北京市首都公路发展集团有限公司：线上线下融合的高速公路服务品牌建设创新与实践.pdf_大学文库

线上线下融合的高速公路服务品牌建设创新与实践冯雷,齐春舰,谢海荣,刘畅 (北京市首都公路发展集团有限公司京开高速公路管理分公司,北京,100162) 摘要:为适应国家、首都以及行业发展的形势,首发集团京开分公司在深度识别企业品牌理念、视觉、行为三要素的基础上,建立适合首都高速公路运营企业发展的品牌形象系统,并以此作为框架支撑,以线上“四位一体”的“融媒体”传播运营平台与线下推广活动深度融合为主要手段,打造以点带面,层层递进、多维度、全方位、互联互动互通的裂变式品牌推广传播新模式,进一步丰富了品牌传播模式有效提升了品牌影响力,在首都高速公路运营系统内形成了一定示范效应。关馕词:高速公路;服务品牌;融媒体;线上线下融合 Innovation and Practice of Expressway Service Brand Construction with Online and offline integration Feng Lei, Qi Chun-jian, Xie Hai-rong, Liu Chang Beijing Capital Highway Development Group Co, Ltd Jingkai Expressway Management Branch. Beijing, 100162) Abstract: In order to adapt to the development of the country, the capital and the industry, the first group Jingkai Branch established a brand image system suitable for the development of capital highway operating enterprises based on the deep identification of the three elements of corporate brand concept, vision and behavior. As a framework support, the online"four-in-one "melt media"communication operation platform and the offline promotion activities are deeply integrated as the main means to create a point-to-face, layer-by-layer promotion and dissemination further enriched the brand communication mode, effectively enhanced the brand influence, and formed a certain demonstration effect in the capital highway operation system key words: Highway; Service brand; Red window, New media 北京市首都公路发展集团有限公司(简称“首发集团”)作为北京市国有大型企业,自 1999年9月成立以来,始终秉承替政府融资、为人民修路、尽社会责任、促企业发展的原则,致力于促进首都高速公路、城市快速路及配套设施投融资、建设、运营管理。截至2017 年,共建成高速公路687公里、城市道路865.8公里。京开高速公路管理分公司(简称“京开分公司”)作为首发集团下属运营分公司,目前负责北京西南区域的S15京津高速、G3京台高速、G45京开高速、G4京港澳高速、G5京昆高速北京段和六环路南段的收费运营工作, 管辖高速公路里程252.85公里,辐射范围西南135度,并实行区域化管理,设立了11个部门和13个管理区。 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

线上线下融合的高速公路服务品牌建设创新与实践冯雷，齐春舰，谢海荣，刘畅（北京市首都公路发展集团有限公司京开高速公路管理分公司，北京，100162）摘要：为适应国家、首都以及行业发展的形势，首发集团京开分公司在深度识别企业品牌理念、视觉、行为三要素的基础上，建立适合首都高速公路运营企业发展的品牌形象系统，并以此作为框架支撑，以线上“四位一体”的“融媒体”传播运营平台与线下推广活动深度融合为主要手段，打造以点带面，层层递进、多维度、全方位、互联互动互通的裂变式品牌推广传播新模式，进一步丰富了品牌传播模式，有效提升了品牌影响力，在首都高速公路运营系统内形成了一定示范效应。关键词：高速公路；服务品牌；融媒体；线上线下融合 Innovation and Practice of Expressway Service Brand Construction with Online and Offline Integration Feng Lei,Qi Chun-jian,Xie Hai-rong,Liu Chang (Beijing Capital Highway Development Group Co., Ltd. Jingkai Expressway Management Branch.Beijing,100162) Abstract: In order to adapt to the development of the country, the capital and the industry, the first group Jingkai Branch established a brand image system suitable for the development of capital highway operating enterprises based on the deep identification of the three elements of corporate brand concept, vision and behavior. As a framework support, the online “four-in-one” “melt media” communication operation platform and the offline promotion activities are deeply integrated as the main means to create a point-to-face, layer-by-layer, multi-dimensional, all-round, and interactive interaction. The new model of fission brand promotion and dissemination further enriched the brand communication mode, effectively enhanced the brand influence, and formed a certain demonstration effect in the capital highway operation system. key words: Highway; Service brand; Red window; New media 北京市首都公路发展集团有限公司（简称“首发集团”）作为北京市国有大型企业，自 1999 年 9 月成立以来，始终秉承替政府融资、为人民修路、尽社会责任、促企业发展的原则，致力于促进首都高速公路、城市快速路及配套设施投融资、建设、运营管理。截至 2017 年，共建成高速公路 687 公里、城市道路 865.8 公里。京开高速公路管理分公司（简称“京开分公司”）作为首发集团下属运营分公司，目前负责北京西南区域的 S15 京津高速、G3 京台高速、G45 京开高速、G4 京港澳高速、G5 京昆高速北京段和六环路南段的收费运营工作，管辖高速公路里程 252.85 公里，辐射范围西南 135 度，并实行区域化管理，设立了 11 个部门和 13 个管理区

