公其天系记 品大燮王编
国内贸易部教育司推荐中等专业学校教材 公共关系概论 邱大燮主编
国 内 贸 易 部 教 育 司 推 荐 中 等 专 业 学 校 教 材 公 共 关 系 概 论 邱 大 燮 主 编
推荐说明 为了适应社会主义市场经济发展的新形势,按照建立社 会主义现代企业制度和“建立大市场、搞活大流通、发展大贸 易”的要求,结合我国当前大、中型企业开展公共关系活动的 实际,由国内贸易部教材信息服务中心组织全国有关中专学 校的专家、学者和长期在教学第一线任教的教师,编写了公共 关系类系列教材。经审定,可作为国内贸易部系统中等专业学 校教材,也可作为各类中等成人学校、在职干部业务岗位培训 教材和广大企业职工自学读物。 《公共关系概论》是公关系列教材之一,由邱大燮任主编 参加编写的有邱大燮、袁凯锋、刘国柱、张琦、郑云霞,由邱大 燮总纂。 在编写过程中,中国公共关系协会给予很大的关注,并得 到许多学校、领导和教师的大力支持,在此一并致谢。由于编 写时间仓促,水平有限,缺点疏漏在所难免,请广大读者提出 宝贵意见,以便进一步修订完善 国内贸易部教育司 1994年6月
推 荐 说 明 为 了 适 应 社 会 主 义 市 场 经 济 发 展 的 新 形 势 ， 按 照 建 立 社 会 主 义 现 代 企 业 制 度 和 “ 建 立 大 市 场 、 搞 活 大 流 通 、 发 展 大 贸 易 ” 的 要 求 ， 结 合 我 国 当 前 大 、 中 型 企 业 开 展 公 共 关 系 活 动 的 实 际 ， 由 国 内 贸 易 部 教 材 信 息 服 务 中 心 组 织 全 国 有 关 中 专 学 校 的 专 家 、 学 者 和 长 期 在 教 学 第 一 线 任 教 的 教 师 ， 编 写 了 公 共 关 系 类 系 列 教 材 。 经 审 定 ， 可 作 为 国 内 贸 易 部 系 统 中 等 专 业 学 校 教 材 ， 也 可 作 为 各 类 中 等 成 人 学 校 、 在 职 干 部 业 务 岗 位 培 训 教 材 和 广 大 企 业 职 工 自 学 读 物 。 《 公 共 关 系 概 论 》 是 公 关 系 列 教 材 之 一 ， 由 邱 大 燮 任 主 编 。 参 加 编 写 的 有 邱 大 燮 、 袁 凯 锋 、 刘 国 柱 、 张 琦 、 郑 云 霞 ， 由 邱 大 燮 总 纂 。 在 编 写 过 程 中 ， 中 国 公 共 关 系 协 会 给 予 很 大 的 关 注 ， 并 得 到 许 多 学 校 、 领 导 和 教 师 的 大 力 支 持 ， 在 此 一 并 致 谢 。 由 于 编 写 时 间 仓 促 ， 水 平 有 限 ， 缺 点 疏 漏 在 所 难 免 ， 请 广 大 读 者 提 出 宝 贵 意 见 ， 以 便 进 一 步 修 订 完 善 。 国 内 贸 易 部 教 育 司 １ ９ ９ ４ 年 ６ 月
日录 目录 第一章绪论 第一节公共关系概念 第二节公共关系学及其相关学科 第三节公共关系的产生和发展 第四节公共关系的界定… 23 第二章公共关系的基本职能和原则…… 第一节公共关系的基本职能………………… 第二节公共关系工作的层次 第三节公共关系的基本原则 …61 第三章公共关系目标——组织形象的塑造……… 第一节组织形象概述………………… …74 第二节影响组织形象的基本因素…… 第三节组织形象的建树 第四章公共关系主体与客体… …105 第一节公共关系主体—一社会组织…… 第二节公共关系客体 第五章公共关系的传播与沟通…… 132 第一节传播和传播方式…… 第二节公共关系的传播媒介 第三节信息沟通及模式 第六章公共关系工作的一般程序 第一节公共关系状态分析………… 第二节公共关系活动计划的制定 第三节公共关系的实施 …187
目 录 第 一 章 绪 论 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … １ 第 一 节 公 共 关 系 概 念 … … … … … … … … … … … … … … … … １ 第 二 节 公 共 关 系 学 及 其 相 关 学 科 … … … … … … … … … … … １ ０ 第 三 节 公 共 关 系 的 产 生 和 发 展 … … … … … … … … … … … … １ ６ 第 四 节 公 共 关 系 的 界 定 … … … … … … … … … … … … … … … ２ ３ 第 二 章 公 共 关 系 的 基 本 职 能 和 原 则 … … … … … … … … … … … … ３ ８ 第 一 节 公 共 关 系 的 基 本 职 能 … … … … … … … … … … … … … ３ ８ 第 二 节 公 共 关 系 工 作 的 层 次 … … … … … … … … … … … … … ５ １ 第 三 节 公 共 关 系 的 基 本 原 则 … … … … … … … … … … … … … ６ １ 第 三 章 公 共 关 系 目 标 — — 组 织 形 象 的 塑 造 … … … … … … … … … ７ ４ 第 一 节 组 织 形 象 概 述 … … … … … … … … … … … … … … … … ７ ４ 第 二 节 影 响 组 织 形 象 的 基 本 因 素 … … … … … … … … … … … ８ ７ 第 三 节 组 织 形 象 的 建 树 … … … … … … … … … … … … … … … ９ ６ 第 四 章 公 共 关 系 主 体 与 客 体 … … … … … … … … … … … … … … １ ０ ５ 第 一 节 公 共 关 系 主 体 — — 社 会 组 织 … … … … … … … … … １ ０ ５ 第 二 节 公 共 关 系 客 体 … … … … … … … … … … … … … … … １ １ ６ 第 五 章 公 共 关 系 的 传 播 与 沟 通 … … … … … … … … … … … … … １ ３ ２ 第 一 节 传 播 和 传 播 方 式 … … … … … … … … … … … … … … １ ３ ２ 第 二 节 公 共 关 系 的 传 播 媒 介 … … … … … … … … … … … … １ ５ ２ 第 三 节 信 息 沟 通 及 模 式 … … … … … … … … … … … … … … １ ６ ２ 第 六 章 公 共 关 系 工 作 的 一 般 程 序 … … … … … … … … … … … … １ ７ １ 第 一 节 公 共 关 系 状 态 分 析 … … … … … … … … … … … … … １ ７ １ 第 二 节 公 共 关 系 活 动 计 划 的 制 定 … … … … … … … … … … １ ７ ８ 第 三 节 公 共 关 系 的 实 施 … … … … … … … … … … … … … … １ ８ ７ 目 录 １
日录 第四节公共关系效果的评价 第七章公共关系的协调 第一节社会组织外部公共关系的协调 202 第二节社会组织内部公共关系的协调 第八章公共关系机构与公关人员 第一节公共关系公司 …232 第二节组织内部公共关系部…… 239 第三节公共关系人员 ……25 附录 20
第 四 节 公 共 关 系 效 果 的 评 价 … … … … … … … … … … … … １ ９ ５ 第 七 章 公 共 关 系 的 协 调 … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ０ ２ 第 一 节 社 会 组 织 外 部 公 共 关 系 的 协 调 … … … … … … … … ２ ０ ２ 第 二 节 社 会 组 织 内 部 公 共 关 系 的 协 调 … … … … … … … … ２ ２ ０ 第 八 章 公 共 关 系 机 构 与 公 关 人 员 … … … … … … … … … … … … ２ ３ ２ 第 一 节 公 共 关 系 公 司 … … … … … … … … … … … … … … … ２ ３ ２ 第 二 节 组 织 内 部 公 共 关 系 部 … … … … … … … … … … … … ２ ３ ９ 第 三 节 公 共 关 系 人 员 … … … … … … … … … … … … … … … ２ ５ ２ 附 录 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … ２ ７ ０ ２ 目 录
公共关系概论 第一章绪论 商品流通范围的全球化,技术、信息的共同占有,导致谁 也无法垄断某一产品、独霸一方市场,市场也无法由买方控制 着。摆在顾客面前可供选择的同一商品品牌繁多,厂家不 任他们随意挑选。在质量相差无几时,决定顾客态度取向的重 要指标就是商品的形象以及该商品生产厂家的形象。这就导 致企业的生存竞争由质量竞争发展到形象竞争,公共关系就 是社会组织进行形象竞争的一门艺术。 第一节公共关系概念 公共关系定义 公共关系简称公关,源于英文 Public relations public 既可译做“公共的”,又可译做“公众”,所以有的书中使用“公 共关系”。然而,目前使用“公共关系”的译法已经成了约定俗 成的习惯而被人们所接受。 关于公共关系的定义,目前还未形成一个世界公认的统 的认识。据有关资料介绍,国内外已有上千种表述方法。尽 管这些表述五花八门,但这不是公共关系本身的问题。因为不 同的研究者从不同的角度来观察研究同一个事物,当然就有
