复旦大学：《传播学概论》课程教学资源（大纲讲义）第八章 大众传播的受众

2014/1/3 第九章大众传播的受众 第一节受众理论与研究传统 受众的概念 ·社会情境的产物 ·媒介的使用,时间、可得性、生活方式、日常事 ·特定媒介供应物的一种回应 二、受众的起源 受众 特定地点的实体人君 地方 ·公共特质 人们 所牵涉到的特定媒介或渠道形式 信息的内容 1

2014/1/3 1 第九章 大众传播的受众 第一节 受众理论与研究传统 一、受众的概念  社会情境的产物  特定媒介供应物的一种回应  媒介的使用，时间、可得性、生活方式、日常事务。  受众：  地方  人们  所牵涉到的特定媒介或渠道形式  信息的内容  时间 二、受众的起源  特定地点的实体人群  公共特质

2014/1/3 三、从大众到市场 ·受众群体的再发现 身为市场的受众: ·受众的社群和社会团体特征 ·作为大企业的媒介 ·受众由许多彼此重叠的、以地区和共同兴趣为基础的 区、社会人口学范畴或者特定媒介服务、产品的潜 社会关系网络所组成 在消费者 四、批判的观点 五、受众研究的目标 品味最低的一群人 ·以媒介为中心的目标 ·商业的剥削者与自愿性的媒介消费者 ·为了订阅和广告的目的而测量实际及潜在的接触率 密切控制与管理媒介受众的工具 操纵并引导受众的选择行为 ·商业大众媒介是由受众来服务的 ·选择受众的市场机会 ·进行产品测试并提供传播效率 六、其他研究传统 以受众为中心的目标: 受众测量的结构传统 ·履行服务于受众的责任 ·行为主义传统:媒介效果和媒介使用 ·以受众视角来评估媒介表现 ·文化传统与接收分析 测量受众选择与使用的动机 弄清受众对意义的阐释 ·探索媒介使用的文本

2014/1/3 2 三、从大众到市场  受众群体的再发现：  受众的社群和社会团体特征  受众由许多彼此重叠的、以地区和共同兴趣为基础的 社会关系网络所组成  身为市场的受众：  作为大企业的媒介  地区、社会人口学范畴或者特定媒介服务、产品的潜 在消费者 四、批判的观点  品味最低的一群人  商业的剥削者与自愿性的媒介消费者  密切控制与管理媒介受众的工具  商业大众媒介是由受众来服务的 五、受众研究的目标  以媒介为中心的目标：  为了订阅和广告的目的而测量实际及潜在的接触率  操纵并引导受众的选择行为  选择受众的市场机会  进行产品测试并提供传播效率  以受众为中心的目标：  履行服务于受众的责任  以受众视角来评估媒介表现  测量受众选择与使用的动机  弄清受众对意义的阐释  探索媒介使用的文本 六、其他研究传统  受众测量的结构传统  行为主义传统：媒介效果和媒介使用  文化传统与接收分析

2014/1/3 七、公众关注的受众议题 主要目标描述组成:列举:解释与预测选择,了解所接收内容的 成瘾性的媒介使用 运用的意义 ·大众受众与社会的细分化 受众的行为是主动的还是被动的 杜会人口学:媒 废规、志行为曼化接收与柱会 ·操纵或者反抗 主要方法 测量与统计分析测量:实验:心理民族志的:定性的 新媒介技术的意义 八、受众类型 蝶介来源 ·受众可能同时存在于社会、媒介和媒介内容中 害观层次 媒介受众 微观层次 满足的模式 渠道或内容受众 作为团体或公众的受众 十、受众的满足模式 ·政治、宗教或其他组织为了自身和成员而出版刊物 受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好 ·相当的同质化与组成的稳定性等社会团体特征 ·特定的需求或者需求形态 ·地方媒介受众,社会文化特征、共同的居住社区空间 社区成员

2014/1/3 3 结构的 行为的 文化的 主要目标 描述组成；列举； 和社会相关 解释与预测选择、 反应、效果 了解所接收内容的 意义；以及在情境 中运用的意义 主要数据 社会-人口学；媒 介和时间的运用 动机、选择行为； 反应 意义的接收与社会 文化情境 主要方法 测量与统计分析 测量；实验；心理 测量 民族志的；定性的 七、公众关注的受众议题  成瘾性的媒介使用  大众受众与社会的细分化  受众的行为是主动的还是被动的  操纵或者反抗  少数受众的权利  新媒介技术的意义 八、受众类型  受众可能同时存在于社会、媒介和媒介内容中 社会来源 媒介来源 宏观层次 社会团体或公众 媒介受众 微观层次 满足的模式 渠道或内容受众 九、作为团体或公众的受众  政治、宗教或其他组织为了自身和成员而出版刊物  相当的同质化与组成的稳定性等社会团体特征  地方媒介受众，社会文化特征、共同的居住社区空间、 社区成员 十、受众的满足模式  受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好  特定的需求或者需求形态

