广告与人员推销员的案例：少一点率擦多一点润滑—统一的神来之笔 育景分析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孕、壳牌、长城、昆 仑等品伸。国内现有的4广500家洞滑油工厂，推名在前五名的品牌只占2器一5的份额。推 名第一的企业，份额只占到%，大量的份额被500家企业分掉了，没有强劳的品牌。而 且这400家润滑油厂生产的产品以中瑞和低端为主。很少有生产高端的产晶。中国洞滑油 高端市场的8被美早、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一洞滑油受到中国石 化和中国石油的挤压和国内50家满滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任 务十分艰巨。 在20四年前。统一一直使用专业媒体，大型广告牌，加上广福广告，报纸和报纸的状 文的传播方式，每年的广告预算是3000万元一4广000万元。显然数目也不少，自是各个地 方都去花，这个省、那个省去花，钱也花掉了，但是没什么效果，十年米统一洞滑油没有什 么知名度。 品牌突围 随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油己开始向日常消贵品转变，因此，宣 传煤介应该响更具有大众影响力的电视媒体颜料。在中国电视煤体中，央祝无凝具有最广泛 的、最重量领的宣传效果，饶一己经拥有数量最多、利洞最好的销售网缩和业界最多的情售 服务人员。如果没有厦盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的：在具备了覆盖全国的销 售网格条件以后，授放央视的广告就会有比较好的效果。 2002年11月18日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额8000多 万元，为3年统一强势品牌的里造之举行了一个基大的“氮基仪式。 003年年初，统一石化将这一年定位于自己的品韩营销年，提出了“成为中国高端润 滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作露以此作为准则。 统一润滑油电视广告（众人篇）的情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么 样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都但答“统一“。这则广告在创 意上平该无奇，但在短短15秒的广告中产品名称被提及了五次，使消贵者清楚记住了品牌， 大大提高了产品知名度。统一润滑油的电视广告播出两个月之后。销售量就成倍增长，一般 投战央视广告的企业可能没有这么好的效果，这主要是因为统一润滑油全国的网络比较好， 广告带动销售的速度非常快
广告与人员推销员的案例：少一点摩擦多一点润滑——统一的神来之笔 背景分析 一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孚、壳牌、长城、昆 仑等品牌。国内现有的 4`500 家润滑油工厂，排名在前五名的品牌只占 2%～5%的份额。排 名第一的企业，份额只占到 5%，大量的份额被 4`500 家企业分掉了，没有强势的品牌。而 且这 4`500 家润滑油厂生产的产品以中端和低端为主，很少有生产高端的产品。中国润滑油 高端市场的 80%被美孚、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一润滑油受到中国石 化和中国石油的挤压和国内 4`500 家润滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任 务十分艰巨。 在 2003 年前，统一一直使用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软 文的传播方式，每年的广告预算是 3`000 万元～4`000 万元。虽然数目也不少，但是各个地 方都去花，这个省、那个省去花，钱也花掉了，但是没什么效果，十年来统一润滑油没有什 么知名度。 品牌突围 随着汽车在人们日常生活中影响力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣 传媒介应该向更具有大众影响力的电视媒体倾斜。在中国电视媒体中，央视无疑具有最广泛 的、最重量级的宣传效果。统一已经拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售 服务人员。如果没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不合适的；在具备了覆盖全国的销 售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的效果。 2002 年 11 月 18 日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额 6`000 多 万元，为 2003 年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。 2003 年年初，统一石化将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了“成为中国高端润 滑油最大的专业制造商”这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。 统一润滑油电视广告（众人篇）的情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么 样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”。这则广告在创 意上平淡无奇，但在短短 15 秒的广告中产品名称被提及了五次，使消费者清楚记住了品牌， 大大提高了产品知名度。统一润滑油的电视广告播出两个月之后，销售量就成倍增长，一般 投放央视广告的企业可能没有这么好的效果，这主要是因为统一润滑油全国的网络比较好， 广告带动销售的速度非常快
