天津顶益青岛行销 20XX夏季推广说明 核决 审核: 制定;天津顶益青岛企划部
核决； 审核： 制定；天津顶益青岛企划部 天津顶益青岛行销 20XX夏季推广说明
录 :拌面2002推广回顾 ◇市场分析 ◇竞争分析 ◇销售分析 ◇区域分析 ◇通路分析 ◇口味分析 ◇策略方向 二:拌面2003推广规划 ◇行销目标 ◇产品策略 ◇价格策略 ◇区域策略 ◇通路策略 ◇消费者推广 ◇媒体支持 ◇目标分配 ◇产品损益
目 录 一：拌面2002推广回顾 ◇市场分析 ◇竞争分析 ◇销售分析 ◇区域分析 ◇通路分析 ◇口味分析 ◇策略方向 二：拌面2003推广规划 ◇行销目标 ◇产品策略 ◇价格策略 ◇区域策略 ◇通路策略 ◇消费者推广 ◇媒体支持 ◇目标分配 ◇产品损益
莽面2002年推广顺 ②N
拌面2002年推广回顾
-、市场分析—02年 其他 龙弹面巧面馆4% 3% 容器面:43 来一桶 康桶 17% 30% 中高价袋 19.4% 巧玲珑 1% 康拌面 平价面:774% 面霸 13% 杯面 新面族 干脆面:8% 0% 珍碗 29% 2002市场总量2097亿包/年 02年容器面占整体方便面市场的4.3%,月均销量达到75万箱,其中康 桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%; 2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额;
2002市场总量20.97亿包/年 平价面：77.4% 干脆面：8% 中高价袋： 10.4% 容器面：4.3% 1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康 桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%； 2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额； 一 、市场分析—02年 康桶 30% 珍碗 29% 新面族 0% 面霸 13% 巧玲珑 1% 来一桶 17% 其他 巧面馆 4% 3% 华龙弹面 1% 杯面 1% 康拌面 1%
市场分析-03年13月 康杯面,康拌面 1%10.35他 超好桶 6% 容器面:47% I4% 康桶 5% 中高价袋 超福桶 7.9% 来一桶 平价面:80.2% 珍碗 25% 金麦郎 干脆面:72% 面霸碗/金麦郎 10% 2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月 、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%,月均销量达到79万箱; 2、拌面由于推广力度的减弱,占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比
市场分析—03年1-3月 2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月 平价面：80.2% 干脆面：7.2% 中高价袋： 7.9% 容器面：4.7% 1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱； 2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比 康桶 24% 康拌面 0.3% 康杯面 1% 巧面馆 桶 5% 超好桶 4% 超福桶 3% 珍碗 25% 面霸碗 10% 金麦郎 碗 3% 金麦郎 桶 7% 来一桶 12% 其他 6%
三、竞争分析 价格(元) 新面 厂商|品牌 口味 克重|价格|百克单 (克)|(元盒)价 铁板牛肉黑胡椒牛肉 ●UFo 鱼香肉丝四川火锅 3.5 UFO|虾仁炒面咖喱牛肉 3.53.04 日清 上海冷面辣风暴 XO酱海鲜 30t ●平拌面●炒面大 炒面大王 葱油肉丝糖醋排骨 八宝肉酱红油辣肉 32.50 铁板牛肉干烧海鲜 2.5 新面族|青椒肉 丝 117 4.03.42 康师 克重 康师傅|何烧牛肉干烧海鲜 干拌面/昏辣牛肉炸酱 辣酱 110克115完120完 目前主要对手UF0为炒面市场的先发品牌,其时尚/多样的口味策略较有优势 且同炒面大王形成对康拌面的夹击,但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/ 济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售
二、竞争分析 价格（元） 克重 3.0 2.5 3.5 4.0 110克 115克 120克 ● 新面族 ●干拌面 ● 炒面大王 ● UFO 厂商 品牌 口味 克重 （克） 价格 （元/盒） 百克单 价 UFO 铁板牛肉 黑胡椒牛肉 鱼香肉丝 四川火锅 虾仁炒面 咖喱牛肉 上海冷面 辣风暴 XO酱海鲜 115 3.5 3.04 炒面大王 葱油肉丝 糖醋排骨 八宝肉酱 红油辣肉 120 3 2.50 新面族 铁板牛肉 干烧海鲜 青椒肉丝 117 4.0 3.42 康师傅 干拌面 红烧牛肉 干烧海鲜 香辣牛肉 炸酱 辣酱 113 3 2.65 日清 康师傅 目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势； 且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/ 济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售
五、俏嘗台析 ◆…2002蕪算标 2002集量 16.00 14.00 10.00 上市铺货 四冒冒冒■ 临期品处理 8.00 on-pacK冰红茶 6.00 4.00 2.00 0.00 四月五月六月七月八月九月十月一月十二月月 拌面自去年四月份上市后,在0 N PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势 头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑
上市铺货 on-pac冰红茶 临期品处理 拌面自去年四月份上市后，在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势 头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑 三、销售分析 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 2002年预算目标 2002年实际销量 上市铺货 on-pacK冰红茶 临期品处理
四、区城含-1 6.00 4.00 →鲁东营业部 3.00 →鲁西营业部 豫北营业部 2.00 豫南营业部 1.00 0.00 四月五月六月月 九月 十月十月十二月 拌面自四月份上市后,四个营业部销售趋势基本一致
拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致； 四、区域分析-1 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 鲁东营业部 鲁西营业部 豫北营业部 豫南营业部
、区城分析-2m 漯河所 商丘所 郑州直营 德州所 济宁所 济南所 济南直营 潍坊所 青岛所 青岛直营 0.00 2.00 6.00 8.00 、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域 2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所;
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 鲁东 鲁西 豫北 豫南 四、区域分析-2 1、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域 2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所； 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 青岛直营 青岛所 烟台所 潍坊所 济南直营 济南所 济宁所 德州所 郑州直营 郑州所 洛阳所 安阳所 商丘所 漯河所 南阳所 信阳所
五、通路分析-1 02年整体通路别销售占比 02三个直营所通路别销售占比 2.5 物流销销量外埠片 商百 特通 量贩 量 区销量 23% 口连锁 邮差 单 10% 单点 特迪 7% 直营销 连锁 1、拌面目前销售主要集中在K/A通路从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分 2、邮差为第二主通路;
1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。 2、邮差为第二主通路; 五、通路分析-1 02年整体通路别销售占比 物流销 量 7% 邮差销 量 10% 2.5邮差 销量 5% 外埠片 区销量 5% 直营销 量 73% 02三个直营所通路别销售占比 量贩 23% 连锁 48% 单点 7% 商百 19% 特通 3% 量贩 连锁 单点 商百 特通
