第三章产品开发与设计 第一节产品开发过程 产品开发的涵义 产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计,直到投 入正常生产的一系列决策过程。从广义而言,产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产 品改进和整顿。前者是指开发出在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有显 著改进或创新的产品,后者是指不断地改进原有产品的性能,淘汰技术老化、性能和款式落后 的老产品,它与新产品开发研究相结合,实现产品升级和更新换代 产品开发是企业研究与开发的重点内容,其主要目的是研究和开发满足市场需要的产品 和服务,以保持企业在竞争中的优势,同时给企业创造良好的经济效益。如果说企业经营战略 的核心是围绕产品战略展开的话,那么,产品开发则是产品战略的首要环节。随着市场变化的 日益频繁,产品寿命周期日益缩短,企业的产品战略应从“制造产品”向“创造产品”的方向 发展。因此,开发、研究、设计、生产出能切实满足市场需求并具有竞争力的产品和服务,不 仅是企业经营战略的出发点,也是企业生产运作战略的出发点。 飞利浦公司有百年的历史,企业老的产品却不老。飞利浦公司1914年发明了内置聚光镜 的投射灯;1917年生产了世界上第一只无线电真空管:1922年第一只ⅹ光管在飞利浦公司问 世:1926年五极真空管诞生:1932年生产路灯钼灯;1949年发明了非金属磁体:1957年生产 全新的铅光导摄像管:1960年生产出全新的推基式晶体管:1965年全新的电脑电子记忆系 统研究成功:1970年研制出 LOCOS高密度集成电路生产程序;1972年推出光学录像激光视 盘技术;1980将核磁共振成像系统应用于医疗诊断仪器中;1986年推出了硅片摄录影像管所 用的影像感应器:1990年开发了红绿激光技术:1991年发明了QI感应照明系统。这就是飞 利浦公司产品开发的宏观年表。如细分到每一年,年年都有多种新产品上市。正是由于重视新 产品开发,使飞利浦这一老牌公司长盛不衰。也正是由于这些源源不断开发出的新产品,使该 公司的产品结构适应市场需求的变化不断得到改善,提高了产品的附加价值,给该公司带来丰 厚的利润,成为世界电子消费类产品市场上的第六大生产商。 二、产品开发的程序和内容
第三章 产品开发与设计 第一节 产品开发过程 —、产品开发的涵义 产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投 入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产 品改进和整顿。前者是指开发出在原理、结构、性能、材质、用途等某一方面或几方面具有显 著改进或创新的产品，后者是指不断地改进原有产品的性能，淘汰技术老化、性能和款式落后 的老产品，它与新产品开发研究相结合，实现产品升级和更新换代。 产品开发是企业研究与开发的重点内容，其主要目的是研究和开发满足市场需要的产品 和服务，以保持企业在竞争中的优势，同时给企业创造良好的经济效益。如果说企业经营战略 的核心是围绕产品战略展开的话，那么，产品开发则是产品战略的首要环节。随着市场变化的 日益频繁，产品寿命周期日益缩短，企业的产品战略应从“制造产品”向“创造产品”的方向 发展。因此，开发、研究、设计、生产出能切实满足市场需求并具有竞争力的产品和服务，不 仅是企业经营战略的出发点，也是企业生产运作战略的出发点。 飞利浦公司有百年的历史，企业老的产品却不老。飞利浦公司 1914 年发明了内置聚光镜 的投射灯；1917 年生产了世界上第一只无线电真空管；1922 年第一只 X 光管在飞利浦公司问 世；1926 年五极真空管诞生；1932 年生产路灯钼灯；1949 年发明了非金属磁体；1957 年生产 了全新的铅光导摄像管；1960 年生产出全新的推基式晶体管；1965 年全新的电脑电子记忆系 统研究成功；1970 年研制出 LOCOS 高密度集成电路生产程序；1972 年推出光学录像激光视 盘技术；1980 将核磁共振成像系统应用于医疗诊断仪器中；1986 年推出了硅片摄录影像管所 用的影像感应器；1990 年开发了红绿激光技术；1991 年发明了 QI 感应照明系统。这就是飞 利浦公司产品开发的宏观年表。如细分到每一年，年年都有多种新产品上市。正是由于重视新 产品开发，使飞利浦这一老牌公司长盛不衰。也正是由于这些源源不断开发出的新产品，使该 公司的产品结构适应市场需求的变化不断得到改善，提高了产品的附加价值，给该公司带来丰 厚的利润，成为世界电子消费类产品市场上的第六大生产商。 二、 产品开发的程序和内容 (1 )
