上海大众“从零开始”的挑战 2003年，上海大众产品年销售量首次突破了39万辆，创下了中国轿车工业的新记录， 噻续保持它在同行业中的领先优劳。而对不斐的业销，上海大众汽车有限公可总经理陈志鑫 却先人一步，看到了成领后面的新规战。 银抓营销工作，巩固品牌形象，树立企业文化，这是上海大众今后的爱展重点。他姐率 地说道：”一年多米，让我感受最深的是市场对我们的压力越来越大。我们和竞争对手之间 的距离。换句话说也就是我们在市场上额先的空间越来感小。更为严峻的考验是，竞争对手 超赶我们的目标是明确的，面我们却没有目标可追。因为在我们前边没有别人，我们是第一 位，面未来的几年我们会不会落后，这藏是我所面临的最大的压力，” 陈志鑫说：“我们制定的新的发展战略包括新的产品栊略，包括工厂的布局在什么地方 合适，也包括新的投货战略。有了新的产品和新的工厂布具，就要紧跟着实能相应的投资战 略。近期的目标则是把我们己经生产出米的产品销出去，怎么米销售这些车，那镜牵涉到营 销方面的战略。我考虑的是如何尽快全面提升我们在营销方面的能力。在当今市场上新车不 断的形势下，对于上海大众来说，就要在最大的靠围内为用户生产出更多更好的既适合中国 国情又无可挑别的价康物美的汽车。”他说：“上海大众的产品战略、营销战略都可以改变， 座独一条是不能变的，那就是我们对于用户的庄严承诺。不知保注意到没有，平时，我们很 少对川户吹壁自己的产品。”“因为我们追求的目标是用户对我们产晶的长久认可，” 公司背景 上海大众汽车有限公司成立于1984年。公可坐落于上海西北郊的正在建的安亭国际汽 车规，占地面积28万平方米，现有员工一万余人。上海大众由中德双方共同投资，投货比 例各占50%。积据198%年签署的合责诗议。上海大众合营期限为25年，2002年4月12日， 中德双方在德国象堡又举行了上海大众合营合同廷长0年的协议签约仪式，江泽民主席亲 自出席了签字仪式。这一协腹的签署标志着上海大众进入了新一轮发展的历程。 2003年上海大众汽车有限公可以405252辆产量和39602必辆情量，又一次创造了中 国轿车工业之最。公司连续7年名列全国最大500家外商投贤企业榜首，连续8年蒙获“全 国十佳合资企业”称号，上海大众最新上市的紫凑型轿车0荣获了0迎年度的“红点" 国际设计大奖以及"中国20心年度车型”大奖，0的铁奖证明，上海大众能与世界月步 制速高质量轿车。2003年2月28日，上海大众推出最具性价比的G0二门车，此车不仅填 补了上海大众产品语系中经济型轿车的空缺，使上海大众的产品体系更如完整，同时也为用
1 上海大众“从零开始”的挑战 2003 年，上海大众产品年销售量首次突破了 39 万辆，创下了中国轿车工业的新记录， 继续保持它在同行业中的领先优势。面对不斐的业绩，上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫 却先人一步，看到了成绩后面的新挑战。 狠抓营销工作，巩固品牌形象，树立企业文化，这是上海大众今后的发展重点。他坦率 地说道：“一年多来，让我感受最深的是市场对我们的压力越来越大。我们和竞争对手之间 的距离，换句话说也就是我们在市场上领先的空间越来越小。更为严峻的考验是，竞争对手 追赶我们的目标是明确的，而我们却没有目标可追，因为在我们前边没有别人，我们是第一 位，而未来的几年我们会不会落后，这就是我所面临的最大的压力。” 陈志鑫说：“我们制定的新的发展战略包括新的产品战略，包括工厂的布局在什么地方 合适，也包括新的投资战略。有了新的产品和新的工厂布局，就要紧跟着实施相应的投资战 略。近期的目标则是把我们已经生产出来的产品销出去，怎么来销售这些车，那就牵涉到营 销方面的战略。我考虑的是如何尽快全面提升我们在营销方面的能力。在当今市场上新车不 断的形势下，对于上海大众来说，就要在最大的范围内为用户生产出更多更好的既适合中国 国情又无可挑剔的价廉物美的汽车。”他说：“上海大众的产品战略、营销战略都可以改变， 惟独一条是不能变的，那就是我们对于用户的庄严承诺。不知你注意到没有，平时，我们很 少对用户吹嘘自己的产品。”“因为我们追求的目标是用户对我们产品的长久认可。” 公司背景 上海大众汽车有限公司成立于 1984 年。公司坐落于上海西北郊的正在建的安亭国际汽 车城，占地面积 286 万平方米，现有员工一万余人。上海大众由中德双方共同投资，投资比 例各占 50%。根据 1985 年签署的合资协议，上海大众合营期限为 25 年。2002 年 4 月 12 日， 中德双方在德国狼堡又举行了上海大众合营合同延长 20 年的协议签约仪式，江泽民主席亲 自出席了签字仪式。