日立的市场营销计划 这里通过日立录像机199年市场营销金划案素说明成功企业是如何完成市场营销计划 过程的，由于市场成长迅速，起初日文公可在盒式录像机市场经营得十分出色，最初，日立 公可选择了康价电视与立体声设各商店作为它的分销巢道，加上日立公司的低价和促销性的 折扣使得日立公可在这类销售网点中捷报频传，大获全胜，不妙的是喜极忧来，现在盒式录 像机市场已经趋于成熟，并且竞争对手翰纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗。日立 公可面临严峻的形势，应在市场营销方面不断进行改革，以求能在盒式录像机市场上生存下 去。 为此，该公可制订了如下营销计划： 1、目标 情售额：22000万美元 毛利：5700万美元 毛利*：28% 净利润：600万美元 市场占有率：63算 2,销售历史资料 盒式录像机销售趋势表单位：百万美元 时间 1986 1987 1988 1909 1990 年 年 市场销售额总规模 3200 3500 3360 3500 3600 日立销售额 205 224 201 221 234 日立市场占有率 6.钱 6. .5 注：表中所有数据都是批发销售额。 3,市场占有率发展趋势 盒式录像机市场占有率趋势表 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 美国无线电 12.0% 12.1% 12.0% 12.0% 12.1% 公司
日立的市场营销计划 这里通过日立录像机 1989 年市场营销企划案来说明成功企业是如何完成市场营销计划 过程的。由于市场成长迅速，起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。最初，日立 公司选择了廉价电视与立体声设备商店作为它的分销渠道，加上日立公司的低价和促销性的 折扣使得日立公司在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙的是喜极忧来，现在盒式录 像机市场已经趋于成熟，并且竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场占有率而进行战斗。日立 公司面临严峻的形势，应在市场营销方面不断进行改革，以求能在盒式录像机市场上生存下 去。 为此，该公司制订了如下营销计划。 1、目标 销售额：22000 万美元 毛利：5700 万美元 毛利率：28% 净利润：600 万美元 市场占有率：6.3% 2．销售历史资料 盒式录像机销售趋势表单位：百万美元 时间 1986 年 1987 年 1988 年 1989 年 1990 年 市场销售额总规模 3200 3500 3360 3500 3600 日立销售额 205 224 201 221 234 日立市场占有率 6.4% 6.4% 6.0% 6.3% 6.5% 注：表中所有数据都是批发销售额。 3．市场占有率发展趋势 盒式录像机市场占有率趋势表 1986 年 1987 年 1988 年 1989 年 1990 年 美国无线电 公司 12．0％ 12．1％ 12.0％ 12．0％ 12．1％
繁尼公司 11.4% 11.6% 11.7% 11.7% 11.7% 泛美音响公 10.7% 10.8% 10.9% 10.8% 10.8% 司 夏普公司 9.8% 9.76 9.8% 9.4% 9.4% 三洋公司 7.0% 7.1% 6.7% 6.6% 6.6% 弗西尔公司 7,8% 6.8% 6.4% 6.3% 6.4% 马格拉音响 6.8% 6.7% 6.4% 6.3% 6.3% 公司 日立公司 6.4% 6.4% 6.0% 6.3% 6.3% 色丽丝公司 6.0% 5.8% 5.5% 5.8% 5.8% 4.综述 盒式录像机市场的成长己经停止，该市场领域内的大多数公可都在为维持盈利而奋斗。 像许多其他日本公司一样，因为日元的空提，日立可能要提价。而激烈克争的市场和韩国低 价盒式录像机如三星与金星的进入市场似乎不是提价的主要原因。然面，一旦三星和金星占 有明显的市场份额时，他们很可能迅速地向市场渗透。此时若日本公可提价岂不是给自己帮 了倒忙，使韩国人有可乘之机？日这公可过去一直深用低零售价和高零售折扣的策略，经营 一向是十分成功。正因为如此日立公可在韩围产品面前才表现得尤其脆蜀，如果日立一且提 价，后果将会如何见？实际上，直到韩国出口产品涌入美国市场之棉，日立公司的盒式录像 机在商店中的售价含常是最低的。 