复旦大学：《传播学概论》课程教学资源（大纲讲义）第九章 大众传播的效果

2014/1/3 第一节媒介效果的过程与模型 第九章大众传播的效果 二、媒介效果研究和理论的 媒介效果的前提假设 历史:四个阶段 ·媒介有很显著的效果 ·第一阶段:全能阶段 媒介是无数不同的信息、图像和观点的载体 第二阶段:媒介能力理论的检验 ·第三阶段:重新发现媒介能力 ·第四阶段:协商的媒介影响 ·全能阶段 ·媒介能力理论的检验 ·向经验研究的过渡 不是建立在科学调查的基础上 193o年代,佩恩基金会资助研究 建立在新媒介进入到社会生活、公共事务的观察之上 研究方法提高 ·新的研究变量,社会、心理特征区分效果,人际接触、 社会环境相关变量引入,接触媒介的动机 1

2014/1/3 1 第九章 大众传播的效果 第一节 媒介效果的过程与模型 一、媒介效果的前提假设  媒介有很显著的效果  媒介是无数不同的信息、图像和观点的载体 二、媒介效果研究和理论的 历史：四个阶段  第一阶段：全能阶段  第二阶段：媒介能力理论的检验  第三阶段：重新发现媒介能力  第四阶段：协商的媒介影响  全能阶段：  效果观  不是建立在科学调查的基础上  建立在新媒介进入到社会生活、公共事务的观察之上  媒介能力理论的检验：  向经验研究的过渡  1930年代，佩恩基金会资助研究  研究方法提高  新的研究变量，社会、心理特征区分效果，人际接触、 社会环境相关变量引入，接触媒介的动机

2014/1/3 大众传播通常不是造成媒介效果的必要或充分条件 重新发现媒介能力: 而是通过一些中介变量的连接发生作用的 ·更关注: (Klapper, 196o ·长期的转变 ·媒介是在一个预先存在的社会关系结构和特殊的社会 文化语境下发挥作用的 认知效果 集体现象 研究常常集中于一些情境、环境和动机方面的中介变 ·协商的媒介影响: ·效果模型:直接效果、条件效果、积累效果、认知转 社会建构主义 更多的诉诸文化因素 算介果盟 果的原理 媒介内容变量受众变量 直接的 一致,可观察的 传播能力的类型 强调变化 传播的或象征的能力,依靠非实物的因素(信任、理 有条件的 社会范畴 如的,有效的,行为的 极少行 认知转移 和短期的 视觉线索的显著性设计制造

2014/1/3 2  大众传播通常不是造成媒介效果的必要或充分条件， 而是通过一些中介变量的连接发生作用的 （Klapper,1960）  媒介是在一个预先存在的社会关系结构和特殊的社会 文化语境下发挥作用的  重新发现媒介能力：  更关注：  长期的转变  认知效果  集体现象  研究常常集中于一些情境、环境和动机方面的中介变 量  协商的媒介影响：  社会建构主义  更多的诉诸文化因素  效果模型：直接效果、条件效果、积累效果、认知转 移（Perse,2001） 媒介效果模型 效果的原理 媒介内容变量 受众变量 直接的 及时，一致，可观察的 短期 强调变化 显著的，激励的 现实主义 不相关 有条件的 个人的 强化和变化 认知的，有效的，行为的 长期或短期 不相关 社会范畴 社会关系 个体差异 积累的 在积累接触的基础上 认知的或影响的 极少行为的 长期效果 协调一致的 跨渠道的 反复的 不相关 认知转移 及时的和短期的 在一次性接触基础上 认知的和有效的 有可能影响行为 视觉线索的显著性 设计制造 心境 目标 三、传播能力的类型  传播的或象征的能力，依靠非实物的因素（信任、理 性、情感等）

2014/1/3 四、媒介效果的层次与种类 ·象征能力的应用: ·媒介导致变化的主要类型: ·通过信息告诉 ·媒介能够: 通过刺激而行动 ·引起有意识的转变 通过渐进地引导注意力 引起无意识的转变 通过劝说 引起小变化 ·通过定义环境和构建现实 ·加速变化(有意识的或无意识的 ·强化现存的(无变化 阻止变化 这些变化可以在个人、社会、制度或文化等层面上发 五、媒介效果的过程:类型分析 有意图的、无意图的,短期的、长期的( Golding, 1g8) 有计划和短期 个人反应 媒介攻势 新闻学习 ·构建 程设置 无计划的和短期的: 有计划的和长期的 个人反应 ·发展扩散 集体反应 ·新闻打 政策效果 创新扩散 知识传播

