三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议 Prepared for:石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by:北京市慧聪广告有限公司 Date:XXXX年12月9日
三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议 Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司 Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司 Date: XXXX年12月9日
内容目录 市场概况 我们现在在哪里? 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会 的发掘 我们想去哪里?-传播目标的设定 我们如何去?-传播策略 公关/促销方案
内容目录 • 市场概况 • 我们现在在哪里？ - 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会 的发掘 • 我们想去哪里？- 传播目标的设定 • 我们如何去？- 传播策略 • 公关/促销方案
市场状况 20000 150000 100000 口销售产值 50000 口乳制品 销售产值 噩噩彐 口液体奶
市场状况 0 50000 100000 150000 200000 上海光明 伊利 三鹿 北京三元 完达山 销售产值 销售产值 乳制品 液体奶
品类趋势 牛奶制品的品种多样化,全面化发展 口味配方,包装形式,口感 液体奶产销量呈日益增长的趋势. 99年1-6月份乳品行业情况 鲜奶收购量同比增长6.9%;乳制品产量同比 增长3.8%;液体奶增长34.4%; 与此相对应的是亏损企业减少,乳品产值同 比增长11.8%
品类趋势 • 牛奶制品的品种多样化, 全面化发展 - 口味, 配方, 包装形式, 口感… • 液体奶产销量呈日益增长的趋势. - 99年1-6月份乳品行业情况 - 鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比 增长3.8%; 液体奶增长34.4%; - 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值同 比增长11.8%
市场状况 经过几年的竞争,国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成 河北三鹿,内蒙古伊利,上海光明,北京三元哈尔滨 金星,黑龙江完达山 国内市场奶类产品主要分为 液体奶,冷冻饮品和乳制品. 而在着三个领域中,上海光明和北京三元伊利,三鹿 分别占据统领地位
市场状况 • 经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业 集团基本形成. - 河北三鹿, 内蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈尔滨 金星, 黑龙江完达山 • 国内市场奶类产品主要分为: - 液体奶, 冷冻饮品和乳制品. - 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿 分别占据统领地位
市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关,中国牛奶消费的水平处于极低的状态 98年,全国奶类总产量为845万吨年人均消费牛奶64 公斤,而世界平均水平为105公斤.人均喝奶量不到发 达国家的1% 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元,仅占食 品支出的2% 市场潜力巨大,各厂家任重而道远
市场状况 由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度 不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态: • 98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶6.4 公斤, 而世界平均水平为105公斤. 人均喝奶量不到发 达国家的1%. • 我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占食 品支出的2%. 市场潜力巨大, 各厂家任重而道远
市场状况 各厂家竞争激烈,自80年代以来,全国的乳品生 产企业遍地开花盲目竞争,重复建厂,各地乳 品厂近900家,而其中90%是日处理鲜奶能力在 100吨以7下的小厂 洋品牌的大举压力,在北京,上海的大型商场内, 进口品牌的奶粉几近50% 曾经较为猖獗的乳品走私现象,给国内企业带 来一定的压力.但目前已基本得到有效遏制
市场状况 • 各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品生 产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各地乳 品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能力在 100吨以7下的小厂. • 洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场内, 进口品牌的奶粉几近50%. • 曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带 来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制
三鹿乳业SW0T分析 优势: 规模优势-多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合,已成为 国内少数几家集奶牛饲养,乳品加工科研开发的国家大型企业集 团 产品线全面-7大系列,60多个品种满足了消费者的全面需求 经销渗透率强虽/通畅的遍及城乡的销售管道 连续六年实现奶粉产量全国产销量第 劣势: 在大城市和南方部分市场的份额较小 在液体奶-市场新宠领域落后于三元,光明
三鹿乳业SWOT分析 • 优势: - 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成为 国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企业集 团 - 产品线全面 - 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需求 - 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道 - 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。 劣势: - 在大城市和南方部分市场的份额较小 - 在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明
三鹿乳业SW0T分析 机会 -日益增长的乳品需求,尤其是液体奶领域 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难; 威胁 进口和合资品牌抢占了相当大的份额,并且也在向中 小城市不断渗透 最大的威胁则来自与像伊利,完达山,三元和光明等 国内对手
三鹿乳业SWOT分析 • 机会 - 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域 - 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植 - 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越 困难; • 威胁 - 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中 小城市不断渗透 - 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等 国内对手
目标受众 主要目标(购买者) 有10岁以下儿童的母亲,中等左右收入 高中以上文化教育程度 工薪或以上收入;南京1200+;郑州/合肥 800+ 次要目标(影响者) 家庭其他主要成员-丈夫,孩子,老人
目标受众 • 主要目标（购买者） - 有10岁以下儿童的母亲， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； - 工薪或以上收入； 南京1200+； 郑州/合肥 800+ • 次要目标（影响者） 家庭其他主要成员 - 丈夫， 孩子， 老人；