在许多消费者看米，他们眼中的各种牌号的金式录像机的差异是不明显的，美国无线电 公司、泛美音响公司和素尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那线知名度低的公司 如日这公可不得不把市场营防的重点放在零售商店，由于零售店不愿意经营五到八个以上的 伸号，所以那些知名度低的公可便为了争夺零售商店展开了相互斯桑。 日立的销售情况一直不错，但它的长期费利能力却似孕值得怀疑。由于韩围竟争者的涌 入以及零售育已习惯的和正在提出的更高折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上 建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。 5,竟争形势 因为盒式录像机产品局无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。素尼和泛美 音响公司一一这两个公可都建立起了超一流的质量形象，它们的产品都在著名商号里溢价销
索尼公司 11．4％ 11．6％ 11．7％ 11．7％ 11．7％ 泛美音响公 司 10．7％ 10．8％ 10．9％ 10．8％ 10．8％ 夏普公司 9．8％ 9．7％ 9．8％ 9．4％ 9．4％ 三洋公司 7．0％ 7．1％ 6．7％ 6．6％ 6．6％ 弗西尔公司 7．8％ 6．8％ 6．4％ 6．3％ 6．4％ 马格拉音响 公司 6．8％ 6．7％ 6．4％ 6．3％ 6．3％ 日立公司 6．4％ 6．4％ 6．0％ 6．3％ 6．3％ 色丽丝公司 6．0％ 5．8％ 5．5％ 5．8％ 5．8％ 4．综述 盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。 像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能要提价。而激烈竞争的市场和韩国低 价盒式录像机如三星与金星的进入市场似乎不是提价的主要原因。然而，一旦三星和金星占 有明显的市场份额时，他们很可能迅速地向市场渗透。此时若日本公司提价岂不是给自己帮 了倒忙，使韩国人有可乘之机?日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营 一向是十分成功。正因为如此日立公司在韩国产品面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提 价，后果将会如何呢?实际上，直到韩国出口产品涌入美国市场之前，日立公司的盒式录像 机在商店中的售价常常是最低的。 在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明显的，美国无线电 公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司 如日立公司不得不把市场营销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的 牌号，所以那些知名度低的公司便为了争夺零售商店展开了相互撕杀。 日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却似乎值得怀疑。由于韩国竞争者的涌 入以及零售商已习惯的和正在提出的更高折扣，使得日立公司不能提价。日立需要在市场上 建立一个防御性的定位，或完全停止盒式录像机产品线。 5．竞争形势 因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在一起。索尼和泛美 音响公司——这两个公司都建立起了超一流的质量形象，它们的产品都在著名商号里溢价销
售，几乎没有折扣。 美国无线电公同和马格拉音响公可一长期以米，这两家公可一直在电子消费品市场中 经营。它们以本公司其触的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于素尼 和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。 鬼西尔，夏普和三洋公司一一在电子消贵品市场上，这些公司是第二流的。它们既没有 像索尼或泛美音响公司产品那样一流品质的声誉，又没有像美国无线电公司和马格拉音响公 司那样的分销果道。它们产品的定价都低于前两类公司，并且向它们的销售网点制让大量的 折扣。 金星和三星公司一一这是两家韩国的盒式录像机生产公可。至今，美国清费者对它们的 产品还不鹅8，对它门产品的质量水平了解不多。韩国产品的价格比所有其他公司产品的价 格都低。这是日立面临的真正咸协， 6,价格对比 为了便于比较，可以以盒式录像机的中等价格进行分析： 素尼410.00 泛美音响公可410,00 美国无线电公司390.00 马格拉音响公司380,00 色丽丝公司370.00 弗西尔公司360.00 夏普公司360.00 三洋公司355.00 日立公司335.00 金星公司29：00 三星公司29600 各竞争公司之间的价格一一价值关系是承以评价的.各公司的盒式录像机都有类似的功 能特征。价格似乎只是公可形象、产品声誉的函数。由于产品是无差异的，消费者可修榄物 不清，拿不定主意，导致最终的购买可能完全是能们对某一商标名称的偏爱。 7.问题与机会 ()问题 ·日立商标名称的知名度很低
