关山乳业干吃牛奶项目推广 整体策划案全册提案 客户方:关山乳业有限公司 策划方:天津朗智广告发展有限公司 提案时间:20XX年10月10日
关山乳业干吃牛奶项目推广 整体策划案全册提案 ◼ 客户方：关山乳业有限公司 ◼ 策划方：天津朗智广告发展有限公司 提案时间：20XX年10月10日
目录 ■市场分析 ■目标消费群确立及消费群体心理分析 广告指向及创意 产品建议 第一波段目标市场 行销策略 第一波段广告推广预算及营业额预估
目录 ◼ 市场分析 ◼ 目标消费群确立及消费群体心理分析 ◼ 广告指向及创意 ◼ 产品建议 ◼ 第一波段目标市场 ◼ 行销策略 ◼ 第一波段广告推广预算及营业额预估
市场分析-SWOT分析 有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 根据我国奶业战略发展规划的要求,到2000年, 我国人均占有奶量8千克,到21世纪中叶的2030年,人 均占有奶量为25千克。而现在我国人均占奶量仍在世 界平均水平之下。国家教委预定在推广过程中以学生 为主要对象,并开始在北京、上海、广州、天津、沈 阳等大城市推行学生奶,加强食用奶制品的意识
市场分析---SWOT分析 ◼ 有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 根据我国奶业战略发展规划的要求，到2000年， 我国人均占有奶量8千克，到21世纪中叶的2030年，人 均占有奶量为25千克。而现在我国人均占奶量仍在世 界平均水平之下。国家教委预定在推广过程中以学生 为主要对象，并开始在北京、上海、广州、天津、沈 阳等大城市推行学生奶，加强食用奶制品的意识
市场分析-SWOT分析 有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 在国内的奶品消费上,上海居全国之首,北京、广 州紧随其后。其余的大中城市如:天津、沈阳、大连、 成都等也占了很大份额。可以说,奶制品的推广行动 在全国范围内正在进行。这一政府行为也导致了国内 奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争
市场分析---SWOT分析 ◼ 有关关山乳业干吃牛奶的市场信息 在国内的奶品消费上，上海居全国之首，北京、广 州紧随其后。其余的大中城市如：天津、沈阳、大连、 成都等也占了很大份额。可以说，奶制品的推广行动 在全国范围内正在进行。这一政府行为也导致了国内 奶制品的市场空间拉大及奶品行业的激烈竞争
市场分析-SWOT分析 ■国内品牌与国外品牌的市场竞争 鉴于关山乳业的产品特性,这里我们只对奶粉、奶 制品的市场现状做简要分析 国内市场的现状是:国外品牌、合资品牌以其在 品牌形象、生产技术上的优势,占有很大市场,其市 场较为全国化。国产品牌的区域化、本地化较为明显 全国性品牌较少
市场分析---SWOT分析 ◼ 国内品牌与国外品牌的市场竞争 鉴于关山乳业的产品特性，这里我们只对奶粉、奶 制品的市场现状做简要分析。 国内市场的现状是：国外品牌、合资品牌以其在 品牌形象、生产技术上的优势，占有很大市场，其市 场较为全国化。国产品牌的区域化、本地化较为明显， 全国性品牌较少
市场分析-SWOT分析 国内品牌与国外品牌的市场竞争 但是由于“二恶英”事件的影响,以广州为例,有 关进口的奶制品销量大受影响,几乎无人购买,国产 品牌销量上升。同时国家颁布的一系列奶品调査报道 指出:国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的 信誉度空前提高
市场分析---SWOT分析 ◼ 国内品牌与国外品牌的市场竞争 但是由于“二恶英”事件的影响，以广州为例，有 关进口的奶制品销量大受影响，几乎无人购买，国产 品牌销量上升。同时国家颁布的一系列奶品调查报道 指出：国产奶品质量并不低于外来品牌。国产品牌的 信誉度空前提高
