主要内容 。第一节：外部环境概述 。第二节：宏观环境因素分析 。第三节：产业竞争性分析 。第四节：产业内部结构分析一战略集团 。第五节竞争对手分析 。第六节市场信号辨识
主要内容 第一节：外部环境概述 第二节：宏观环境因素分析 第三节：产业竞争性分析 第四节：产业内部结构分析—战略集团 第五节 竞争对手分析 第六节 市场信号辨识
学习目标 ·学习本章后，你应该能够： 。了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素； 。使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因 素； 。使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源； 。理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意 义。 ·如何分析直接竞争对手。 。识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号
学习目标 学习本章后，你应该能够： 了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素； 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因 素； 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源； 理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意 义。 如何分析直接竞争对手。 识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号
第一节外部环境概述 。外部环境的分类 。产业（行业）环境 ·宏观环境 ⑩社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因 素、技术因素 ⑩任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户
第一节 外部环境概述 外部环境的分类 产业(行业)环境 宏观环境 社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因 素、技术因素 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户
政治一法 经济力量 律力量 产业环境 企业组 织内部 技术力量 社会一人 文力量
企业组 织内部 产业环境 政治－法 律力量 经济力量 技术力量 社会－人 文力量
外部环境的特点 。惟一性 。虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中， 但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。 ●变化性 。任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外 部环境总是处于不断变化的状态之中。 ·复杂性 。外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的 环境因素的总量水平
外部环境的特点 惟一性 虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中， 但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。 变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外 部环境总是处于不断变化的状态之中。 复杂性 外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的 环境因素的总量水平
实例2-1 青蛙实验 19世纪末，美国康乃尔大学做过一次有名的青蛙实验。他们 把一只青蛙冷不防丢进煮沸的油锅里，在那千钧一发的生死关 头里，青蛙用尽全力，一下就跃出了那势必使它葬身的滚烫的 油锅，跳到锅外的地面上，安全逃生！半小时后，他们使用同 样的锅，在锅里放满冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放到锅 里，接着用炭火慢慢烘烤锅底。青蛙悠然地在水中享受“温暖 ”， 等到它感觉到热度已经熬受不住，必须奋力逃命时，却发 现为时已晚，欲跃乏力。青蛙全身瘫痪，终于葬身在热锅里。 一个企业，必须能够应对不断变化的社会环境，管理者更 要有深远而犀利的洞察力，让企业始终保持有效的竞争力，切 不可在浑浑噩噩中度日，更不可躲避在暂时的安逸中。如果管 理者与企业对环境变化没有高度的警觉，企业最终会面临像青 蛙一样的下场。 资料来源：作者整理
实例2-1 青蛙实验 19世纪末,美国康乃尔大学做过一次有名的青蛙实验。他们 把一只青蛙冷不防丢进煮沸的油锅里，在那千钧一发的生死关 头里，青蛙用尽全力，一下就跃出了那势必使它葬身的滚烫的 油锅，跳到锅外的地面上，安全逃生!半小时后，他们使用同 样的锅，在锅里放满冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放到锅 里，接着用炭火慢慢烘烤锅底。青蛙悠然地在水中享受“温暖 ”，等到它感觉到热度已经熬受不住，必须奋力逃命时，却发 现为时已晚，欲跃乏力。青蛙全身瘫痪，终于葬身在热锅里。 一个企业，必须能够应对不断变化的社会环境，管理者更 要有深远而犀利的洞察力，让企业始终保持有效的竞争力，切 不可在浑浑噩噩中度日，更不可躲避在暂时的安逸中。如果管 理者与企业对环境变化没有高度的警觉，企业最终会面临像青 蛙一样的下场。 资料来源：作者整理
第二节宏观环境因素分析 ●PEST分析模型（见下页图） ·政治一法律因素(Political and legal factors) ●经济因素(Economic factors) ●社会一人文因素(Social and human factors) ●技术因素(Technological factors) 实例2-2“互联网+”提升传统行业。 实例2-3海尔在互联网时代的转型与创新
第二节 宏观环境因素分析 PEST分析模型（见下页图） 政治－法律因素（Political and legal factors） 经济因素（Economic factors） 社会－人文因素（Social and human factors） 技术因素（Technological factors） 实例2-2 “互联网+”提升传统行业。 实例2-3海尔在互联网时代的转型与创新
企业应考虑： 1、企业受到那些变化因素的影响？ 2、哪些因素的影响最为重要？ 3、这些影响因素的发展趋势如何？ 政治一法律因素： 经济因素： ●政府的稳定性 ●经济周期 ●税收政策 ●国民总收入的变化趋势 ●产业政策 ●利率 ●社会福利政策 ●货币供应 ●环保法规 ●通货膨胀率 ·劳动法规 ●失业率 ●生产安全法规 ●居民的可支配收入 社会一人文因素： 技术因素： ●人口分布 ●政府的研发投入 ●收入分配 ●政府和行业对技术发展的关注 ●社会流动性 ●新技术的发明和发展 ●生活方式的变化 ●科技成果转化速度 ●对待工作和休闲的态度 ●技术更新的速度 ●消费者权益的保护运动 ●教育程度
企业应考虑： 1、企业受到那些变化因素的影响？ 2、哪些因素的影响最为重要？ 3、这些影响因素的发展趋势如何？ 政治－法律因素： 政府的稳定性 税收政策 产业政策 社会福利政策 环保法规 劳动法规 生产安全法规 社会－人文因素： 人口分布 收入分配 社会流动性 生活方式的变化 对待工作和休闲的态度 消费者权益的保护运动 教育程度 经济因素： 经济周期 国民总收入的变化趋势 利率 货币供应 通货膨胀率 失业率 居民的可支配收入 技术因素： 政府的研发投入 政府和行业对技术发展的关注 新技术的发明和发展 科技成果转化速度 技术更新的速度
第三节产业竞争性分析 。Porter的五种竞争力模型 ⑩行业新加入者的威胁 ⑩现有竞争者之间的竞争程度 ⑩替代产品的威胁 ⑩购买商讨价还价的能力 ⑩供应商讨价还价的能力
第三节 产业竞争性分析 Porter的五种竞争力模型 行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
潜在进入者 新进入者威胁 行业内竞争者 讨价还价 讨价还价 供应商 购买商 能力 能力 现有企业间的竞争 替代产品或服务的威胁 替代产品 图2-2五种竞争力量模型
讨价还价 能力 图2-2 五种竞争力量模型 行业内竞争者 现有企业间的竞争 替代产品 供应商 购买商 新进入者威胁 替代产品或服务的威胁 潜在进入者 讨价还价 能力