售，几乎没有折扣。 美国无线电公司和马格拉音响公司——长期以来，这两家公司一直在电子消费品市场中 经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量的零售网点渗透。它们的价格低于索尼 和泛美音响公司，并与各销售网点合作进行广告宣传。 弗西尔、夏普和三洋公司——在电子消费品市场上，这些公司是第二流的。它们既没有 像索尼或泛美音响公司产品那样一流品质的声誉，又没有像美国无线电公司和马格拉音响公 司那样的分销渠道。它们产品的定价都低于前两类公司，并且向它们的销售网点割让大量的 折扣。 金星和三星公司——这是两家韩国的盒式录像机生产公司。至今，美国消费者对它们的 产品还不熟悉，对它们产品的质量水平了解不多。韩国产品的价格比所有其他公司产品的价 格都低，这是日立面临的真正威胁。 6．价格对比 为了便于比较，可以以盒式录像机的中等价格进行分析: 索尼 410．00 泛美音响公司 410．00 美国无线电公司 390．00 马格拉音响公司 380．00 色丽丝公司 370.00 弗西尔公司 360．00 夏普公司 360．00 三洋公司 355.00 日立公司 335.00 金星公司 295.00 三星公司 295.00 各竞争公司之间的价格——价值关系是难以评价的。各公司的盒式录像机都有类似的功 能特征。价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。由于产品是无差异的，消费者可能模糊 不清，拿不定主意，导致最终的购买可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。 7.问题与机会 (1)问题 ·日立商标名称的知名度很低
·日立盒式录像机没有任何是著产品特性区别，日立也难以开发不可能被竞争对于迅速 模伪的产品特性。 ·日立拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竟争对手， ·大钓只有3%的分防商认为日立是一个重要的牌号， 2)机会 ·在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位。因此，日立可以把三洋、 弗西尔、夏普从它们古领的某些销售网点中挤出去，取而代之 ·顺客调查表明，大多数消贵者都对盒式录像机的《使用说明书》的质量不满意. ·由于电子消费品零售商店也面临着可怕的清烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它 们带来意争优势的计划，所以只要是有利于竟争的任何计划它们都会作出积极的反应。 8.主要行动 日立有两个需要澄清的问题：第一，它必须建立一个既有顺客又有零售商的防御巾场定 位：第二，它必须提高产品价格以族复到原有的利润率水平。 19奶9年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要 通过大大地改善产品说明书米满是他们的需要：对零售商米说。应以开展鞋一无二的促销运 动为重点来满足他们的需要。1990年，日立的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价 格的基础。 日立公司应当执行这一主要行动，其策略如下： (1》通过各种形式向消费者宣传。以提高知名度和增加树日立产品的认知 .引进易于理解的《使用说明书)。 ,创迹一种特别易于理解《使用说明书》的店内陈设和气氨。 .为合作广告节目提供一些广告素材，其中心内容在于强调日立的说明节是容导理解的： 2)争取零售商对日立盒式录像机产品的支持： .雅续执行对零售商折扣的计划， .提供店内陈设以帮助日立产品的销售。 ,制订·份零售商宣传计园，强调日文新说明书的好处 ,对销售日立盒式承像机销售额达5000美元的零售店组织一次激活动。 9.次要行动 日立将修政《使用说明书》的内容，并对其重新印制。以吸引顺客对新的易于理解的《使 用说明书》的注意