建设背景 (一)中国特色社会主义新时代的需求党的十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这种不平衡、不充分在高速公路运营行业中则体现为通行客户日益增长的服务需求与高速公路运营企业的服务水平之间的矛盾。“逆水行舟不进则退”,如何不断提升核心竞争力,打造服务品牌,并以品牌带动发展动力变革、质量变革、效益变革,已经成为高速公路运营服务企业在当前乃至今后段时期内亟待思考解决的问题 (二)首都城市定位带来新挑战根据《北京市“十三五″时期交通发展建设规划》,在京津冀协同发展交通一体化环境下, 十三五"时期是首都交通扩展服务范围、提升服务品质、转变发展模式的重要转折期,要求首都交通基础设施建设和城市运行保障达到更高标准。高速公路运营管理作为传统的劳动密集型服务行业和窗口服务单位,更应在服务首都社会功能定位的基础上,在瞬间服务中把握精准服务,不断缩短服务距离感。这对如何利用服务品牌带动运营能力的提升,满足社会公众对高速公路多层次、全方位的服务需求,带来新的挑战。 (三)“互联网+”带来企业品牌建设新机遇随着“互联网+"时代的到来,信息技术的飞速发展,互联网已成为当今高速公路行业提升运营管理水平的重要工具,成为企业对内提升凝聚力和对外扩大影响力的重要渠道和手段即时信息线上传播、交互与扩散模式,移动终端等手段的不断涌现,对企业品牌建设带来新的挑战和机遇,“互联网+"模式与传统的品牌推广模式的深度融合已势在必行。可见,只有对内夯实管理基础,整合优势资源,对外依托互联网时代的媒体技术融合渗透、深度参与, 才能不断与时俱进,促进高速公路行业服务品牌的社会价值不断提升 (四)高速公路服务品牌传统宣传方式的转变要求服务品牌文化没有树立主要有两个问题原因,一是企业价值观没有传递给客户,二是企业文化在内部也没有得到落实。新媒体时代的来临和媒体融合的发展给高速公路服务品牌的宣传工作带来挑战的同时也带来了巨大的机遇和动力。传统的服务品牌宣传方式对内多以文件传达、会议部署、绩效考核等为主,对外开展宣传工作载体主要以纸质报刊和网站宣传报道为主,表现形式多为文字、图片,套路都比较固化,在经过层层传达后其时效性和真实性都有所降低。同时,传统宣传多为“单向说教,普遍灌输”的形式,对青年员工的吸引力较小,工作开展难度较大,活动效果也不佳,不适合现在的青年员工。京开分公司现有13个管理区,11个部门,4000余名员工,一线运营人员为五班四运转工作制,工作时间重合度不高,平均年龄26.5岁,90后员工占到475%,转变传统的宣传方式,开辟宣传新阵地就尤为重要。 (五)企业自身发展的需要京开分公司作为首都高速公路运营管理企业,是展示首都服务的重要窗口之一,面对每天数以万计的车流量,便捷、快速的通行是最基本的服务体验需求。在此过程中,客户的满意度是服务品牌的核心,员工的服务水平是客户满意度的关键。只有当员工真正认识到品牌的意义,将品牌精神内化于心成为企业员工的价值观和行为准则,才能外化于行把品牌文化 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

一、建设背景（一）中国特色社会主义新时代的需求党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾[1]。这种不平衡、不充分在高速公路运营行业中则体现为通行客户日益增长的服务需求与高速公路运营企业的服务水平之间的矛盾。“逆水行舟不进则退”，如何不断提升核心竞争力，打造服务品牌，并以品牌带动发展动力变革、质量变革、效益变革，已经成为高速公路运营服务企业在当前乃至今后一段时期内亟待思考解决的问题。（二）首都城市定位带来新挑战根据《北京市“十三五”时期交通发展建设规划》，在京津冀协同发展交通一体化环境下， “十三五”时期是首都交通扩展服务范围、提升服务品质、转变发展模式的重要转折期，要求首都交通基础设施建设和城市运行保障达到更高标准。高速公路运营管理作为传统的劳动密集型服务行业和窗口服务单位，更应在服务首都社会功能定位的基础上，在瞬间服务中把握精准服务，不断缩短服务距离感。这对如何利用服务品牌带动运营能力的提升，满足社会公众对高速公路多层次、全方位的服务需求，带来新的挑战。（三）“互联网+”带来企业品牌建设新机遇随着“互联网+”时代的到来，信息技术的飞速发展，互联网已成为当今高速公路行业提升运营管理水平的重要工具，成为企业对内提升凝聚力和对外扩大影响力的重要渠道和手段。即时信息线上传播、交互与扩散模式，移动终端等手段的不断涌现，对企业品牌建设带来新的挑战和机遇，“互联网+”模式与传统的品牌推广模式的深度融合已势在必行。可见，只有对内夯实管理基础，整合优势资源，对外依托互联网时代的媒体技术融合渗透、深度参与，才能不断与时俱进，促进高速公路行业服务品牌的社会价值不断提升。（四）高速公路服务品牌传统宣传方式的转变要求服务品牌文化没有树立主要有两个问题原因，一是企业价值观没有传递给客户，二是企业文化在内部也没有得到落实。新媒体时代的来临和媒体融合的发展给高速公路服务品牌的宣传工作带来挑战的同时也带来了巨大的机遇和动力。传统的服务品牌宣传方式对内多以文件传达、会议部署、绩效考核等为主，对外开展宣传工作载体主要以纸质报刊和网站宣传报道为主，表现形式多为文字、图片，套路都比较固化，在经过层层传达后其时效性和真实性都有所降低。同时，传统宣传多为“单向说教，普遍灌输”的形式，对青年员工的吸引力较小，工作开展难度较大，活动效果也不佳，不适合现在的青年员工。京开分公司现有 13 个管理区，11 个部门，4000 余名员工，一线运营人员为五班四运转工作制，工作时间重合度不高，平均年龄 26.5 岁，90 后员工占到 47.5%，转变传统的宣传方式，开辟宣传新阵地就尤为重要。（五）企业自身发展的需要京开分公司作为首都高速公路运营管理企业，是展示首都服务的重要窗口之一，面对每天数以万计的车流量，便捷、快速的通行是最基本的服务体验需求。在此过程中，客户的满意度是服务品牌的核心，员工的服务水平是客户满意度的关键。只有当员工真正认识到品牌的意义，将品牌精神内化于心成为企业员工的价值观和行为准则，才能外化于行把品牌文化

