从娃哈哈到爽歪歪——试论广告语教学中抽象思维能力的培养.doc_大学文库

从娃哈哈到奭至歪一一试论广告语教学中抽象思维能力的培养相明祥 (绍兴县财经学校,浙江绍兴312069) 摘要广告语成功的标准是什么?怎样才能在广告语教学中结合教育的终极目的促进人的发展。培养和提高学生的抽象思维能力。从概括抽象到具体形象,从具体形象到概括抽象;在教学的反复实践中,发展学生的智能关键字:娃哈哈爽歪歪;广告语;开口呼抽象思维。中图分类号: 文献标识码:文章编号: 在建设具有中国特色的社会主义的华夏大地上,社会主义市场经济的大潮方兴未艾。各式各样的企业在社会化大生产中制造出来的大量产品要迅速地销售出去,实现由产品到商品的转换,必然离不开广告。而一则成功的广告,又离不开一句成功的广告语。下面就以娃哈哈为例运用抽象思维来剖析成功的广告语的本质特性是什么,从而在广告语教学中培养学生的抽象思维能力。进而提高学生解答语言运用题——编写广告语的能力。从娃哈哈的成功说起—广告语的重要作用暍了娃哈哈吃饭就是香这无疑是自改革开放以来在中华大地上出现的一句最成功的广告语。这是用汉语创作的家喻户晓的言语之是助推杭州娃哈哈集团有限公司走向一个又一个成功的法宝之一。 1987年,娃哈哈前身—一杭州市上城区校办企业经销部成立,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家,开始了创业历程;第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂。目前已发展成为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”,“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。娃哈哈成功的经验有千条万条,但“娃哈哈”三字应记头功!娃哈哈的成功已经作为一种客观存在。是无可否认的事实。这一民族品牌的价值几何,可以说是无价之宝。现在的关键是要从主观上来认识广告语在市场经济条件下对经济体发展壮大所产生的重要作用。在广告语教学课中,为什么要举“娃哈哈”这个例子呢?首先, 要对广告的作用做一个具体的分析。 (一)广告语的特性:

1 从娃哈哈到爽歪歪 ——试论广告语教学中抽象思维能力的培养相明祥（绍兴县财经学校，浙江绍兴 312069）摘要：广告语成功的标准是什么？怎样才能在广告语教学中结合教育的终极目的— —促进人的发展。培养和提高学生的抽象思维能力。从概括抽象到具体形象，从具体形象到概括抽象；在教学的反复实践中,发展学生的智能。关键字：娃哈哈;爽歪歪;广告语;开口呼;抽象思维。中图分类号：文献标识码：文章编号：在建设具有中国特色的社会主义的华夏大地上，社会主义市场经济的大潮方兴未艾。各式各样的企业在社会化大生产中制造出来的大量产品要迅速地销售出去,实现由产品到商品的转换,必然离不开广告。而一则成功的广告，又离不开一句成功的广告语。下面就以娃哈哈为例,运用抽象思维来剖析成功的广告语的本质特性是什么，从而在广告语教学中培养学生的抽象思维能力。进而提高学生解答语言运用题——编写广告语的能力。一、从娃哈哈的成功说起——广告语的重要作用 “喝了娃哈哈,吃饭就是香”这无疑是自改革开放以来在中华大地上出现的一句最成功的广告语。这是用汉语创作的家喻户晓的言语之一。这是助推杭州娃哈哈集团有限公司走向一个又一个成功的法宝之一。 1987 年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着 14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂。目前已发展成为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 11 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”，“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。娃哈哈成功的经验有千条万条，但“娃哈哈”三字应记头功！娃哈哈的成功已经作为一种客观存在。是无可否认的事实。这一民族品牌的价值几何，可以说是无价之宝。现在的关键是要从主观上来认识广告语在市场经济条件下对经济体发展壮大所产生的重要作用。在广告语教学课中，为什么要举“娃哈哈”这个例子呢？首先，要对广告的作用做一个具体的分析。（一）广告语的特性：

1、应是简短有力的口号性语句。 2、要传达单一、明确的观念性信息 3、适于长期广泛的反复使用。 (二)广告语信息传播功能(应该传达什么) 1、传播企业或产品最基本的诉求。 2、建立消费者的观念。 3、反复提醒,不断加深印象 4、形成长期印象和回想 (三)广告语分层面的使用 1、以塑造企业形象为目标:广告语应是关于企业形象的信息,如杜邦“为了美好的明天 2、以塑造品牌形象为目标:广告语应是关于品牌形象的信息,如耐克just do it 3、以产品特性诉求为主要内容:广告语应是关于产品特性的信息,如海飞丝“头屑去无踪,秀发更出众”。 (四)广告语的结构 1、简短单句。如“让我们做得更好”。 2、简短双句。如摩托罗拉寻呼机,随时随地传信息”。‘喝了娃哈哈, 吃饭就是香”。 3、企业或品牌名称加简短单句。如海尔,中国造” 五)广告语的风格 1、一般陈述式。 2、诗化(文学性语言传达情感信息)。 3、口语化(生动易懂,加深记忆)。 4、宣言式 (六)广告语写作要点 1、力求简短:去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。 2、单纯明确:不要在一条广告语中写进两层意思,语句不要晦涩难懂。 3、使用流畅的语言:使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅, 语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等 4、避免空洞的套话:要包含明确的信息,不要使用空洞乏味的套话。 5、避免虚假的大话:“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象 6、时间与地域的适应性:广告语要长期使用于广泛的市场,应避免时间和地域色彩 7、媒介的适应性:要适合在多种媒介的广告中使用。 8、追求个性:广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性, 以能够在众多广告语中脱颖而出。其次,“吃饭就是香”传达的信息。小孩子吃饭不香是父母的心头之忧。香不香关系到小孩子能不能健康成长。还有就是小孩子的吃饭速度快慢。能有助于小孩子消化的饮料正是做父母的求之不得的好饮料。再次,“喝了娃哈哈”这前半句中“娃哈哈”这个词语的来源是有出典的。它是从一首已经唱熟唱遍了的儿童歌曲中找到的,可以说是嫁

2 1、应是简短有力的口号性语句。 2、要传达单一、明确的观念性信息。 3、适于长期广泛的反复使用。（二）广告语信息传播功能（应该传达什么）： 1、传播企业或产品最基本的诉求。 2、建立消费者的观念。 3、反复提醒，不断加深印象。 4、形成长期印象和回想。（三）广告语分层面的使用： 1、以塑造企业形象为目标：广告语应是关于企业形象的信息，如杜邦“为了美好的明天”。 2、以塑造品牌形象为目标：广告语应是关于品牌形象的信息，如耐克“just do it”。 3、以产品特性诉求为主要内容：广告语应是关于产品特性的信息，如海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。