小包装花生油市场 变化中的产品与品牌 嘉里粮油市场部调研信息组 20XX年8月12日
1 小包装花生油市场 变化中的产品与品牌 嘉里粮油 市场部调研信息组 20XX年8月12日
4前言一总体目标 嘉里粮油在小包装花生油市场 做对的事情 把事情做对、做快 衡量标准: 以投入产出及速度来权衡:资金的效率; 以品牌资产的增值来权衡:可持续发展
2 衡量标准： • 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； • 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。 前言 ——总体目标 做对的事情 嘉里粮油在小包装花生油市场： 把事情做对、做快
目录 、市场发展:1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、’02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理:1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献 渠道建设: 四、品牌运做:1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划 五、结论建议
3 目录 一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、’02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献 三、渠道建设： 四、品牌运做： 1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划 五、结论建议：
、市场发展
4 一、市场发展
市场环境 近年食用油市场,呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展 的态势。在市场拉动力量中,小包装油日渐成为强有力的 分支,其年增长率约25%,远高于整体市场(含散油)的 年增长率—约10% 小包装油市场中: 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长; 花生油市场正处高速成长期,竞争加剧、趋向品牌集中; 各高端油种市场因消费需求扩大而激增(原基数较小)
5 近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展 的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的 分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的 年增长率——约10%。 小包装油市场中： • 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； • 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； • 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。 市场环境
4 品类增长 嘉里销量年增长率 市场容量年增长率 2000 2001 2001 调和油 23.6% 21.8% 18.2% 色拉油 323.7% 34.8% 30.0% 花生油 522.5% 48.7% 46.3% 粟米油 0.0% 129.9% 67.6 注:嘉里销量増长数据取自销量报表; 市场容量增长数据取自季度调查(办事处,2002年3月)。 各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化, 在整个食用油市场变大的状态下,花生油以较为突出的 成长表现成为消费日趋强劲的油种
6 品类增长 市场容量年增长率 2000 2001 2001 调和油 -23.6% 21.8% 18.2% 色拉油 323.7% 34.8% 30.0% 花生油 522.5% 48.7% 46.3% 粟米油 0.0% 129.9% 67.6% 嘉里销量年增长率 注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。 各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化， 在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的 成长表现成为消费日趋强劲的油种
嘉里食用油的销售状况 1999-200年嘉里各主要油种销量增长状况 19952001年嘉里各主要油种销量表现a1994 600% 口2000比上年的增长率 350000 98803 ■200 400% 口2001比上年的增长率 280000 口2001年 210000 200% 8% 7% 140000 0% 70000 030457000 200% 调和油色拉油花生油粟米油 调和油 色拉油 花生油 粟米油
7 嘉里食用油的销售状况 1999年-2001年嘉里各主要油种销量表现 320969 42920 6149 0 245356 181868 3045 245160 56915 38280 298803 7000 0 70000 140000 210000 280000 350000 调和油 色拉油 花生油 粟米油 1999年 2000年 2001年 1999年-2001年嘉里各主要油种销量增长状况 -23.6% 323.7% 522.5% 0.0% 21.8% 34.8% 48.7% 129.9% -200% 0% 200% 400% 600% 调和油 色拉油 花生油 粟米油 2000比上年的增长率 2001比上年的增长率
01~02年7月花生油比重 调和油色拉油花生油粟米油其他合计 201年前23位品牌油种比例 36.9% 45.8 16.0% 0.7% 里油种状况 2001年嘉里主要油种销量 301274247288 57672 7354 613588 2001年嘉里主要油种比例 49.1% 40.3% 9.4% 1.2 202年1月~7月嘉里油种销量17438314591532824 5685 7988 366795 2002年1月7月嘉里油种比例48.6% 40.7% 9.1% 1.6% 2.2% 在整个市场中,前23位品牌的花生油占油种总量的160%。 嘉里的油种分布中,花生油占比仅略高于9%
8 ’01~’02年7月花生油比重 调和油 色拉油 花生油 粟米油 其 他 合计 2001年 前23位品牌油种比例 36.9% 45.8% 16.0% 0.8% 0.7% 嘉里油种状况 2001年嘉里主要油种销量 301274 247288 57672 7354 613588 2001年嘉里主要油种比例 49.1% 40.3% 9.4% 1.2% 2002年1月~7月嘉里油种销量 174383 145915 32824 5685 7988 366795 2002年1月~7月嘉里油种比例 48.6% 40.7% 9.1% 1.6% 2.2% 在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。 嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%
2001主要花生油品牌排序 匚序号「品牌 比例相对市场占有率 鲁花 37.71 胡姬花 13.63% 0.36 2345678 金龙 1195% 0.32 福临门 10.14% 骆驼唛 6.40% 6花旗 5.69% 0.15 四海 3.31 长生 3.21 10 2.90% 鹰唛 2.88 9 香满园 2.18% 0.06 合计 100.00% 嘉里:0.89 注:此为全国小包装油市场前23位品牌的花生油销量比例状况。 2001年,鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势, 居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费 的引导作用,目前嘉里相对占有率为089,有待提高
9 序号 品牌 比例 相对市场占有率 1 鲁花 37.71% 2 胡姬花 13.63% 0.36 3 金龙鱼 11.95% 0.32 4 福临门 10.14% 5 骆驼唛 6.40% 6 花 旗 5.69% 0.15 7 四海 3.31% 8 长生 3.21% 10 红灯 2.90% 11 鹰唛 2.88% 9 香满园 2.18% 0.06 合计 100.00% 嘉里：0.89 注：此为全国小包装油市场前23位品牌的花生油销量比例状况。 2001主要花生油品牌排序 2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势， 居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费 的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高
2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 2002年1月一7月嘉里花生油品类分区域销量比重图 上海嘉里区 西安嘉里区 2% 青岛嘉里区 南海南华南 30% 口南海南华南 36% 南海北华南 日南海华北区 口营口渤海区 目防城新海区 川嘉 口四川嘉里区 1% 口青岛嘉里区 口上海嘉里区 南海北华南西安嘉里区 防城新海区 营口渤海区、南海华北区 7% 2% 17% 不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响, 单从其销量的绝对占比上来考虑,我们的花生油重点消费区域集中在: 南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区,三个区域
10 2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况 2 0 0 2年1月- 7月嘉里花生油品类分区域销量比重图 南海南华南 36% 南海北华南 南海华北区 2 % 17% 营口渤海区 2 % 四川嘉里区 1 % 防城新海区 7 % 西安嘉里区 3 % 上海嘉里区 2 % 青岛嘉里区 30% 南海南华南 南海北华南 南海华北区 营口渤海区 防城新海区 四川嘉里区 青岛嘉里区 上海嘉里区 西安嘉里区 不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响， 单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在： 南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域