内涵落实为员工的具体行动,将服务更好地传递给客户,提升企业的竞争力和美誉度。可见针对企业管理和人员现状,探索适应高速公路行业发展的全新品牌建设方式已经迫在眉睫。二、主要做法京开分公司在深度识别企业品牌理念、视觉、行为三要素的基础上,建立适合首都高速公路运营企业发展的品牌形象系统,并以此作为框架支撑,以线上“四位一体”的“融媒体” 传播运营平台与线下推广活动深度融合为主要手段,以点带面,层层递进,通过多维度、全方位、互联互动互通的裂变式品牌推广,打造线上线下融合的高速公路服务品牌建设新模式进一步丰富了品牌传播模式,有效提升了品牌影响力,在首都高速公路运营系统内形成了定示范效应。主要做法如下: 建立适用于高速公路行业的企业形象识别系统搭建四位一体”的构建线上线下融京开融媒体运营新< →合的品牌建设推平台广新模式格夜活动线上发声接轨新媒体融合发理行业内外联合发展一展图1线上线下融合方式应用实践 (一)建立适用于高速公路行业的企业形象识别系统服务品牌建设是由内而外的综合性、系统性工程,京开分公司通过整合服务思维、建立企业形象识别系统(CS),形成符合行业发展要求的、独特的、客户认可的品牌文化,使客户在高速公路通行中对分公司提供的服务,有标准化、差别化的印象和认识,留下良好的印 1、导入理念识别(MI)系统通过统一服务理念,树立展示高速公路行业特性的“红窗口”品牌内涵及外延,形成体现自身特性的品牌理念。红窗口传承北京红色文化底蕴,并通过窗口这种体现具体服务的载体, 让优质服务成为连接过往车户的桥梁和纽带,体现高速公路运营管理单位的社会责任担当。把服务口号“心手传递微笑同行”融于日常运营管理中,在瞬间服务中让优质的服务从心出发,让服务触手可及。打造极具高速运营独特属性的符号作为“红窗口"L∂Go,高速公路与箭头相结合,寓意京开人的锐意进取,砥砺前行;轮廓似“家″的外形,寓意“家文化〃对每位员工的关怀;内部有四个形似窗口的方块,则是“红窗口”外形与精神的体现,是连接高速人与司乘人员的桥梁和纽带(见图2)。品牌吉祥物一“鹿〃平安,表达对通行客户一路平安的 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

内涵落实为员工的具体行动，将服务更好地传递给客户，提升企业的竞争力和美誉度。可见，针对企业管理和人员现状，探索适应高速公路行业发展的全新品牌建设方式已经迫在眉睫。二、主要做法京开分公司在深度识别企业品牌理念、视觉、行为三要素的基础上，建立适合首都高速公路运营企业发展的品牌形象系统，并以此作为框架支撑，以线上“四位一体”的“融媒体” 传播运营平台与线下推广活动深度融合为主要手段，以点带面，层层递进，通过多维度、全方位、互联互动互通的裂变式品牌推广，打造线上线下融合的高速公路服务品牌建设新模式，进一步丰富了品牌传播模式，有效提升了品牌影响力，在首都高速公路运营系统内形成了一定示范效应。主要做法如下：图 1 线上线下融合方式应用实践（一）建立适用于高速公路行业的企业形象识别系统服务品牌建设是由内而外的综合性、系统性工程，京开分公司通过整合服务思维、建立企业形象识别系统（CIS），形成符合行业发展要求的、独特的、客户认可的品牌文化，使客户在高速公路通行中对分公司提供的服务，有标准化、差别化的印象和认识，留下良好的印象。 1、导入理念识别（MI）系统通过统一服务理念，树立展示高速公路行业特性的“红窗口”品牌内涵及外延，形成体现自身特性的品牌理念。红窗口传承北京红色文化底蕴，并通过窗口这种体现具体服务的载体，让优质服务成为连接过往车户的桥梁和纽带，体现高速公路运营管理单位的社会责任担当。把服务口号“心手传递微笑同行”融于日常运营管理中，在瞬间服务中让优质的服务从心出发，让服务触手可及。打造极具高速运营独特属性的符号作为“红窗口”LOGO，高速公路与箭头相结合，寓意京开人的锐意进取，砥砺前行；轮廓似“家”的外形，寓意“家文化”对每位员工的关怀；内部有四个形似窗口的方块，则是“红窗口”外形与精神的体现，是连接高速人与司乘人员的桥梁和纽带（见图 2）。品牌吉祥物一“鹿”平安，表达对通行客户一路平安的

美好祝愿;卡通形象“京京开开”,寓意“京开”守护,也是京开服务形象的最好代言。通过“红窗口这样一个文化符号,充分体现高速公路行业特征和运营服务的根本属性高速属性进步属性画口服务属性图2“红窗口”L0c0释义 2、形成视觉识别(Ⅵ)系统通过运用统一的视觉传达系统,完成品牌形象的快速识别与认知,规范“红窗口"LoGO 心手传递微笑同行”口号、吉祥物和形象代言人的使用标准,形成完整的视觉传达体系规范,塑造独特的企业形象,形成独特的视觉识别系统,为塑造品牌提供坚实支撑塑造良好的视觉识别系统,要求在规范视觉标准的基础上不断拓展品牌应用要素设计一是办公用品及线上、线下制作衍生品充分体现统一性和规范化,如线上规范办公电脑统桌面、屏保等,线下制作发放的钥匙扣、背包、笔记本等;二是保证环境导视中企业形象在公共场合的标准化、正规化,例如各驻地内统一公共标识牌、路标指示牌、旗帜、打造亮化工程;三是线上线下结合打造品牌文化展示区域,线下采用LED屏进行立体化方式呈现,线上利用小程序进行深层次互动式体验交流;四是充分把握交通工具的统一设计效果、统一服装制式,全面打造视觉系统 3、建立行为识别(BI)系统分公司以经营理念和品牌文化理念为基本出发点,对高速公路运营管理工作统一规划, 形成动态识别形态。根据《高速公路运营管理手册》,结合京开分公司“红窗口”品牌文化和收费运营实际情况形成明确而完善的经营理念,编写《红窗口服务标准手册》,规定一线运营岗位包括收费、稽查、监控的红窗口服务新标准,在内部形成管理规范,向外部提供标准服务建立行为识别系统,编写服务标准是为了追求更优质的服务,从统一着装仪表、统一服务语言、统一收费动作、统一安全标准、统一环境标准五方面规范服务行为,不断提升顾客通行体验。在基础服务规范的基础上,明确面对不同客户要求和特殊事件的分类处理方式, 把握客户日益增长的个性化、差异化服务需求,确定精准服务“锚向性”,避免出现“一刀切的情况。以标准服务为基础,以客户需求为导向,以提供精准服务为目标,从而获得社会公众对企业的认同。 (二)搭建“四位一体”的京开融媒体运营新平台融媒体″是指充分利用媒介载体,把传统媒体、新媒体与自媒体等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融宣传互融、利益共融"的新型媒体四。京开分公司秉承“融媒体″理念,搭建“京开融媒体”传播运营新平台,以融合发展为前提,以发挥优势为手段,把传统纸媒和新媒体应用的优势互为整合,互为利用,形成多媒体协同作战合力,最终形成能够适应移动互联网传播的“京开融媒体平台”运作模式,从而为“我″所用,为“我”服务(见图3) (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