·日立盒式录像机没有任何显著产品特性区别。日立也难以开发不可能被竞争对手迅速 模仿的产品特性。 ·日立拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞争对手。 ·大约只有 3％的分销商认为日立是一个重要的牌号。 (2)机会 ·在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因此，日立可以把三洋、 弗西尔、夏普从它们占领的某些销售网点中挤出去,取而代之。 ·顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的《使用说明书》的质量不满意。 ·由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于接受任何能给它 们带来竞争优势的计划，所以只要是有利于竞争的任何计划它们都会作出积极的反应。 8．主要行动 日立有两个需要澄清的问题：第一，它必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定 位；第二，它必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。 1989 年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来说，主要 通过大大地改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来说，应以开展独一无二的促销运 动为重点来满足他们的需要。1990 年，日立的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价 格的基础。 日立公司应当执行这一主要行动，其策略如下： (1)通过各种形式向消费者宣传，以提高知名度和增加对日立产品的认知： .引进易于理解的《使用说明书》。 .创造一种特别易于理解《使用说明书》的店内陈设和气氛。 .为合作广告节目提供一些广告素材，其中心内容在于强调日立的说明书是容易理解的。 (2)争取零售商对日立盒式录像机产品的支持： .继续执行对零售商折扣的计划。 .提供店内陈设以帮助日立产品的销售。 .制订一份零售商宣传计划，强调日立新说明书的好处。 .对销售日立盒式录像机销售额达 50000 美元的零售店组织一次激励活动。 9．次要行动 日立将修改《使用说明书》的内容，并对其重新印刷，以吸引顾客对新的易于理解的《使 用说明书》的注意
10.市场定位表述 日立是一家综合性的电子产品生产公司，它将以制迹有利可图的竟争产品进入电子产品 类市场 11.策略 (1》(使用说明书》。日立委托公司外部的专家与本公司工程部专家一道编制一份新的（使 用说明书》。为了使顾客容易理解说明书，日立将对盒式录像机进行更新以使其首先做到易 于操作，这些更新措能正在进行，所配新的易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机于 1988年12月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前30天， 将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存的所有日 立盒式录像机， 2)》零售商折扣。日立在明年将整线执行今年的数量折扣策略。 (3》推销人员培训。对推销员的培训将从12月1日开始直到要透行新的推销活动为止。 (4)开设24小时免贵热线电话.1989年2月1日公司将开设电话号码为800的24小时 免费热线电话。与顾客讨论有关日立金式录像机的问愿。 (⑤零售商店策略。对零售商店的活动安持包括如下将要执行的策略： ·在新型盒式录像机说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在1988年12月10日， 日立公司将通如零售商。 ·到198的年1月15日，公司裤销员将把新的推销话动安排送到每一位销售日这公可盒 式录像机零售商的手中。 ·凡购买10台日立公可产的立式录像机的零售商，将免费获得一份关于介知易于理解 说明书的店内样品智贴。 ·每位推销员都将携带一金录像带，这盒录像带中录有顾客对这种新型金式录像机和它 的新型操作说明书表规出的极大兴趣及反应强烈的内容，推销员将把这一录像内容播成给零 售商看。 ,日立公司还将编制和印附一本袖珍销售说明书，以便于零售商店的销售人员将它们发 给输来光顾的滑在质客。 ·店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有四英尺高，有20台 盒式录像机，最大限度地利用棱层空间，以充分吸引顺客的注意，使顾客从四面八方都能看 到。 (6)展示宣传话动。这一活动将循环在每一零售店组织进行。这些突袭宜传活动包括反
