清费者市场案例：“小灵通”打酸双寡头柔断 在小灵通进入通信行业以前，中围的通信市场基本是中国移动公可和联通的天下。中国 移动占据了中国移动通信市场8八以上的份飘，规核至少是联通的三倍，其全球通品韩更是 囊括了中国手机用户中95的高端用户，手机号段占据从18到135共5个段位：中国联通 只有一个130号段，而且用户还主要集中在中低端，盈利能力根本不能和中国移动相比。所 以2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头奢断的局面，其实本质上还是中国移动一头 独大的形势，联通很难和中国移动相提并论.进入2002年，中国联通通过网路通讯技术C① 开始对移动通讯市场进行大规榄进攻。希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用 户。对于价格，双方都采取静观其变的态度，这种双方博弃的局面直到小灵通上市后得成技 打破。 小灵通正式开始在部分内地败号后，业界、螺体、社会的反应可谓激熟。裹贬不一，有 的说，小灵通技术落后，先天不足，早被国外所陶读：有的说，小灵通大道不道，只会扰乱 市场，应当全面禁止流入城市：有的说，小灵通来得好，是广大清费者的福音：也有的说， 这是中国电信拆分之后桑的国马枪，想夺同失去的天堂，等等，不一而足。对此。信息产业 部的志度则始终是核棱两可，采取“不鼓励，不干涉”的政策。正是由于恼产部的吸味态度， 使得小灵通在占额内地市场后迅速在广州，上海和北京三地快速扩张，受到中，低端用户的 欢迎。 小灵通的核心竟争力是价格低魔。能够吸引农村乡慎的低端用户。目前，中国电信正在 如大攻势，提高农话覆盖率，推广小灵通业务。“星火计划”就是典型。这一计划实后， 小灵通在衣村的市场古有率将大大提高，让移动通信望尘莫及。 在占领农村市场的同时，小灵通也如快了进戴步伐，燃续在中小城市与移动争夺用户， 杀手铜还是价格。移动通信各种费用每月少说也要上百元，这对于人均每月收入400元到 00元的中小域市来说，仍是一种高消费。而小灵通减不一样了，价格低，也根适合这些中 小域市市民的需要。而且，在中小城市，高端、次高璃移动用户已经趋白饱和，用得起移动 电话的。都已经开通了，而没有开通的，则多数是用不起或者不想用移动电话，这些城成了 小灵通的广市场： 小灵通即PS流动市话通信系统，它是T断达集公司利用s技术，将市话传输交换 与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范国内 具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通线是通过一定的技术手段，将源来只
1 消费者市场案例： “小灵通”打破双寡头垄断 在小灵通进入通信行业以前，中国的通信市场基本是中国移动公司和联通的天下。中国 移动占据了中国移动通信市场 80%以上的份额，规模至少是联通的三倍，其全球通品牌更是 囊括了中国手机用户中 95%的高端用户，手机号段占据从 139 到 135 共 5 个段位；中国联通 只有一个 130 号段，而且用户还主要集中在中低端，盈利能力根本不能和中国移动相比。所 以 2002 年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，其实本质上还是中国移动一头 独大的形势，联通很难和中国移动相提并论。进入 2002 年，中国联通通过网络通讯技术 CDMA 开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动的用 户。对于价格，双方都采取静观其变的态度，这种双方博弈的局面直到小灵通上市后彻底被 打破。 小灵通正式开始在部分内地放号后，业界、媒体、社会的反应可谓激烈，褒贬不一。有 的说，小灵通技术落后，先天不足，早被国外所淘汰；有的说，小灵通大逆不道，只会扰乱 市场，应当全面禁止流入城市；有的说，小灵通来得好，是广大消费者的福音；也有的说， 这是中国电信拆分之后杀的回马枪，想夺回失去的天堂，等等，不一而足。对此，信息产业 部的态度则始终是模棱两可，采取“不鼓励，不干涉”的政策。正是由于信产部的暧昧态度， 使得小灵通在占领内地市场后迅速在广州、上海和北京三地快速扩张，受到中、低端用户的 欢迎。 小灵通的核心竞争力是价格低廉，能够吸引农村乡镇的低端用户。目前，中国电信正在 加大攻势，提高农话覆盖率，推广小灵通业务。“星火计划”就是典型。这一计划实施后， 小灵通在农村的市场占有率将大大提高，让移动通信望尘莫及。 在占领农村市场的同时，小灵通也加快了进城步伐，继续在中小城市与移动争夺用户， 杀手锏还是价格。移动通信各种费用每月少说也要上百元，这对于人均每月收入 400 元到 600 元的中小城市来说，仍是一种高消费。而小灵通就不一样了，价格低，也很适合这些中 小城市市民的需要。而且，在中小城市，高端、次高端移动用户已经趋向饱和，用得起移动 电话的，都已经开通了，而没有开通的，则多数是用不起或者不想用移动电话，这些就成了 小灵通的广阔市场。 小灵通即 PAS 流动市话通信系统，它是 UT 斯达康公司利用 PHS 技术，将市话传输交换 与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内 具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只