2014/1/3 3  象征能力的应用：  通过信息告诉  通过刺激而行动  通过渐进地引导注意力  通过劝说  通过定义环境和构建现实 四、媒介效果的层次与种类  媒介导致变化的主要类型：  媒介能够：  引起有意识的转变  引起无意识的转变  引起小变化（形成或加强）  加速变化（有意识的或无意识的）  强化现存的（无变化）  阻止变化  这些变化可以在个人、社会、制度或文化等层面上发 生 五、媒介效果的过程：类型分析  有意图的、无意图的，短期的、长期的（Golding,1981）  有计划和短期的：  宣传  个人反应  媒介攻势  新闻学习  构建  议程设置  无计划的和短期的：  个人反应  集体反应  政策效果  有计划的和长期的：  发展扩散  新闻扩散  创新扩散  知识传播

2014/1/3 六、个人反应:刺激-反应模 无计划的和长期的: 单个信息一一个人接收者—反 ·社会控制 ·呈现、注意力、理解、受影响、保持和公开行为 事件结果 ·现实定义和意义构建 制度变革 取代 文化和社会变革 社会整合 七、媒介效果的协商条件 、信源-受者关系与效果 ·媒介是“一个总体环境中所有影响因素中的一种因素” ·传播影响力是一种权力运用的形式,这种形式依赖于 (Klapper, 196o 影响机枃(传播者)的特定资源或属性( French& Raven, Ic 奖赏 ·强制 参阅的力量 ·合法性的力量 专家的力量 九、定向宣传运动 影响的三个过程:顺从、认同、内化( Kelman,g6 ·有明显的目的、时限特征

2014/1/3 4  无计划的和长期的：  社会控制  社会化  事件结果  现实定义和意义构建  制度变革  取代  文化和社会变革  社会整合 六、个人反应：刺激-反应模型  单个信息——个人接收者——反应  呈现、注意力、理解、受影响、保持和公开行为 （McGuire,1973） 七、媒介效果的协商条件  媒介是“一个总体环境中所有影响因素中的一种因素” （Klapper,1960） 八、信源-受者关系与效果  传播影响力是一种权力运用的形式，这种形式依赖于 影响机构（传播者）的特定资源或属性（French & Raven,1953）  奖赏  强制  参阅的力量  合法性的力量  专家的力量  影响的三个过程：顺从、认同、内化（Kelman,1961） 九、定向宣传运动  有明显的目的、时限特征

2014/1/3 定向宜传运动的典型要素和顺序: 集体的来源 社会所允许的目标 若干渠道 第二节社会一文化效果 许多信息 ·对于目标团体的不同接触 有区别的资讯处理 评估 行为效果模式 二、媒介、暴力与犯罪 ·行为习得、行为模仿 ·理论 ·机会 社会学习理论 唤起(兴趣、注意力) 优先效果 ·剧本理论 内容 较多观看暴力节目的人,更容易接受进攻性态度且更 美国卫生部报告 倾向于采取进攻性行为 ·暴力与恐怖内容对恐惧情绪的诱发 ·犯罪内容影响着人们对犯罪行为的认知,对受害者风 险的认知 ·性内容助长对妇女的暴力并使观看变得麻木 媒介暴力有助于情绪与进攻性的无害释放

2014/1/3 5  定向宣传运动的典型要素和顺序：  集体的来源  社会所允许的目标  若干渠道  许多信息  对于目标团体的不同接触  过滤条件  有区别的资讯处理  效果的达成  评估 第二节 社会—文化效果 一、行为效果模式  行为习得、行为模仿  机会  唤起（兴趣、注意力） 二、媒介、暴力与犯罪  理论：  社会学习理论  优先效果  剧本理论  内容：  美国卫生部报告  较多观看暴力节目的人，更容易接受进攻性态度且更 倾向于采取进攻性行为  暴力与恐怖内容对恐惧情绪的诱发  犯罪内容影响着人们对犯罪行为的认知，对受害者风 险的认知  性内容助长对妇女的暴力并使观看变得麻木  媒介暴力有助于情绪与进攻性的无害释放

