第四章设计调查 第一节设计调查与市场 第二节设计调查的内容 第三节设计调查的方法 第四节设计调查过程
第四章 设计调查 第一节 设计调查与市场 第二节 设计调查的内容 第三节 设计调查的方法 第四节 设计调查过程
第一节设计调查与市场 、设计调查的具体目的 1.调查分析新产品的研发、设计和制造可行性。 2.调查确定新产品概念。 3.了解用户反馈信息。 4.用户调查
一、设计调查的具体目的 1.调查分析新产品的研发、设计和制造可行性。 2.调查确定新产品概念。 3.了解用户反馈信息。 4.用户调查。 第一节 设计调查与市场
二、细分市场 (一)什么是市场和细分市场 1.什么是市场 市场——某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。 三个要素 ①有某种或某些需要的人(该产品所具有的特质能满足这些人的这种 或这些需要); ②这些人具有要满足这种或这些需要的欲望和动机; ③有购买这个产品的经济能力,即购买力
（一）什么是市场和细分市场 1. 什么是市场 市场——某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。 三个要素—— ① 有某种或某些需要的人（该产品所具有的特质能满足这些人的这种 或这些需要）； ② 这些人具有要满足这种或这些需要的欲望和动机； ③ 有购买这个产品的经济能力，即购买力。 二、 细分市场
2.市场细分的概念 市场细分就是根据消费者需求上可能存在的各种差异,将整体市场划分 成若千个消费者群,每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市 场 市场细分 (子市场) 品细分 品要素 所确定的目标市场及产品特性
2. 市场细分的概念 市场细分就是根据消费者需求上可能存在的各种差异，将整体市场划分 成若干个消费者群，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市 场
3市场细分的作用: 1)有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域,使产品开发和市场营销针对 性强、效益高。避免因盲目投资而造成的资源浪费。 2)有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势,企业通过市场调查和市场细分, 将会发现尚未被满足的顾客群体。如果企业能根据这一顾客群体的需求特征,设 计出独具特色的服务产品,会获得巨大成功。 4.市场细分的基本原则: 1)没有两个同样的消费者 2)没有一个厂家,没有一个企业能满足所有消费者的需求。 市场粗分——城市、农村、高收入、低收入、南方、北方市场 市场细分化第一原则——市场细分变量的确定
3.市场细分的作用： 1）有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，使产品开发和市场营销针对 性强、效益高。避免因盲目投资而造成的资源浪费。 2）有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，企业通过市场调查和市场细分， 将会发现尚未被满足的顾客群体。如果企业能根据这一顾客群体的需求特征，设 计出独具特色的服务产品，会获得巨大成功。 4.市场细分的基本原则： 1）没有两个同样的消费者 2）没有一个厂家，没有一个企业能满足所有消费者的需求。 市场粗分——城市、农村、高收入、低收入、南方、北方市场 市场细分化第一原则——市场细分变量的确定
二)市场细分的方法和因素 1市场细分的方法 ①传统的预先市场细分法 根据人口统计、心理统计等描述性变量,预先把顾客区分为几个 不同的群体,然后再寻找各个细分市场的需求差异,进行市场细分。 ②基于需求的市场细分法: 从市场需求和产品利益等行为变量出发,找出具有相似的需求或 利益的顾客群体,然后再根据各顾客群体在人口统计等描述性变量上 的差异,进一步细分市场
1.市场细分的方法 ① 传统的预先市场细分法： 根据人口统计、心理统计等描述性变量，预先把顾客区分为几个 不同的群体，然后再寻找各个细分市场的需求差异，进行市场细分。 （二）市场细分的方法和因素 ② 基于需求的市场细分法： 从市场需求和产品利益等行为变量出发，找出具有相似的需求或 利益的顾客群体，然后再根据各顾客群体在人口统计等描述性变量上 的差异，进一步细分市场
2.市场细分的因素 ①地理环境因素: 消费者所处的地理环境和地理位置,包括地理区域(如国家、地区、 南方、北方、城市、乡村)、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通 运输和通讯条件等。 ②人口和社会经济状况因素: 消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信 仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等
2. 市场细分的因素 ① 地理环境因素： 消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、 南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通 运输和通讯条件等。 ② 人口和社会经济状况因素： 消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信 仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等
③商品的用途 A:分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面; B:分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类需要,从而决定采用不 同的产品设计与开发策略 ④购买行为 从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏 爱程度及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面 判定不同的消费者群体
③ 商品的用途： A: 分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面； B: 分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类需要，从而决定采用不 同的产品设计与开发策略。 ④ 购买行为： 从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏 爱程度及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面 判定不同的消费者群体
(三)市场细分变量的确定 1.依据地理变量的自然属性细分 ①地理变量——地域(东、南、西、北)、气候、城乡 汽车:(香港气候潮湿,汽车喷漆要有防锈处理 哈尔滨要保证供暖防止气缸冻裂) ②人口统计变量——市场变量(估计你的市场有多大)市场总量的价值,估计投 资一个产品最终能挣多少钱。 ③民族与宗教信仰——伊斯兰教国家出销肥皂,肥皂中的猪油就要换成牛油
（三）市场细分变量的确定 1.依据地理变量的自然属性细分 ① 地理变量——地域（东、南、西、北）、气候、城乡。 汽车：（香港气候潮湿，汽车喷漆要有防锈处理 哈尔滨 要保证供暖 防止气缸冻裂） ② 人口统计变量——市场变量（估计你的市场有多大）市场总量的价值，估计投 资一个产品最终能挣多少钱。 ③ 民族与宗教信仰——伊斯兰教国家出销肥皂，肥皂中的猪油就要换成牛油
2.依据社会经济的细分 ①收入支出变量——直接影响人的购买力。 如总收入水平(年), 可支配收入(除去消费的、随时可拿出的钱) 收入稳定性(靠工资,收入稳定) 阶段性支岀(人的一生有不少阶段性支出,如上学、结婚、生孩子等。) ②职业特征变量 能反映出人的生活方式和审美的特点,如教师、科技人员、售货员、演员、 工人、农民等。 ③教育程度变量 以学历划分,如中专、大专、本科、研究生、博士等,可加上留学人员
2.依据社会经济的细分 ① 收入支出变量——直接影响人的购买力。 如总收入水平（年）， 可支配收入（除去消费的、随时可拿出的钱）， 收入稳定性（靠工资，收入稳定） 阶段性支出（人的一生有不少阶段性支出，如上学、结婚、生孩子等。） ② 职业特征变量—— 能反映出人的生活方式和审美的特点，如教师、科技人员、售货员、演员、 工人、农民等。 ③ 教育程度变量—— 以学历划分，如中专、大专、本科、研究生、博士等，可加上留学人员