能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人门将流动市话定位于本地市话 网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。小灵通手机轻巧精美，株带方便。可以移动使 用：采用微蜂窝技术，手机只有0意瓦的发射功半，对人体安全健康无伤害：用户使在市 区内随时随地通话，提高市话利用率：作为市话的延钟和补充，小灵通手机的电话号码和固 定电话的号码编码方式相同，可以用它规打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也 和固定电话相同。 投货与建设周是针对电信运营商来说的竞争优势，小灵通共用固定电话的交换机，利 用现有的固定电话网格资源，电信运营商所投入的就只有基站和简单的交换机扩容。授蹙很 少，建设周期也很短，面投资回报却很多。移动通信则不同，交换、网络、基站等等都要另 起炉灶。大张旗鼓地铺开建设，投资动辄数十亿数百亿元，时何复则一年两年，长则五年十 年，投资回服时间则更长。所以，在投隆与回报这一点上，小灵通也具有明显的优势。 小小的小灵通之所以能够挑战中国移动和中国暖通，关键是它一出现就普游受到全国广 大消费者，包括村镇和大中小城市用户的热烈政迎和青臻，用户对它的康价成本和低收费标 准、环保和使用方便，深表好感。这也许就是历谓的“适者生存”吧，无可非议。小灵通的 出现使得S和W要想保持其市场份额不降，惟一的办法是顺应市场经济潮流，改变不 合理的收费制度，对此，移动和联通分别变相地降低了收费：在都分地区，C工133与S130 用户每分钟的本地通话费用都大解降低，由原来的0.4元降至0.25元：不仅如此，北京 联通还指出“全业务付费卡”，用户只需拨打9533域1001，藏可对联通所有业务进行充值 付费。全业务付费卡适用于包括CWA133后付费用户、GSM130后付费用户、联样通用户， 193注精用户、1T911注需用户、165注册用户及联通寻呼用户，北京移动在周边10个郊区 县推出了“开心套餐”业务，分为4种，每月2元可接听100分钟米电：每月30元可接所 300分钟来电：每月50元可接听600分钟来电：每月60元可接听1”000分钟来电。 为了摆颗价格低，技术落后的阴影，小灵通一直寻求技术上的突破，经设答制迹商的多 年努力，小灵通己今非营比。中兴通讯上海研发中心己成功开发出一种全新的小灵通手机上 网技术，使小灵通用户可以直接通过手机测览互联网，这项技术使小灵通用户可以用手机 直接测览任何暖有b站点，面不是局限于定制的几个站点：同时，它还支持标准的 T/CTL格式语言，现有网站只要将现有网页梢作极式博整就可使手机用户浏见起来史 为方便，没有复杂的技术，使得更多的甲能为小灵通用户提供丰富多彩的业务。此外，这 套系统是一套独立的业务系统，可应用在全国任何一个戴市的小灵通网络上，为小灵通用户 提供b测览业务。这无疑给小灵通注入了新鲜的元素，一改住日技术落后的形象， 2
2 能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话 网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。小灵通手机轻巧精美，携带方便，可以移动使 用；采用微蜂窝技术，手机只有 10 毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市 区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通手机的电话号码和固 定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长途，话费和优惠政策也 和固定电话相同。 投资与建设周期是针对电信运营商来说的竞争优势。小灵通共用固定电话的交换机，利 用现有的固定电话网络资源，电信运营商所投入的就只有基站和简单的交换机扩容。投资很 少，建设周期也很短，而投资回报却很多。移动通信则不同，交换、网络、基站等等都要另 起炉灶，大张旗鼓地铺开建设，投资动辄数十亿数百亿元，时间短则一年两年，长则五年十 年，投资回报时间则更长。所以，在投资与回报这一点上，小灵通也具有明显的优势。 小小的小灵通之所以能够挑战中国移动和中国联通，关键是它一出现就普遍受到全国广 大消费者，包括村镇和大中小城市用户的热烈欢迎和青睐，用户对它的廉价成本和低收费标 准、环保和使用方便，深表好感。这也许就是所谓的“适者生存”吧，无可非议。小灵通的 出现使得 GSM 和 CDMA 要想保持其市场份额不降，惟一的办法是顺应市场经济潮流，改变不 合理的收费制度，对此，移动和联通分别变相地降低了收费：在部分地区，CDMA133 与 GSM130 用户每分钟的本地通话费用都大幅降低，由原来的 0．4 元降至 0．25 元；不仅如此，北京 联通还推出“全业务付费卡”，用户只需拨打 96533 或 1001，就可对联通所有业务进行充值 付费。全业务付费卡适用于包括 CDMA133 后付费用户、GSM130 后付费用户、联祥通用户、 193 注册用户、17911 注册用户、165 注册用户及联通寻呼用户；北京移动在周边 10 个郊区 县推出了“开心套餐”业务，分为 4 种，每月 12 元可接听 100 分钟来电；每月 30 元可接听 300 分钟来电；每月 50 元可接听 600 分钟来电；每月 60 元可接听 1´000 分钟来电。 为了摆脱价格低，技术落后的阴影，小灵通一直寻求技术上的突破，经设备制造商的多 年努力，小灵通已今非昔比。中兴通讯上海研发中心已成功开发出一种全新的小灵通手机上 网技术，使小灵通用户可以直接通过手机浏览互联网， 这项技术使小灵通用户可以用手机 直接浏览任何现有 web 站点，而不是局限于定制的几个站点；同时，它还支持标准的 HTML/CHTML 格式语言，现有网站只要将现有网页稍作版式调整就可使手机用户浏览起来更 为方便，没有复杂的技术，使得更多的 ICP 能为小灵通用户提供丰富多彩的业务。此外，这 套系统是一套独立的业务系统，可应用在全国任何一个城市的小灵通网络上，为小灵通用户 提供 web 浏览业务。这无疑给小灵通注入了新鲜的元素，一改往日技术落后的形象