10．市场定位表述 日立是一家综合性的电子产品生产公司，它将以制造有利可图的竞争产品进入电子产品 类市场。 11．策略 (1)《使用说明书》。日立委托公司外部的专家与本公司工程部专家一道编制一份新的《使 用说明书》。为了使顾客容易理解说明书，日立将对盒式录像机进行更新以使其首先做到易 于操作。这些更新措施正在进行，所配新的易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机于 1988 年 12 月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前 30 天， 将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存的所有日 立盒式录像机。 (2)零售商折扣。日立在明年将继续执行今年的数量折扣策略。 (3)推销人员培训。对推销员的培训将从 12 月 1 日开始直到要进行新的推销活动为止。 (4)开设 24 小时免费热线电话。1989 年 2 月 1 日公司将开设电话号码为 800 的 24 小时 免费热线电话，与顾客讨论有关日立盒式录像机的问题。 (5)零售商店策略。对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略： ·在新型盒式录像机说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在 1988 年 12 月 10 日， 日立公司将通知零售商。 ·到 1989 年 1 月 15 日，公司推销员将把新的推销活动安排送到每一位销售日立公司盒 式录像机零售商的手中。 ·凡购买 10 台日立公司产的盒式录像机的零售商，将免费获得一份关于介绍易于理解 说明书的店内样品招贴。 ·每位推销员都将携带一盒录像带，这盒录像带中录有顾客对这种新型盒式录像机和它 的新型操作说明书表现出的极大兴趣及反应强烈的内容。推销员将把这一录像内容播放给零 售商看。 .日立公司还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便于零售商店的销售人员将它们发 给前来光顾的潜在顾客。 ·店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有四英尺高，有 20 台 盒式录像机，最大限度地利用楼层空间，以充分吸引顾客的注意，使顾客从四面八方都能看 到。 (6)展示宣传活动。这一活动将循环在每一零售店组织进行。这些突袭宣传活动包括反
复括放清费者使用日立金式豪像机的承像和也们对新型及像机表现出的极大兴趣，以及对新 型、号于理解说明书的强程反响，录像中还将展示日立公可对金式素像机产品所做的全部更 新并加以说明。这样。以期达到顾客易于理解和便于操作日立盒式录像机的目的。 )合作广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，他们将铁得购买额绕的收益。 不过这是有条件的，只有当他们把广告宣传的内容集中在介绍口立公司的新型《使用说明书》 方面时。零售商才有可能要得这的盈利。合作广告基金将支付广告费用的一半。 (⑧》公共关系。公司发布新型易于掌挥的《使用说明书)的新闻，并把新闻送到销售日 立公司盘式录像机产品的零售商所在当地报刊及有关柔志发表。 9)》刺激睛售商计划。对那些购买日立盒式录像机价值在50000美元以上并付了款的零 售商，日立公司将白他们提供一年两次、每次持续一周的激励活动。其具体内容包括： ·在激活动期内，零售商将出贷激时期合作广告基金的50%。这样，零售商将获得额 外的以激卧期内购买额为基数的5%合作广告津贴。 ·零售育在激励期的购买额将技额外的5⅓进行點观。 ·日立公司的销售人员将干星期六和星期天蓓着日立公可反复展示宣传录像蒂在零售 店工作。 12、生意在娜里 预计日立公同的睛售额将主要在那些盒式录像机市场成长率为韩的市场上，以1叭的速 度增长。显然。1989年计划要求公司销售增长率超过市场成长率6码，以珠补由于韩国向美 国出口而可能引起的滑在销售损失。组这决非易事。而日立有能力做到吗它的生意又在哪 里呢？ 通过与都些正在考忠减少或终止日立公可盒式录像机产品销售量的零售育治淡之后，公 司了解到1990年所采取的一切谐施将把这一损失降低到，即把打算减少或退出经营日立 产品的零售店所造成的销售规失减少（严重情况下，日立将失去韩到裤的零售销售业务）。 通过与新的川标销售国的切步接洽和讨论，公可估计借助于这年新措俺，1990年将增加% 的销售网点，面不是1989年的5%， 通过一个小范围抽样调查发现。在采取了这一系列新措植之后，现有的15家零售商中 有五家把日立算酸它们五个主要牌号中的一个。而在辈试验零售店，恩下只有3湾的零售店 把日立算做他们的五大名牌之一。 13.时问表
