上泽东通大光安泰管理学院 h卫当 连式左 “宝翼制罐”营销竞争战略 案例分析 仲健心 2004年12月22日 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 “宝翼制罐”营销竞争战略 案例分析 仲健心 2004年12月22日
上降京鱼大警 摘要 安泰管理学院 案例背景 上海宝翼制罐有限公司（简称宝买）是一家为了推广宝钢三期工程的一个高技术产品一深冲镀锡钢板(DraW&Iron Tinplate,DI钢材 )的应用而专门从事钢制二片易拉罐生产及销售的公司。作为目前二片易拉罐行业内唯一一家钢罐生产企业，它所面临的市场竞争比同行企 业要艰巨得多，它生存和发展的经验是值得探讨的。 ·案例内容 案例介绍了上海宝翼制罐有限公司开办之初的现状和面临的问题，全面地分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立 企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实施策略。案例同时介绍了宝翼公司的市场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。 。案例问题 1.如何进行行业分析？ 2.如何进行公司战略分析？ 3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？ 4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略 5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？ 6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？ 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 2
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 2 摘要 n 案例背景 上海宝翼制罐有限公司（简称宝翼）是一家为了推广宝钢三期工程的一个高技术产品——深冲镀锡钢板（Draw & Iron Tinplate，DI钢材 ）的应用而专门从事钢制二片易拉罐生产及销售的公司。作为目前二片易拉罐行业内唯一一家钢罐生产企业，它所面临的市场竞争比同行企 业要艰巨得多，它生存和发展的经验是值得探讨的。 n 案例内容 案例介绍了上海宝翼制罐有限公司开办之初的现状和面临的问题，全面地分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立 企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实施策略。案例同时介绍了宝翼公司的市场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。 n 案例问题 1.如何进行行业分析？ 2.如何进行公司战略分析？ 3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？ 4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略 5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？ 6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？
议程 上降宾鱼大警 西 安泰管理学院 一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 3 议程 一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略
上降发道大警 一、绪论 安泰管理学院 1.公司概况 全称：上海宝翼制罐有限公司 资本结构：宝钢集团、荷兰皇家钢铁集团、法国钢铁联合集团三方共 同投资， 注册资本3000万美元 核心技术：深冲镀锡钢板(Draw&Iron tinplate,简称DI材)铸造及“钢制二片 罐”成型技术 2.技术趋势：“二片罐”取代“三片罐” 3.主要的挑战：铝制二片罐在市场上的巨大竞争压力 制定合理营销竞争战略，使企业生存及发展就成为了严峻的课题 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 4 一、绪论 1.公司概况 全称：上海宝翼制罐有限公司 资本结构：宝钢集团、荷兰皇家钢铁集团、法国钢铁联合集团三方共 同投资， 注册资本3000万美元 核心技术：深冲镀锡钢板（Draw & Iron tinplate，简称DI材）铸造及“钢制二片 罐”成型技术 2.技术趋势： “二片罐”取代“三片罐” 3.主要的挑战：铝制二片罐在市场上的巨大竞争压力 制定合理营销竞争战略，使企业生存及发展就成为了严峻的课题
议程 上降京鱼大警 西 安泰管理学院 一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 5 议程 一、绪论 二、目标市场 三、战略分析 四、战略制定 五、营销策略
上降发道大警 二、目标市场 安泰管理学院 世界二片罐市场地理分布情况 1.国际二片罐市场 22.30% 世界主要制罐商的市场份额 ■关国 ■欧洲 19% ■CMB 45% 不 3.70% ■中国 30% ■ANC 口其他 ■Ba11 11% ■Reynolds ■MCC 18% ■CCE ■Others 5% 钢罐在世界各区域的市场分布 16.00% 8.00% 10% ■美国 ■欧洲 日本 国际市场特点 ■世界范围 57% 1.美、欧、日厂商实力强大 30% 2.行业集中度高 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 6
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 6 二、目标市场 1.国际二片罐市场 国际市场特点 1.美、欧、日厂商实力强大 2.行业集中度高
上降克鱼大警 二、目标市场 安泰管理学院 2.国内铝制二片罐市场演变过程 暴利阶段 厂商涌入 竞争加剧 1983年，重庆太平洋制 高利润率使国际厂商 1996年，重庆太平洋制 罐集团引入第一条铝 纷纷涌入 罐集团宜布倒闭 制二片罐流水线 生产能力增速远远超 市场供应远远大于市场 二片罐市场供不应求 过需求增速 需求 流水线像“印钞机” 绝大部分企业面临困境 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 7 二、目标市场 2.国内铝制二片罐市场演变过程 暴利阶段 厂商涌入 竞争加剧 1983年, 重庆太平洋制 罐集团引入第一条铝 制二片罐流水线 二片罐市场供不应求 流水线像“印钞机” 高利润率使国际厂商 纷纷涌入 生产能力增速远远超 过需求增速 1996年，重庆太平洋制 罐集团宣布倒闭 市场供应远远大于市场 需求 绝大部分企业面临困境
上降克鱼大警 二、目标市场 安泰管理学院 问题 要进入竞争相当激烈的目标市场，钢制二片罐的竞争优势是什么？ 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 8 二、目标市场 问题 要进入竞争相当激烈的目标市场，钢制二片罐的竞争优势是什么？
上泽克鱼大警 二、目标市场 安泰管理学院 口味及嗜好的区域特征 3.二片罐的区域特征 资源的区域特征 √材料对保存物的风味有影响 钢罐能够符合国内要求 √北美：铝和电力资源丰富 √欧洲：铁、煤资源丰富 √中国：铁、煤资源丰富，并 试验罐种 风味保持性 金属渗透性 且宝钢能自主生产二片罐钢材 评分 评分 TULC 1.2 0.40.5 技术的区域特征 铝罐 1.3 1.5-1.7 √美国：铝罐制造能力强 √欧洲：钢罐制造能力强 钢罐 1.5 2.42.5 √中国：生产技术水平不断提 高，生产钢罐不存在技术问题 4分评分法：1（无味)→4（相当有味) 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 9
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 9 二、目标市场 3.二片罐的区域特征 口味及嗜好的区域特征 ü 材料对保存物的风味有影响 ü 钢罐能够符合国内要求 技术的区域特征 ü 美国：铝罐制造能力强 ü 欧洲：钢罐制造能力强 ü 中国：生产技术水平不断提 高，生产钢罐不存在技术问题 资源的区域特征 ü 北美：铝和电力资源丰富 ü 欧洲：铁、煤资源丰富 ü 中国：铁、煤资源丰富，并 且宝钢能自主生产二片罐钢材 试验罐种 风味保持性 评分 金属渗透性 评分 TULC 1.2 0.4-0.5 铝罐 1.3 1.5-1.7 钢罐 1.5 2.4-2.5 4分评分法：1（无味） 4（相当有味）
上泽道大等 二、目标市场 安泰管理学院 钢制二片罐在中国的发展完全具备了其区域性优势 2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 10
2004《证券投资风格与策略》课程版权所有 10 二、目标市场 钢制二片罐在中国的发展完全具备了其区域性优势