美好祝愿；卡通形象“京京开开”，寓意“京开”守护，也是京开服务形象的最好代言。通过“红窗口”这样一个文化符号，充分体现高速公路行业特征和运营服务的根本属性。图 2 “红窗口”LOGO 释义 2、形成视觉识别（VI）系统通过运用统一的视觉传达系统，完成品牌形象的快速识别与认知，规范“红窗口”LOGO、 “心手传递微笑同行”口号、吉祥物和形象代言人的使用标准，形成完整的视觉传达体系规范，塑造独特的企业形象，形成独特的视觉识别系统，为塑造品牌提供坚实支撑。塑造良好的视觉识别系统，要求在规范视觉标准的基础上不断拓展品牌应用要素设计：一是办公用品及线上、线下制作衍生品充分体现统一性和规范化，如线上规范办公电脑统一桌面、屏保等，线下制作发放的钥匙扣、背包、笔记本等；二是保证环境导视中企业形象在公共场合的标准化、正规化，例如各驻地内统一公共标识牌、路标指示牌、旗帜、打造亮化工程；三是线上线下结合打造品牌文化展示区域，线下采用 LED 屏进行立体化方式呈现，线上利用小程序进行深层次互动式体验交流；四是充分把握交通工具的统一设计效果、统一服装制式，全面打造视觉系统。 3、建立行为识别（BI）系统分公司以经营理念和品牌文化理念为基本出发点，对高速公路运营管理工作统一规划，形成动态识别形态。根据《高速公路运营管理手册》，结合京开分公司“红窗口”品牌文化和收费运营实际情况形成明确而完善的经营理念，编写《红窗口服务标准手册》，规定一线运营岗位包括收费、稽查、监控的红窗口服务新标准，在内部形成管理规范，向外部提供标准服务。建立行为识别系统，编写服务标准是为了追求更优质的服务，从统一着装仪表、统一服务语言、统一收费动作、统一安全标准、统一环境标准五方面规范服务行为，不断提升顾客通行体验。在基础服务规范的基础上，明确面对不同客户要求和特殊事件的分类处理方式，把握客户日益增长的个性化、差异化服务需求，确定精准服务“锚向性”，避免出现“一刀切” 的情况。以标准服务为基础，以客户需求为导向，以提供精准服务为目标，从而获得社会公众对企业的认同。（二）搭建“四位一体”的京开融媒体运营新平台 “融媒体”是指充分利用媒介载体，把传统媒体、新媒体与自媒体等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[2]。京开分公司秉承“融媒体”理念，搭建“京开融媒体”传播运营新平台，以融合发展为前提，以发挥优势为手段，把传统纸媒和新媒体应用的优势互为整合，互为利用，形成多媒体协同作战合力，最终形成能够适应移动互联网传播的“京开融媒体平台”运作模式，从而为“我”所用，为“我”服务（见图 3）

通融微信话兼题移动端办公自图3:“京开融媒体平台”运作模式图在互联网时代,“融媒体运营新方式下,企业与员工、与客户的关系都发生了巨大变化, 不仅融合线下互动的一对一型、传统媒体的一点对多点型、和新媒体的多点对多点型,而且相较于传统单一媒体传播行为信息总量更大、易检索、满足个性表达,真正实现以用户为中心的运营理念。 1.坚持企业内刊传统宜传,线上融合传播企业内刊是企业文化的载体,是品牌文化的外化表现形式,也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。作为高速公路传统服务型行业,仍有必要坚守传统平面媒介宣传阵地,京开分公司企业内刊《我们在路上》应运而生,作为半年刊发布。它实质是借助文本的传播力,整合与记录品牌建设历程、展现员工风采、传递企业理念、承担社会责任的一种物质形态。“我们在路上实际上也表达着一种品牌态度。在传播过程中,品牌形象、“家文化”建设和员工风采得到充分展示,从而增强员工的自信心和对企业的认同感与责任感,优化服务品牌发展环境。企业发展历程本身就是无形资产,企业内刊充当着记载企业历史的角色,在宣传报道的同时,也完成对企业历史档案的记录。而日新月异的新媒体技术打破了传播介质和传播渠道的壁垒,分公司将传统纸媒传播发展助推向媒介融合,让传统媒体在刊物生产理念和形态上都尽量向互联网靠拢。在优质内容生产这第一生产力基础上,整合、精炼刊物内容,将最终的成品印刷完成后进行再传播,分公司尝试性使用pDF电子版、电子书、微信公众号图片等方式传播,通过纸媒数字化理念更好地把线上线下结合起来,达到更大的投放效果,获得的交互性和响应性也更高。 2建立“文化京开”官方微信公众宣传平台为顺应“互联网艹"时代传播趋势要求,结合自身实际发展需要,依托新媒体宣传平台, 积极开展官方微信公众平台的建设,旨在建设分公司信息发布渠道,为内部员工、外部公众提供更方便快捷的互动形式,进一步提升新媒体环境下信息传播效率。2017年,京开分公司建立的官方微信公众宣传平台“文化京开”正式上线运营,通过“微,聚焦”、“新.京开”和红.窗口″三大板块,传播热点时事、活动信息、功能性服务提示、员工风采等,并开通企鹅自媒体和原创功能,在短时间内积累了一定的网络影响力。在“文化京开″公众平台的运营管理中,分公司严格审批程序,规范发布流程,加强舆情监测,注重营造良好的舆论环境, 同时发布《公众平台征稿要求和奖励办法》,鼓励员工通过不同渠道投稿,从抓准信息源头、规范发布机制、拓展推广方式等方面形成良好的运营体系。经过两年的运营管理,“文化京开”目前已经成为分公司最新资讯和企业文化传播的重要阵地之一,成为真正借助“互联网+"工具增强员工归属感,强化员工品牌塑造意识,提高员工整体素质,宣扬企业文化的重要媒体平台 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