在力求权变的思难核式下，中国移动和中国眠通绝不会坐以特毙。这场竟争将会愈流愈 烈，直到眼米的成本，利闲和市场份额等原有模式彻底被打。并在新的行业格局重建后趋于 平衡，但是原有的双靠头的局面一如明日黄花，风采不在。 但就目前中围的通信行业来看，这场价格战是否佳进行到底。这场提争何时尘埃落定， 还是个未知数，分析人士不新追问：如果中国电信和中国网通如期在2003年年底前获得第 三代移动通讯技术3G)牌盟，它们将如何应对？面对尚未可知的3新市场，小灵通该采取什 么战略来应对机遇和风险？ 针对这些问题，小灵通也自有一香#措： 对“高校一族”的学生相调低价格，可库低霖机价格成免牧入网费等。对“时尚族” 应该狐住无线市话具备“时尚性”这个特点。整异化营销策略应该狐住“时岗族”的心理特 征，力求做到“新”、“变“，在不同时候，不同场合，不同心情。不月衣着情况下，给无线 市话穿上筑粉的彩衣。 对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销黄略不可忽视的两大支柱。它的单项收费和 “移动市话”空间是吸引“工薪族“的重要优势。无线市话在价格方面仍有向下浮动的空间。 可考虑出励特定和情售话动，在特别的日子降价情售，产品质量包括在硬件方面和款件方面。 目懒的柱结在于在网路覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难美。 对“流动族”活动范围不定。安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向 应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点，结合其具体情况有针对性 地开展营销话动。如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务。方便 个体商贩。同时利用商业区人员集中，流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等 只需知期使用者，可开展粗赁服务。 通过市场调查报告分析可如，对于大部分消费者面言，电信同营业厅和电信代办点仍然 是最重要的情售渠道（占83，绕）。在电信局营业厅可进一步增设小灵通销售专柜，注意销 售人员的形象。提高服务质量，并开设小灵通不问机型的展览和说明专栏，让清费者《现有 的或潜在的》在电信同营业厅就可以对其进一步如深了解，从而激发也们的需求。但电信营 业厅数量毕竟有限，为了方便顺客的购买，建议适当增加代办网点，开发下列销售果道： 高校代销。从前面的分析中可以看出，调布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在 通信用品的销售市场，这部分消费者的消贵特征前面已作了详细地分析。 却政局代办。卸或具有“点多、线长，面广”的特点。相对于电信局所而言，邮政局所 的分布更加广泛，从繁华都市到偏远线慎无所不在。长期以来，郎政一直由国家紫断经营
3 在力求权变的思维模式下，中国移动和中国联通绝不会坐以待毙，这场竞争将会愈演愈 烈，直到原来的成本、利润和市场份额等原有模式彻底被打，并在新的行业格局重建后趋于 平衡，但是原有的双寡头的局面一如明日黄花，风采不在。 但就目前中国的通信行业来看，这场价格战是否能进行到底，这场战争何时尘埃落定， 还是个未知数。分析人士不断追问：如果中国电信和中国网通如期在 2003 年年底前获得第 三代移动通讯技术(3G)牌照，它们将如何应对？面对尚未可知的 3G 市场，小灵通该采取什 么战略来应对机遇和风险？ 针对这些问题，小灵通也自有一番举措： 对“高校一族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费等。 对“时尚族” 应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特 征，力求做到“新”、“变”，在不同时候，不同场合，不同心情，不同衣着情况下，给无线 市话穿上缤纷的彩衣。 对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。它的单项收费和 “移动市话”空间是吸引“工薪族”的重要优势。无线市话在价格方面仍有向下浮动的空间。 可考虑借助特定和销售活动，在特别的日子降价销售。产品质量包括在硬件方面和软件方面。 目前的症结在于在网络覆盖、通话质量上商家应花大力气攻克技术难关。 对“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。宣传导向 应突出无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点，结合其具体情况有针对性 地开展营销活动。如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进行上门服务，方便 个体商贩。同时利用商业区人员集中、流动性大等特点进行产品推广。对于临时电话用户等 只需短期使用者，可开展租赁服务。 通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅和电信代办点仍然 是最重要的销售渠道（占 83.2%）。在电信局营业厅可进一步增设小灵通销售专柜，注意销 售人员的形象，提高服务质量，并开设小灵通不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有 的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营 业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，建议适当增加代办网点，开发下列销售渠道： 高校代销。从前面的分析中可以看出，遍布全国各地的大、中专院校是一个巨大的潜在 通信用品的销售市场，这部分消费者的消费特征前面已作了详细地分析。 邮政局代办。邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所 的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营