这一协议的签署标志着上海大众进入了新一轮发展的历程。 2003 年上海大众汽车有限公司以 405´252 辆产量和 396´023 辆销量，又一次创造了中 国轿车工业之最。公司连续 7 年名列全国最大 500 家外商投资企业榜首，连续 8 年荣获“全 国十佳合资企业”称号。上海大众最新上市的紧凑型轿车 POLO，荣获了 2002 年度的“红点” 国际设计大奖以及“中国 2003 年度车型”大奖。POLO 的获奖证明，上海大众能与世界同步 制造高质量轿车。2003 年 2 月 28 日，上海大众推出最具性价比的 GOL 二门车，此车不仅填 补了上海大众产品谱系中经济型轿车的空缺，使上海大众的产品体系更加完整，同时也为用
户拓展了选拜空间。 上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生 产区域。年生产能力达到0万辆各类轿车和发动机。目前，上海大众生产的畅车主要有桑 塔纳普通型，桑塔纳2000型，帕萨特、D,GL四大系列十多种车型。上海大众广泛采 用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众己发展成为 中国规模最大的现代化锈车生产基地。 上海大众为增强自主开发能力，斥巨货建立了规模鹿大、设施先进的技术中心，其硬件 基木满足了轿车车身自主开发和发动机，底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、 世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投宽近10 亿元人民币的上商大众试车场，则是目前国内惟一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准 设计，拥有高速环道、坡道试险、声道试险、中国典型道路试验等各种试险路段。上海大众 技术人员还先后参与了桑塔纳000型轿车和0轿车的开发。尤其是上春大众帕萨特轿车 和阿0紧凑型场车的投产，标志着上海大众已具条与国际最新产品同步开发、同步规划， 同步生产、月步上市的能力。 上海大众经过多年努力，己建立起一个较为完备的零部件生产体系。截至2002年底： 桑塔钠和桑塔纳000系列轿车分别有93和8的零部件、帕萨特系列轿车有78的零都件 在国内生产：0L0轿车有52%的零部件在国内采购：G0L零部件有43韩在国内采购。上海大 众现有国内零部件配套全业300多家。此外，上为大众还构筑了游布全国各地的轿车经销和 维修网络。目前，特的维修站超过500家，特钓经销商己达00多家。从而使上海大众用户 可以享受到全而、快捷、方便的优质服务。 市场竟争日趋嫩覆 2003年，占中国轿车市场8份额的十大厂家排名重新洗牌。前四名没有变化，上海大 众继续名列榜首，广州本田由第七名跃居第五名，北京现代这匹■马投产当年就进入了第十 名，而推一具有国内自主品牌的上汽奇瑞。尽管产销量分别增长了一倍和8，但排名依旧 保持在第八名。 米自中国汽车工业特会的饶计表明，2003年中国娇车产量首次实酸20万炳。达到 201.89万辆。销量达到197.16万辆。分别增长8汽和75%。上海大众，一汽大众、上海通 用、天津夏利、广州本田、神龙汽车、长安汽车、上汽奇瑞、风神汽车和北京观代10家主 要锈车企业2002年产销量达到15943万柄和158.77万辆，分划占全国轿车产销量的78.% 和80,5路。 2
2 户拓展了选择空间。 上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生 产区域，年生产能力达到 40 万辆各类轿车和发动机。目前，上海大众生产的轿车主要有桑 塔纳普通型、桑塔纳 2000 型、帕萨特、POLO、GOL 四大系列十多种车型。上海大众广泛采 用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为 中国规模最大的现代化轿车生产基地。 上海大众为增强自主开发能力，斥巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件 基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、 世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投资近 10 亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内惟一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准 设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众 技术人员还先后参与了桑塔纳 2000 型轿车和 POLO 轿车的开发。