第七章 国际商务营销管理
第七章 国际商务营销管理
本章要点： 国际营销决策 国际产品策略 ■ 国际销售渠道策略 ■ 国际定价策略 国际促销策略
本章要点： ◼ 国际营销决策 ◼ 国际产品策略 ◼ 国际销售渠道策略 ◼ 国际定价策略 ◼ 国际促销策略
对于从事国际经营的工商企业，其活动 的一个重要内容就是为满足国际市场的 需求而进行全面的产品或服务经营活动 以实现和扩大销售额而谋取利润。不论 企业采用何种国际经营方式都涉及国际 营销活动，广义地说国际经营方式的选 择本身就是国际营销的一个组成部分
对于从事国际经营的工商企业，其活动 的一个重要内容就是为满足国际市场的 需求而进行全面的产品或服务经营活动， 以实现和扩大销售额而谋取利润。不论 企业采用何种国际经营方式都涉及国际 营销活动，广义地说国际经营方式的选 择本身就是国际营销的一个组成部分
第一节国际营销决策
第一节 国际营销决策
目标营销需要经历三个步骤： 市场细分化 市场目标化 市场定位
目标营销需要经历三个步骤： 市 场 细 分 化 市 场 目 标 化 市 场 定 位
国际市场的细分策略 国际市场细分是指运用一定的标准把整个 市场划分为若干个分市场，这个划分市场 的过程就称为市场细分。市场细分是选择 目标的基础
一、国际市场的细分策略 国际市场细分是指运用一定的标准把整个 市场划分为若干个分市场，这个划分市场 的过程就称为市场细分。市场细分是选择 目标的基础
市场 细 分【 的 一 般方 法 A无细分 B完全细分 1A A B 1A 2B 3 B A B 1B 3B 3 A 3A C按收入细分 D按年龄细分 E按收入/年龄细分
市 场 细 分 的 一 般 方 法 A 无细分 B 完全细分 C 按收入细分 D 按年龄细分 E 按收入/年龄细分 1 1 1 2 3 3 B B B A A A 1A 1A 1B 3A 2B 3B
偏好细分市场 (a)同质偏好 (b)扩散偏好 (c)集群偏好 0 甜度Sweetness 甜度Sweetness 甜度Sweetness
偏 好 细 分 市 场
国际市场的作用 1.有利于企业分析和发现新的国际市场机 会，制造最优营销策略。 2.有利于企业根据细分市场的特点，集中 使用人力、物力等资源。 3.有利于中小国际企业开发国际市场。 4.有利于企业较快地觉察市场变化
国际市场的作用 1．有利于企业分析和发现新的国际市场机 会，制造最优营销策略。 2．有利于企业根据细分市场的特点，集中 使用人力、物力等资源。 3．有利于中小国际企业开发国际市场。 4．有利于企业较快地觉察市场变化
(一)国际消费市场细分 国际市场的细分标准 1.社会经济方面。年龄、性别、家庭人数、收入、职业， 家庭生命周期、宗教、种族、 社会阶层等。 2.地理方面。洲、国家与地区、地域、气候、人口密度、 城镇大小等。 3.心理方面。强制性与非强制性、内向或外向、保守或 激进等。 4.行为方面。理智与感情、独立或依赖、 成就欲、领导 欲等
(一)国际消费市场细分 国际市场的细分标准 1．社会经济方面。年龄、性别、家庭人数、收入、职业， 家庭生命周期、宗教、种族、社会阶层等。 2．地理方面。洲、国家与地区、地域、气候、人口密度、 城镇大小等。 3．心理方面。强制性与非强制性、内向或外向、保守或 激进等。 4．行为方面。理智与感情、独立或依赖、成就欲、领导 欲等