复播放消费者使用日立盒式录像机的录像和他们对新型录像机表现出的极大兴趣，以及对新 型、易于理解说明书的强烈反响，录像中还将展示日立公司对盒式录像机产品所做的全部更 新并加以说明，这样，以期达到顾客易于理解和便于操作日立盒式录像机的目的。 (7)合作广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，他们将获得购买额 2%的收益。 不过这是有条件的，只有当他们把广告宣传的内容集中在介绍曰立公司的新型《使用说明书》 方面时，零售商才有可能获得这 2%的盈利。合作广告基金将支付广告费用的一半。 (8)公共关系。公司发布新型易于掌握的《使用说明书》的新闻，并把新闻送到销售日 立公司盒式录像机产品的零售商所在当地报刊及有关杂志发表。 (9)刺激销售商计划。对那些购买日立盒式录像机价值在 50000 美元以上并付了款的零 售商，日立公司将向他们提供一年两次、每次持续一周的激励活动。其具体内容包括： ·在激励活动期内，零售商将出资激励期合作广告基金的 50%。这样，零售商将获得额 外的以激励期内购买额为基数的 5％合作广告津贴。 ·零售商在激励期的购买额将按额外的 5％进行贴现。 ·日立公司的销售人员将于星期六和星期天带着日立公司反复展示宣传录像带在零售 店工作。 12、生意在哪里 预计日立公司的销售额将主要在那些盒式录像机市场成长率为 4%的市场上，以 10%的速 度增长。显然，1989 年计划要求公司销售增长率超过市场成长率 6%，以弥补由于韩国向美 国出口而可能引起的潜在销售损失。但这决非易事，而日立有能力做到吗?它的生意又在哪 里呢? 通过与那些正在考虑减少或终止日立公司盒式录像机产品销售量的零售商治淡之后，公 司了解到 1990 年所采取的一切措施将把这一损失降低到 2%，即把打算减少或退出经营日立 产品的零售店所造成的销售损失减少 2%(严重情况下，日立将失去 4%到 6%的零售销售业务)。 通过与新的目标销售网的初步接洽和讨论，公司估计借助于这些新措施，1990 年将增加 7% 的销售网点，而不是 1989 年的 5%。 通过一个小范围抽样调查发现，在采取了这一系列新措施之后，现有的 15 家零售商中 有五家把日立算做它们五个主要牌号中的一个。而在非试验零售店，眼下只有 3%的零售店 把日立算做他们的五大名牌之一。 13．时间表
活动项目 关键日期 数量 费用（美无） 1988年12月 情售培训 12月1日 125000 零售商录像 12月1日 85000 新商店陈设 12月20日 10000 300000 新《使用说明书》 12月30日 30000 150000 日立展示殊设 12月30日 100 500000 新零售商销售读 12月30日 250000 125000 物 其他促销宜宣传品 12月30日 250000 125000 1989年第一季度 合作广告支持素 1月15目 100000 树 开设800免费热 1月30日 15000 线电话 合作广告支出 1月30日 80000 第一次展示活动 2月15日 50 200000 合作广告支出 2月28日 180000 展示活动 3月15日 50 100000 合作广告支出 3月30日 180000 199年第二季度 印剧《使用说明 4月15日 30000 60000 5) 展示活动 4月30日 50 100000 合作广告支出 5月15日 180000 展示活动 5月30日 50 1000000 合作广告支出 6月1日 180000 展示活动 6月30日 50 1000000 合作广告支出 6月30日 180000
活动项目 关键日期 数量 费用(美元) 1988 年 12 月 销售培训 12 月 1 日 125000 零售商录像 12 月 1 日 85000 新商店陈设 12 月 20 日 10000 300000 新《使用说明书》 12 月 30 日 30000 150000 日立展示陈设 12 月 30 日 100 500000 新零售商销售读 物 12 月 30 日 250000 125000 其他促销宣传品 12 月 30 日 250000 125000 1989 年第一季度 合作广告支持素 材 1 月 15 日 100000 开设 800 免费热 线电话 1 月 30 日 15000 合作广告支出 1 月 30 日 80000 第一次展示活动 2 月 15 日 50 200000 合作广告支出 2 月 28 日 180000 展示活动 3 月 15 日 50 100000 合作广告支出 3 月 30 日 180000 1989 年第二季度 印刷《使用说明 书》 4 月 15 日 30000 60000 展示活动 4 月 30 日 50 100000 合作广告支出 5 月 15 日 180000 展示活动 5 月 30 日 50 1000000 合作广告支出 6 月 1 日 180000 展示活动 6 月 30 日 50 1000000 合作广告支出 6 月 30 日 180000
