除了例行的月报，无其它形式的推广，对代理育的渠道支持也贝限于招商手肠的制作与发款： i,5月份后，由于SA5的影响。代理商的智商工作受到影利，强烈要求市场推广的支持，公可这才先后策划了有奖调查、堰体研付会、北京及陕西的战上线下互动促销活动、商广货源打包优惠活动，以及花费20万元在三家较有影响的门户料站上授放了网路广告：全年的平面螺体推广费用只有不到5'000元》与代理商的常规沟通，除日常电话交流外，一般以每月一期的镜报和每两屋期一版的电子快讯为主 2)沟通效果评测。》市场评价：几次的推广话动，只能短期调动网民与市场的参与积极性，并不能获得持候性的效果： b)代理商评价：认可部分活动，但对活动所配合的宜传方式持量义，希望能有更多的平面及网储广告的配合：而对于快报与快讯，多数代理商会阅读，但不觉得有何特别之处。 3、道反馈代理商普遍认为V在针对各地方果道的裤广上较蜀，所有的市场话动均是具有一般性意义的。而并没有考虑各地的差异与特点一一这点是代理商特别有意见的一点竞争对手分析 1、市场竞争环境概述》宏观环境：2003年网搭广告行业更得到了强劲的发展，来自艾瑞公司网路广告监测产品iAdTracker对2003年中国网格广告统计数据显示，7月网洛广告投放总额达到了8763 万元，成为网络广告投成最高的月粉，比6月增加了14.8，应该看到的是，虽然4一6月之间中国道遇了最为严重的“非典”的侵袭，但网络广告却并没有受到负面影响。面根据 1R0 search的预计，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到5%。同时，在未米三年的时间里。将会以每年38左右的幅度增长，并且在2005 年将会达到15.5亿元

5 施。 b)策划部总监坚持的推广思路是：网络广告应以网络推广为主，很少采用平面推广形式；而且渠道应该主动支持这些活动的推进，并应自发的开展宣传工作。同时认为，背靠 ABC 这棵大树好乘凉，却忽略了产品——小品牌的建设。 c)在 2003 年具体的推广工作中，可以分为两个阶段： i. 1 月份到 5 月份除了例行的月报，无其它形式的推广，对代理商的渠道支持也只限于招商手册的制作与发放； ii. 5 月份后，由于 SARS 的影响，代理商的招商工作受到影响，强烈要求市场推广的支持，公司这才先后策划了有奖调查、媒体研讨会、北京及陕西的线上线下互动促销活动、商广资源打包优惠活动，以及花费 20 万元在三家较有影响的门户网站上投放了网络广告；全年的平面媒体推广费用只有不到 5´000 元 d)与代理商的常规沟通，除日常电话交流外，一般以每月一期的快报和每两星期一版的电子快讯为主 2）沟通效果评测。 a) 市场评价：几次的推广活动，只能短期调动网民与市场的参与积极性，并不能获得持续性的效果； b) 代理商评价：认可部分活动，但对活动所配合的宣传方式持疑义，希望能有更多的平面及网络广告的配合；而对于快报与快讯，多数代理商会阅读，但不觉得有何特别之处。 3、渠道反馈代理商普遍认为 JV 在针对各地方渠道的推广上较弱，所有的市场活动均是具有一般性意义的，而并没有考虑各地的差异与特点——这点是代理商特别有意见的一点竞争对手分析 1、市场竞争环境概述 a) 宏观环境：2003 年网络广告行业更得到了强劲的发展，来自艾瑞公司网络广告监测产品iAdTracker对2003年中国网络广告统计数据显示，7月网络广告投放总额达到了8´763 万元，成为网络广告投放最高的月份，比 6 月增加了 14.8%，应该看到的是，虽然 4—6 月之间中国遭遇了最为严重的“非典”的侵袭，但网络广告却并没有受到负面影响。而根据 iResearch 的预计，2003 年中国网络广告收入将达到 7.8 亿元，比 2002 年增加 2.9 亿元，增幅达到 59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年 38%左右的幅度增长，并且在 2005 年将会达到 15.5 亿元