第 一 章 绪 论 商 品 流 通 范 围 的 全 球 化 ， 技 术 、 信 息 的 共 同 占 有 ， 导 致 谁 也 无 法 垄 断 某 一 产 品 、 独 霸 一 方 市 场 ， 市 场 也 无 法 由 买 方 控 制 着 。 摆 在 顾 客 面 前 可 供 选 择 的 同 一 商 品 品 牌 繁 多 ， 厂 家 不 一 ， 任 他 们 随 意 挑 选 。 在 质 量 相 差 无 几 时 ， 决 定 顾 客 态 度 取 向 的 重 要 指 标 就 是 商 品 的 形 象 以 及 该 商 品 生 产 厂 家 的 形 象 。 这 就 导 致 企 业 的 生 存 竞 争 由 质 量 竞 争 发 展 到 形 象 竞 争 ， 公 共 关 系 就 是 社 会 组 织 进 行 形 象 竞 争 的 一 门 艺 术 。 第 一 节 公 共 关 系 概 念 一 、 公 共 关 系 定 义 公 共 关 系 简 称 公 关 ， 源 于 英 文 Ｐ ｕ ｂ ｌ ｉ ｃ Ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ 。 Ｐ ｕ ｂ ｌ ｉ ｃ 既 可 译 做 “ 公 共 的 ” ， 又 可 译 做 “ 公 众 ” ， 所 以 有 的 书 中 使 用 “ 公 共 关 系 ” 。 然 而 ， 目 前 使 用 “ 公 共 关 系 ” 的 译 法 已 经 成 了 约 定 俗 成 的 习 惯 而 被 人 们 所 接 受 。 关 于 公 共 关 系 的 定 义 ， 目 前 还 未 形 成 一 个 世 界 公 认 的 统 一 的 认 识 。 据 有 关 资 料 介 绍 ， 国 内 外 已 有 上 千 种 表 述 方 法 。 尽 管 这 些 表 述 五 花 八 门 ， 但 这 不 是 公 共 关 系 本 身 的 问 题 。 因 为 不 同 的 研 究 者 从 不 同 的 角 度 来 观 察 研 究 同 一 个 事 物 ， 当 然 就 有 公 共 关 系 概 论 １
公共关系概论 不同的感受和理解,由此产生的定义的表述形式也就不同了。 ()国外关于公共关系的定义 1.国际公共关系协会提出了一个这样的定义:公共关系 是一种管理职能,属于一种经常性与计划性的工作,不论公私 机构或组织,均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和 支持,亦即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之 配合,再运用有计划的大量资料,争取建设性的合作,而获得 共同的利益 2美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的 意见,从中选择了四则定义,其中两则的内容是:首先,公共关 系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感,借以迎合 大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工 作;其次,公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说 明,以获得大众了解与欢迎的工作 3.美国公共关系研究与教育基金会主席R·哈罗博士, 通过征求83名公共关系领导人的意见,研究了472个定义, 得出结论,公共关系是一种特殊的管理功能,它帮助一个组织 与其公众之间建立和保持相互沟通、了解,接受与合作的渠 道;参与问题和纠纷的处理,将公众的意见传达给管理部门并 做出反应;明确与加强为公众利益服务的管理责任;它还作为 监视预警系统,帮助管理部门预先做好应变准备,与社会动向 保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道 德的沟通技术作为其重要手段。 4.1978年,在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会 上,对公共关系概括的定义是:公共关系是一门艺术和社会科 学。它分析发展趋势,预测其结果,为组织领导者咨询并实行