产品开发是一项极具复杂的工作,涉及面广,科学性强,持续时间长。因此必须按照 定的程序开展工作,才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品 构思到正式投入生产的整个过程及其各个环节的相互关系 企业产品开发的程序一般分为四个阶段: 1.调查研究阶段 这个阶段主要是通过市场调查和预测,进行产品创意,提出新产品构思,提出新产品的 原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。经过对构思方案的分析、评价、 筛选后,选定产品,制定开发计划,提出新产品开发任务书。对新方案中涉及到的新原理、新 结构和新材料进行必要的研究和试验,掌握必要的参数。 2.设计试制阶段 这个阶段主要是进行产品的设计、试制和鉴定。产品设计应当按照新产品开发任务书的 要求,制定出试制计划,提出具体方案,组织有关人员进行结构设计、技术设计和工艺设计, 完成样品的制造。在试制过程中,还要进行各种试验,以了解产品设计和工艺的合理性,掌握 其关键生产技术。产品鉴定目的是对产品的功能、性能、可靠性等方面进行验证和评估,看其 是否达到产品的设计要求,水平如何,质量达到标准设有。如果各项指标都达到了设计要求 就可考虑定型生产 3.生产技术准备阶段 产品经过鉴定定型后,应进行小批试生产的生产技术准备和小批试生产。在这个阶段, 应完成全部工作图的设计,确定各种零部件的技术要术。同时还必须完成所有的工艺文件,如 编制工艺流程,编制工艺过程卡、工艺卡和工序卡等。此外,还要完成工艺装备的设计与制造 如进行模具、夹具、专用工具等的设计和制造,以保证批量生产的技术要求。 4.正式生产和销售阶段 产品经过小批试生产成功后,即可组织正式的批量生产并投入市场。在这个阶段,不仅 需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、没备管理等一系列工作,还要考虑如何把新产品引 入市场,如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。在产品 销售过程中,要不断收集市场和用户使用情况的信息,并及时反馈给生产设计部门,以使提高 产品质量、改进产品设计
产品开发是一项极具复杂的工作，涉及面广，科学性强，持续时间长。因此必须按照一 定的程序开展工作，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品 构思到正式投入生产的整个过程及其各个环节的相互关系。 企业产品开发的程序一般分为四个阶段： 1. 调查研究阶段 这个阶段主要是通过市场调查和预测, 进行产品创意，提出新产品构思，提出新产品的 原理、结构、功能、材料和工艺方面的开发设想和总体方案。经过对构思方案的分析、评价、 筛选后，选定产品，制定开发计划，提出新产品开发任务书。对新方案中涉及到的新原理、新 结构和新材料进行必要的研究和试验，掌握必要的参数。 2. 设计试制阶段 这个阶段主要是进行产品的设计、试制和鉴定。产品设计应当按照新产品开发任务书的 要求，制定出试制计划，提出具体方案，组织有关人员进行结构设计、技术设计和工艺设计， 完成样品的制造。在试制过程中，还要进行各种试验，以了解产品设计和工艺的合理性，掌握 其关键生产技术。产品鉴定目的是对产品的功能、性能、可靠性等方面进行验证和评估，看其 是否达到产品的设计要求，水平如何，质量达到标准设有。如果各项指标都达到了设计要求， 就可考虑定型生产。 3. 生产技术准备阶段 产品经过鉴定定型后，应进行小批试生产的生产技术准备和小批试生产。在这个阶段， 应完成全部工作图的设计，确定各种零部件的技术要术。同时还必须完成所有的工艺文件，如 编制工艺流程，编制工艺过程卡、工艺卡和工序卡等。此外，还要完成工艺装备的设计与制造。 如进行模具、夹具、专用工具等的设计和制造，以保证批量生产的技术要求。 4. 正式生产和销售阶段 产品经过小批试生产成功后，即可组织正式的批量生产并投入市场。在这个阶段，不仅 需要作好生产计划、劳动组织、物资供应、没备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引 入市场，如研究产品的促销宣传方式、价格策略、销售渠道和提供服务等方面的问题。在产品 销售过程中，要不断收集市场和用户使用情况的信息，并及时反馈给生产设计部门，以使提高 产品质量、改进产品设计。 (2 )
第二节新产品的研究与开发 新产品的概念 所谓新产品,实际上是一个相对的概念,从不同的角度出发,可以对新产品给出不同的 定义。但就一般而言,新产品应在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面 具有先进性或独创性。所谓先进性是指运用了新的原理、新的结构、新的技术、新的材料产生 的先进性,或是由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性是指运用新 技术、新结构、新材料所产生的全新产品,或在某一市场范围内属于全新产品。新产品按照技 术特性可以分为以下几种: 1.全新产品 主要指采用科学技术的新发明所生产的产品,一般具有新原理、新结构、新技术、新材 料等特征。与现有的产品比较,在某些方面没有任何共同之处,有独创性。全新产品往往是一 种科学技术的突破而形成的。如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等。 都是在某个时代开发出的全新产品 2.改进新产品 主要指对老产品采用各种改进技术,使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改 进和提高的产品。如增加电视机遥控功能,增加电风扇定时功能 3.换代新产品 主要是指产品的基本原理不变,部分地采用了新技术、新材料、新的元器件,使产品性 能有重大突破的产品。如计算机问世五十年来,已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模 集成电路的第四代产品,目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。换代新产品的技术或经 济指标往往有显著提高,具有新的用途,可以满足新的需要 二.新产品的开发方向 由于市场竞争日益激烈,消费需求日益多样化和个性化,新产品开发呈现出新的发展趋 势 1.多能化。即提高产品的性能和扩大产品的用途,达到一机多能,一物多用。如收录