（四）广告语的结构： 1、简短单句。如“让我们做得更好”。 2、简短双句。如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”。 “喝了娃哈哈, 吃饭就是香”。 3、企业或品牌名称加简短单句。如“海尔，中国造”。（五）广告语的风格： 1、一般陈述式。 2、诗化（文学性语言传达情感信息）。 3、口语化（生动易懂，加深记忆）。 4、宣言式。（六）广告语写作要点 1、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。 2、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。 3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅，语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等。 4、避免空洞的套话：要包含明确的信息，不要使用空洞乏味的套话。 5、避免虚假的大话：“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象。 6、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩。 7、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。 8、追求个性：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性，以能够在众多广告语中脱颖而出。其次，“吃饭就是香”传达的信息。小孩子吃饭不香是父母的心头之忧。香不香关系到小孩子能不能健康成长。还有就是小孩子的吃饭速度快慢。能有助于小孩子消化的饮料正是做父母的求之不得的好饮料。再次，“喝了娃哈哈”这前半句中“娃哈哈”这个词语的来源是有出典的。它是从一首已经唱熟唱遍了的儿童歌曲中找到的，可以说是嫁

接在整句喝了娃哈哈吃饭就是香ˆ上的苗本。从笑的拟声词“娃哈哈, 娃哈哈”转化成了儿童可以喝的对消化有帮助的一种饮料的名称。这显然是起到了点石成金的作用达到了化腐朽为神奇的效果。(附歌词: 我们的祖国是花园花园里花朵真鲜艳和暖的阳光照耀着我们每个人脸上都笑开颜娃哈哈娃哈哈每个人脸上都笑开颜大姐姐你呀快快来小弟弟你也莫躲开手拉着手儿唱起那歌儿我们的生活多愉快娃哈哈娃哈哈我们的生活多愉快) 最后,最关键的还是“娃哈哈”这个词。关健在什么地方?是这个词的传播作用是极其强大的。一般的广告语都是易记易读易学读起来响亮琅琅上口,所以小孩子看电视,记得最牢固的是那几句广告语。小孩子看了电视上做的广告后,或者小孩子喝了第一瓶娃哈哈饮料后,还要不要再喝,喜不喜欢喝这是最关键的。而在这个时候做父母的往往会听从小孩子的意见。小孩年纪尚小,发音不全, 恐怕不会说完整的喝了娃哈哈吃饭就是香”。也讲不出“妈妈我要喝娃哈哈”。但小孩子的形象思维能力的形成是先于抽象思维能力的形成的。所以小孩子看到有卡通形象的娃哈哈饮料,就会向妈妈(爸爸j说:“娃哈哈,娃哈哈”。这样,妈妈爸爸就会立即购买娃哈哈饮料给孩子喝。甚至一箱一箱地批发搬回家。综上所述,从事物的因果关系分析中,我们可以找到娃哈哈企业成功的原因是与“娃哈哈”广告语的成功分不开的、娃哈哈广告语成功的背后——抽象出本质 “娃哈哈”这三个字究竟有什么魔力呢?这就要借助于对事物的部整关系的分析。首先,我们来看娃哈哈这三个字的读音。照普通话读音,是这样拼写的“ wa haha”。音节结构分析,“娃”与“哈”声母不同,但韵母中有相同的韵腹“a”。表示如下韵腹相同列表分娃wa 哈ha 哈「声母 0(零声母韵母 u(韵头)+a(韵腹a(韵腹) a(韵腹) 声调 35高升 55高平 55高平韵腹都是“a”,这就是“娃哈哈”这三个字的共性。也就是抽象出来的本质特点。韵腹“a是七个舌面元音中的第一个,舌面元音发音时

