试卷代号：2724 座位■ 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2010年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、判断正误题（请根据你的判断，在题后的括号内正确的划“√”，错 误的划“×"。每小题1分，共20分) 1.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与 协调.() 2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用 了社会阶层对消费者的影响。() 3.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(。) 4.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。() 5.市场营销观念的中心是推销已经生产出来的产品。() 6.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（) 7.选择性营销策略具有一定的局限性，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额 扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。() 8.市场定位是目标市场营销的基础。（) 9.影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（) 10.规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它 们的发展潜力，决定投资结构。() 11.促销就是企业为其产品作广告。（) 12.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。() 2645
试卷代号:2724 座位号[工口 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题 2010年 i月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误题(请根据你的判断 ，在题后的括号内正确的划“丫}}，错 误的划.`X"。每小题 1分.共 20分 ) 1.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与 协调 。( ) 2.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应 。这是利用 了社会阶层对消费者的影响。( ) 3.渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。( ) 4.经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。( ) 5.市场营销观念的中心是推销 已经生产出来的产品。( ) 6.作为一个最佳的“补缺基点”，应 当对主要竞争者具有较强的吸引力。( ) 7.选择性营销策略具有一定的局限性 ，因此这一策略的运用，必须有一个前提，即销售额 扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。( ) 8.市场定位是 目标市场营销 的基础 。( ) 9.影响购买者决策的心理因素主要包括职业 、生活方式、性格、动机等。( ) 10.规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它 们的发展潜力，决定投资结构。( ) 11.促销就是企业为其产品作广告。( ) 12.企业可以按 自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。( ) 2645
13.在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。() 14.同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。() 15.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。() 16.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的 策略。（) 17.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。() 18.市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。() 19.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。() 20.市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。 () 得分 评卷人 二、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其 序号填入括号内。每小题2分，共30分)】 1.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平()。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动 2.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是()。 A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 3.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是()。 A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 4.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ () A.与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C.知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 2646
13.在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 14.同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。( ) 15.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。( ) 16.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的 策略。( ) 17，每一种产品都需经历试销期 、畅销期 、饱和期和滞销期等四个阶段。( ) 18.市场营销研究中的市场 ，指的是商品所有者全部交换关系的总和。( ) 19.整体产品包含三个层次 ，其中最基本的层次是产品的实体层。( ) 20.市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。 ( ) 得 分 评卷人 二、单项选择题 (在每小题的 4个备选答案中选出一个最优的，将其 序号填入括号 内。每小题 2分 ，共 30分) 1.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动 2.当产品处于其生命周期的试销期时 ，促销策略的重点是( )。 A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 3。在市场营销的初创阶段，其主要研究 内容是( )。 A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 4.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大? ( A.与生活关系密切的必需品 }i.缺少替代品且竞争产品也少 的产品 C，知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 2646
5.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于()。 A.零售 B.批发 C.代理 D.直销 6.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7.以下哪一个是探究性购买的特点？() A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D.商品购买频率较高 8.市场营销调研的第一步是()。 A.确定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定问题研究目标 9.理解价值定价法运用的关键是：( A.确定适当的目标利润 B.找到比较准确的理解价值 C.正确计算产品的单位成本 D。准确了解竞争者的价格 10.影响消费者需求变化的最活跃的因素是()， A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 2647
5.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( )。 A.零售 B，批发 C.代理 D.直销 6.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 7.以下哪一个是探究性购买的特点?( ) A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要 的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D.商品购买频率较高 8.市场营销调研的第一步是( )。 A.确定一个抽样计划 B.收集信息 C.进行调研设计 D.确定间题研究 目标 9.理解价值定价法运用 的关键是:( )。 A.确定适当的目标利润 B.找到比较准确的理解价值 C.正确计算产品的单位成本 D。准确了解竞争者的价格 10.影响消费者需求变化的最活跃的因素是( ) A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人收入 U.人均国内生产总值 2&47
11.下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 12.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？() A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 13.下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？() A.环境 B.文化 C.组织 D.个人 14.某企业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国的销售，这种做法属于() 战略。 A.市场渗透 B.多角化 C.产品开发 D.市场开发 15.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是()。 A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 2648
11.下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 }3，处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 12.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( ) A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 13.下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?( ) A.环境 B.文化 C.组织 D.个人 14.某企业过去从事的是地区性销售，现在扩展到全国的销售，这种做法属于( ) 战略。 A.市场渗透 B.多角化 C.产品开发 D.市场开发 15.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公 司拥有飘柔 、海飞丝、潘婷 、沙宣和伊卡璐等五大品牌 。宝洁公 司采取的商标策略是( )。 A.推进商标策略 B.家族商标策略 C..等级商标策略 D.类似商标策略 2648