中国移动通信市场的环境截至2002年成，中围移动电话用户总数也达到2.066亿，与2001年同期相比增长42% 2003年有增无减。中国移动电话市场形成至今一直处于快速增长的成长期，2002年市场总销量达到6247.4万台，销售额达到1广077.1亿元，销量同比增长35.8%，销售颗同比增长 19.4辑（见表1）. 移动电话新增用户的特续增长和换机用户的增长，构成了中国移动电话市场特续高速增长的主要动力，而更多的厂商进入市场、有效参与市场竞争以及国外移动电话主力厂商《摩托罗拉、诺基亚等)加大竟争投入力度。都在一定程度上料藏了市场雷求的增加，从而带动市场总量的持续增长，伴随着市场总量的增长，移动电话市场整体价格持续大幅度下降，2002年销售额的增长率近远低于销量增长率。尽管如此，移动电话市场仍以其高增长速度成为中国消费类电子产品市场上倍受关注的热点。表12000一2002年中国移动电话市场总量及增长率销量（万销量增销售额（亿销售额增年粉台) 长率元) 长南 2000年 3029.5 41.3 676.9 43.5% 2001年 4601.6 51.% 901.9 332 2002年 6247.4 358% 1077.1 19.% 一、产业环境从产业发展的角度看，通信产业经历了十几年的高速增长后，市场需要新的发展和盈利核式来促进新一轮的增长，从应用环境的角度看，移动通信技术的发展刺激了移动通讯终端的数据服务需求。G5、CW!和新的发展为移动终端提供了更宽的跑道，这使得提供更强大的移动峰端和更丰富的服务成为可能。2002年10月，中国移动开通了5业务，在无线广规网发展的同时，无线同域网AW)也正在得到越来越多的重祝。AW与GPS和CA 网相互补充，形成一个经济高效的网络。中国网通等运营商也宜布将在2003年大意围建立公共无线局域网，这种新的业务模式将使移动电话承载更多的信息，集成更多的功能。新的运营和应用核式将对移动电话的销售果道产生重要的影响。二、用户需求

8 中国移动通信市场的环境截至2002年底，中国移动电话用户总数也达到2.066亿，与2001年同期相比增长42.7%， 2003 年有增无减。中国移动电话市场形成至今一直处于快速增长的成长期，2002 年市场总销量达到 6´247.4 万台，销售额达到 1´077.1 亿元，销量同比增长 35.8%，销售额同比增长 19.4%（见表 1）。移动电话新增用户的持续增长和换机用户的增长，构成了中国移动电话市场持续高速增长的主要动力，而更多的厂商进入市场、有效参与市场竞争以及国外移动电话主力厂商（摩托罗拉、诺基亚等）加大竞争投入力度，都在一定程度上刺激了市场需求的增加，从而带动市场总量的持续增长。伴随着市场总量的增长，移动电话市场整体价格持续大幅度下降，2002 年销售额的增长率远低于销量增长率。尽管如此，移动电话市场仍以其高增长速度成为中国消费类电子产品市场上倍受关注的热点。表 1 2000—2002 年中国移动电话市场总量及增长率年份销量（万台）销量增长率销售额（亿元）销售额增长率 2000 年 3029.5 41.3% 676.9 43.5% 2001 年 4601.6 51.9% 901.9 33.2% 2002 年 6247.4 35.8% 1077.1 19.4% 一、产业环境从产业发展的角度看，通信产业经历了十几年的高速增长后，市场需要新的发展和盈利模式来促进新一轮的增长。从应用环境的角度看，移动通信技术的发展刺激了移动通讯终端的数据服务需求。GPRS、CDMA 和 3G 的发展为移动终端提供了更宽的跑道，这使得提供更强大的移动终端和更丰富的服务成为可能。2002 年 10 月，中国移动开通了 MMS 业务。在无线广域网发展的同时，无线局域网(WLAN)也正在得到越来越多的重视。WLAN 与 GPRS 和 CDMA 网相互补充，形成一个经济高效的网络。中国网通等运营商也宣布将在 2003 年大范围建立公共无线局域网，这种新的业务模式将使移动电话承载更多的信息，集成更多的功能。新的运营和应用模式将对移动电话的销售渠道产生重要的影响。二、用户需求