图 3：“京开融媒体平台”运作模式图在互联网时代，“融媒体”运营新方式下，企业与员工、与客户的关系都发生了巨大变化，不仅融合线下互动的一对一型、传统媒体的一点对多点型、和新媒体的多点对多点型，而且相较于传统单一媒体传播行为信息总量更大、易检索、满足个性表达，真正实现以用户为中心的运营理念。 1.坚持企业内刊传统宣传，线上融合传播企业内刊是企业文化的载体，是品牌文化的外化表现形式，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。作为高速公路传统服务型行业，仍有必要坚守传统平面媒介宣传阵地，京开分公司企业内刊《我们在路上》应运而生，作为半年刊发布。它实质是借助文本的传播力，整合与记录品牌建设历程、展现员工风采、传递企业理念、承担社会责任的一种物质形态。“我们在路上”实际上也表达着一种品牌态度。在传播过程中，品牌形象、“家文化”建设和员工风采得到充分展示，从而增强员工的自信心和对企业的认同感与责任感，优化服务品牌发展环境。企业发展历程本身就是无形资产，企业内刊充当着记载企业历史的角色，在宣传报道的同时，也完成对企业历史档案的记录。而日新月异的新媒体技术打破了传播介质和传播渠道的壁垒，分公司将传统纸媒传播发展助推向媒介融合，让传统媒体在刊物生产理念和形态上都尽量向互联网靠拢。在优质内容生产这第一生产力基础上，整合、精炼刊物内容，将最终的成品印刷完成后进行再传播，分公司尝试性使用 PDF 电子版、电子书、微信公众号图片等方式传播，通过纸媒数字化这一理念更好地把线上线下结合起来，达到更大的投放效果，获得的交互性和响应性也更高。 2.建立“文化京开”官方微信公众宣传平台为顺应“互联网+”时代传播趋势要求，结合自身实际发展需要，依托新媒体宣传平台，积极开展官方微信公众平台的建设，旨在建设分公司信息发布渠道，为内部员工、外部公众提供更方便快捷的互动形式，进一步提升新媒体环境下信息传播效率。2017 年，京开分公司建立的官方微信公众宣传平台“文化京开”正式上线运营，通过“微﹒聚焦”、“新﹒京开”和 “红﹒窗口”三大板块，传播热点时事、活动信息、功能性服务提示、员工风采等，并开通企鹅自媒体和原创功能，在短时间内积累了一定的网络影响力。在“文化京开”公众平台的运营管理中，分公司严格审批程序，规范发布流程，加强舆情监测，注重营造良好的舆论环境，同时发布《公众平台征稿要求和奖励办法》，鼓励员工通过不同渠道投稿，从抓准信息源头、规范发布机制、拓展推广方式等方面形成良好的运营体系。经过两年的运营管理，“文化京开”目前已经成为分公司最新资讯和企业文化传播的重要阵地之一，成为真正借助“互联网+”工具增强员工归属感，强化员工品牌塑造意识，提高员工整体素质，宣扬企业文化的重要媒体平台