市场分析-SWOT分析 ■产品市场优势( Strength) 1干吃牛奶的革命性,开创了奶粉的新吃法。由于市 场上没有同类产品,所以没有竞品。 2干吃牛奶的经历很多人都有,但作为一种产品出现 并上市,“干吃牛奶”是第一个,在广告上易形成冲 击力。 3从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不 耐受,在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐 特供品上具有科学优势
市场分析---SWOT分析 ◼ 产品市场优势（Strength) 1 干吃牛奶的革命性，开创了奶粉的新吃法。由于市 场上没有同 类产品，所以没有竞品。 2 干吃牛奶的经历很多人都有，但作为一种产品出现 并上市，“干吃牛奶”是第一个，在广告上易形成冲 击力。 3 从生理角度上讲更利于吸收、利于避免牛奶乳糖不 耐受，在将来项目中期打入政府推广的学生营养餐、 特供品上具有科学优势
市场分析-SWOT分析 立品市场优势( Strength) 4由于产品在食用方法上的方便性,填补了市场空白, 对于生活节奏加快的今天,受众群可以囊括学生、白 领等在消费力较大的人群。同时,由于产品的食用场 所不受限制,口感较好。很可能成为流行食品,将产 品的销售空间拉的更大,消费群将扩展到整个零食消 费群体。(注:此处的消费群并不是以后将提到的广 告受众)
市场分析---SWOT分析 ◼ 产品市场优势（Strength) 4 由于产品在食用方法上的方便性，填补了市场空白， 对于生活节奏加快的今天，受众群可以囊括学生、白 领等在消费力较大的人群。同时，由于产品的食用场 所不受限制，口感较好。很可能成为流行食品，将产 品的销售空间拉的更大，消费群将扩展到整个零食消 费群体。（注：此处的消费群并不是以后将提到的广 告受众）
市场分析-SWOT分析 产品市场劣势( Weakness) 1鲜奶是目前奶消费的潮流,在徐州、杭州、上海等 地,奶消费的主流以鲜奶为主。 2很容易跟“奶片”产品混淆。从而失去干吃牛奶新 产品的冲击力
市场分析---SWOT分析 ◼ 产品市场劣势（Weakness) 1 鲜奶是目前奶消费的潮流，在徐州、杭州、上海等 地，奶消费的主流以鲜奶为主。 2 很容易跟“奶片”产品混淆。从而失去干吃牛奶新 产品的冲击力
市场分析-SWOT分析 产品市场劣势( Weakness) 3早上喝液体热奶的习惯难以改变,在广告宣传上以 更方便的牛奶替代品形象出现,很可能导致前期销售 量拉升较慢。但以小食品形象上市,则可能导致产品 市场冲击力降低。虽然我们预估产品最后会演变成为 流行的奶制食品,但消费者将我们宣传的“方便快捷 的干吃牛奶,是传统奶制品的替代”变成“方便快捷 的,可随时随地享受奶香的奶制食品”的过程,我们 认为应由消费者去自己发现并完成此转换。但是,由 于没有市场调研数据的支持,我们无法预估这个转换 过程的快慢,以及在这个转换过程中是否会有新的变 化出现。现在的策略是否准确
市场分析---SWOT分析 ◼ 产品市场劣势（Weakness) 3 早上喝液体热奶的习惯难以改变，在广告宣传上以 更方便的牛奶替代品形象出现，很可能导致前期销售 量拉升较慢。但以小食品形象上市，则可能导致产品 市场冲击力降低。虽然我们预估产品最后会演变成为 流行的奶制食品，但消费者将我们宣传的“方便快捷 的干吃牛奶，是传统奶制品的替代”变成“方便快捷 的，可随时随地享受奶香的奶制食品”的过程，我们 认为应由消费者去自己发现并完成此转换。但是，由 于没有市场调研数据的支持，我们无法预估这个转换 过程的快慢，以及在这个转换过程中是否会有新的变 化出现。现在的策略是否准确