3 接在整句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”上的苗本。从笑的拟声词“娃哈哈，娃哈哈”转化成了儿童可以喝的对消化有帮助的一种饮料的名称。这显然是起到了点石成金的作用达到了化腐朽为神奇的效果。（附歌词：我们的祖国是花园花园里花朵真鲜艳和暖的阳光照耀着我们每个人脸上都笑开颜娃哈哈娃哈哈每个人脸上都笑开颜大姐姐你呀快快来小弟弟你也莫躲开手拉着手儿唱起那歌儿我们的生活多愉快娃哈哈娃哈哈我们的生活多愉快）最后，最关键的还是“娃哈哈”这个词。关健在什么地方？是这个词的传播作用是极其强大的。一般的广告语都是易记易读易学。读起来响亮琅琅上口，所以小孩子看电视，记得最牢固的是那几句广告语。小孩子看了电视上做的广告后，或者小孩子喝了第一瓶娃哈哈饮料后，还要不要再喝，喜不喜欢喝这是最关键的。而在这个时候做父母的往往会听从小孩子的意见。小孩年纪尚小，发音不全，恐怕不会说完整的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。也讲不出“妈妈我要喝娃哈哈”。但小孩子的形象思维能力的形成是先于抽象思维能力的形成的。所以小孩子看到有卡通形象的娃哈哈饮料,就会向妈妈(爸爸)说:“娃哈哈，娃哈哈”。这样，妈妈爸爸就会立即购买娃哈哈饮料给孩子喝。甚至一箱一箱地批发搬回家。综上所述，从事物的因果关系分析中，我们可以找到娃哈哈企业成功的原因是与“娃哈哈”广告语的成功分不开的。二、娃哈哈广告语成功的背后——抽象出本质 “娃哈哈”这三个字究竟有什么魔力呢？这就要借助于对事物的部整关系的分析。首先，我们来看娃哈哈这三个字的读音。照普通话读音，是这样拼写的“wá hā hā”。音节结构分析，“娃”与“哈”声母不同，但韵母中有相同的韵腹“a”。表示如下：韵腹相同列表分析娃 wá 哈 hā 哈 hā 声母 0（零声母） h h 韵母 u(韵头)+a(韵腹) a(韵腹) a（韵腹）声调 35 高升 55 高平 55 高平韵腹都是“a”，这就是“娃哈哈”这三个字的共性。也就是抽象出来的本质特点。韵腹“a”是七个舌面元音中的第一个，舌面元音发音时

主要是舌面起作用,由舌位的高低、前后和嘴唇的圆不圆来决定。韵腹 “a”具体的发音特点:发音时口腔大开,舌头前伸,前舌面下降到最低度,嘴唇呈自然状态。所以,这个音是小孩子最容易最自然地发出来的音。再从双声叠韵词角度分析,是叠韵词。根据现代北京语音的音系归纳的韵部,最常见的有十八韵和十三辙。“娃”韵母“ua'和“哈”韵母 “a”同属十八韵的“一麻”韵部,包括韵母a、ia、ua。按十三辙归纳在“(1)发花”韵部。而“哈哈”又是声韵母完全相同的重叠其次,从《普通话声韵配合表》①来分析“娃哈哈”这三个字。“娃” 是零声母,“哈”声母是“h”。而配合韵母“娃哈哈”在四呼中的位置, 娃”是合口呼,“哈”是开口呼。而“娃”正因为是零声母,但构成的韵腹就是“a”。而“a”的发音是只要张开嘴巴就可以发出来的音。在幼儿园里老师教拼音,就教小孩记一句“张开嘴巴aaa”。所以“ wa ha ha” 对小孩子来说是最容易发出来的音再次,一个人生下来后,会发出笑声在前,一般是在二个月左右。能说话一般在六个月左右。这是有其语言学的意义的。生长到二个月左右的孩子牙齿还一颗都没有生出来。唇、齿、舌头的配合不能形成,也就是说这个时候的小孩子的语言的发音器官尚未健全。所以只会笑,还不能说话,就是最简单的爸爸妈妈也不会说。而“haha”就是笑声。 “哈哈”就是笑声的拟声词。所以“haha”是最容易发出的声音,也是小孩子对外界的感知有兴奋愉悦反应时,从嘴巴中发出的第一个有意识的声音。只要张开嘴巴就行了。