京开人,法制宣传日来了 A手传蓬接力红丝带,为“艾”发声傲笑行刷满朋友图的,是我们的新年季口口粉男子品介拜年啦!2018,为自己喝影! 高青大图!克开元简喜乐会精彩集锦开德C开普力针东黑 s@当寻找高速“雷锋” ●半边天,节日乐翻天 ● 【基宰坝】美丽高岭精祎高地看行某青龙所工正所 01234567 图8:京开“1+N微信微矩阵 4.“京开夜听”为夜班措建沟通新平台广播作为传播信息的快捷方式,实现融媒体发展需要打破传统单一的传播形态,在原有听觉基础上,打造以文字、图片、视频等为一体的多元传播矩阵。分公司有效利用工作设备传播企业之声,根据一线运营员工岗位24小时运转、全年无休的实际情况,在夜间时期推出“京开夜听”栏目,利用岗亭内广播在每天凌晨两点至五点播放节目。并利用互联网思维运作互联网广播新媒介,投放网络媒体,依托“文化京开”后台点歌、交流、互动,不断拓展符合高速行业的媒体矩阵。京开夜听”栏目的创办得到内部员工和很多专业电台媒体的认可。分公司也对播放效果进行跟踪调査,收集播岀后的反馈、分析节目安排、调査数据信息。将效果监测方式和监测结果进行有效运用,定期检查栏目内容,探索行动策略、执行措施和影响力状态并进行随时调整,改进节目进一步符合年轻群体的需求和习惯,以新锐的、碎片化的、及时的、娱乐性强的话题为主,满足年轻受众的信息需求和大夜班时期心理需求 (三)媒体融合下构建融合推广新模式京开分公司在服务品牌建设推广的过程中,结合品牌建设总体目标和分阶段重点工作, 把握重点内容和建设趋势,将多渠道共同发力的“京开融媒体”平台同实际工作结合起来,达到线下参与全员化、传播载体多元化、推广途径融合化、与受众的高度互动的目标。依托于不同媒介建立的推广新模式,以品牌建设的线下活动为基础,以“文化京开”微信公众平台为抓手,以微矩阵、夜听、企鹅自媒体、视频网站和企业内刊为联合发力点,优势互补、扬优去劣,在线上、线下活动的衔接达到1+1>2的效果。将纸媒、网络、广播变为一个线下具体活动的三种推广形式,兼收并蓄,追求“水桶定率”,员工认可度也大大提高。 1、线下活动群,线上统一发声在线下活动的组织过程中,做好线下活动群、线上联动的紧密衔接,利用新兴媒体进行线上、下的多层级传递,传播媒体“多声部"配合,扩大传统舆论引导和传播格局,形成线下活动、线上互动模式在活动组织方面,首先做好方案策划,通过办公自动化平台(OA)和即时通讯平台向下传达,在“文化京开”微信平台发布推送,进行前期预热、线上引导,提升吸引力;线下活动中,采用现场直播并开启实时互动、后期回看功能,满足分公司人员基数大、工作时间不致的受众需求:活动后及时在“融媒体〃平台进行站内宣传和站外推广,扩大影响力;最后 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

图 8：京开“1+N”微信微矩阵 4.“京开夜听”为夜班搭建沟通新平台广播作为传播信息的快捷方式，实现融媒体发展需要打破传统单一的传播形态，在原有听觉基础上，打造以文字、图片、视频等为一体的多元传播矩阵。分公司有效利用工作设备传播企业之声，根据一线运营员工岗位 24 小时运转、全年无休的实际情况，在夜间时期推出“京开夜听”栏目，利用岗亭内广播在每天凌晨两点至五点播放节目。并利用互联网思维，运作互联网广播新媒介，投放网络媒体，依托“文化京开”后台点歌、交流、互动，不断拓展符合高速行业的媒体矩阵。 “京开夜听”栏目的创办得到内部员工和很多专业电台媒体的认可。分公司也对播放效果进行跟踪调查，收集播出后的反馈、分析节目安排、调查数据信息。将效果监测方式和监测结果进行有效运用，定期检查栏目内容，探索行动策略、执行措施和影响力状态并进行随时调整，改进节目进一步符合年轻群体的需求和习惯，以新锐的、碎片化的、及时的、娱乐性强的话题为主，满足年轻受众的信息需求和大夜班时期心理需求。（三）媒体融合下构建融合推广新模式京开分公司在服务品牌建设推广的过程中，结合品牌建设总体目标和分阶段重点工作，把握重点内容和建设趋势，将多渠道共同发力的“京开融媒体”平台同实际工作结合起来，达到线下参与全员化、传播载体多元化、推广途径融合化、与受众的高度互动的目标。依托于不同媒介建立的推广新模式，以品牌建设的线下活动为基础，以“文化京开”微信公众平台为抓手，以微矩阵、夜听、企鹅自媒体、视频网站和企业内刊为联合发力点，优势互补、扬优去劣，在线上、线下活动的衔接达到 1+1>2 的效果。将纸媒、网络、广播变为一个线下具体活动的三种推广形式，兼收并蓄，追求“水桶定率”，员工认可度也大大提高。 1、线下活动群，线上统一发声在线下活动的组织过程中，做好线下活动群、线上联动的紧密衔接，利用新兴媒体进行线上、下的多层级传递，传播媒体“多声部”配合，扩大传统舆论引导和传播格局，形成线下活动、线上互动模式。在活动组织方面，首先做好方案策划，通过办公自动化平台（OA）和即时通讯平台向下传达，在“文化京开”微信平台发布推送，进行前期预热、线上引导，提升吸引力；线下活动中，采用现场直播并开启实时互动、后期回看功能，满足分公司人员基数大、工作时间不一致的受众需求；活动后及时在“融媒体”平台进行站内宣传和站外推广，扩大影响力；最后

企业内刊回顾性记录重大活动,作为存档,也强化记忆式宣传。在媒介整合方面,各媒体渠道联合互动形成矩阵。各项主题活动,通过“文化京开″统策划、首先发声,“京开夜听″前期配合宣传、后期回顾,在腾讯、优酷等视频网站发布宣传片,《我们在路上》企业内刊整合记录:在节假日保障、重要时间节点,如节日节气、重大主题活动等,利用“1+N微矩阵平台,形成互联互通、联合发声、合力传播的宣传格局;对于标志性的汇报活动,利用“主流媒体″平台配合发布正面宣传报道,依靠其公信力提升品牌知名度影、行业影响力:外部宣传上,在不同新媒体平台上发声扩大社会知名度,从聚合社会各方面的舆论力量中获得共振的可能(见图9) 夜听基层企业公众号内刊文化平台媒图9:京开媒体融合运营新模式宣传侧重方面,不同的媒体渠道有各自不同的传播特点,灵活把握其差异化特点,在同一宣传主题中面对不同的受众群体,选择贴近工作性质的内容,将传播范围覆盖行业内各地区,宣传内容和方式都有所侧重,从而产生带动作用。 2、尝试多维度互动,释放传播新势能服务品牌建设的目标是增强路段运营服务和通行保障能力,在此基础上分公司着力打造 “二专一引领”体系、深化“二优一场景”模式,打通线上线下形成闭环,提升员工的运营服务水平。“二专一引领”体系,是通过发挥典范引领作用,激励员工以专业的服务态度、专业的执行标准对待高速公路运营管理工作。分公司根据实际情况,打造示范路、站、班和模范个人,在员工间产生激励带动作用。同时依托“京开融媒体”平台,拓展原有的线下集中培训模式,根据《红窗口服务标准手册》,在“文化京开〃中开设“微课堂”平台,录制课程让员工不同时间参加培训:并在夜听栏目中添加“小科普”培训栏目,改变传统的传达的形式,用广播传递到每位员工,达到全员覆盖的效果。深化“二优一场景〃模式,是指开展各项优秀评比,提供更优质的服务;打造场景化内容新尝试,树立情境新体验。通过“红袖标”行动的开展,树立良好的精神面貌,做好通行保障工作,随时提供更优质的服务:通过开展各项优秀评比,全面提高一线运营人员综合素质和业务水平;打造“京开情景实验室”,搭建场景模拟教学新模式,通过场景化内容尝试,进行线下真实场景模拟,线上评价记录,树立超现实情景通感体验,促进员工对服务的认知,更好的展示首都高速公路服务形象 3、网格化垂直管理,打造信息化工作新生态针对服务品牌建设工作,从分公司整体品牌战略规划到各部室(所)都划分小单元,以网格化管理为载体,以各小单元差异化职责为保障,以信息化平台为手段,促进条块融合、 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