1983年第三季度 印刚《使用说明 7月15日 30000 6000 书】 展示活动 8月15日 50 100000 合作广告支出 9月15日 180000 展示活动 9月30日 50 100000 合作广告支出 9月30日 180000 展示活动 9月30日 50 10000 合作广告支出 9月30日 180000 19的年第四季度 印剧《使用说明 10月15日 30000 60000 书) 印倒销售读物 10月15日 100000 18000 印刷促销宜传品 10月15日 100000 18000 展示活动 10月15日 50 100000 合作广告支出 10月15日 180000 展示活动 11月15日 50 100000 合作广告支出 11月30日 180000 展示活动 12月15日 50 100000 合作广告支出 12月30日 180000 14,关健风险 一个经营竞争激烈的产品制造公司可以开发和引进一些重大的、关键的产品新特性。竞 争者可以很快根伤日立公司—一改养产品说明书使其更易于理解方面的这一做法。 然而，好在日立公可不单单是推出了更易于理解接受的《使用说明书》，同时还对产品 进行相应的更新，使之与新说明书相配套，本身变得更易操作使用。这样便把风险降到了 最低限度，使竟争对手不那么容易进行模仿。 弗西尔公司、夏普公司、三洋公司可能采取一些应变措施。向零售商提供高额的折扣， 用米保护他们的市场占有率。不过，他们似平不太可能采取这一行动。因为日元越来越坚挺。 如果他们愿意魔此失被，向零售商提供额外的价格折和，这三家公司都将陷入无利经营
1989 年第三季度 印刷《使用说明 书》 7 月 15 日 30000 6000 展示活动 8 月 15 日 50 100000 合作广告支出 9 月 15 日 180000 展示活动 9 月 30 日 50 100000 合作广告支出 9 月 30 日 180000 展示活动 9 月 30 日 50 180000 合作广告支出 9 月 30 日 180000 1989 年第四季度 印刷《使用说明 书》 10 月 15 日 30000 60000 印刷销售读物 10 月 15 日 100000 18000 印刷促销宣传品 10 月 15 日 100000 18000 展示活动 10 月 15 日 50 100000 合作广告支出 10 月 15 日 180000 展示活动 11 月 15 日 50 100000 合作广告支出 11 月 30 日 180000 展示活动 12 月 15 曰 50 100000 合作广告支出 12 月 30 日 180000 14、关键风险 一个经营竞争激烈的产品制造公司可以开发和引进一些重大的、关键的产品新特性。竞 争者可以很快模仿日立公司——改善产品说明书使其更易于理解方面的这一做法。 然而，好在日立公司不单单是推出了更易于理解接受的《使用说明书》，同时还对产品 进行相应的更新，使之与新说明书相配套，本身变得更易操作使用。这样便把风险降低到了 最低限度，使竞争对手不那么容易进行模仿。 弗西尔公司、夏普公司、三洋公司可能采取一些应变措施。向零售商提供高额的折扣， 用来保护他们的市场占有率。不过，他们似乎不太可能采取这一行动，因为日元越来越坚挺。 如果他们愿意顾此失彼，向零售商提供额外的价格折扣，这三家公司都将陷入无利经营
的塞境。相信能们是不会那么墨查的。 零售商们可能不愿为日立导向型广告支付一半的费用，因为这些广告着重突出日立而不 是零售商。然而。对零售商的调查表明。零售商最后将支持合作广告。但是如果零售商的第 一次合作广告计划不成功，他们可能取消对合作广告的支持。看米。真正的风险在于合作广 告的质量而不是合作本身， 思考及讨论题 1.试评价日立市场营销计划的特点。 2.计划中有哪些不是，请予补正
的窘境。相信他们是不会那么愚蠢的。 零售商们可能不愿为日立导向型广告支付一半的费用，因为这些广告着重突出日立而不 是零售商。然而，对零售商的调查表明，零售商最后将支持合作广告。但是如果零售商的第 一次合作广告计划不成功，他们可能取消对合作广告的支持。看来，真正的风险在于合作广 告的质量而不是合作本身。 思考及讨论题 1．试评价日立市场营销计划的特点。 2．计划中有哪些不足，请予补正