原 亘康乳业福建市场开拓期 品牌传播方案
1 恒康乳业福建市场开拓期 品牌传播方案
主要任务 通过整合传播手段,快速打开福建市场的 认知度,启动福建区域消费市场
2 主要任务 • 通过整合传播手段，快速打开福建市场的 认知度，启动福建区域消费市场
浙江 江西 两平 宁德市 福建省区域概 三明市 州串 递田市 况 龙岩市 泉州市 州市 广东 台湾海峡 台
3 福建省区域概况
根据福建省营业学会等单位的预测:2005年全省 牛奶需求将达到70万吨,其中缺口36万多吨,应 该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。 由于福建乳品销售量在全国居于前列,国内乳业 大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光 明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场,并占有 定市场份额。另称,新希望集团也与福建省内 的几家乳品企业正式接触寻求合作
4 • 根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省 牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应 该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。 • 由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业 大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光 明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有 一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内 的几家乳品企业正式接触寻求合作
肖费者分析: ·影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识 和乳品品质以及销售服务等。 虽然福州市民的生活水平逐渐提高,但尚未形成人人喝牛奶的习惯 而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响,有的人还不习惯 牛奶的味道,许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市 牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区, 居民大多定过牛奶,且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从 质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上,消费者喜欢盒装 和瓶装的牛奶,盒装奶主要为利乐包装的牛奶,采用这一包装的牛 奶往往被认为具有较好的品质。在口味上,近一半的消费者喜欢喝 酸奶,其次是纯牛奶和风味奶,但不会把酸奶和风味奶当作每天的 饮用奶,只是偶尔购买,而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前 饮用,纯牛奶的消费量最大。 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场:90%以 上的消费者只饮用一种或两种牛奶,60.6%的人只饮用一种品牌的 牛奶
5 消费者分析： • 影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识 和乳品品质以及销售服务等。 • 虽然福州市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。 而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯 牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市 牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区， 居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从 质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装 和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛 奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝 酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的 饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前 饮用，纯牛奶的消费量最大。 • 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以 上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的 牛奶
原 恒康福建市场主推产品 但康 恒康烟康 96 会 恒康利乐砖系列奶 HENGKANG 6
6 恒康福建市场主推产品 恒康利乐砖系列奶
主要竞争品牌分析 光明乳业 PRXHT DRY&FOOD MENGNIU 7
7 主要竞争品牌分析
原 福建本土竞争品牌 长富牛奶 自然生态牛W 长富乳业 您喝了吗? 惠尔康 一 大乘
8 福建本土竞争品牌 惠尔康 大 乘 ……
长富乳业 公开资料显示,目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品 投放市场,第一年的销售收入达2300多万元,2000年增至8400多 万元,2001年1.5亿,2002年销售额达到28亿。该公司采取公司+ 农户的发展模式,到目前为止该公司已经建了34个牧场,预计到今 年4月份,总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建 奶业“龙头老大”的宝座,2001年,长富集团是成为国家学生饮用 奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。 2002年,长富与厦门市政府签订协议,实施学生饮用奶计划,在厦 全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17 位 ·长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。据福建的媒体 称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂,日处理能力可达800 吨。在中央电视台2003年度广告招标中,长富以190万元中标 此举是为了满足进军全国市场需要
9 长富乳业 • 公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品 投放市场，第一年的销售收入达2300多万元，2000年增至8400多 万元，2001年1.5亿，2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+ 农户的发展模式，到目前为止该公司已经建了34个牧场，预计到今 年4月份，总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建 奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团是成为国家学生饮用 奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。 2002年，长富与厦门市政府签订协议，实施学生饮用奶计划，在厦 门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17 位。 • 长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。据福建的媒体 称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂，日处理能力可达800 吨。在中央电视台2003年度广告招标中，长富以1990万元中标， 此举是为了满足进军全国市场需要
原 恒康广告诉求及主推品类 Slogar1:“选营养,选恒康” Slogan2:“营养从恒康开始” 广告主推恒康海洋生物营养奶 配康 及草莓丽酸乳 CCTV-1黄金时间新闻联播前后) 营养满分 健康满分 10
10 恒康广告诉求及主推品类 • Slogan1：“选营养，选恒康” • Slogan2：“营养从恒康开始” • 广告主推恒康海洋生物营养奶 及草莓丽酸乳 （CCTV-1黄金时间新闻联播前后）