2014/1/3 三、媒介、儿童与青年 ·儿童媒介的接触与互动 不良效果: 减少在家庭作业的时间与精力 愈发被动 减少游戏与运动时间的替代作用 早熟的性知识与性体验 不健康饮食与肥胖 对自身形象的忧虑及由此导致的神经性厌食症 四、集体反应效果 ·媒介的益处 ·接触性感染,聚集,自我生成、自我实现 提供社会互动的基础 ·对警示性、不完整性或误导性信息的普遍恐惧 ●对外部世界的认知 ·引起恐慌的因素:焦虑、害怕、不确定性 对亲社会态度与行为的学习 教育效果 帮助形成身份认同 发展想象 ·2004年,马德里恐怖爆炸,人们对于大众媒介所提供 ·媒介需谨防沦为伤害的工具以及反恐的障碍 的官方消息的不信任以及由此引发的个体间的联系 促成集体行为

2014/1/3 6 三、媒介、儿童与青年  儿童媒介的接触与互动  不良效果：  愈发与社会孤立  减少在家庭作业的时间与精力  愈发被动  减少游戏与运动时间的替代作用  减少阅读时间  破坏家长权威  早熟的性知识与性体验  不健康饮食与肥胖  对自身形象的忧虑及由此导致的神经性厌食症  抑郁倾向  媒介的益处：  提供社会互动的基础  对外部世界的认知  对亲社会态度与行为的学习  教育效果  帮助形成身份认同  发展想象 四、集体反应效果  接触性感染，聚集，自我生成、自我实现  对警示性、不完整性或误导性信息的普遍恐惧  引起恐慌的因素：焦虑、害怕、不确定性  2004年，马德里恐怖爆炸，人们对于大众媒介所提供 的官方消息的不信任以及由此引发的个体间的联系， 促成集体行为  媒介需谨防沦为伤害的工具以及反恐的障碍

2014/1/3 五、创新与发展扩散 通过手机、互联网组织具有移动性的集体行动 ·信息扩散的四个阶段:信息、说服、决定或采用、确 认( Everett Rogers, 1962) 媒介的作用主要集中在信息与知晓阶段 人际联系、专业知识与建议以及实 经验起 ·融合模式,强调解释与反馈的联系过程,传播者与接 ·参与式传播,大众媒介与社会基础和本土文化的关联 收者之间互相理解( Rogers& Kincaid,g8n (Huesca, 2003) 六、知识的社会扩散 ·大众媒介通过以下方式推动发展: 媒介使得社会知情的能力,与现代经济和参与式民主 ·传播技术知识 进程的需求一致。 ·鼓励个人发展与流动 通过大众媒介传播的信息,大幅地提高社会“知识” 传播民主 的平均水平与最低水平,加快信息传播的速度 促进消费者需求 ·媒介传播公共信息,弥补由教育与社会地位不平等导 ·帮助扫盲、教育、健康、人口控制等 致的知识差异

2014/1/3 7  通过手机、互联网组织具有移动性的集体行动 五、创新与发展扩散  信息扩散的四个阶段：信息、说服、决定或采用、确 认（Everett Rogers,1962）  媒介的作用主要集中在信息与知晓阶段  此后的采用阶段，人际联系、专业知识与建议以及实 际经验起主要作用  融合模式，强调解释与反馈的联系过程，传播者与接 收者之间互相理解（Rogers & Kincaid,1981）  参与式传播，大众媒介与社会基础和本土文化的关联 （Huesca,2003）  大众媒介通过以下方式推动发展：  传播技术知识  鼓励个人发展与流动  传播民主  促进消费者需求  帮助扫盲、教育、健康、人口控制等 六、知识的社会扩散  媒介使得社会知情的能力，与现代经济和参与式民主 进程的需求一致。  通过大众媒介传播的信息，大幅地提高社会“知识” 的平均水平与最低水平，加快信息传播的速度。  媒介传播公共信息，弥补由教育与社会地位不平等导 致的知识差异

2014/1/3 七、社会学习理论 ·知识沟理论,阶级差异导致信息富裕( Tichenoret ·社会学习过程:注意、注意力的保持、生产、动机的 ·社会中信息在各个阶层的整体分配 ·关于某些特定人群比其他人群获得更多信息 八、社会化 九、社会控制与意识形成 ·媒介可以通过对各种行为的象征性奖惩来传授行为准 ·大众媒体作为社会控制工具的程度和目的 则和价值观 这是一个学习的过程 媒体先于真实体验为人们提供生活的途径以及行为的 十、培养 培养分析理论( Gerbner, g73): 文化指标研究: ·电视,日常生活的中心地位,占据“象征性环境 ·作为媒体内容生产基础的建制过程 电视上关于现实的(扭曲的)信息取代了个人经验以 ·媒体内容中的形象 及其他知晓世界的方式 接收电视信息与受众观念和行为之间的关系