而且统一洞滑油高端的定位开始非常清晰，产品结构变化非常显著。统一润滑油高端产 品2002年18月，只占总量的14机现在做了中央电视台的广告以后，2003年16月份： 统一淘滑油高瑞产品的比例增加到了40俏，低端产品从2消降到了5路，中瑞产品从6汽到55。 投放央视广告后。二级市场的效果运远好于一缓市场，二级市场像郑州，西安，反应效 果运远好于像北京、上海这样的一级市场，饶一洞滑油在3月份的情售孩比2002年增加了 100%,而且高端产品的增长率达到了300叭，这是立竿见影的效果。 统一公司在中央电视台投放广告后，各地的经销商反应非常强烈，2003年3月份统一 公可增加了0家新的经肺商，在解米的空白地区也有大量新的经萌商加盟。而且统一铜滑 油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。 统一润滑油广告成为薄一条授放中奥电视台黄金时段的电视广告，品牌传播方面的竞争 壁垒快速形成。在统一洞滑消投放央视广告以后，测滑油其他品牌马上跟进，迅速如大了品 伸宣传的力度，做了大量的路牌、广播和报纸的宣传。组织了很多话动。但是和央视黄金时 段的广告根本无法相比，始终无法找到短越统一的适当方式。 营销借劳 2003年3月21日，。伊拉克战争厘发，中央电视台进行了前所未有的大规核直描报道。 统一润滑油遇速做出了反应。在战争开始的当天，停掉了正热强的“众人篇。而改为插成 一则五秒的广告片。广告片没有任何面面，只有一行字并配以雄浑的西外音：“多一些润滑， 少一华摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争根道》之后，和新闻浑然一体，非常有覆够力 统一为这则广告每天授入药万元，共播出10天。这次事件营销对统一石化提高企业形 象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大娱体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多 一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话（制作这个广告仪花1.8万 元)：统一公司的网站点击率提高了4倍：而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司时 论战争进展的情况和战争与和平的话思，统一洞滑油的品牌影响己经运远超出了产品销售和 使用的范围。 广告播政后，很多经的商给统一石化打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌 的广告。许多凰米不实饶一产品的零售店主动联系。给经情商以足够的信心：许多看过此广 告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外 资企业。许多司机则点名要如统一洞滑油。 这则经典广告，形成了空前的晶伸影响力，也为统一淘滑油梦米了优秀的销售成领，当 月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地突破了亿元大关
而且统一润滑油高端的定位开始非常清晰，产品结构变化非常显著。统一润滑油高端产 品 2002 年 1—6 月，只占总量的 14%，现在做了中央电视台的广告以后，2003 年 1—6 月份， 统一润滑油高端产品的比例增加到了 40%，低端产品从 23%降到了 5%，中端产品从 63%到 55%。 投放央视广告后，二级市场的效果远远好于一级市场，二级市场像郑州、西安，反应效 果远远好于像北京、上海这样的一级市场，统一润滑油在 3 月份的销售额比 2002 年增加了 100%，而且高端产品的增长率达到了 300%，这是立竿见影的效果。 统一公司在中央电视台投放广告后，各地的经销商反应非常强烈，2003 年 3 月份统一 公司增加了 50 家新的经销商，在原来的空白地区也有大量新的经销商加盟，而且统一润滑 油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。 统一润滑油广告成为第一条投放中央电视台黄金时段的电视广告，品牌传播方面的竞争 壁垒快速形成。在统一润滑油投放央视广告以后，润滑油其他品牌马上跟进，迅速加大了品 牌宣传的力度，做了大量的路牌、广播和报纸的宣传，组织了很多活动，但是和央视黄金时 段的广告根本无法相比，始终无法找到超越统一的适当方式。 营销借势 2003 年 3 月 21 日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。 统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人篇”，而改为播放 一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑， 少一些摩擦”。 这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。 统一为这则广告每天投入 25 万元，共播出 10 天。