企业内刊回顾性记录重大活动，作为存档，也强化记忆式宣传。在媒介整合方面，各媒体渠道联合互动形成矩阵。各项主题活动，通过“文化京开”统一策划、首先发声，“京开夜听”前期配合宣传、后期回顾，在腾讯、优酷等视频网站发布宣传片，《我们在路上》企业内刊整合记录；在节假日保障、重要时间节点，如节日节气、重大主题活动等，利用“1+N”微矩阵平台，形成互联互通、联合发声、合力传播的宣传格局；对于标志性的汇报活动，利用“主流媒体”平台配合发布正面宣传报道，依靠其公信力提升品牌知名度影、行业影响力；外部宣传上，在不同新媒体平台上发声扩大社会知名度，从聚合社会各方面的舆论力量中获得共振的可能（见图 9）。图 9：京开媒体融合运营新模式宣传侧重方面，不同的媒体渠道有各自不同的传播特点，灵活把握其差异化特点，在同一宣传主题中面对不同的受众群体，选择贴近工作性质的内容，将传播范围覆盖行业内各地区，宣传内容和方式都有所侧重，从而产生带动作用。 2、尝试多维度互动，释放传播新势能服务品牌建设的目标是增强路段运营服务和通行保障能力，在此基础上分公司着力打造 “二专一引领”体系、深化“二优一场景”模式，打通线上线下形成闭环，提升员工的运营服务水平。“二专一引领”体系，是通过发挥典范引领作用，激励员工以专业的服务态度、专业的执行标准对待高速公路运营管理工作。分公司根据实际情况，打造示范路、站、班和模范个人，在员工间产生激励带动作用。同时依托“京开融媒体”平台，拓展原有的线下集中培训模式，根据《红窗口服务标准手册》，在“文化京开”中开设“微课堂”平台，录制课程让员工不同时间参加培训；并在夜听栏目中添加“小科普”培训栏目，改变传统的传达的形式，用广播传递到每位员工，达到全员覆盖的效果。深化“二优一场景”模式，是指开展各项优秀评比，提供更优质的服务；打造场景化内容新尝试，树立情境新体验。通过“红袖标”行动的开展，树立良好的精神面貌，做好通行保障工作，随时提供更优质的服务；通过开展各项优秀评比，全面提高一线运营人员综合素质和业务水平；打造“京开情景实验室”，搭建场景模拟教学新模式，通过场景化内容尝试，进行线下真实场景模拟，线上评价记录，树立超现实情景通感体验，促进员工对服务的认知，更好的展示首都高速公路服务形象。 3、网格化垂直管理，打造信息化工作新生态针对服务品牌建设工作，从分公司整体品牌战略规划到各部室（所）都划分小单元，以网格化管理为载体，以各小单元差异化职责为保障，以信息化平台为手段，促进条块融合