1,需求容量/特征从需求容量的角度看，移动电话的需求潜力巨大，近几年来或然中国移动电话用户增势强动，移动用户数己经达到世界第一的位置，但由于人口众多、经济发展不平衡，平均拥有率依然很低。截止到2002年12月。中国移动电话的普及率为16.19部/百人，同发达国家 0部/百人以上的普及率相比仍然存在较大的差距，低普及率所造就的巨大增长空间依然存在。增长的理由表现在以下方面： (1)由于中国庞大的人口基数和日益提高的经济水平，使中国成为全球移动通信最具发展潜力和授资价值的市场： (2)欧洲等发达国家的通信产业的发展经历都表明。移动通信普及率最终会超过固定通信，而目前中国国定电话用户数的增速明显减缓： (3)随着普及率的提升已经产品更新速度的如快，移动用户更换移动电话的需求增长迅速。从需求特征的角度看，由于目前移动电话在中国供给量的提高，品牌、款式日趋丰富，面主流价格也进入了普通消贵者所能够承受的范围，因此，消费需求正在呈现出多样化态势，市场消费需求也走向细分。在产品、价格、渠道、服务等方面，不同消费群体的市场需求存在较大的差异。其中，人们树增慎业务的需求将刺激智能巫移动电话的发展。通过移动电话发送多媒体信息、收发电子馆件、查陶股票信皂、访问网络、移动个人银行及位置服务等的需求将迅速增长。预计，005年，5（多媒体短信）的数量将超过55（知信息服务）的数量，5业务的爱展将大大促进移动电话的增值应用和需求。另外，随者LW和G飞的兴起，无线送程教育、无线明信片和名片、即时语音信翰、语音在线、以及随时随地沟通（语音、数据，图像)都将变成现实。 2,栗道顿向/选择消费行为调查数据表明，移动电话的睛售果道选择仍然以传统的专业销售果道为主，超过一率的消贵者领白于选择这一渠道购买产品。消费习惯是购买途径选择的重要影响因素。另外，有相当数量的消费者选择电信营业厅和家电连顿店购买移动电话产品，这表明销售果道正在从单一的专业经销要道向多样化的方向发展。见图1。图1消费者对移动电话销售聚道的选邦模向

9 1、需求容量/特征从需求容量的角度看，移动电话的需求潜力巨大。近几年来虽然中国移动电话用户增势强劲，移动用户数已经达到世界第一的位置，但由于人口众多、经济发展不平衡，平均拥有率依然很低。截止到 2002 年 12 月，中国移动电话的普及率为 16.19 部/百人，同发达国家 50 部/百人以上的普及率相比仍然存在较大的差距。低普及率所造就的巨大增长空间依然存在。增长的理由表现在以下方面：（1）由于中国庞大的人口基数和日益提高的经济水平，使中国成为全球移动通信最具发展潜力和投资价值的市场；（2）欧洲等发达国家的通信产业的发展经历都表明，移动通信普及率最终会超过固定通信，而目前中国固定电话用户数的增速明显减缓；（3）随着普及率的提升已经产品更新速度的加快，移动用户更换移动电话的需求增长迅速。从需求特征的角度看，由于目前移动电话在中国供给量的提高，品牌、款式日趋丰富，而主流价格也进入了普通消费者所能够承受的范围，因此，消费需求正在呈现出多样化态势，市场消费需求也走向细分。在产品、价格、渠道、服务等方面，不同消费群体的市场需求存在较大的差异。其中，人们对增值业务的需求将刺激智能型移动电话的发展。通过移动电话发送多媒体信息、收发电子邮件、查询股票信息、访问网络、移动个人银行及位置服务等的需求将迅速增长。预计，2005 年，MMS(多媒体短信)的数量将超过 SMS(短信息服务)的数量，MMS 业务的发展将大大促进移动电话的增值应用和需求。另外，随着 WLAN 和 GPRS 的兴起，无线远程教育、无线明信片和名片、即时语音信箱、语音在线、以及随时随地沟通(语音、数据、图像)都将变成现实。 2、渠道倾向/选择消费行为调查数据表明，移动电话的销售渠道选择仍然以传统的专业销售渠道为主，超过一半的消费者倾向于选择这一渠道购买产品。消费习惯是购买途径选择的重要影响因素。另外，有相当数量的消费者选择电信营业厅和家电连锁店购买移动电话产品。这表明销售渠道正在从单一的专业经销渠道向多样化的方向发展。见图 1。图 1 消费者对移动电话销售渠道的选择倾向