而一生下来就能发出的哭声,打喷嚏声是一种本能,不属于人类语言范畴最后,《普通话声韵配合表》的开口呼齐齿呼合口呼撮口呼中,对小孩子来说,最容易发音的就是开口呼的音。第二是合口呼,第三是齐齿呼,第四是撮口呼。因为牙齿生出来一般要到六个月以后。而齐齿呼的发音是要舌唇牙齿三者配合的。对小孩子来说,唇齿摩擦发音是难度较大的。再提一下撮口呼的发音,对牙齿还没有生长好的小孩来说也是难度较大的发音。在开口呼中对小孩子来说发音的易难程度也是有规律性的。排列如下表 al el ao ou an en ang eng ong ma mo ge nai bei bao ou| en lang heng de 「妈嬷哥奶陨贝宝「欧男恩郎「哼东从实际情况看小孩子的学说话,最先学会的发音是发开口呼中的 “a”“ai^ao”“an“ang”音。而“嬤”发“m6”音是绍兴方言中叫 “妈”的音。再看下表妈妈「爸爸大大奶奶嫂嫂宝宝男男郎郎 mama baba dada nai nail saosao baobao Nannan langland 称呼称呼称呼(方称呼丨称呼称呼称呼(方丰玩耍拟特别值得一提的是,绍兴人叫小孩子吃饭,“饭”字发音较难发就叫小孩说“mang'mang 总而言之,在对“娃哈哈”的发音的局部与整体的分析中可以认

4 主要是舌面起作用，由舌位的高低、前后和嘴唇的圆不圆来决定。韵腹 “ a”具体的发音特点：发音时口腔大开，舌头前伸，前舌面下降到最低度，嘴唇呈自然状态。所以，这个音是小孩子最容易最自然地发出来的音。再从双声叠韵词角度分析，是叠韵词。根据现代北京语音的音系归纳的韵部，最常见的有十八韵和十三辙。“娃”韵母“ua”和“哈”韵母 “ a ”同属十八韵的“一麻”韵部，包括韵母 a、ia、ua。按十三辙归纳在“（1）发花”韵部。而“哈哈”又是声韵母完全相同的重叠。其次，从《普通话声韵配合表》①来分析“娃哈哈”这三个字。“娃” 是零声母，“哈”声母是“h”。而配合韵母“娃哈哈”在四呼中的位置， “娃”是合口呼，“哈”是开口呼。而“娃”正因为是零声母，但构成的韵腹就是“a”。而“a”的发音是只要张开嘴巴就可以发出来的音。在幼儿园里老师教拼音，就教小孩记一句“张开嘴巴 a a a”。所以“ wá hā hā” 对小孩子来说是最容易发出来的音。再次，一个人生下来后，会发出笑声在前，一般是在二个月左右。能说话一般在六个月左右。这是有其语言学的意义的。生长到二个月左右的孩子牙齿还一颗都没有生出来。唇、齿、舌头的配合不能形成，也就是说这个时候的小孩子的语言的发音器官尚未健全。所以只会笑，还不能说话，就是最简单的爸爸妈妈也不会说。而“hā hā”就是笑声。 “哈哈”就是笑声的拟声词。所以“hā hā”是最容易发出的声音，也是小孩子对外界的感知有兴奋愉悦反应时，从嘴巴中发出的第一个有意识的声音。只要张开嘴巴就行了。而一生下来就能发出的哭声，打喷嚏声是一种本能，不属于人类语言范畴。最后，《普通话声韵配合表》的开口呼齐齿呼合口呼撮口呼中，对小孩子来说，最容易发音的就是开口呼的音。第二是合口呼，第三是齐齿呼，第四是撮口呼。因为牙齿生出来一般要到六个月以后。而齐齿呼的发音是要舌唇牙齿三者配合的。对小孩子来说，唇齿摩擦发音是难度较大的。再提一下撮口呼的发音，对牙齿还没有生长好的小孩来说也是难度较大的发音。在开口呼中对小孩子来说发音的易难程度也是有规律性的。排列如下表： a o e ai ei ao ou an en ang eng ong ma mo ge nai bei bao ou nan en lang heng dong 妈嬷哥奶贝宝欧男恩郎哼东从实际情况看小孩子的学说话，最先学会的发音是发开口呼中的 “ a”“ai”“ao”“an”“ ang”音。而“嬷”发“mó”音是绍兴方言中叫 “妈”的音。再看下表：妈妈爸爸大大奶奶嫂嫂宝宝男男郎郎 mama baba dada nai nai saosao baobao Nan′nan langlang 称呼称呼称呼（方言）称呼称呼称呼称呼（方言）玩耍拟声特别值得一提的是，绍兴人叫小孩子吃饭，“饭”字发音较难发，就叫小孩说“mang′mang”。总而言之，在对“娃哈哈”的发音的局部与整体的分析中可以认