2014/1/3 十二、通过渠道或内容来定义受 媒介受众 众 受众根据媒介的特定的社会使用状况 或者优缺 特定媒介产品的消费者 点等条件,不断地在媒介中进行选择 “粉丝” 媒介的“可替代性” 十三、受众接触的后题 十四、主动性与选择性 ·可获得的(或潜在的)受众 ·受众主动性 付费受众 选择性 参与受众 实用主义 内部受众 意图性 累积受众 ·对影响的抗拒 ·目标受众 涉入性 一、使用媒介的原因 ·不同的理论基础,不同的研究策略和方法 第二节受众的形成与经验 ·个人对于媒介的偏好、选择以及时间的花费总是相当 稳定的 ·每一天的媒介经验却都是相当独特的

2014/1/3 4 十一、媒介受众  受众根据媒介的特定的社会使用状况、功能或者优缺 点等条件，不断地在媒介中进行选择  媒介的“可替代性” 十二、通过渠道或内容来定义受 众  特定媒介产品的消费者  “粉丝” 十三、受众接触的问题  可获得的（或潜在的）受众  付费受众  参与受众  内部受众  累积受众  目标受众 十四、主动性与选择性  受众主动性：  选择性  实用主义  意图性  对影响的抗拒  涉入性 第二节 受众的形成与经验 一、使用媒介的原因  不同的理论基础，不同的研究策略和方法  个人对于媒介的偏好、选择以及时间的花费总是相当 稳定的  每一天的媒介经验却都是相当独特的

2014/1/3 受众形成的建构路径 ·媒介使用受到社会与媒介结构要素的相当影响 ·媒介使用的结构模式( Weibull,g85) 社会结构,教育、收入、性别、居住地、所处生命周 ·媒介结枃,特定的时空中可获得的渠道、选择和内容 三、使用与满足途径 ·媒介使用取决于“可能成为受众的人的满足、需求、 ·媒介选择的过程和下列因素有关:(1)社会和心理起 期望或动机” 源,(2)产生需求 望,(4)大众媒介或其 他来源导致的,(5) 介接触(或从事其他活 动),因而造成(6) 和(7)其他结果 ·媒介个人交互作用类型 ·期望值理论 娛乐消遣 媒介使用,对媒介活动益处的“感知”,以及这些益 个人关系 处对个别受众的不同“价值” ●个人认同

2014/1/3 5 二、受众形成的建构路径  媒介使用受到社会与媒介结构要素的相当影响  社会结构，教育、收入、性别、居住地、所处生命周 期的位置等  媒介结构，特定的时空中可获得的渠道、选择和内容 配置  媒介使用的结构模式（Weibull，1985） 三、使用与满足途径  媒介使用取决于“可能成为受众的人的满足、需求、 期望或动机”  媒介选择的过程和下列因素有关：（1）社会和心理起 源，（2）产生需求，（3）期望，（4）大众媒介或其 他来源导致的，（5）不同的媒介接触（或从事其他活 动），因而造成（6）需求满足和（7）其他结果 （Katz etal.,1974）  媒介-个人交互作用类型：  娱乐消遣  个人关系  个人认同  监督  期望值理论：  媒介使用，对媒介活动益处的“感知”，以及这些益 处对个别受众的不同“价值

2014/1/3 四、受众选择的整合模式 寻求或获得的媒介满 ·受众方面的因素: ·个人属性 社会与出身背景 ·和媒介相关的需求 ·价值强化 个人品味和偏好 闲暇时间媒介使用的普遍习惯以及特定时间中受众的 生活方式的表达 打发时间 ·特定的使用情境 机会 五、媒介使用的公共领域和私人 ·媒介方面的因素 发生在户外,对于公共表演或公共事件的 ·媒介体系 媒介供应的结构 社会重要性事件的报道、即时体育节目 ·可获得的内容选择方案 媒介宣传 ·时机与呈现 六、亚文化与受众 ·私人形态的受众体验是根据个人的情绪和环境而建构 ·媒介使用受到在个人生活中所形成的早期经验、认同 以及当下社会状况的影响 受众的细分正减少着受众体验的公共意义 ·亚文化,对抗的象征