尤其是上海大众帕萨特轿车 和 POLO 紧凑型轿车的投产，标志着上海大众已具备与国际最新产品同步开发、同步规划、 同步生产、同步上市的能力。 上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。截至 2002 年底， 桑塔纳和桑塔纳 2000 系列轿车分别有 93%和 86%的零部件、帕萨特系列轿车有 78%的零部件 在国内生产；POLO 轿车有 52%的零部件在国内采购；GOL 零部件有 43%在国内采购。上海大 众现有国内零部件配套企业 300 多家。此外，上海大众还构筑了遍布全国各地的轿车经销和 维修网络。目前，特约维修站超过 500 家，特约经销商已达 700 多家，从而使上海大众用户 可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。 市场竞争日趋激烈 2003 年，占中国轿车市场 80%份额的十大厂家排名重新洗牌。前四名没有变化，上海大 众继续名列榜首，广州本田由第七名跃居第五名，北京现代这匹黑马投产当年就进入了第十 名。而惟一具有国内自主品牌的上汽奇瑞，尽管产销量分别增长了一倍和 80%，但排名依旧 保持在第八名。 来自中国汽车工业协会的统计表明，2003 年中国轿车产量首次突破 200 万辆，达到 201.89 万辆，销量达到 197.16 万辆，分别增长 83%和 75%。上海大众、一汽大众、上海通 用、天津夏利、广州本田、神龙汽车、长安汽车、上汽奇瑞、风神汽车和北京现代 10 家主 要轿车企业 2002 年产销量达到 159.43 万辆和 158.77 万辆，分别占全国轿车产销量的 78.8% 和 80.5%
上海大众汽车有限公司以405252辆产量和3960四柄情量，名列榜首，分别占国产锈 车产量和销量的五分之一。一汽大众有限公司名列第二，产量302346辆，销量298006 辆，所占比重为14,9%和1511集。上通用汽车有限公司名列第三，产情量分别是168991 辆和201'282柄.所占比重为837%和10.25，广州本国汽车有限公司2002年产销量双双增 长近一倍，产量117”178辆，睛量117030辆，分别增长983钱和98.02.产量增幅仅低 于上汽奇璃，箭量增幅居十大厂家之首。后起之秀北京现代汽车有限公司，刚刚授产就跻身 十大斩车厂家之列，名列第十，产、销量分别是55'113辆和52”128辆。中国四家厂商年产 销超0万辆. 虽然上海大众保持了产睛榜首的地位，但毋唐讳言，近一二年其总体市场份额的带落是 个不争的事实。上海大众在1年是骨盛时期。号称国产轿车市场的“半量江山”以后逐 年有所回落，好在一汽占领了大众的市场份额有所提升，“南片橱失北片补”。因面德国大众 曾一度欣塑地声称，它在中国大陆国产轿车的市场份额候然保持在5,202年上海大众和 一汽大众市场份额之和为45,36跳，与200年相比，又疾掉近5个百分点。2003年掉得更参， 到10月度为止，上海大众的市场份额暖至0.9，一汽大众市场份颗不升反略有下降，掉 至14.8群，两个大众的市场份额加在一起仅为35.8，较之2002年又殊了近10个百分点。 未来之路 现在汽车市场竞争已经到了一个新的阶段，03年，除上海通用的销售增长和市场份 额略有提升成正比外。其余几大家市场销售虽有大的增长，而市场份额却在下降。销售量播 名第一、第二的上海大众和一汽大众，市场份额下降之大，也为第一，第二位。 除上有通用、夏利股份、广州本田和一汽轿车等4家，销售增幅高于整个轿车全业平均 67,67八的增长幅度外。其余企业的增幅都低于整个轿车企业平均67,67汽的增幅。南北两个 “大众”的市场份额。据盖洛普公司引用一家较权威的市场战略模式(SW即相对市场指 数)分析说。按膈国小惯例，一个产品的市场份额等于或超过2跳的，。相对市场指数等于或 大于1.5的，该产品才称得上是市场主导产品。 我国汽车生产“群雄料据”、汽车市场“群推纷争”的局面已经形成，并且是跨国公司 “6+3”浅透进米以后的竞争同面。最新货料是示，我国2四个省、市、区里有2个轿车生 产基地，呈现明显的发散化顿向，大企业的市场集中度，将经历残酷和藏烈的竟争，才能最 终实现。 参考资料： 2003年中国汽车业岁末回项：跨国巨头瘦战中国，经济参考报，2003-1216 3
