浩潮堂廣告公司Hme 三元酸乳饮料产品概念 及上市推广策略 浩瀚堂三元专案组 20XX年1月22日
三元酸乳饮料产品概念 及上市推广策略 浩瀚堂三元专案组 20XX年1月22日
4浩潮堂廣告公司HmG e目录 第一部分:市场分析 第二部分:消费者分析 第三部分:广告策暗 第四部分:营销组合 第五部分:包装表现
2 目录 第一部分：市场分析 第二部分：消费者分析 第三部分：广告策略 第四部分：营销组合 第五部分：包装表现
4浩潮堂廣告公司HmG e第一部分:市场分析 市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT
3 第一部分：市场分析 市场概况 竞争品牌分析 本品牌分析 SWOT
4浩潮堂廣告公司HmG e市场概况 近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中 酸奶\乳酸饮料发展最快,销售额增长了39%,其作为快速消 费品在零售市场迅速增长。 r酸奶\乳酸饮料消费增长迅速 据AC尼尔森调査所显示2002年酸奶乳酸饮料消费增长77%, 其中以北京地区消费最高,平均每人每月为0.55公斤,河北其 次,为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性 奶与饮料的优点相结合的产品,在不久的将来会成为我国乳 制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业
4 市场概况 近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势 – 乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中 酸奶\乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消 费品在零售市场迅速增长。 酸奶\乳酸饮料消费增长迅速 – 据AC尼尔森调查所显示2002年酸奶\乳酸饮料消费增长7.7%， 其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其 次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、 奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳 制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业
4浩潮堂廣告公司HmG e市场概况 面对急速成长的市场,尚未有绝对的领导品牌 北京市场,产品线较全,产品品种及口味较丰富,“伊利” 占据较高份额,“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占 据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场,“娃哈哈” “乐百氏”等老品牌,仍占据着市场主导地位。这些品牌在 所有已知渠道均有进入,如:百货/超市、食杂店等,以利 乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品 牌,不具有明显的竞争优势,构不成威胁。 北方和东部地区是酸奶/酸味奶的重要市场,代表性城市北 京和上海在该品类的销售有着重要地位,已占到全国城市销 量的8%
5 市场概况 面对急速成长的市场，尚未有绝对的领导品牌 – 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利” 占据较高份额，“光明”、“蒙牛”、“三鹿”等品牌也占 据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈”、 “乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在 所有已知渠道均有进入，如：百货／超市、食杂店等，以利 乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品 牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。 – 北方和东部地区是酸奶／酸味奶的重要市场，代表性城市北 京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销 量的8％
4浩潮堂廣告公司HmG 竞争品牌分析 伊利优酸乳 调配型酸奶; 原味产品较早进入市场,市场份额较大,第一品牌; 广告投放量较大; 广告表现:职业女性,好心情; 定位阐述:针对工作繁忙,压力大的职业女性,伊 利优酸乳是舒缓他们心理压力,忙里偷闲,带来好 心情的饮料
6 竞争品牌分析 伊利优酸乳 – 调配型酸奶； – 原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌； – 广告投放量较大； – 广告表现：职业女性，好心情； – 定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊 利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好 心情的饮料
4浩潮堂廣告公司HmG 竞争品牌分析 光明心爽 调配型酸奶; 上市不久的新品牌; 广告投放量较大; 广告表现:年轻女性,好运; 定位阐述:针对年轻活泼的青年女性,清爽可爱, 生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式, 使产品更具亲切感
7 竞争品牌分析 光明心爽 – 调配型酸奶； – 上市不久的新品牌； – 广告投放量较大； – 广告表现：年轻女性，好运； – 定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱， 生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式， 使产品更具亲切感
4浩潮堂廣告公司HmG 竞争品牌分析 三鹿酸酸乳 调配型酸奶; 上市不久的新品牌; 广告投放量较大; 广告表现:青少年,活泼动感; 定位阐述:针对青少年活泼动感的特性,直接表现 他们的活力,迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性
8 竞争品牌分析 三鹿酸酸乳 – 调配型酸奶； – 上市不久的新品牌； – 广告投放量较大； – 广告表现：青少年，活泼动感； – 定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现 他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性
4浩潮堂廣告公司HmG e本品牌分析 新品进入市场 产品特性 发酵型乳酸菌饮料,更多营养物质更易吸收; 利乐砖250m包装,协带保存更方便; 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙; 更多新时尚口味:清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙
9 本品牌分析 新品进入市场 产品特性 – 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收； – 利乐砖250ml包装，协带保存更方便； – 添加维生素A、C、E、D及微量元素钙； – 更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙
4浩潮堂廣告公司HmG e本品牌分析 娃哈哈知名度最高,三元其次; 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额,但形象较弱,不 提示第一提及知名度较高,提示后知名度排名反而后 退 酸乳饮料品牌知名度(不提示第一提及) 北京 性别 男性 女性15-19岁20-24岁25-29岁B30-34岁35-40岁 28.7 15.4 30.3 21.222.7 21.216.1 恍明18.227.815.534.691942.7 乐百氏 3.8 18.2 利 7887 0.0 0.0 太子奶 0.0 0.0 0.0 0.0 0.7 3.0 0.0 0.0 01000 0.0 忧诺 0.7 0.9 0.0 0 啪玛拉特0.7 0.0 90.00.0 00 0 欣榆 百万庄园0.70.0 0003000000
10 本品牌分析 娃哈哈知名度最高，三元其次； 三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不 提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后 退。 % 男性 女性 15－19岁 20－24岁 25－29岁 30－34岁 35－40岁 娃哈哈 28.7 27.3 29.1 15.4 30.3 32.3 22.7 38.7 三元 22.4 21.2 22.7 15.4 21.2 16.1 27.3 32.3 光明 18.2 27.3 15.5 34.6 9.1 19.4 22.7 9.7 乐百氏 14.0 9.1 15.5 3.8 18.2 19.4 18.2 9.7 蒙牛 3.5 0.0 4.5 7.7 3.0 3.2 0.0 3.2 伊利 3.5 6.1 2.7 3.8 3.0 3.2 0.0 6.5 喜乐 3.5 3.0 3.6 3.8 9.1 3.2 0.0 0.0 华普 1.4 0.0 1.8 7.7 0.0 0.0 0.0 0.0 太子奶 1.4 0.0 1.8 0.0 0.0 0.0 9.1 0.0 达能 0.7 3.0 0.0 3.8 0.0 0.0 0.0 0.0 忧诺 0.7 0.0 0.9 3.8 0.0 0.0 0.0 0.0 帕玛拉特 0.7 0.0 0.9 0.0 0.0 3.2 0.0 0.0 欣榆 0.7 3.0 0.0 0.0 3.0 0.0 0.0 0.0 百万庄园 0.7 0.0 0.9 0.0 3.0 0.0 0.0 0.0 北京 性别 年龄 酸乳饮料品牌知名度(不提示第一提及)