音节 ha shuang wai wai 韵腹以上列表分析说明“娃哈哈”和“爽歪歪”的音节有着明确的共性那就是韵腹完全相同都是“a”。普通话四呼中开口呼和合口呼是小孩子最容易发的音再次,从词义来比较“娃哈哈”“爽歪歪”“乳娃娃”这三个词的共性和相似性。这三个词的构成从表面来看,共性是ABB结构。即第一个字分别是“娃”“爽”“乳”。后面分别是“哈哈”“歪歪”“娃娃”。都是重叠,结构上有共性,但从词义角度分析比较就可看出有相似性。娃哈哈”是心情快乐时发出的笑声,是拟声词,从第一部分附的歌词中可以印证。而“爽歪歪”是用来形容心情快乐的形容词。形容人心情大好乐不可支的状态。“爽”—一心情舒畅,“歪”——乐得东倒西歪的。小孩子生活在一个幸福快乐的世界中,每一天的心情当然是愉快快乐的所以“娃哈哈”和“爽歪歪”是很容易被小孩子接受用来表达自己的心情!再加上前面分析的因为是开口呼和合口呼小孩子容易发音,所以易记易读易说广告语的传播功能就变得极其强大了而“乳娃娃”和“娃哈哈”比较,看似从“娃哈哈”这句广告语继承发展而来,其实是有很大不同的。“娃哈哈”中的“娃”虽然是名词, 但有拟声词“哇”读作“wa”,模拟笑声的并含有一点赞叹声。从谐音角度分析,“娃哈哈”整体上可以理解为娃娃喝了高兴得笑了,也可以理解为是娃娃发出的笑声“哇哈哈”。而“乳娃娃”中的“娃”是名词, 重叠后“娃娃”也是名词。取“乳娃娃”的本意大概有三点:一是饮料的成份中含乳。二是与广告中的娃娃图有关。三是与“娃哈哈”有关联。但小孩子们为什么不愿叫这个名呢?这就是与“乳娃娃”的词义有关, 乳娃娃”一是使小孩子想到是一个还在吃奶的娃娃。象乳臭未干是有点贬义的。二是小孩子有一种自称大人的心理,不愿自己处于一种弱小的地位。所以“爽歪歪”就能取代“乳娃娃”而获得极大的成功。最后,对歪曲“爽歪歪”的人的批驳。令人费解的是:在爽歪歪作为乳娃娃广告语的两三年内,从没有听到人说它淫秽;而爽歪歪作为产品名字后,就有人口诛笔伐了。这种人的心理正象鲁迅先生所讽刺的见短袖子,立刻想到白胳膊,立刻想到全裸体,立刻想到生殖器,立刻想到性交,立刻想到杂交,立刻想到私生子。中国人的想像唯在这一层能够如此跃进。”②“爽快”这个词在吴越方言中是可以作身体健康没有病讲的有病了就说:“身体不爽快”。“爽”单用也有多个义项。“爽”在具体言语中也可传达多种信息的。为什么有人一定要把“爽歪歪”与淫秽联系在一起来理解呢?如果这样联系的话,那么象“爽”“爽快”也可

7 音节 wá hā hā shuǎng wāi wāi 韵腹 a a a a a a 以上列表分析说明“娃哈哈” 和“爽歪歪”的音节有着明确的共性那就是韵腹完全相同都是“ ．．．．．．．．．a．”．。普通话四呼中开口呼和合口呼．．．．．．．是小孩子最容易发的音。再次，从词义来比较“娃哈哈”“爽歪歪”“乳娃娃”这三个词的共性和相似性。这三个词的构成从表面来看,共性是 ABB 结构。即第一个字分别是“娃”“爽”“乳”。后面分别是“哈哈”“歪歪”“娃娃”。都是重叠，结构上有共性，但从词义角度分析比较就可看出有相似性。 “娃哈哈”是心情快乐时发出的笑声，是拟声词，从第一部分附的歌词中可以印证。而“爽歪歪”是用来形容心情快乐的形容词。形容人心情大好乐不可支的状态。“爽”——心情舒畅，“歪”——乐得东倒西歪的。小孩子生活在一个幸福快乐的世界中，每一天的心情当然是愉快快乐的。所以“娃哈哈”和“爽歪歪”是很容易被小孩子接受用来表达自己的心情！再加上前面分析的因为是开口呼和合口呼小孩子容易发音，所以易记易读易说广告语的传播功能就变得极其强大了。