2014/1/3 8  知识沟理论，阶级差异导致信息富裕（Tichenoret al,1970）  假设：  社会中信息在各个阶层的整体分配  关于某些特定人群比其他人群获得更多信息 七、社会学习理论  社会学习过程：注意、注意力的保持、生产、动机的 形成。 八、社会化  媒介可以通过对各种行为的象征性奖惩来传授行为准 则和价值观  这是一个学习的过程  媒体先于真实体验为人们提供生活的途径以及行为的 模式 九、社会控制与意识形成  大众媒体作为社会控制工具的程度和目的 十、培养  培养分析理论（Gerbner,1973）：  电视，日常生活的中心地位，占据“象征性环境”  电视上关于现实的（扭曲的）信息取代了个人经验以 及其他知晓世界的方式。  文化指标研究：  作为媒体内容生产基础的建制过程  媒体内容中的形象  接收电视信息与受众观念和行为之间的关系

2014/1/3 十一、媒介与长期的社会文化变 革 十二、娱乐效果 媒体导致个人孤立、个人主义、社会多样化甚至碎片 逃避现实? ·缺乏清晰的理论概念 媒体有助于形成社会的统一和凝聚力 、从新闻中学习 新闻图式和新闻处理 ·图式,由先前经验提炼而成的、关于环境与个人组织 第三节新闻、舆论与政治传播 化知识所组成而成的认知结构 新闻学习,将新信息纳入已有图式的整合 例证 ·有区别地接收 ·列举具体的案例来说明更为普遍的主题或证明一般结 ·对新闻的实际解释受到受众所在街头和日常生活环境 论的正确 权力 时间 认同

2014/1/3 9 十一、媒介与长期的社会文化变 革  媒体导致个人孤立、个人主义、社会多样化甚至碎片 化  媒体有助于形成社会的统一和凝聚力 十二、娱乐效果  逃避现实？  缺乏清晰的理论概念 第三节 新闻、舆论与政治传播 一、从新闻中学习  新闻图式和新闻处理  图式，由先前经验提炼而成的、关于环境与个人组织 化知识所组成而成的认知结构  新闻学习，将新信息纳入已有图式的整合  例证  列举具体的案例来说明更为普遍的主题或证明一般结 论的正确  有区别地接收  对新闻的实际解释受到受众所在街头和日常生活环境 的影响  空间  权力  时间  认同

2014/1/3 新闻的扩散 新闻公信力: 扩散,回忆事件 ·感知的公正、没有偏见、良好的信誉 ·了解特定事件的程度、事件的相对重要性和显著性 感知的信度、效度 所传递的信息量、获悉事件首先来自新闻媒体或人际 ·特定内容、来源变量、接收者变量 三、框架效应 园、议程设置 ·受众在理解新闻时会受到新闻框架的引导 新闻媒体影响公众对于重要事件的认知( McCombs& 框架作用的过程因素:信息源和新闻机构、记者、受 众( Schaufele,999 引导( priming 议程设置假说 公众议题代表了一系列需要突出的事件 这个议程来源自公众意见和政治精英的提议 相互竞争的利益集团都试图将与他们自己相关的事件放在 金對监藥阐选禁意境霜的爱在异存的,尤 媒体造成的结果(事件相对的重要性程度)不仅影响到公 众对当前议程的认知,还影响了他们对政治状况的观点和 媒介议程设置的影响是边缘且短暂的

2014/1/3 10  新闻公信力：  感知的公正、没有偏见、良好的信誉  感知的信度、效度 二、新闻的扩散  扩散，回忆事件  了解特定事件的程度、事件的相对重要性和显著性、 所传递的信息量、获悉事件首先来自新闻媒体或人际 交往的程度  特定内容、来源变量、接收者变量 三、框架效应  受众在理解新闻时会受到新闻框架的引导  框架作用的过程因素：信息源和新闻机构、记者、受 众（Scheufele,1999） 四、议程设置  新闻媒体影响公众对于重要事件的认知（McCombs & Shaw,1972）  引导（priming）  议程设置假说：  公众议题代表了一系列需要突出的事件  这个议程来源自公众意见和政治精英的提议  相互竞争的利益集团都试图将与他们自己相关的事件放在 显著地位  大众媒体的新闻选择或多或少的受到几种力量的影响，尤 其受到利益集团、公众意见和真实世界事件的影响  媒体造成的结果（事件相对的重要性程度）不仅影响到公 众对当前议程的认知，还影响了他们对政治状况的观点和 评价  媒介议程设置的影响是边缘且短暂的