第二节 新产品的研究与开发 一． 新产品的概念 所谓新产品，实际上是一个相对的概念，从不同的角度出发，可以对新产品给出不同的 定义。但就一般而言，新产品应在产品性能、结构、材质、用途或技术性能等一方面或几方面 具有先进性或独创性。所谓先进性是指运用了新的原理、新的结构、新的技术、新的材料产生 的先进性，或是由已有技术、经验技术和改进技术综合产生的先进性。所谓独创性是指运用新 技术、新结构、新材料所产生的全新产品，或在某一市场范围内属于全新产品。新产品按照技 术特性可以分为以下几种： 1. 全新产品 主要指采用科学技术的新发明所生产的产品，一般具有新原理、新结构、新技术、新材 料等特征。与现有的产品比较，在某些方面没有任何共同之处，有独创性。全新产品往往是一 种科学技术的突破而形成的。如汽车、飞机、计算机、半导体、电视机、化学纤维、青霉素等。 都是在某个时代开发出的全新产品。 2． 改进新产品 主要指对老产品采用各种改进技术，使产品在功能、性能、质量、外观、型号有一定改 进和提高的产品。如增加电视机遥控功能，增加电风扇定时功能。 3. 换代新产品 主要是指产品的基本原理不变，部分地采用了新技术、新材料、新的元器件，使产品性 能有重大突破的产品。如计算机问世五十年来，已从电子管、晶体管、集成电路进入到大规模 集成电路的第四代产品，目前正在研制第五代具有人工智能的新产品。换代新产品的技术或经 济指标往往有显著提高，具有新的用途，可以满足新的需要。 二． 新产品的开发方向 由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出新的发展趋 势： 1. 多能化。 即提高产品的性能和扩大产品的用途，达到一机多能，一物多用。如收录 (3 )
机组合音响,多功能计算器等 2.多样化。即产品的品种、型式多样,基型少,变型多、规格多,花色多,可以满足 各种不同层次用户的需求 3.复合化。即把功能上相互关联的不同单体产品发展为复合产品。如集拍照、冲印为 体的一次成像照相机,集办公、计算、娱乐为一体的多媒体计算机 4.微型化。即通过改革产品结构,减少零部件数量,使产品小巧轻便。表现为功能不变、 体积缩小、重量减轻,便于操作、携带、运输、安装和使用 5.智能化。即把比较复杂、一般人难以很快掌握的专业技术和知识转化到产品中去, 使用户易学、易会、易用,把专业产品变成大众产品,扩大市场,增加消费。如“傻瓜”照 相就是一种智能化的产品 6.艺术化。即从产品造型、色彩、质感和包装等方面使产品款式新颖,风格独特,有强 烈的美感和艺术品位,增加产品的魅力。 、新产品开发的动力模式 新产品开发有两种动力模式:技术导向型和市场导向型。所谓技术导向型,是以技术为 先导,从最初的科学探索出发开发新产品,以供给的变化带动需求的产生和变化。例如,晶体 管就是首先在美国西屋电气公司研究出来进而开发成产品的。所谓市场导向型是从市场需求出 发进行新产品开发。也就是说,首先通过市场调查来了解市场需要什么样的新品,然后对其作 为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究,进而再通过该新产品商品化后的 销售预测来决定是否开发。技术导向型的产品是以技术→生产→市场的模式出现,即将研究成 果推向市场。市场导向型的产品则是以市场→研究与开发→生产→市场的模式出现,即把市场 需求带入研究,洗衣机、电冰箱、空调都是典型的市场导向型产品。 八十年代有一种观点是认为,现代经济和产业的发展趋势使新产品开发的主流从技术导 向型转变为市场导向型。但在今天,一方面场需求日益多样化,另一方面技术进步日新月异, 实际上不可简单地说到底是技术导向型还是市场导向型更重要。对当今的企业来说,这二者实 际上同等重要。美国西屋电器公司发明了晶体管,日本索尼公司购买了晶体管技术,开发出晶 体管收音机和电视机,创造了世界范围的大市场。但是,在晶体管诞生之前,甚至在晶体管收 音机推出之前,市场根本不知道晶体管为何物,更不会产生对晶体管收音机和电视机的现实需 求。这种需求是潜在的,隐性的,需去发掘。而这正是企业应努力去做的。技术导向型的产品 构成了众多企业的生产内容,每一种产品都带动一批企业,甚至构成一个行业,创造规模巨大
机组合音响，多功能计算器等。 2. 多样化。即产品的品种、型式多样，基型少，变型多、规格多，花色多，可以满足 各种不同层次用户的需求。 3. 复合化。即把功能上相互关联的不同单体产品发展为复合产品。如集拍照、冲印为一 体的一次成像照相机，集办公、计算、娱乐为一体的多媒体计算机。 4. 微型化。即通过改革产品结构，减少零部件数量，使产品小巧轻便。表现为功能不变、 体积缩小、重量减轻，便于操作、携带、运输、安装和使用。 5. 智能化。即把比较复杂、一般人难以很快掌握的专业技术和知识转化到产品中去， 使用户易学、易会、易用，把专业产品变成大众产品，扩大市场，增加消费。如“傻瓜” 照 相就是一种智能化的产品。 6. 艺术化。即从产品造型、色彩、质感和包装等方面使产品款式新颖，风格独特，有强 烈的美感和艺术品位，增加产品的魅力。 三、新产品开发的动力模式 新产品开发有两种动力模式：技术导向型和市场导向型。