而“乳娃娃”和“娃哈哈”比较，看似从“娃哈哈”这句广告语继承发展而来，其实是有很大不同的。“娃哈哈”中的“娃”虽然是名词, 但有拟声词“哇”读作“wā”，模拟笑声的并含有一点赞叹声。从谐音角度分析，“娃哈哈”整体上可以理解为娃娃喝了高兴得笑了，也可以理解为是娃娃发出的笑声“哇哈哈”。而“乳娃娃”中的“娃”是名词，重叠后“娃娃”也是名词。取“乳娃娃”的本意大概有三点：一是饮料的成份中含乳。二是与广告中的娃娃图有关。三是与“娃哈哈”有关联。但小孩子们为什么不愿叫这个名呢？这就是与“乳娃娃”的词义有关， “乳娃娃”一是使小孩子想到是一个还在吃奶的娃娃。象乳臭未干是有一点贬义的。二是小孩子有一种自称大人的心理，不愿自己处于一种弱小的地位。所以“爽歪歪”就能取代“乳娃娃”而获得极大的成功。最后，对歪曲“爽歪歪”的人的批驳。令人费解的是：在爽歪歪作为乳娃娃广告语的两三年内，从没有听到人说它淫秽；而爽歪歪作为产品名字后，就有人口诛笔伐了。这种人的心理正象鲁迅先生所讽刺的： “一见短袖子,立刻想到白胳膊,立刻想到全裸体,立刻想到生殖器,立刻想到性交,立刻想到杂交,立刻想到私生子。中国人的想像唯在这一层能够如此跃进。”②“爽快”这个词在吴越方言中是可以作身体健康没有病讲的。有病了就说：“身体不爽快”。“爽”单用也有多个义项。“爽”在具体言语中也可传达多种信息的。为什么有人一定要把“爽歪歪”与淫秽联系在一起来理解呢？如果这样联系的话，那么象“爽”“爽快”也可

以与淫秽联系起来了。其他还有很多词,单用也好连用也好都可以与淫秽联系起来了。如绍兴老酒的一种叫“元红”酒的。“元红”③本来的意思就是“处女红”。还有如“处女作”“处女地”难道都是淫秽了? 四、培养抽象思维能力—提高学生的智能水平在形象思维能力的基础上,培养学生的抽象思维能力,从而进一步提高学生的智能水平。这是语文教学课题中的应有之义。“娃哈哈”和“爽歪歪”作为广告语,作为商品名,作为企业集团名都取得了空前的成功! 是汉语言语创新应用成功的典型范例,也是中华民族、民族经济、民族牌的成功和骄傲! 从相似性的关系来看,一是取人名。一个人的名字时间上从出生取了名到死亡要使用一生,几十年。如是历史名人传播更加久远。从空间看,现在是地球村了,人名的传播范围更广了。又有很多文化层次不的人要叫这个名字。所以取一个人名也不是一件随便的事。从与“娃哈哈”和“爽歪歪”成功的相似性来看,取人名可以强调四点:1、区别性。与众不同。因为名字所要传达的最重要的信息是人与人的不同。也就是囟别作甪。2、响亮度。叫起来要响亮。字的音节的韵腹开口度要尽量最大。3、字简常。字形结构要简单,字要常见的但又是别人取名时不常用的。4、有意义。组成名字后具有一定的意义。二是取路名。“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成”④确实如此。现实中是路名取得没有道理,也就是“名不正”,路就难行了。例如: 杭州市下沙高教园区内的道路名。就是那些坐在办公室里不动脑筋的人取的路名。一条道路用两个汉字命名,原则上应当两个字都是不相同的不能象有的家长给几个儿子或者几个女儿取名那样,两个字的名字中其中有一个字是相同的。例如:“光荣,光华,光富,光贵”。或:“找娣, 爱娣,彩娣,根娣”。下沙的路名:学士街,学海街,学府街,学源街, 学正街,学林街。文华路,文渊路,文海路,文澜路,文淙路,文汇路听了这几个路名,真是不辨东西南北了缺点有二:一是若以二个字计算, 有50%是相同的;以三个字计算有三分之二是相同的。剩下的一个字, 在与其他相邻的路名区别时又没有规律可循。柯桥的路名就取得有规律容易辨认,有意义容易记住。万商路、云集路,万商云集之意。西边万商路,东边云集路。东西向的。柯桥东西向的主要马路从南向北依次是鉴湖路、山阴路、群贤路、兴越路、裕民路。联接起来是一句话:鉴湖山阴群贤兴越裕民。每条路两个字,字字不同的。