其地家电道性士上业 218% 传统方场（包热相市） 145% 两上商城 157% 电信音量月 276% 专壶分销代理/常售店 56.7 0% 10% 20%30%40% 50% 60% 三、产品趋向未来，移动电话的发展将星现出两个主流发展方向：一类产品轻薄小巧、便携，其特征是关注基本语音通讯功能和产品外观。不能提供增值服务，即发展成具有蔺单，基本通讯功能的时尚消费品：另一类产品是智能型产品，集成了数码相机，A、互联网、蓝牙等多种技术和功能，可配置外部设备，能投供多种增值服务，智能型产品将发展成为类型丰富的多媒体移动蜂端产品。低目前而言，移动电话所提供给用户的主要还是同限于产品之内的普通语音通话功能，以及基于此的短信息服务。移动电话提供商由单纯的提供产品转变到提供个性化解决方案，是移动电话应川的最大变数。 2002年，集成和A和数码相机功陵的移动电话产品已经出现，这些功能是互联网、GF区、 S等增值应用的基础平台。新的应用功能和增值服务对销售果道的发根具有重要的能响， 2002年，尽管推出整合阳A功能产品的厂商普遍选择传统的高端移动电话销售果道，但在整合型产品的推动方面，IT集道的作用同样不可小视。整合型产品对桑道的能力要求显然己经明显提高，产品的普及和增值应用的推动将对肺售渠道产生重要的影响，网上销售、家电零售梁道、T果道、运营商、直销等都将在不同的层面上发挥作用。四、市场竞争选入02年以后，中国移动电话市场的发展和变化对销售果道的发展具有重要的影响。首先，从目前的竟争形势方面看，国内厂商的迅速发展对传统渠道核式产生冲击，果道的扁平化趋势加强。国内厂商由于起步之初实力较弱，因此普端策略是选择区域性代理并对终璃零售店实施控制、渗透到中小城市甚至多镇，以“农村包围城市”和“人海战术”从国外厂商手中抢到一定的市场份额。目前。围外厂商和大代理商也开始整合果道，压缩销售环节。 10

10 三、产品趋向未来，移动电话的发展将呈现出两个主流发展方向：一类产品轻薄小巧、便携，其特征是关注基本语音通讯功能和产品外观，不能提供增值服务，即发展成具有简单、基本通讯功能的时尚消费品；另一类产品是智能型产品，集成了数码相机、PDA、互联网、蓝牙等多种技术和功能，可配置外部设备，能提供多种增值服务，智能型产品将发展成为类型丰富的多媒体移动终端产品。就目前而言，移动电话所提供给用户的主要还是局限于产品之内的普通语音通话功能，以及基于此的短信息服务。移动电话提供商由单纯的提供产品转变到提供个性化解决方案，是移动电话应用的最大变数。 2002 年，集成 PDA 和数码相机功能的移动电话产品已经出现，这些功能是互联网、GPRS、 MMS 等增值应用的基础平台。新的应用功能和增值服务对销售渠道的发展具有重要的影响。 2002 年，尽管推出整合 PDA 功能产品的厂商普遍选择传统的高端移动电话销售渠道，但在整合型产品的推动方面，IT 渠道的作用同样不可小视。整合型产品对渠道的能力要求显然已经明显提高。产品的普及和增值应用的推动将对销售渠道产生重要的影响，网上销售、家电零售渠道、IT 渠道、运营商、直销等都将在不同的层面上发挥作用。四、市场竞争进入 2002 年以后，中国移动电话市场的发展和变化对销售渠道的发展具有重要的影响。首先，从目前的竞争形势方面看，国内厂商的迅速发展对传统渠道模式产生冲击，渠道的扁平化趋势加强。国内厂商由于起步之初实力较弱，因此普遍策略是选择区域性代理并对终端零售店实施控制、渗透到中小城市甚至乡镇，以“农村包围城市”和“人海战术”从国外厂商手中抢到一定的市场份额。目前，国外厂商和大代理商也开始整合渠道，压缩销售环节

福建商业高等专科学校 案例 JV公司网络分类广告面临的问题_市场营销学

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