在广大清费者心目中有良好的信誉。而且却政和电信分营不久。在鲁通巾民眼中，“邮”与 “电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更号于老百姓接受，从合作双方米看也具有合作的 经验与基继，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。 意此以外。还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告宣传。 从其目前的市场表现看，小灵通进入通信市场后，在引入克争的同时，也带动了市场的 繁荣。自从有了小灵通，中国移动、中国联通更加注重改善服务，引进新技术，推出新服务。 越来越多的移动、联通客户感觉到这两家公司的服务有了明显政进，推出的各种受费套餐也 越来越实惠。 市场是检验产品的最锋力量。“名不正，言不顺”的小灵通依赖单纯的价格优势，能后 发制人。在移动、联通两大巨头的夹击之下革壮成长，说明消贵者对其的以可。与此同时： 移动和联通公可面对小灵通的汹清来势，也放弃了高高在上的市场形象，开始粉演“用心服 务”的角色，不新推出令于机用户满意的新业务。从这个角度看，小灵通的最大页献在于其 打酸了移动通信价格的套断，促进了移动通信市场的竟争，让老百姓得到了真正的实惠。 参考资料： 张湾，小灵通移动市话市场营销策略分析，中国营销传播网，2001-12-03 洗磊，“小灵通”的春天，中国营销传提网，2003-04-09 郑作时，小灵通引发电信大变局，南风窗，2000-1206 GoToRead-一一桑志煤体整合营销商测览网的诞生与成长，网站sm,gotoread..coa 平台的魅力一一漫谈平面媒体整合营精。中华广告网。20004 思考题 1、小灵通针对的消费者群有怎样的需求特征？小灵通是如何满是他们的需求的？ 2、小灵通是香开展了市场细分？它采用了怎样的营肺策略满足这些饵分市场的需求？ 3、小灵通谱在的风险是什么？它能够规避这些风险吗？
4 在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与 “电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的 经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。 除此以外，还可通过邮政相关业务开展商函广告、明信片广告等多种多样的广告宣传。 从其目前的市场表现看，小灵通进入通信市场后，在引入竞争的同时，也带动了市场的 繁荣。自从有了小灵通，中国移动、中国联通更加注重改善服务、引进新技术，推出新服务。 越来越多的移动、联通客户感觉到这两家公司的服务有了明显改进，推出的各种资费套餐也 越来越实惠。 市场是检验产品的最终力量。“名不正、言不顺”的小灵通依赖单纯的价格优势，能后 发制人，在移动、联通两大巨头的夹击之下茁壮成长，说明消费者对其的认可。与此同时， 移动和联通公司面对小灵通的汹汹来势，也放弃了高高在上的市场形象，开始扮演“用心服 务”的角色，不断推出令手机用户满意的新业务。从这个角度看，小灵通的最大贡献在于其 打破了移动通信价格的垄断，促进了移动通信市场的竞争，让老百姓得到了真正的实惠。 参考资料： 张鸿,小灵通移动市话市场营销策略分析,中国营销传播网， 2001-12-03 洪磊 ，“小灵通”的春天,中国营销传播网， 2003-04-09 郑作时，小灵通引发电信大变局,南风窗， 2000-12-06 GoToRead——杂志媒体整合营销商浏览网的诞生与成长，网站 www.gotoread.com 平台的魅力——浅谈平面媒体整合营销，中华广告网，2003.04 思考题 1、小灵通针对的消费者群有怎样的需求特征？小灵通是如何满足他们的需求的？ 2、小灵通是否开展了市场细分？它采用了怎样的营销策略满足这些细分市场的需求？ 3、小灵通潜在的风险是什么？它能够规避这些风险吗？
产业市场案例 工X电子有限公司：片式电阻器销售 “今年片式电阳器销售有点悬”蛛总白言白语道。在工市红科技大厦8层总截办公室 中，他斜靠在真皮沙发上，双眉紧镜，外面天气似乎有点阴馆。 统总是退伍军人，于1992年到区市打拼，先后从事过娱乐业、生物科技等，现为江 市区高科技产业段份公可总裁，Xx市江高科技产业段份有限公司创建于1993年，1998 年股票发行上市，2002年3月成功增发5,000万新股。经过几年努力，Xx科技己构筑了以 电力系统自动化及电气设答、新型电子元器件，软件开爱和系统集成为支柱的产业经营格局， 其中片式电阻器部下属公司Xx市江电子有限公司是1998年利用上市第集的资金于1998 年建立的，当年投产。产橙0亿只/年，并于200配年6月份扩产到120亿只/年，到2003 年5月份，公司再度扩产到300亿只/年，成为了中国国内最大的片式电阻器生产基地： 片式电阻器行业发展状况 国内片式电阻器行业是伴面着国内整机行业发展的，10年前，国内整机市场进入一个 高速发展期，国内片式电阻器厂家也进入一个繁象期，导致国内片式电阻器出现了大量投资， 适年米，国内整机行业竞争修烈，“城门失火，陕及泡鱼”，国内厂家由于整机厂的克相压价 也开始运步步入下降期，但利好的消息还是有的，比如说国外整机企业出子相关的采脚和运 输成本考虑，将加大木地化深购比例。