所谓技术导向型，是以技术为 先导，从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化。例如，晶体 管就是首先在美国西屋电气公司研究出来进而开发成产品的。所谓市场导向型是从市场需求出 发进行新产品开发。也就是说，首先通过市场调查来了解市场需要什么样的新品，然后对其作 为商品来说在生产技术、价格、性能等方面的特性进行研究，进而再通过该新产品商品化后的 销售预测来决定是否开发。技术导向型的产品是以技术→生产→市场的模式出现，即将研究成 果推向市场。市场导向型的产品则是以市场→研究与开发→生产→市场的模式出现，即把市场 需求带入研究，洗衣机、电冰箱、空调都是典型的市场导向型产品。 八十年代有一种观点是认为，现代经济和产业的发展趋势使新产品开发的主流从技术导 向型转变为市场导向型。但在今天，一方面场需求日益多样化，另一方面技术进步日新月异， 实际上不可简单地说到底是技术导向型还是市场导向型更重要。对当今的企业来说，这二者实 际上同等重要。美国西屋电器公司发明了晶体管，日本索尼公司购买了晶体管技术，开发出晶 体管收音机和电视机，创造了世界范围的大市场。但是，在晶体管诞生之前，甚至在晶体管收 音机推出之前，市场根本不知道晶体管为何物，更不会产生对晶体管收音机和电视机的现实需 求。这种需求是潜在的，隐性的，需去发掘。而这正是企业应努力去做的。技术导向型的产品 构成了众多企业的生产内容，每一种产品都带动一批企业，甚至构成一个行业，创造规模巨大 (4 )
的市场需求,并引发激烈的市场竞争。很多企业也正是因为不断推出技术导向型产品,不断用 这些产品创造一个个大市场,才使企业迅速地成长壮大起来。美国的英特尔公司、杜邦公司 P&G公司,日本的索尼公司等,都是这方面的成功典范 技术导向型产品虽然能在市场上“先发制人”,创造出一个大市场,但是,反过来,这个 市场一旦从潜在转为现实,它就开始分化。顾客在花色、性能、品种、质量和价格上不断产生 新的期望,不同的期望形成不同的细分市场,造成市场需求的差别化。而谁能够满足这些不同 的期望和层次,谁就能“后发制人”,占领细分市场并分享该产品的利润 由此可见,企业的新产品开发是以技术导向型来创造市场为主,还是以市场导向型产品 适应市场为主,还是二者同时并举,并无一定之论,而是需要在对企业能力和企业基础的仔细 考察之后制定一个基本策略。大型企业由于市场函盖范围广,产品种类多,面临的市场形势复 杂,可能常常需要容纳不同的新产品开发模式:而中小企业因各方面力量有限,往往需要集中 两个主要方向。70年代的日本索尼和松下公司,一个以善于推出技术导向型产品、善于创 造市场著称,一个以善于开发市场导向型产品、善于适应市场著称,但在其后的年代中,由于 其各自的实力不断壮大,松下加大了研究开发的力度,进入创造市场的竞争,索尼由于看到了 创造市场将越来越困难,也开始学习去适应市场了,这种区别就不再明显。 在服务业产品的开发中,同样存在市场导向和技术导向两种动力模式。例如,快餐店向 办公楼和学校送午餐,律师提供咨询服务,食品厂提供各种低脂肪老年食品等等,这些是典型 的市场导向型产品,而银行等金融服务业推出的24小时柜员机服务,信用卡业务,出版界推 出的电子读物、电子新闻等,则是典型的技术导向型产品 四、新产品创意 新产品开发是一种发展人类精神文明和物质文明的创新活动,是新思想、新观念,新设 想的具体应用。其中产品创意则是发展新产品的关键。所谓产品创意是指充分发挥创造性思维 的作用,提出新产品的构思和设想。产品创意是新产品开发的首要环节,对新产品能否开发成 功有至关重要的意义和作用。它包括三个方面的内容:产品构思、构思筛选和形成产品概念。 1.产品构思 产品构思是在市场调查和技术分析的基础上,提出新产品的构想或有关产品改良的建议。 新产品的构思有三个主要的途径:一是需求构思,即充分掌握消费者潜在的和现实的需求,以 及市场消费需求的变化来准确地规划和确定新产品开发的构思和设想。以作到开发出的新产品
的市场需求，并引发激烈的市场竞争。很多企业也正是因为不断推出技术导向型产品，不断用 这些产品创造一个个大市场，才使企业迅速地成长壮大起来。美国的英特尔公司、杜邦公司、 P＆G 公司，日本的索尼公司等，都是这方面的成功典范。 技术导向型产品虽然能在市场上“先发制人”，创造出一个大市场，但是，反过来，这个 市场一旦从潜在转为现实，它就开始分化。顾客在花色、性能、品种、质量和价格上不断产生 新的期望，不同的期望形成不同的细分市场，造成市场需求的差别化。而谁能够满足这些不同 的期望和层次，谁就能“后发制人”，占领细分市场并分享该产品的利润。 由此可见，企业的新产品开发是以技术导向型来创造市场为主，还是以市场导向型产品 适应市场为主，还是二者同时并举，并无一定之论，而是需要在对企业能力和企业基础的仔细 考察之后制定一个基本策略。大型企业由于市场函盖范围广，产品种类多，面临的市场形势复 杂，可能常常需要容纳不同的新产品开发模式；而中小企业因各方面力量有限，往往需要集中 一两个主要方向。70 年代的日本索尼和松下公司，一个以善于推出技术导向型产品、善于创 造市场著称，一个以善于开发市场导向型产品、善于适应市场著称，但在其后的年代中，由于 其各自的实力不断壮大，松下加大了研究开发的力度，进入创造市场的竞争，索尼由于看到了 创造市场将越来越困难，也开始学习去适应市场了，这种区别就不再明显。 在服务业产品的开发中，同样存在市场导向和技术导向两种动力模式。