市场销 C+(20 第四章 购男行为研完
第四章 购买行为研究
市场销 C+(20 本章结构图 购消 买 买生 为者 为者 模场 析场 析场
本章结构图 消费者市场与 购买行为模式 消费者市场购 买行为分析 生产者市场购 买行为分析
市场销 C+(20 学习目标 1.准确表述消费者市场的概念及其特点 2.了解购买行为模式理论 3.阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和 外在因素 4.识别消费者购买行为的三种类别,并能够根据各类 行为的特点提出企业的营销方针 5.掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段 的特点,分析企业相应的营销策略 6.概述生产者购买行为的特征,阐述生产者购买决策 类型与购买决策过程的有关原理
学习目标 1．准确表述消费者市场的概念及其特点 2．了解购买行为模式理论 3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和 外在因素 4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类 行为的特点提出企业的营销方针 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段 的特点，分析企业相应的营销策略 6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策 类型与购买决策过程的有关原理
市场销 C+(20 第一节消费者生产与购买行为模式 消费者市场的特点 购买者暗箱理论 “市场营销刺激”与“购买者行为反应” 模式
第一节 消费者生产与购买行为模式 一、消费者市场的特点 二、购买者暗箱理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应” 模式
市场销 C+(20 消费者市场的特点 定义:个人消费者市场由那些为满足自身及 家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成的市场。 特点: 发展性多层次性多样性 可诱导性 分散性
一、 消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及 家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成的市场。 特点： 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性
市场销 C+(20 注意 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善 的知识,对于产品的性能、使用、保管及维 修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而 冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销 者进行正确的引导
注意： • 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善 的知识,对于产品的性能、使用、保管及维 修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而 冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销
市场销 C+(20 费者巾场的买对象 消费者市场的购买对象即消费品 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利 品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可 分为耐用品、非耐用品和服务三类
消费者市场的购买对象 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利 品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可 分为耐用品、非耐用品和服务三类
市场销 C+(20 、购买者“暗箱”理论 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场?-Who 购买者--0 occupants 购买何物?-What 购买对象- Objects 为何购买?-Why 「购买目的一 Objectives 谁参与购买?-Who 购买组织一 Organizations 如何购买?-HoW 购买方式- Operations 何时购买?-When 购买时间- Occasions 何地购买?— Where 购买地点- Outlets
二、购买者“暗箱”理论 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets
市场销 C+(20 Who What Why 谁构成市场 购买什么 为何购买 How 6W+1H 谁参与购买 Where When Who 何地购买 何时购买 谁参与购买
6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买
市场销 C+(20 不同学科的购买行为分析模式 (一)经济学模式 1、代表人物:马歇尔 2、观点:购买者的购买决策作出是建立在 大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上 的,购买者追求的是最大边际效用
不同学科的购买行为分析模式 （一）经济学模式 1、代表人物：马歇尔 2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一 大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上 的，购买者追求的是最大边际效用