联动负责,形成有效衔接、互为支撑、即时沟通的信息化工作新生态。在管理工作中,对信息的采集、传送、处置采用全程实时动态管理,建立信息共享平台和推送机制,强化数据共享应用明。围绕工作重点和受众热点变化,由分公司品牌工作室牵头,制定方案,组织开展各项主题活动,并向下征求反馈意见,按时、有序推进建设进度各基层收费管理所根据自身情况,落实活动方案并按时报送工作成果,利用“融媒体〃平台发布时效性强的相关信息,实现对品牌建设的统一指挥、快速反应、协同处置。在日常沟通中,搭建交流平台,在正式的沟通方式如会议、培训等中,分公司有效利用新媒体工具,引进移动端视频会议系统,以高效低成本的视频会议方式实现无距沟通;非正式的沟通方式如谈话沟通、组织开展集体活动,有意识、有目的的获得内容丰富、广泛参与表达及时和反馈真实的信息。 4、拓展培训,接轨新媒体融合发展在新媒体环境下从事品牌建设工作,专业知识与时俱进至关重要。由于分公司品牌建设工作为自主式运营模式,员工主要为一线员工,新媒体运营背景和专业经验缺乏。这就要求不仅要对员工开展业务、服务标准上的培训,更需要对从事服务品牌建设的运营人员开展培训,弥补专业短板,与新媒体信息化接轨。结合实际需求,有针对性组织培训,利用“微课堂″扩大培训范围,达到新媒体独立运营、熟练使用 Photoshop等图像处理工具和 Premiere 等视频编辑软件、熟练使用摄影摄像工具,从业人员具备专业技术、品牌意识和更高的职业素养除常规化培训外,分公司聘请外部专业咨询机构入司调硏,借助专业“外脑″力量,结合分公司具体情况及所辖路段的特色,带来品牌建设的新创意和新想法。与品牌建设成员共同参与,制定“红窗口”服务子品牌建设的具体实施办法。通过科学、规范的经营策略、合理的管理方式、特色的服务内容,使品牌的市场定位与时俱进、形成长效机制。 5、行业内外联合发展,优势资源共享京开分公司采取“请进来、走出去”的方式,与行业内优秀服务品牌单位开展共建交流形成联合发展战略,经常性地开展学习交流,互通品牌建设想法、交换运营保障经验、分享日常管理做法,互学长处。通过打造优质服务共享平台,联结服务共享经济,高速公路服务行业联动发声,推动服务水平提升打造品牌“走出计划”,与相关企业形成资源共享、活动互联、价值共生、品牌共建的品牌深层互动模式,以常态活动引导资源共享管理。定期开展公益活动,实行品牌跨界发展规划,实现与其他优秀品牌的“嫁接″,利用双方优势资源,通过联合发展、合作共享,形成线上线下互融、开放的、多层次的长链条经济,不断放大品牌价值。三、创新与实践的效果品牌文化受到两种“力”的影响,即企业宣传和客户知觉的影响,影响方式包括从内往外和从外往内的共同作用,在媒体融合的环境下整合宣传方式后,为企业赋能,获得内部员工与外部客户的双重认可,全面促进分公司的运营管理工作取得显著成效。 (一)在员工间获得共振京开分公司在信息裂变迅速的信息时代,不断探索适应高速公路行业发展的全新运营建设方式,运用新媒体的宣传手段,积极发挥媒体作用提升企业文化“软”实力,构建起企业与员工之间一种新型有效的互动关系,截止2019年5月10日,《我们在路上》企业内刊共发布3期:“文化京开”订阅号发布推送658篇,关注量5934人,总阅读受众量突破100 万人次;“京开红窗口”服务号发布推送30篇,关注量877人;京开夜听已播出59期,收 (c)1994-2019ChinaAcademicJournalElectronicpUblishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net

联动负责，形成有效衔接、互为支撑、即时沟通的信息化工作新生态。在管理工作中，对信息的采集、传送、处置采用全程实时动态管理，建立信息共享平台和推送机制，强化数据共享应用[3]。围绕工作重点和受众热点变化，由分公司品牌工作室牵头，制定方案，组织开展各项主题活动，并向下征求反馈意见，按时、有序推进建设进度；各基层收费管理所根据自身情况，落实活动方案并按时报送工作成果，利用“融媒体”平台发布时效性强的相关信息，实现对品牌建设的统一指挥、快速反应、协同处置。在日常沟通中，搭建交流平台，在正式的沟通方式如会议、培训等中，分公司有效利用新媒体工具，引进移动端视频会议系统，以高效低成本的视频会议方式实现无距沟通；非正式的沟通方式如谈话沟通、组织开展集体活动，有意识、有目的的获得内容丰富、广泛参与、表达及时和反馈真实的信息。 4、拓展培训，接轨新媒体融合发展在新媒体环境下从事品牌建设工作，专业知识与时俱进至关重要。由于分公司品牌建设工作为自主式运营模式，员工主要为一线员工，新媒体运营背景和专业经验缺乏。这就要求不仅要对员工开展业务、服务标准上的培训，更需要对从事服务品牌建设的运营人员开展培训，弥补专业短板，与新媒体信息化接轨。结合实际需求，有针对性组织培训，利用“微课堂”扩大培训范围，达到新媒体独立运营、熟练使用 Photoshop 等图像处理工具和 Premiere 等视频编辑软件、熟练使用摄影摄像工具，从业人员具备专业技术、品牌意识和更高的职业素养。除常规化培训外，分公司聘请外部专业咨询机构入司调研，借助专业“外脑”力量，结合分公司具体情况及所辖路段的特色，带来品牌建设的新创意和新想法。与品牌建设成员共同参与，制定“红窗口”服务子品牌建设的具体实施办法。通过科学、规范的经营策略、合理的管理方式、特色的服务内容，使品牌的市场定位与时俱进、形成长效机制。 5、行业内外联合发展，优势资源共享京开分公司采取“请进来、走出去”的方式，与行业内优秀服务品牌单位开展共建交流，形成联合发展战略，经常性地开展学习交流，互通品牌建设想法、交换运营保障经验、分享日常管理做法，互学长处。通过打造优质服务共享平台，联结服务共享经济，高速公路服务行业联动发声，推动服务水平提升。打造品牌“走出计划”，与相关企业形成资源共享、活动互联、价值共生、品牌共建的品牌深层互动模式，以常态活动引导资源共享管理。定期开展公益活动，实行品牌跨界发展规划，实现与其他优秀品牌的“嫁接”，利用双方优势资源，通过联合发展、合作共享，形成线上线下互融、开放的、多层次的长链条经济，不断放大品牌价值。三、创新与实践的效果品牌文化受到两种“力”的影响，即企业宣传和客户知觉的影响，影响方式包括从内往外和从外往内的共同作用，在媒体融合的环境下整合宣传方式后，为企业赋能，获得内部员工与外部客户的双重认可，全面促进分公司的运营管理工作取得显著成效。（一）在员工间获得共振京开分公司在信息裂变迅速的信息时代，不断探索适应高速公路行业发展的全新运营建设方式，运用新媒体的宣传手段，积极发挥媒体作用提升企业文化“软”实力，构建起企业与员工之间一种新型有效的互动关系，截止 2019 年 5 月 10 日，《我们在路上》企业内刊共发布 3 期；“文化京开”订阅号发布推送 658 篇，关注量 5934 人，总阅读受众量突破 100 万人次；“京开红窗口”服务号发布推送 30 篇，关注量 877 人；京开夜听已播出 59 期，收