例如，快餐店向 办公楼和学校送午餐，律师提供咨询服务，食品厂提供各种低脂肪老年食品等等，这些是典型 的市场导向型产品，而银行等金融服务业推出的 24 小时柜员机服务，信用卡业务，出版界推 出的电子读物、电子新闻等，则是典型的技术导向型产品。 四、 新产品创意 新产品开发是一种发展人类精神文明和物质文明的创新活动，是新思想、新观念，新设 想的具体应用。其中产品创意则是发展新产品的关键。所谓产品创意是指充分发挥创造性思维 的作用，提出新产品的构思和设想。产品创意是新产品开发的首要环节，对新产品能否开发成 功有至关重要的意义和作用。它包括三个方面的内容：产品构思、构思筛选和形成产品概念。 1. 产品构思 产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的构想或有关产品改良的建议。 新产品的构思有三个主要的途径：一是需求构思，即充分掌握消费者潜在的和现实的需求，以 及市场消费需求的变化来准确地规划和确定新产品开发的构思和设想。以作到开发出的新产品 (5 )
无论在技术上还是在经济上,都能满足用户的需求。例如,电视机在七十年代多是黑白的,到 八十年代则是彩色的,而到九十年代则是大屏幕、多功能的彩电。因此,企业开发新产品必须 随着人们的消费需求的变化而不断推陈出新。二是技术转移构思,即将新的技术发明、技术成 果转化为能满足市场需求的新产品构思设想。如将晶体管用于收音机,大规模集成电路用于 彩电都是技术转移构思的成功范例。技术转移构思的另一种方式是技术组合,如多媒体计算机 就是集计算、音像、文字处理等多种功能的技术组合产品。值得注意的是,由于技术组合能够 产生技术的“杂交”优势,开发的新产品有显著的优越性,现在已经成为新产品构思的一种主 要方法。三是专利构思,即用专利文献提供的技术知识和信息来构思新产品。由于专利涉及到 的范围广泛,蕴藏着发明人的新思想、新技术、新方法,内容具体可靠,不少专利还有较为详 细的附图和说明,对新产品构思或老产品改进都有巨大的价值 2.构思筛选 并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好,但与企业的发展目 标不符合,也缺乏相应的资源条件,有的产品构思可能本身就不切实际,缺乏开发的可能性。 因此,必须对产品构思进行筛选。构思筛选过程通常分为二个阶段。首先要对新产品构思作出 迅速、正确地判断,分析是否符合企业的发展方向,有无生命力,开发条件如何,将那些没有 发展前途的产品构思剔出,以避免造成不必要的损失。然后,对那些初选后的产品构思进行更 加细致的审查。如分析产品的市场前景,技术上的可行性,有无相应的生产条件,经济效益如 何等,作为产品构思取舍的主要依据。在产品构思筛选过程中,要尽量避免两种错误:一是误 弃,二是误用。误弃是没有认清产品构思的发展前途和潜力,而将其剔除,损失了产品开发的 机会。误用则是采用了较坏的构思,造成新产品开发的失败。新产品开发是一项极为艰巨的任 务,成功率很低。据美国布亚汉咨询公司统计51家公司开发新产品得出的结果:58个新产品 构思中大约有12个能通过筛选,通过商业分析时,符合有利可图的条件得以进入发展阶段的 只有7个,在设计试验过程中,又有5个被淘汰,只有2个可以进入试销,最后只得到1个成 功的新产品。因此,为了提高新产品开发的成功率,需要对产品构思进行全面地分析和评价。 3.产品概念的形成 新产品构思经过筛选以后,还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。在新产 品发展过程中,应当将产品概念、产品构思和产品形象区别开来。“产品构思”是对企业而言, 是指向市场可能提供的产品:“概念产品”则是在构思基础上建立起来的、针对特定顾客的产 品定义:“产品形象”是指顾客获得产品时的主观看法。一个产品的成败取决于顾客接受与否
无论在技术上还是在经济上，都能满足用户的需求。例如，电视机在七十年代多是黑白的，到 八十年代则是彩色的，而到九十年代则是大屏幕、多功能的彩电。因此，企业开发新产品必须 随着人们的消费需求的变化而不断推陈出新。二是技术转移构思，即将新的技术发明、技术成 果 转化为能满足市场需求的新产品构思设想。如将晶体管用于收音机，大规模集成电路用于 彩电都是技术转移构思的成功范例。技术转移构思的另一种方式是技术组合，如多媒体计算机 就是集计算、音像、文字处理等多种功能的技术组合产品。值得注意的是，由于技术组合能够 产生技术的“杂交”优势，开发的新产品有显著的优越性，现在已经成为新产品构思的一种主 要方法。三是专利构思，即用专利文献提供的技术知识和信息来构思新产品。由于专利涉及到 的范围广泛，蕴藏着发明人的新思想、新技术、新方法，内容具体可靠，不少专利还有较为详 细的附图和说明，对新产品构思或老产品改进都有巨大的价值。 2. 构思筛选 并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目 标不符合，也缺乏相应的资源条件，有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。 因此，必须对产品构思进行筛选。构思筛选过程通常分为二个阶段。首先要对新产品构思作出 迅速、正确地判断，分析是否符合企业的发展方向，有无生命力，开发条件如何，将那些没有 发展前途的产品构思剔出，以避免造成不必要的损失。然后，对那些初选后的产品构思进行更 加细致的审查。如分析产品的市场前景，技术上的可行性，有无相应的生产条件，经济效益如 何等，作为产品构思取舍的主要依据。在产品构思筛选过程中，要尽量避免两种错误：一是误 弃，二是误用。