这将为国内的片式电阻器厂商箭来无限商机。 国内金业与国际同行技术差距不大，但在品牌效应上日本产品略胜一筹，我国台湾地区 的厂家在规核产能上也略占上风，此外，国外企业在资金规核、管理水平，全球亿营销能力 方面具有较大的优势，国内片式电阻器产业链上存在一些缺陷，主要是下游配套的材料和设 备技术与国外存在较大的差距。由于这些限制，国内企业在新品的研发速度上落后于国外同 行。 再有，片式电阳器行业的价格压力越米越大，片式电阳器的生产己经进入超大规慎时代， 只有具备一定规横的企业才能在目前的困境中挺过米，而一些规核小的片式电阻墨厂商因不 具备成本、价格优势则会逐渐在激烈的竞争中被淘汰。 国内片式电阻器企业的优势主要体现在国际市场上的成本竟争优势和国内企业的地理 优势。世界恨行在2003年6月发布的一份新的研究报容中指出。中国在全缘电子制造业市 场的占有率将于05年前成倍增长，从而取代西欧成为该产业的新中心。由于国际电子信 息产品制违业如速白中国转移，下游全业出于相关的采购和运输成本考虑，将如大本地化采 5
5 产业市场案例 XX 电子有限公司：片式电阻器销售 “今年片式电阻器销售有点悬”姚总自言自语道。在 XX 市 XX 科技大厦 8 层总裁办公室 中，他斜靠在真皮沙发上，双眉紧锁，外面天气似乎有点阴郁。 姚总是退伍军人，于 1992 年到 XX 市打拼，先后从事过娱乐业、生物科技等，现为 XX 市 XX 高科技产业股份公司总裁。XX 市 XX 高科技产业股份有限公司创建于 1993 年，1998 年股票发行上市，2002 年 3 月成功增发 5,000 万新股。经过几年努力，XX 科技已构筑了以 电力系统自动化及电气设备、新型电子元器件、软件开发和系统集成为支柱的产业经营格局， 其中片式电阻器部下属公司 XX 市 XX 电子有限公司是 1998 年利用上市募集的资金于 1998 年建立的，当年投产，产能 60 亿只/年，并于 2002 年 6 月份扩产到 120 亿只/年，到 2003 年 5 月份，公司再度扩产到 300 亿只/年，成为了中国国内最大的片式电阻器生产基地。 片式电阻器行业发展状况 国内片式电阻器行业是伴随着国内整机行业发展的，10 年前，国内整机市场进入一个 高速发展期，国内片式电阻器厂家也进入一个繁荣期，导致国内片式电阻器出现了大量投资， 近年来，国内整机行业竞争惨烈，“城门失火，殃及池鱼”，国内厂家由于整机厂的竞相压价 也开始逐步步入下降期，但利好的消息还是有的，比如说国外整机企业出于相关的采购和运 输成本考虑，将加大本地化采购比例，这将为国内的片式电阻器厂商带来无限商机。 国内企业与国际同行技术差距不大，但在品牌效应上日本产品略胜一筹，我国台湾地区 的厂家在规模产能上也略占上风。此外，国外企业在资金规模、管理水平、全球化营销能力 方面具有较大的优势，国内片式电阻器产业链上存在一些缺陷，主要是下游配套的材料和设 备技术与国外存在较大的差距。由于这些限制，国内企业在新品的研发速度上落后于国外同 行。 再有，片式电阻器行业的价格压力越来越大，片式电阻器的生产已经进入超大规模时代， 只有具备一定规模的企业才能在目前的困境中挺过来，而一些规模小的片式电阻器厂商因不 具备成本、价格优势则会逐渐在激烈的竞争中被淘汰。 国内片式电阻器企业的优势主要体现在国际市场上的成本竞争优势和国内企业的地理 优势。世界银行在 2003 年 6 月发布的一份新的研究报告中指出，中国在全球电子制造业市 场的占有率将于 2005 年前成倍增长，从而取代西欧成为该产业的新中心。由于国际电子信 息产品制造业加速向中国转移，下游企业出于相关的采购和运输成本考虑，将加大本地化采
购比例。这将为国内的片式电阻器厂商带案无限商机。可以顶期，来来几年内围内的片式电 阻器产业还将候持快速发展，最锋成为全球片式电阻器制造中心，加上国内片式电阻器企业 经过大规柄生产的实置，技术研发能力不断提高，市场开发力度也不断加大，正在逐渐缩短 与国外厂商之间的差距。另外围内片式电阻器制造金业起步虽晚，但是硬件设备投资的起点 卸最高，口前，片式电阻器的生产技术比较成熟，高自动化的设备在相当程度上决定了产品 的品质。 片式电阻器采购特点及流程 1,特点 南买者少，购买以国内大型整机U厂为主，在正常的情况下，这类客户购买量钓占9%左 右，在这类客户当中，其中又道循“二八法则”原则，即0的客户购买产品数量的占销售 数量的80%。 购买量大。在短期内，厂家为规避换货带来的质量风险，表现出一定的购买忠碱度。 一般大型整机厂家都有相对因定的供货厂家，为了获得更大的断扣，在定点供货厂家处 其购买数量一般达到购买总数的7以上，但为了避免断货或为了提高讨价还价能力，其也 会选择2到3家小型供货厂家，一般在这类厂家的总采啊量不低于1。当然，有时，这类 厂家也会逐步变成该整机厂的定点供货厂家，关健是其价格和质量的竟争力。 2,购买流程 一般情况下，整机厂家都会在有限的供货厂家里选择4到5个作为考核对象，在前期厂 家的知名度和规横起到了决定性的作用，对这些候选对象，一般整机厂家会要求它们先提交 一份第三方检验机构的产品实验报告，并要求提供一个初始报价，一旦实验报告显示内容基 本符合要求，两就一丝特别性要求的指标跟客户摆时（不一定非得这样，这得取决于该用户 对产品是否有特殊要求)，各类技术参数确认下米后，厂家会对供应商进行质量体系的现场 事核（有的整机厂家直接进入小批量试用阶段），然后根据现场审核蹄达掉1到2家供应商， 其他厂家则进入小批量供货喻段，然后逐步提高采购批量，但一般进入中数量供货时，要么 继续扩大供货批量成为其定点供应商，但更多的情况是鉴持目前的供货批量，对多数片式电 阻器厂家而言。这是决定其销量的最重要的一道门槛，但其中导致两种不同结果的原因是不 得而知的，有可能是付款条件、价格、供货及时性、服务、产品质量等等因素，XX电子认 为其起最大作用的应该是产品质量和付款条件，但整机厂家一般的答复是价格因素起主导作 用，当试探性地询月其价格底线时，得到的答复往往是低于日前产晶市场价格的15~20%， 因此XX电子认为这是不可信的