联接起来又有规律可循。这样群众就容易辨认了,记住了,行路就不难了在绍兴生态产业园区里也有几条难以区分辨认的路:银山路,银洲路,银桥路,银兴路。与其这样取名,还不如象河南郑州市那样取名东西向,纬一路、纬二路、纬三路、纬四路……南北向,经一路、经路、经三路、经四路…。因为经纬是明确了方向的,一个字传达的其实是二个字的信息。即:经一一南北,纬一一东西。而一、又是有次序性的有规律的排列。当你站在纬二路上时,面向东,右手那边就是纬一路。而左手那边就是纬三路。所以说,有时候抽象的东西看起来好象很难学很难记,而实际上是更有规律可循。所以取路名的第要素是容易辨认,第二容易记住,第三有意义,第四有地方特色。千万

8 以与淫秽联系起来了。其他还有很多词，单用也好连用也好都可以与淫秽联系起来了。如绍兴老酒的一种叫“元红”酒的。“元红”③本来的意思就是“处女红”。还有如“处女作”“处女地”难道都是淫秽了？四、培养抽象思维能力——提高学生的智能水平在形象思维能力的基础上，培养学生的抽象思维能力，从而进一步提高学生的智能水平。这是语文教学课题中的应有之义。“娃哈哈”和“爽歪歪”作为广告语，作为商品名，作为企业集团名都取得了空前的成功！是汉语言语创新应用成功的典型范例，也是中华民族、民族经济、民族品牌的成功和骄傲！从相似性的关系来看，一是取人名。一个人的名字时间上从出生取了名到死亡要使用一生，几十年。如是历史名人传播更加久远。从空间看，现在是地球村了，人名的传播范围更广了。又有很多文化层次不一的人要叫这个名字。所以取一个人名也不是一件随便的事。从与“娃哈哈”和“爽歪歪”成功的相似性来看，取人名可以强调四点：1、区别性。与众不同．．．．。因为名字所要传达的最重要的信息是人与人的不同。也就是区别作用。2、响亮度。叫起来要响亮。字的音节的韵腹开口度要尽量最大。3、字简常。字形结构要简单，字要常见的但又是别人取名时不常用的。4、有意义。组成名字后具有一定的意义。二是取路名。“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成” ④确实如此。现实中是路名取得没有道理，也就是“名不正”，路就难行了。例如：杭州市下沙高教园区内的道路名。就是那些坐在办公室里不动脑筋的人取的路名。一条道路用两个汉字命名，原则上应当两个字都是不相同的，不能象有的家长给几个儿子或者几个女儿取名那样，两个字的名字中其中有一个字是相同的。例如：“光荣，光华，光富，光贵”。或：“找娣，爱娣，彩娣，根娣”。下沙的路名：学士街，学海街，学府街,学源街，学正街，学林街。文华路，文渊路，文海路，文澜路，文淙路，文汇路。听了这几个路名,真是不辨东西南北了!缺点有二：一是若以二个字计算，有 50%是相同的；以三个字计算有三分之二是相同的。剩下的一个字，在与其他相邻的路名区别时又没有规律可循。柯桥的路名就取得有规律容易辨认，有意义容易记住。万商路、云集路，万商云集之意。西边万商路，东边云集路。东西向的。柯桥东西向的主要马路从南向北依次是：鉴湖路、山阴路、群贤路、兴越路、裕民路。联接起来是一句话：鉴湖山阴群贤兴越裕民。每条路两个字，字字不同的。联接起来又有规律可循。这样群众就容易辨认了，记住了，行路就不难了。在绍兴生态产业园区里也有几条难以区分辨认的路：银山路，银洲路，银桥路，银兴路。与其这样取名，还不如象河南郑州市那样取名：东西向，纬一路、纬二路、纬三路、纬四路……南北向，经一路、经二路、经三路、经四路……。因为经纬是明确了方向的，一个字传达的其实是二个字的信息。即：经——南北，纬——东西。而一、二、三、四，又是有次序性的有规律的排列。当你站在纬二路上时，面向东，右手那边就是纬一路。而左手那边就是纬三路。所以说，有时候抽象的东西看起来好象很难学很难记，而实际上是更有规律可循。所以取路名的第一要素是容易辨认，第二容易记住，第三有意义，第四有地方特色。千万