误弃是没有认清产品构思的发展前途和潜力，而将其剔除，损失了产品开发的 机会。误用则是采用了较坏的构思，造成新产品开发的失败。新产品开发是一项极为艰巨的任 务，成功率很低。据美国布亚汉咨询公司统计 51 家公司开发新产品得出的结果：58 个新产品 构思中大约有 12 个能通过筛选，通过商业分析时，符合有利可图的条件得以进入发展阶段的 只有 7 个，在设计试验过程中，又有 5 个被淘汰，只有 2 个可以进入试销，最后只得到 1 个成 功的新产品。因此，为了提高新产品开发的成功率，需要对产品构思进行全面地分析和评价。 3. 产品概念的形成 新产品构思经过筛选以后，还需要形成能够为消费者接受的、具体的产品概念。在新产 品发展过程中，应当将产品概念、产品构思和产品形象区别开来。“产品构思”是对企业而言， 是指向市场可能提供的产品；“概念产品”则是在构思基础上建立起来的、针对特定顾客的产 品定义；“产品形象”是指顾客获得产品时的主观看法。一个产品的成败取决于顾客接受与否， (6 )
要考虑产品能否被接受,就需要将产品构思转化为产品概念 例如一个牛奶公司提出一种营养奶制品构思: 目标消费者:老年人、中年人、青少年、婴童 营养奶制品构思 产品基本好处:味道好、营养价值高、能增强体力、方便 使用环境:一日三餐、睡觉前、零食、饮料 从以上不同条件的构思中,可以得到不少新产品概念。如奶粉、豆奶、奶酪、酸奶等 有了产品概念,才能进行产品定位,也才能给消费者一种具体产品形象 五、产品选定 产品选定就是在市场调查和预测的基础上,通过市场细分对所确定的目标市场,选择和 决定满足目标市场用户需要的,具有一定的竞争能力,能占领部分市场并获得赢利的产品。产 品的选定应当从目标市场的实际状况以及企业本身的实力出发,主要考虑以下因素: 1.用户对产品特性的要求 这是选定产品的前提。产品必须具有满足用户需要的使用价值,必须根据用户使用的目 的、用途、爱好、特色、习惯等方面来选定适合的产品。用户的要求是多方面的,包括产品品 种、款式、质量、花色、性能、使用条件、可靠性和售前售后服务等方面。企业必须认真加以 考虑并予以满足。 2.目标市场的需求量 需求量大小对产品选定有的密切关系。需求量包括现实需求和潜在需求,同时考虑它的基 本需求和最高需求,作出一定的估计。并根据企业实力预测产品的市场占率,估计企业产品的 需求量。因此市埸需求量大小和一定的占有率是产品选定的前提条件 3.目标市场消费者的购买力水平 用户的购买力水平也是产品选定的重要因素.购买力水平高,则可考虑选用一些档次高 质量高、价格也高的产品:反之,购买力水平低,则考虑选用一些能满足用户的基本需求、质 量要求较低、价格也较低的中低档产品 4.目标市场竞争对手的产品情况 选定的产品应当具有较强的竞争力,能够进入目标市场,占有一定的份额。因此必须正 确地分析竞争对手的产品特点。选定能够与之抗衡的,具有某种竞争又有特色的产品,或者是
要考虑产品能否被接受，就需要将产品构思转化为产品概念。 例如一个牛奶公司提出一种营养奶制品构思： 目标消费者：老年人、中年人、青少年、婴童 营养奶制品构思 产品基本好处：味道好、营养价值高、能增强体力、方便 使用环境：一日三餐、睡觉前、零食、饮料 从以上不同条件的构思中，可以得到不少新产品概念。如奶粉、豆奶、奶酪、酸奶等。 有了产品概念，才能进行产品定位，也才能给消费者一种具体产品形象。 五、 产品选定 产品选定就是在市场调查和预测的基础上，通过市场细分对所确定的目标市场，选择和 决定满足目标市场用户需要的，具有一定的竞争能力，能占领部分市场并获得赢利的产品。产 品的选定应当从目标市场的实际状况以及企业本身的实力出发，主要考虑以下因素： 1. 用户对产品特性的要求 这是选定产品的前提。产品必须具有满足用户需要的使用价值，必须根据用户使用的目 的、用途、爱好、特色、习惯等方面来选定适合的产品。用户的要求是多方面的，包括产品品 种、款式、质量、花色、性能、使用条件、可靠性和售前售后服务等方面。企业必须认真加以 考虑并予以满足。 2 .目标市场的需求量 需求量大小对产品选定有的密切关系。需求量包括现实需求和潜在需求,同时考虑它的基 本需求和最高需求，作出一定的估计。并根据企业实力预测产品的市场占率, 估计企业产品的 需求量。因此市埸需求量大小和一定的占有率是产品选定的前提条件。 3. 目标市场消费者的购买力水平 用户的购买力水平也是产品选定的重要因素. 购买力水平高，则可考虑选用一些档次高、 质量高、价格也高的产品；反之，购买力水平低，则考虑选用一些能满足用户的基本需求、质 量要求较低、价格也较低的中低档产品。 4. 目标市场竞争对手的产品情况 选定的产品应当具有较强的竞争力，能够进入目标市场，占有一定的份额。因此必须正 确地分析竞争对手的产品特点。选定能够与之抗衡的，具有某种竞争又有特色的产品，或者是 (7 )