6 购比例，这将为国内的片式电阻器厂商带来无限商机。可以预期，未来几年内国内的片式电 阻器产业还将保持快速发展，最终成为全球片式电阻器制造中心。加上国内片式电阻器企业 经过大规模生产的实践，技术研发能力不断提高，市场开发力度也不断加大，正在逐渐缩短 与国外厂商之间的差距。另外国内片式电阻器制造企业起步虽晚，但是硬件设备投资的起点 却最高。目前，片式电阻器的生产技术比较成熟，高自动化的设备在相当程度上决定了产品 的品质。 片式电阻器采购特点及流程 1．特点 购买者少。购买以国内大型整机厂为主，在正常的情况下，这类客户购买量约占 90%左 右，在这类客户当中，其中又遵循“二八法则”原则，即 20%的客户购买产品数量约占销售 数量的 80%。 购买量大。在短期内，厂家为规避换货带来的质量风险，表现出一定的购买忠诚度。 一般大型整机厂家都有相对固定的供货厂家，为了获得更大的折扣，在定点供货厂家处 其购买数量一般达到购买总数的 70%以上，但为了避免断货或为了提高讨价还价能力，其也 会选择 2 到 3 家小型供货厂家，一般在这类厂家的总采购量不低于 15%，当然，有时，这类 厂家也会逐步变成该整机厂的定点供货厂家，关键是其价格和质量的竞争力。 2．购买流程 一般情况下，整机厂家都会在有限的供货厂家里选择 4 到 5 个作为考核对象，在前期厂 家的知名度和规模起到了决定性的作用，对这些候选对象，一般整机厂家会要求它们先提交 一份第三方检验机构的产品实验报告，并要求提供一个初始报价，一旦实验报告显示内容基 本符合要求，再就一些特别性要求的指标跟客户探讨（不一定非得这样，这得取决于该用户 对产品是否有特殊要求），各类技术参数确认下来后，厂家会对供应商进行质量体系的现场 审核（有的整机厂家直接进入小批量试用阶段），然后根据现场审核筛选掉 1 到 2 家供应商， 其他厂家则进入小批量供货阶段，然后逐步提高采购批量，但一般进入中批量供货时，要么 继续扩大供货批量成为其定点供应商，但更多的情况是维持目前的供货批量，对多数片式电 阻器厂家而言，这是决定其销量的最重要的一道门槛，但其中导致两种不同结果的原因是不 得而知的，有可能是付款条件、价格、供货及时性、服务、产品质量等等因素，XX 电子认 为其起最大作用的应该是产品质量和付款条件，但整机厂家一般的答复是价格因素起主导作 用，当试探性地询问其价格底线时，得到的答复往往是低于目前产品市场价格的 15～20%， 因此 XX 电子认为这是不可信的
x黑电子的果道选择转变 在200年以前的好几年时间里，片式电肌器行业市场一直不温不火的，总体销量基本 达到行业产修的8m,但价格一直不是很高，净利润基本维持在10%左右，但个别厂家可能 会梢微高一点。当时x电子产能在60亿只/年，规核在国内企业中处于第三位，利闹大概 是行业平均水平，还没有达到一定的规模经济。 200年是片式电阻器行业的一个分水岭，当年可说是片式电阻署销售的一个黄金年， 整个片式电阻器出观罕见的供不应求的现象，确切原因谁也说不上来，在当时，流行着各种 各样的说法，其中最流行的说法是作为片式电阻器的一个重要生产基地的台湾发生大地震， 严重影响了台清片式电阻器的生产（片式电阻器生产厂家及部分鼎材料低应厂家受到一定程 度的视害)，但不管怎样，国内片式电阻器厂家避来了久速的春天。当然。对片式电阻器供 求关系最为敏感的当属各代理机构，屈然在平常年份，其采胸量仅占整个片式电阻器采胸量 的1作，各代理机构有自己的运行特点，它们一是国内厂家与国外整机厂联系的一个桥果。 其对外出口片式电阻器有两种方式，对于原有品牌建立较早，知名度较高的企业其一般直接 采用原品牌输出，面对于新建立的品牌，其一投是贴上自己自创品牌后输出（在当时，Xx 也是采用这种方式输出的)， 199的年，当各整机厂的采购在有序进行的时候，各代理机构的订单就如雪片一样的飞 米，报价也比一般的大型整机厂高10%一1胜，它们一般都要求贴上其创建的品牌，对于片 式电阻器这种微利产品而言，其报价无疑具有很高的吸引力。对于XX电子而言，2000年各 代理商定货量达到了40%强。00年3月初，片式电阻供不位求的局面开始明起各大整机厂 的注意，其每月要求的供货量平均提高了50%，价格也比原来高5%一%，但由于生产能力 的限制。x电子在前期己经接了大量的供应商的订单，再加上对代理商供货所获利洞确实 高于各整机厂，故对整机厂的要求没能根好地满是，因此引起部分整机厂的强到不满，这里 面色話原有客户及其他的一些由于果购压力而转向器果购的潜在大客户。当然，对于公司 以住长期合作的大客户（约占公司采购量3%）的要求是得到基本满是的，但针于具体规格 产品的需求也发生过一些不榆快的事情。 关于引起潜在大客户的强烈不满的一个具型例子瓷是康佳。在2000年前，康佳曾零星 地在XX电子采购过一些片式电阻器，000年4月，康住忽然将采购量提高到《电子产能 的1作，其元件采胸刷总基至亲白到互市住了4天要货，红电子出于利洞的考地及生产的 压力面设有答应，康佳采购聊总最终不得不棒棒面归。 但到了2000年术，片式电阻器市场销售形势逆转。到2001年3月初。双电子销售量