这次事件营销对统一石化提高企业形 象起到了绝佳的效果。广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多 一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小预算、大效果的神话(制作这个广告仅花 1.8 万 元)；统一公司的网站点击率提高了 4 倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨 论战争进展的情况和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和 使用的范围。 广告播放后，很多经销商给统一石化打来电话，他们认为这条广告才像是高端产品品牌 的广告，许多原来不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广 告的观众都认为这个广告是国外广告公司的创意，还有一部分人认为统一是合资企业或者外 资企业，许多司机则点名要加统一润滑油。 这则经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当 月出货量比 2002 年同期增加了 100%，销售额历史性地突破了亿元大关
统一任重道运 風然统一先于克争对手一步，建立了品神优势，但却来树立起品牌壁垒。在统一投放央 视广告以后，其他品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣花的力度，如昆仑润滑油在203 年就以？20万元中标央视，这些克争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作， 贝要它们如大广告投放力度，超过统一不是难事。面另一方面，市场上的润滑油品牌多，名 称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种”李生兄 弟”，普通消费者住往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保 护工作需要加强。 对于立志成为行业额袖品牌的“统一”米说，对消费者的关心指导、教育应该成为统 一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竟争品伸一同受益， 但最大的受盒还是“统一“，消费者会感受到“统一”的关心，因此面与品牌更如亲近。 目前润滑油行业市场集中度曾海不高，市场分散，但现在己经走到重新洗魄的路口了， 统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强 势品牌。 宽料来源 《成功营防》，2004(2). 参考资料： 李媛、张翼、刘元煌，三大润滑油传播攻略大比拼 统一润滑油：第一品牌不是梦，题聪汽车用品商务网，2003-12-23 曾朝晖，统一润滑油高端突围。新营销 统一润滑油市场策略：在竞争中实现品牌突围，销售与市场，2003-09-03 李嘉，在竞争中实现品韩突围一一统一洞滑油的市场传播策略和轻险，央礼国际， 2003-08-19 思考愿： 1、统一是如何果用广告方式传播其产品定位的？ 2、请你点评“少一点摩擦，多一点润滑”这一广告的精彩之处。 3、目前其他品牌洞滑油广告也都现身中央电视台，统一何通过广告进行品牌保护工 作子
统一任重道远 虽然统一先于竞争对手一步，建立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。在统一投放央 视广告以后，其他品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在 2003 年就以 3`240 万元中标央视。这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作， 只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名 称、包装相近的产品更多。一个新包装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇见这种"孪生兄 弟"，普通消费者往往以为是一家人。这对品牌的伤害是显而易见的，因此，统一的品牌保 护工作需要加强。 对于立志成为行业领袖品牌的“统一”来说，对消费者的关心、指导、教育应该成为统 一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。虽然这也有可能让竞争品牌一同受益， 但最大的受益还是“统一”，消费者会感受到“统一”的关心，因此而与品牌更加亲近。 目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但现在已经走到重新洗牌的路口了， 统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强 势品牌。 资料来源： 《成功营销》，2004（2）。 参考资料： 李媛、张翼、刘元煌，三大润滑油传播攻略大比拼 统一润滑油：第一品牌不是梦，慧聪汽车用品商务网， 2003-12-23 曾朝晖，统一润滑油高端突围，新营销 统一润滑油市场策略：在竞争中实现品牌突围，销售与市场，2003-09-03 李嘉，在竞争中实现品牌突围——统一润滑油的市场传播策略和经验，央视国际， 2003-08-19 思考题： 1、统一是如何采用广告方式传播其产品定位的？ 2、请你点评“少一点摩擦，多一点润滑”这一广告的精彩之处。 3、目前其他品牌润滑油广告也都现身中央电视台，统一如何通过广告进行品牌保护工 作？