3 上海大众汽车有限公司以 405´252 辆产量和 396´023 辆销量，名列榜首，分别占国产轿 车产量和销量的五分之一。一汽大众有限公司名列第二，产量 302´346 辆，销量 298´006 辆，所占比重为 14.97%和 15.11%。上海通用汽车有限公司名列第三，产销量分别是 168´991 辆和 201´282 辆，所占比重为 8.37%和 10.2%。广州本田汽车有限公司 2002 年产销量双双增 长近一倍，产量 117´178 辆，销量 117´030 辆，分别增长 98.34%和 98.02%。产量增幅仅低 于上汽奇瑞，销量增幅居十大厂家之首。后起之秀北京现代汽车有限公司，刚刚投产就跻身 十大轿车厂家之列，名列第十，产、销量分别是 55´113 辆和 52´128 辆。中国四家厂商年产 销超 40 万辆。 虽然上海大众保持了产销榜首的地位，但毋庸讳言，近一二年其总体市场份额的滑落是 个不争的事实。上海大众在 1996 年是鼎盛时期，号称国产轿车市场的“半壁江山”；以后逐 年有所回落，好在一汽占领了大众的市场份额有所提升，“南片损失北片补”。因而德国大众 曾一度欣慰地声称，它在中国大陆国产轿车的市场份额依然保持在 50%。2002 年上海大众和 一汽大众市场份额之和为 45.36%，与 2001 年相比，又跌掉近 5 个百分点。2003 年掉得更惨， 到 10 月底为止，上海大众的市场份额跌至 20.98%，一汽大众市场份额不升反略有下降，掉 至 14.88%，两个大众的市场份额加在一起仅为 35.86%，较之 2002 年又跌了近 10 个百分点。 未来之路 现在汽车市场竞争已经到了一个新的阶段。2003 年，除上海通用的销售增长和市场份 额略有提升成正比外，其余几大家市场销售虽有大的增长，而市场份额却在下降，销售量排 名第一、第二的上海大众和一汽大众，市场份额下降之大，也为第一、第二位。 除上海通用、夏利股份、广州本田和一汽轿车等 4 家，销售增幅高于整个轿车企业平均 67.67%的增长幅度外，其余企业的增幅都低于整个轿车企业平均 67.67%的增幅。南北两个 “大众”的市场份额，据盖洛普公司引用一家较权威的市场战略模式（RSOM 即相对市场指 数）分析说，按照国际惯例，一个产品的市场份额等于或超过 26%的，相对市场指数等于或 大于 1.5 的，该产品才称得上是市场主导产品。 我国汽车生产“群雄割据”、汽车市场“群雄纷争”的局面已经形成，并且是跨国公司 “6＋3”渗透进来以后的竞争局面。最新资料显示，我国 21 个省、市、区里有 32 个轿车生 产基地，呈现明显的发散化倾向，大企业的市场集中度，将经历残酷和激烈的竞争，才能最 终实现。 参考资料： 2003 年中国汽车业岁末回顾：跨国巨头鏖战中国，经济参考报，2003-12-16
德国大众汽车表示未来三年在中国产量将题番，网号商业报道，2003-1028 高盛报告：大众汽车八成以上盈利来源于中国。人民网，2003-11-17 国内最大轿车合货企业上海大众要搞自主研发，北京日报，2003-11-21 力保中国市场占有率0%对话大众亚太区总我，网易商业报道，2003-1208 上海大众实现产销合一快速应对市场变化，南方都市报，2003-12-15 汽车市场“群挂纷争”大众老大地位不保域定局，中华工商时报，2003-1203 思考题： 1、你认为上海大众的营销应当体现在罩些方面： 2、面对竞争激烈的汽车市场，上海大众如何在经营理念上进行突破： 3,目藏我国的汽车市场属于哪种模式？对干上海大众米说，这种市场结构意味着什么？ 4,你如何看特中国汽车自主品牌开发？
4 德国大众汽车表示未来三年在中国产量将翻番，网易商业报道，2003-10-28 高盛报告:大众汽车八成以上盈利来源于中国，人民网，2003-11-17 国内最大轿车合资企业上海大众要搞自主研发，北京日报，2003-11-21 力保中国市场占有率 40％对话大众亚太区总裁，网易商业报道，2003-12-08 上海大众实现产销合一快速应对市场变化，南方都市报，2003-12-15 汽车市场“群雄纷争”大众老大地位不保成定局，中华工商时报，2003-12-03 思考题： 1、你认为上海大众的营销应当体现在哪些方面？ 2、面对竞争激烈的汽车市场，上海大众如何在经营理念上进行突破？ 3、目前我国的汽车市场属于哪种模式？对于上海大众来说，这种市场结构意味着什么？ 4、你如何看待中国汽车自主品牌开发？