7 XX 电子的渠道选择转变 在 2000 年以前的好几年时间里，片式电阻器行业市场一直不温不火的，总体销量基本 达到行业产能的 80%，但价格一直不是很高，净利润基本维持在 10%左右，但个别厂家可能 会稍微高一点。当时 XX 电子产能在 60 亿只/年，规模在国内企业中处于第三位，利润大概 是行业平均水平，还没有达到一定的规模经济。 2000 年是片式电阻器行业的一个分水岭，当年可说是片式电阻器销售的一个黄金年， 整个片式电阻器出现罕见的供不应求的现象，确切原因谁也说不上来，在当时，流行着各种 各样的说法，其中最流行的说法是作为片式电阻器的一个重要生产基地的台湾发生大地震， 严重影响了台湾片式电阻器的生产（片式电阻器生产厂家及部分原材料供应厂家受到一定程 度的损害），但不管怎样，国内片式电阻器厂家迎来了久违的春天。当然，对片式电阻器供 求关系最为敏感的当属各代理机构，虽然在平常年份，其采购量仅占整个片式电阻器采购量 的 10%，各代理机构有自己的运行特点，它们一般是国内厂家与国外整机厂联系的一个桥梁， 其对外出口片式电阻器有两种方式，对于原有品牌建立较早，知名度较高的企业其一般直接 采用原品牌输出，而对于新建立的品牌，其一般是贴上自己自创品牌后输出（在当时，XX 也是采用这种方式输出的）。 1999 年，当各整机厂的采购在有序进行的时候，各代理机构的订单就如雪片一样的飞 来，报价也比一般的大型整机厂高 10%～15%，它们一般都要求贴上其创建的品牌。对于片 式电阻器这种微利产品而言，其报价无疑具有很高的吸引力，对于 XX 电子而言，2000 年各 代理商定货量达到了 40%强。2000 年 3 月初，片式电阻供不应求的局面开始引起各大整机厂 的注意，其每月要求的供货量平均提高了 50%，价格也比原来高 5％～8%，但由于生产能力 的限制，XX 电子在前期已经接了大量的供应商的订单，再加上对代理商供货所获利润确实 高于各整机厂，故对整机厂的要求没能很好地满足，因此引起部分整机厂的强烈不满，这里 面包括原有客户及其他的一些由于采购压力而转向 XX 采购的潜在大客户。当然，对于公司 以往长期合作的大客户（约占公司采购量 30%）的要求是得到基本满足的，但针于具体规格 产品的需求也发生过一些不愉快的事情。 关于引起潜在大客户的强烈不满的一个典型例子就是康佳。在 2000 年前，康佳曾零星 地在 XX 电子采购过一些片式电阻器，2000 年 4 月，康佳忽然将采购量提高到 XX 电子产能 的 10%，其元件采购副总甚至亲自到 XX 市住了 4 天要货，XX 电子出于利润的考虑及生产的 压力而没有答应，康佳采购副总最终不得不悻悻而归。 但到了 2000 年末，片式电阻器市场销售形势逆转，到 2001 年 3 月初，XX 电子销售量
仅占产能的60%，价格回复到1999年的水平甚至更低，在大型整机厂的销售当中其采购量 比19的的年下降了2%，1销售下降最为严重的是各大代理商，其采购量其至仅占公司销售 量的保左右。 公司又开始重新努力去开发新客户，但情况不容乐观，其中在与康住接触的过程当中， 康住元件采购部剧总意味深长地说了一句：“我们在去年在其他厂家采购的片式电阻器至今 都没用完呢！ 公司于2003年5月舒，将片式电阻器扩产到300亿只/年，成为了中国国内最大的片式 电阻器生产基地后，应该说公司具有了一定的规模。论经济性，其平均成本大的比行业平均 成本低5%左右（满产情况），但随着产量的增如其市场压力也更大了。针对片式电阻市场价 格逐步下降的情况，公司有人建议应利用四川双电子有限公司的关系（原军工厂），生产高 附加值的军品。以弥补公司利润过低的缺陷。但反对者则认为目前利润不高是由于公可的设 备不能得到有效利用，如公可能努力争取更多的客户就会获得更多的利润，再说如要生产每 年需求量不到公同产能的1的军品（价格钓为市价的0修，成本基本不变，但工艺要求更 高，赔付风险更大)，不但会暂牲公司的规树经济性（推特原6的亿只/年的产能也足够生产 军品了)，还可能因为产品质量问愿导致公司血本无归。 但有一点公可内部是达成共识的，那就是机极开拓海外市场，但具体实施方式上还是存 在分歧，有人主张应先通过分销商的梁道出口，贴供应商自己的品牌，从而减少风险，有人 则主张直接与国外厂家联系。这样可获得更高的利洞，但由于产品试险，体系审核等星因可 能耗时较长，有远水解不了近渴的可能。再加上由于缺乏经验，很多事情不一定进展的顺利， 也是一个问题。 “何去何从？”姚总点了一支翻。陷入了沉思 参考贷料 我国新型电子元器件面临的机遇与挑战，上海工业经济联合会，2003.6 片式电阻墨遗遇价格阻力，中国电子裂，2003,10 北海银河集团网站(http:/w.yhgroup,Cn 思考愿： 1、试分析片式电阻器采购行为特点。 2、在产量增加以后，该电子有限公司该如何拓展市场？你同意有人提出的通过生产高 附如值的军品来你补低利润的建议吗？为什么？
8 仅占产能的 60%，价格回复到 1999 年的水平甚至更低，在大型整机厂的销售当中其采购量 比 1999 年下降了 20%，但销售下降最为严重的是各大代理商，其采购量甚至仅占公司销售 量的 4%左右。 公司又开始重新努力去开发新客户，但情况不容乐观，其中在与康佳接触的过程当中， 康佳元件采购部副总意味深长地说了一句：“我们在去年在其他厂家采购的片式电阻器至今 都没用完呢！” 公司于 2003 年 5 月份，将片式电阻器扩产到 300 亿只/年，成为了中国国内最大的片式 电阻器生产基地后，应该说公司具有了一定的规模。论经济性，其平均成本大约比行业平均 成本低 5%左右（满产情况），但随着产量的增加其市场压力也更大了。针对片式电阻市场价 格逐步下降的情况，公司有人建议应利用四川 XX 电子有限公司的关系（原军工厂），生产高 附加值的军品，以弥补公司利润过低的缺陷。但反对者则认为目前利润不高是由于公司的设 备不能得到有效利用，如公司能努力争取更多的客户就会获得更多的利润，再说如要生产每 年需求量不到公司产能的 1%的军品（价格约为市价的 20 倍，成本基本不变，但工艺要求更 高，赔付风险更大），不但会牺牲公司的规模经济性（维持原 60 亿只/年的产能也足够生产 军品了），还可能因为产品质量问题导致公司血本无归。 