得分 评卷人 三、简答题（每小题12分，共36分） 1.你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据？（每种产品举出两个细分 变数) (1)儿童玩具(2)牙膏(3)保健食品(4)图书(5)轿车(6)冬装 2.企业定价主要有哪三类方法？ 3.消费者购买行为主要有哪几种类型？ 得 分 评卷人 四、案例分析题(14分) 美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车”做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元 以下； 二、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，12.5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆 车，大幅度地降低成本； 三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向 全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低 价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2:另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色 车”来作为福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。 1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松 散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权 2649
得 分 评卷人 三、简答题 (每小题 12分 .共 36分 ) 1 变数) .你认为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据?(每种产品举出两个细分 <1)儿童玩具 (2)牙膏 (3)保健食品 (4)图书 (5)轿车 (6)冬装 2.企业定价主要有哪三类方法? 3.消费者购买行为主要有哪几种类型? 得 分 评卷人 四、案例分析题 (14分) 美国福特汽车公司是 1903年由亨利 ·福特 与詹姆斯 ·卡 曾斯 、道奇兄弟等创办 ，由福特 任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯 ·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、对生产品“T型车”做出降价的决定。即 191。年定的售价 950美元降到 850美元 以下 ; 二、按每辆“T型车”85。美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为 278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，I2. 5小时出一辆"T型车”,9分钟出一辆 车，大幅度地降低成本; 三、在全世界设置700。多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”冲向 全世界，市场 占有率占美国汽车行业之首。 1919年 ，亨利 ·福特独占福特公司，库兹恩被解雇 ，福特 自任总经理 。福特一方面采用低 价策略，1924年，每辆“.r型车”售价已降到 240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的 1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我 的车都是 黑的”，实行以产定销 的策略 ，以“黑色 车”来作为福特汽车公司的象征。结果，"T型车”在竞争中日益失利，1927年 5月终于停产。 1928年 ，福特汽车公司的市场 占有率被通用汽车公司超过，退居第二位 。 美国通用汽车公司于 1908年成立 ，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场 占有率远远 低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对 当时通用汽车公司松 散的权力分散状况写了《组织研究》一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权 2649
得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓 经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营 方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%，远远低于福特汽车公司；1928 年市场占有率达到30%以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53%，成为美国最大 的汽车公司。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： 试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形 式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场 形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功 2650
得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓 经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营 方针，以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅 1200，远远低于福特汽车公司;1928 年市场占有率达到 30环以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达 5300，成为美国最大 的汽车公 司。 请认真阅读以上案例，回答下述问题: 试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形 式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场 形势 的变化 ，从而指导企业 、引导企业走向成功。 2650
试卷代号：2724 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、判断正误题（每小题1分，共20分） 1.× 2.× 3./ 4.× 5.× 6.× 7./ 8.× 9.X 10./ 11.× 12.× 13.× 14.× 15.× 16./ 17.× 18.× 19.× 20.√ 二、单项选择题（每小题2分，共30分） 1.C 2.A 3.A 4.D 5.A 6.D 7.C 8.D 9.B 10.B 11.C 12.C 13.B 14.D 15.B 三、简答题（每小题12分，共36分） 1.(1)性别、收入； (2)利益追求、收人 (3)利益追求、年龄； (4)职业、教育程度； (5)利益追求、收人； (6)气候、收人。 (本题请评卷老师以上述答案为参考，根据学生回答是否恰当、明确酌情给分)(12分) 2.()成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的 定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。 (2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 (3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商 2651
试卷代号 :2724 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、判断正误题(每小题 1分，共20分) 1. X 2. X 3.丫 6. X 7.丫 8. X 11. X 12. X 13. X 16.丫 17. X 18. X 4. X 5. X 9.义 14.又 19. X 10.丫 15. X 20.丫 二 、单项选择题 (每小题 2分 ，共 30分) 1. C 2. A 3. A 4. D 5. A 6. D 7. C 8. D 9. B 10. B 11.C 12.C 13.B 14.D 15.B 三、简答题(每小题 12分，共 36分) l. (1)性别、收入; (2)利益追求、收入; (3)利益追求、年龄; (4)职业、教育程度; (5)利益追求 、收人 ; <6)气候 、收人。 (本题请评卷老师以上述答案为参考，根据学生回答是否恰当、明确酌情给分)(12分) 2. <1)成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍 的 定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。 (2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 <3)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商 2651
品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(12分) 3.(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指 购买价格低廉的、经常使用的商品。 (2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达 有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 (3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解 性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消 费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(12分) 四、案例分析题(14分) 这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企 业经营思想的角度，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与 企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。学生回答本题应围 绕这个思路。 (本题根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 2652
品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(12分) 3. <1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指 购买价格低廉的、经常使用的商品。 (2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达 有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 (3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解 性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消 费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(12分) 四、案例分析题(14分) 这个案例是一个福特汽车公司和通用汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企 业经营思想的角度，即企业的市场观念上进行分析。企业的市场观念不是一成不变的，必须与 企业的经济环境、目标市场需求的变化相适应，否则就会受到市场的惩罚。学生回答本题应围 绕这个思路 。 (本题根据学生的观点 、回答的思路 、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 2652