成本更低的产品。 5.资源供应状况 产品选定必须考虑生产产品所需要的主要资源,如原材料、关键元器件、重要的零部件 能源等等的供应等是否充分,有无保证,有无垄断或限制,供应渠道是否畅通。这是保证今后 产品正常生产的重要条件。 6.销售渠道状况 在选定产品时还以考虑进入目标市场时的销售渠道状况。如渠道是否畅通,有无限制或 垄断,以及经销商、代理商、零售商、仓储、运输等方面对产品的要求。 7.目标市场的社会环境 这包括该地区的社会制度、经济发展水平、技术状况、法律法规、文化传统、风俗习惯、 宗教信仰,以及交通、能源、通讯等基础设施的情况。 8.企业本身的实力 产品选定要充分发挥自身的优势,如技术优势、设备优势、人力优势、资源优势、管理 优势、营销优势以及商标商誉优势等等。具有某种优势的企业,生产的产品才有竞争实力 第三节服务开发 服务开发的涵义 服务开发是指在认真分析研究现有服务商品、服务市场、服务体系的基础上,着力探索 服务商品的发展趋势、服务市场的潜在需求以及服务体系的现代化发展进程,不断开发和创造 新的服务商品、服务技术、服务手段,提高服务质量,最大限度满足人们在物质、精神等各方 面的需要。在市场经济条件下,服务作为一种商品进行生产和交换,变成一种独立的社会活动 并形成一种产业为社会创造价值和财富。随着经济的发展,科学技术的进步,人们的物质和精 神生活内容日益丰富,要求提供的服务内容越来越多,服务的范围越来越广,对服务质量的要 求越来越高。因此搞好服务开发,是新产品开发的重要内容,也是企业面临的迫切任务 二、服务商品的基本特性 服务是指某一组织或个人根据其他组织或个人的意志和要求而进行的活动。显而易见, 服务是一种带有明显的以满足他人的需要为特征的话动。服务商品有如下特点
成本更低的产品。 5. 资源供应状况 产品选定必须考虑生产产品所需要的主要资源，如原材料、关键元器件、重要的零部件、 能源等等的供应等是否充分，有无保证，有无垄断或限制，供应渠道是否畅通。这是保证今后 产品正常生产的重要条件。 6. 销售渠道状况 在选定产品时还以考虑进入目标市场时的销售渠道状况。如渠道是否畅通，有无限制或 垄断，以及经销商、代理商、零售商、仓储、运输等方面对产品的要求。 7. 目标市场的社会环境 这包括该地区的社会制度、经济发展水平、技术状况、法律法规、文化传统、风俗习惯、 宗教信仰，以及交通、能源、通讯等基础设施的情况。 8. 企业本身的实力 产品选定要充分发挥自身的优势，如技术优势、设备优势、人力优势、资源优势、管理 优势、营销优势以及商标商誉优势等等。具有某种优势的企业，生产的产品才有竞争实力。 第三节 服务开发 一、 服务开发的涵义 服务开发是指在认真分析研究现有服务商品、服务市场、服务体系的基础上，着力探索 服务商品的发展趋势、服务市场的潜在需求以及服务体系的现代化发展进程，不断开发和创造 新的服务商品、服务技术、服务手段，提高服务质量，最大限度满足人们在物质、精神等各方 面的需要。在市场经济条件下，服务作为一种商品进行生产和交换，变成一种独立的社会活动 并形成一种产业为社会创造价值和财富。随着经济的发展，科学技术的进步，人们的物质和精 神生活内容日益丰富，要求提供的服务内容越来越多，服务的范围越来越广，对服务质量的要 求越来越高。因此搞好服务开发，是新产品开发的重要内容，也是企业面临的迫切任务。 二、 服务商品的基本特性 服务是指某一组织或个人根据其他组织或个人的意志和要求而进行的活动。显而易见， 服务是一种带有明显的以满足他人的需要为特征的话动。服务商品有如下特点； (8 )
1大多数商品服务的生产与消费通常是同时进行的,即服务商品是边生产边消费。如交通 运输服务、餐饮服务、旅游服务、信息咨询服务都是如此,只有当消费者提出需要提供的服务 商品种类、规格和标准时,生产才开始,同时消费也开始 2服务商品通常是无形的,非实体性的,多以活动的形式而非实物的形式表现出来,服务 商品是消费者经历的一个过程,是不能贮存的。尽管许多服务既提供有形产品和无形服务,但 消费者往往把二者看成一个综合体,这个综合服务在开发和设计上都不同于有形产品 3.服务商品的生产是按消费者的要求进行的,而消费者的要求是多种多样、千差万别的, 因此服务商品具有异质性,即服务商品的品质、内容和效用都是针对不同的消费者而生产的。 4.服务商品还有一个特点是在服务过程中消费者的参与,这就使每次服务过程各不相同, 而且随着消费者的感觉不同,对服务商品质量评价大相径庭,因而服务商品很难实现标准化生 三、服务开发的内容 1服务观念开发 我国服务商品的生产和经营与发达国家相比,还比较落后,服务业还很不发展,在国民 经济中占的比重还比较小。究其原因,首先是服务观念陈旧落后,如认为服务低人一等,不需 要什么技术,国家经济发展主要依靠工农业,服务业是次要的等等。因此服务开发首先要破出 旧观念,树立新观念,进行服务观念的开发,这是服务开发的首要内容 2服务项目开发 在现代社会是一个充满服务的社会。行业之间、部门之间、企业之间、乃至人与人之间 无不通过服务相互联结起来,形成各种各样的服务领域和服务体系。随着人民物质文化生活水 平的提高需越来越多的服务项目。服务项目的开发可采取拓宽服务领域、延伸服务深度、开辟 新的服务项目、建立新的服务体系、提供特色服务等多种方式。如银行金融服务过去是单纯的 存款、贷款、汇兑,现在开辟许多新项目如代发工资、代交电话费,十分方便消费者 3.服务技术开发 服务技术是为提高服务质量,更好地满足消费者的需要而提供技术设备、方法和手段的 总称。服务技术可分为硬技术和软技术两类,硬技术是指在服务产品生产过程中使用的物质技 术装备、工具、设施等,软技术则是为服务产品生产而精心设计的系统化服务程序,包括服务 技巧、态度和方法。先进的服务技术可以使消费者得到便捷、舒适、安全、可靠的服务。现在 电子信息技术广泛用于服务领域,如电子数据交换系统(ED)、电视购物、信用卡、磁卡电话