但有一点公司内部是达成共识的，那就是积极开拓海外市场，但具体实施方式上还是存 在分歧，有人主张应先通过分销商的渠道出口，贴供应商自己的品牌，从而减少风险，有人 则主张直接与国外厂家联系，这样可获得更高的利润。但由于产品试验，体系审核等原因可 能耗时较长，有远水解不了近渴的可能，再加上由于缺乏经验，很多事情不一定进展的顺利， 也是一个问题。 “何去何从？”姚总点了一支烟，陷入了沉思。 参考资料： 我国新型电子元器件面临的机遇与挑战，上海工业经济联合会，2003.6 片式电阻器遭遇价格阻力，中国电子报，2003.10 北海银河集团网站(http://www.yhgroup.cn) 思考题： 1、试分析片式电阻器采购行为特点。 2、在产量增加以后，该电子有限公司该如何拓展市场？你同意有人提出的通过生产高 附加值的军品来弥补低利润的建议吗？为什么？
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明天会更好吗？ 北京四方雅保白动化有限公司是中关村一家快速成长的公司，从研发队伍仅有0人起 家的一个小企业，在9年内，迅速发展成为主营产品在国内市场占有率超过4%，销售收入 利润、税金连年翻番，典型的带有高科技含量的集开发研究、生产于一体的公司，然面公可 最近遇到了围难，公可的明天在事里？ 公司简介 北京四方鞋保自动化有限公司是集电力系统自动化及藤电保护装置的研究、开发、生产 和销售于一体，为电力系饶及相关行业（例如石化、铁路、煤炭、治金等）服务的高新技术 企业。公司成立于1994年，位于北京市上地信息产业基地，是经北京市科学技术委员会和 北京市新技术开爱试验区认定的高新技术企业 公司的主著产晶科技含量高，关健技术属国内首创，主导产晶均达到国际先进水平。主 要包括电力系统微机雕电保护和白动装置，变电站综合白动化系统、配电白动化系统、放障 管理信息系统等。截至目前，全国各级电网中已有该公司生产的0000多套新型微机保护 和安全自动装置成功运行：公司设计生产的1'00多个35kY~500kV分层分布式变电站综合 白动化系统在电力系统中广泛采用。其中300一500kY电压等领的超过30个，极大地保证了 各领电网安全稳定债电，产生了良好的经济效益和社会效益， 公司已于2000年通过了国际认证机构的1508001质量体系认证。公可被北京市对外经 济贸易委员会评为“外商授宽先进技术企业”被国家对外贸易经济合作部评为中国民族经 济之花企业：被多家银行确定为从级信用单位：被评为中国“最大千家高新技术企业”、 人均技工贸总收入列全国200强：被中关村科技圆区评为0强企业：被国家信息产业部甲 为中国软件企业前100强，被国家火炬计划评为“北京软件产业基地”骨干企业：现在公可 己成为我国电力行业和北禀市中关村科技园区的知名金业，公司具有良好的企业形象和信 誉。 公司主要由来自高等院校、电力系统运行单位、设计单位及设备制诸单位的四部分人员 组成，结构合理、优势互补。 行业背景 我国一直处于电力供需严重不足的状况下，0世纪七八十年代的口号是“工业要发展， 电力要先行”。电是一种特殊的商品，不能储存，用多少，发多少，送多少。 电力行业是我国的基础行业，是国家一直重点投班的行业。20年左右，曾经出现了 10
10 明天会更好吗？ 北京四方继保自动化有限公司是中关村一家快速成长的公司，从研发队伍仅有 20 人起 家的一个小企业，在 9 年内，迅速发展成为主营产品在国内市场占有率超过 40%，销售收入、 利润、税金连年翻番，典型的带有高科技含量的集开发研究、生产于一体的公司。然而公司 最近遇到了困难，公司的明天在哪里？ 公司简介 北京四方继保自动化有限公司是集电力系统自动化及继电保护装置的研究、开发、生产 和销售于一体，为电力系统及相关行业（例如石化、铁路、煤炭、冶金等）服务的高新技术 企业。公司成立于 1994 年，位于北京市上地信息产业基地，是经北京市科学技术委员会和 北京市新技术开发试验区认定的高新技术企业。 公司的主营产品科技含量高，关键技术属国内首创，主导产品均达到国际先进水平，主 要包括电力系统微机继电保护和自动装置、变电站综合自动化系统、配电自动化系统、故障 管理信息系统等。截至目前，全国各级电网中已有该公司生产的 40`000 多套新型微机保护 和安全自动装置成功运行；公司设计生产的 1`800 多个 35kV～500kV 分层分布式变电站综合 自动化系统在电力系统中广泛采用，其中 300～500kV 电压等级的超过 30 个，极大地保证了 各级电网安全稳定供电，产生了良好的经济效益和社会效益。 公司已于 2000 年通过了国际认证机构的 ISO9001 质量体系认证。公司被北京市对外经 济贸易委员会评为“外商投资先进技术企业”；被国家对外贸易经济合作部评为中国民族经 济之花企业；被多家银行确定为 AAA 级信用单位；被评为中国“最大千家高新技术企业”、 人均技工贸总收入列全国 200 强；被中关村科技园区评为 20 强企业；被国家信息产业部评 为中国软件企业前 100 强，被国家火炬计划评为“北京软件产业基地”骨干企业。现在公司 已成为我国电力行业和北京市中关村科技园区的知名企业。公司具有良好的企业形象和信 誉。 公司主要由来自高等院校、电力系统运行单位、设计单位及设备制造单位的四部分人员 组成，结构合理、优势互补。 行业背景 我国一直处于电力供需严重不足的状况下，20 世纪七八十年代的口号是“工业要发展， 电力要先行”。电是一种特殊的商品，不能储存，用多少，发多少，送多少。 电力行业是我国的基础行业，是国家一直重点投资的行业。2000 年左右，曾经出现了