2014/1/3 6  寻求或获得的媒介满足：  信息和教育  指导和建议  消遣和放松  社会联络  价值强化  情感宣泄  认同形成和确认  生活方式的表达  安全  性  打发时间 四、受众选择的整合模式  受众方面的因素：  个人属性  社会与出身背景  和媒介相关的需求  个人品味和偏好  闲暇时间媒介使用的普遍习惯以及特定时间中受众的 媒介使用  意识  特定的使用情境  机会  媒介方面的因素  媒介体系  媒介供应的结构  可获得的内容选择方案  媒介宣传  时机与呈现 五、媒介使用的公共领域和私人 领域  公共特征：发生在户外，对于公共表演或公共事件的 共同反应  公共形态，社会重要性事件的报道、即时体育节目、 重要娱乐事件  私人形态的受众体验是根据个人的情绪和环境而建构 的  受众的细分正减少着受众体验的公共意义 六、亚文化与受众  媒介使用受到在个人生活中所形成的早期经验、认同 以及当下社会状况的影响  亚文化，对抗的象征

2014/1/3 七、生活方式 、性别化的受众 生活方式,不同的媒介使用形态、态度和行为的交汇 性别的建构如何影响媒介的选择 ·媒介的选择如何影响性别的建构 九、社会性与媒介使用 十、媒介行为和内容的受众规范 对媒介的社会性使用 ·太多的媒介使用,特别是电视,对你有害 ·进行与他人的关系 对话及社交 ·儿童的电视使用应该被保护和监督 社交加入或回避 社会学习和身份角度认定 受众期望新闻的准确性和公正性 制 ·一般的媒介内容不应该与主流道德和社会规范相冲突 分享活动 ·媒介不应该随意破坏国家利益和安全 友谊交往 构设日常生活 十一、来自受众的观点 十二、“粉丝 ·媒介受众取向的类型 “粉丝”的要素: ·联系或者喜欢 ·感情投入和个人认同 ·沉迷于次要活动 准社会互动 分享兴趣的意识 互动 ·媒介招募和操控“粉丝” ·喜爱 成为一个狂热爱好者 身份认 非理性的形象

2014/1/3 7 七、生活方式  生活方式，不同的媒介使用形态、态度和行为的交汇 地点 八、性别化的受众  性别的建构如何影响媒介的选择  媒介的选择如何影响性别的建构 九、社会性与媒介使用  对媒介的社会性使用：  进行与他人的关系  对话及社交  社交加入或回避  社会学习和身份角度认定  控制  分享活动  友谊交往  打发时间  构设日常生活 十、媒介行为和内容的受众规范  太多的媒介使用，特别是电视，对你有害  儿童的电视使用应该被保护和监督  不同的类型和媒体得到不同的评价  受众期望新闻的准确性和公正性  一般的媒介内容不应该与主流道德和社会规范相冲突  媒介不应该随意破坏国家利益和安全 十一、来自受众的观点  媒介受众取向的类型：  联系或者喜欢  涉入  准社会互动  互动  喜爱  身份认同  沉迷  粉丝 十二、“粉丝”  “粉丝”的要素：  感情投入和个人认同  沉迷于次要活动  分享兴趣的意识  媒介招募和操控“粉丝”  成为一个狂热爱好者  非理性的形象

2014/1/3 十三、受众的“终结”和“逃脱” 十四、受众的未来 媒介的改变影响受众: 受众的主要维度 ·主动性与被动型的程度 ·渠道多元化 互动性与互换性的程度 集团化促进某类受众的规 大量受众的碎片化 群角色(社会、文化的认同 市场细分 ·受众不再受制于管理和测量 ·新的受众类型的出现:互动型和协商型 会:物度的定义 ·使用语境的社交性

2014/1/3 8 十三、受众的“终结”和“逃脱”  媒介的改变影响受众：  渠道多元化  集团化促进某类受众的规模  大量受众的碎片化  市场细分  受众不再受制于管理和测量  新的受众类型的出现：互动型和协商型 十四、受众的未来  受众的主要维度：  主动性与被动型的程度  互动性与互换性的程度  规模与持续性  空间中的定位  组群角色（社会、文化的认同）  与来源接触的同时性  组成的异质性  传送者与接收者的社会关系  信息、社会、行为对情况的定义  “社会存在”感知的程度  使用语境的社交性