1.大多数商品服务的生产与消费通常是同时进行的，即服务商品是边生产边消费。如交通 运输服务、餐饮服务、旅游服务、信息咨询服务都是如此，只有当消费者提出需要提供的服务 商品种类、规格和标准时，生产才开始，同时消费也开始。 2.服务商品通常是无形的，非实体性的，多以活动的形式而非实物的形式表现出来，服务 商品是消费者经历的一个过程，是不能贮存的。尽管许多服务既提供有形产品和无形服务，但 消费者往往把二者看成一个综合体，这个综合服务在开发和设计上都不同于有形产品。 3. 服务商品的生产是按消费者的要求进行的，而消费者的要求是多种多样、千差万别的， 因此服务商品具有异质性，即服务商品的品质、内容和效用都是针对不同的消费者而生产的。 4. 服务商品还有一个特点是在服务过程中消费者的参与，这就使每次服务过程各不相同， 而且随着消费者的感觉不同，对服务商品质量评价大相径庭，因而服务商品很难实现标准化生 产。 三、 服务开发的内容 1.服务观念开发 我国服务商品的生产和经营与发达国家相比，还比较落后，服务业还很不发展，在国民 经济中占的比重还比较小。究其原因，首先是服务观念陈旧落后，如认为服务低人一等，不需 要什么技术，国家经济发展主要依靠工农业，服务业是次要的等等。因此服务开发首先要破出 旧观念，树立新观念，进行服务观念的开发，这是服务开发的首要内容。 2.服务项目开发 在现代社会是一个充满服务的社会。行业之间、部门之间、企业之间、乃至人与人之间， 无不通过服务相互联结起来，形成各种各样的服务领域和服务体系。随着人民物质文化生活水 平的提高需越来越多的服务项目。服务项目的开发可采取拓宽服务领域、延伸服务深度、开辟 新的服务项目、建立新的服务体系、提供特色服务等多种方式。如银行金融服务过去是单纯的 存款、贷款、汇兑，现在开辟许多新项目如代发工资、代交电话费，十分方便消费者。 3.服务技术开发 服务技术是为提高服务质量，更好地满足消费者的需要而提供技术设备、方法和手段的 总称。服务技术可分为硬技术和软技术两类，硬技术是指在服务产品生产过程中使用的物质技 术装备、工具、设施等，软技术则是为服务产品生产而精心设计的系统化服务程序，包括服务 技巧、态度和方法。先进的服务技术可以使消费者得到便捷、舒适、安全、可靠的服务。现在 电子信息技术广泛用于服务领域，如电子数据交换系统(EDI)、电视购物、信用卡、磁卡电话 (9 )
等,都是服务技术开发的典型。 4服务质量开发 消费者对服务质量的要求既包括物质方面,又包括精神方面和时效方面,因此开发新的 科学的服务管理制度、管理模式是保证服务质量的坚实基础。服务质量的开发应从了解消费者 的需求入手,进行服务质量的设计,然后提供服务商品。在这个过程中应当做到在服务中提供 指导,在指导中提供服务的有机结合,才能使消费者的需求得到最大的满足。严格执行服务规 范,培育服务人员的敬业精神是服务质量开发的前提,把握消费者的心理状态,并在服务产品 生产消费过程中营造良好的环境和气氛,倡导“顾客第一”、“微笑服务”、“无缺点服务”“文 明服务”,等服务方式都是服务质量开发中永恒的主题,有着十分丰富的内涵。服务质量越高, 企业的信誉就越高,社会效益和经济效益就越好。 第四节产品设计的内容和方法 产品设计的程序和内容 产品设计是产品开发的重要环节,无论是制造新产品,还是改造老产品,产品设计都是 项复杂而又细致的工作。它是决定产品质量的关键,直接影响产品的制造成本、生产周期 工艺准备、物资供应、生产组织等。在技术上决定着产品的前途和命运 产品设计一般分总体设计、技术设计和工作图设计三个阶段 1.总体设计 总体设计目的是正确解决新产品的选型问题。它是在调查研究、产品选定的基础上,具 体诀定产品的技术参数和基本结构、使用范围,论证开发该产品的依据:如技术上的先进性 生产上的可行性、经济上的合理性等。确定产品的总体设计方案,并编写成技术文件。 技术任务书的主要内容有: (1)产品的用途、使用条件和要求:产品的工作原理、结构特点、技术参数、质量标准 以及设计原则,产品的概略总图等 (2)产品的主要技术经济指标 2.技术设计
等，都是服务技术开发的典型。 4.服务质量开发 消费者对服务质量的要求既包括物质方面，又包括精神方面和时效方面，因此开发新的 科学的服务管理制度、管理模式是保证服务质量的坚实基础。服务质量的开发应从了解消费者 的需求入手，进行服务质量的设计，然后提供服务商品。在这个过程中应当做到在服务中提供 指导，在指导中提供服务的有机结合，才能使消费者的需求得到最大的满足。严格执行服务规 范，培育服务人员的敬业精神是服务质量开发的前提，把握消费者的心理状态，并在服务产品 生产消费过程中营造良好的环境和气氛，倡导“顾客第一”、“微笑服务”、“无缺点服务”“文 明服务”，等服务方式都是服务质量开发中永恒的主题，有着十分丰富的内涵。服务质量越高， 企业的信誉就越高，社会效益和经济效益就越好。 第四节 产品设计的内容和方法 一． 产品设计的程序和内容 产品设计是产品开发的重要环节，无论是制造新产品，还是改造老产品，产品设计都是 一项复杂而又细致的工作。它是决定产品质量的关键，直接影响产品的制造成本、生产周期、 工艺准备、物资供应、生产组织等。在技术上决定着产品的前途和命运。 产品设计一般分总体设计、技术设计和工作图设计三个阶段。 1. 总体设计 总体设计目的是正确解决新产品的选型问题。它是在调查研究、产品选定的基础上，具 体诀定产品的技术参数和基本结构、使用范围，论证开发该产品的依据：如技术上的先进性、 生产上的可行性、经济上的合理性等。确定产品的总体设计方案，并编写成技术文件。 技术任务书的主要内容有： (1) 产品的用途、使用条件和要求；产品的工作原理、结构特点、技术参数、质量标准 以及设计原则，产品的概略总图等； (2) 产品的主要技术经济指标。 2. 技术设计 (10 )