不 同 的 感 受 和 理 解 ， 由 此 产 生 的 定 义 的 表 述 形 式 也 就 不 同 了 。 （ 一 ） 国 外 关 于 公 共 关 系 的 定 义 １ ． 国 际 公 共 关 系 协 会 提 出 了 一 个 这 样 的 定 义 ： 公 共 关 系 是 一 种 管 理 职 能 ， 属 于 一 种 经 常 性 与 计 划 性 的 工 作 ， 不 论 公 私 机 构 或 组 织 ， 均 通 过 它 来 保 持 与 其 相 关 的 公 众 的 了 解 、 同 情 和 支 持 ， 亦 即 审 度 公 众 的 意 见 ， 使 本 机 构 的 政 策 与 措 施 尽 量 与 之 配 合 ， 再 运 用 有 计 划 的 大 量 资 料 ， 争 取 建 设 性 的 合 作 ， 而 获 得 共 同 的 利 益 。 ２ ． 美 国 公 共 关 系 协 会 征 询 了 ２ ０ ０ ０ 多 名 公 共 关 系 专 家 的 意 见 ， 从 中 选 择 了 四 则 定 义 ， 其 中 两 则 的 内 容 是 ： 首 先 ， 公 共 关 系 是 一 个 人 或 一 个 组 织 为 获 取 大 众 之 信 任 与 好 感 ， 借 以 迎 合 大 众 之 兴 趣 而 调 整 其 政 策 与 服 务 方 针 的 一 种 经 常 不 断 的 工 作 ； 其 次 ， 公 共 关 系 是 将 此 种 已 调 整 的 政 策 与 服 务 方 针 加 以 说 明 ， 以 获 得 大 众 了 解 与 欢 迎 的 工 作 。 ３ ． 美 国 公 共 关 系 研 究 与 教 育 基 金 会 主 席 Ｒ · 哈 罗 博 士 ， 通 过 征 求 ８ ３ 名 公 共 关 系 领 导 人 的 意 见 ， 研 究 了 ４ ７ ２ 个 定 义 ， 得 出 结 论 ， 公 共 关 系 是 一 种 特 殊 的 管 理 功 能 ， 它 帮 助 一 个 组 织 与 其 公 众 之 间 建 立 和 保 持 相 互 沟 通 、 了 解 ， 接 受 与 合 作 的 渠 道 ； 参 与 问 题 和 纠 纷 的 处 理 ， 将 公 众 的 意 见 传 达 给 管 理 部 门 并 做 出 反 应 ； 明 确 与 加 强 为 公 众 利 益 服 务 的 管 理 责 任 ； 它 还 作 为 监 视 预 警 系 统 ， 帮 助 管 理 部 门 预 先 做 好 应 变 准 备 ， 与 社 会 动 向 保 持 一 致 并 有 效 地 加 以 利 用 。 它 用 调 查 研 究 和 正 确 并 合 乎 道 德 的 沟 通 技 术 作 为 其 重 要 手 段 。 ４ ． １ ９ ７ ８ 年 ， 在 墨 西 哥 城 举 行 的 第 一 次 世 界 公 共 关 系 大 会 上 ， 对 公 共 关 系 概 括 的 定 义 是 ： 公 共 关 系 是 一 门 艺 术 和 社 会 科 学 。 它 分 析 发 展 趋 势 ， 预 测 其 结 果 ， 为 组 织 领 导 者 咨 询 并 实 行 ２ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 有计划的行动方案,这种行动方案将服务于该组织和公众的 共同利益。 (二)国内专家学者关于公共关系的定义 1.“公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众 相互了解和相互适应的一种活动或职能。” 2.“公共关系是一个组织运用各种传播手段在组织与社 会公众之间建立相互了解和信赖的关系,以取得理解,支持和 合作,从而促进组织本身目标的实现。” 3.“所谓公共关系,就是一个企业或组织,为了增进内部 及社会公众的信任与支持,为自身事业发展创造最佳的社会 关系环境,在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时, 采取的一系列科学的政策与行动。” 4.“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺 术。它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协 调和改善组织机构的对内对外关系,使本组织机构的各项政 策和活动符合于广大公众的需求,在公众中树立起良好形象 以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作,并获得 共同利益。” 三)公共关系的完整定义 分析国际的、国内的多种公共关系定义,结合我国公共关 系的现状,本书认为:公共关系是社会组织与其他相关联的社 会组织或群体之间各种关系的综合表现,是一种通过塑造和 宣传组织的形象来增强组织内部的凝聚力和组织对外部公众 的吸引力的一种软性经营管理艺术。 二、公共关系定义的涵义 ()从静态的角度来看,公共关系指社会组织与其他相
有 计 划 的 行 动 方 案 ， 这 种 行 动 方 案 将 服 务 于 该 组 织 和 公 众 的 共 同 利 益 。 （ 二 ） 国 内 专 家 学 者 关 于 公 共 关 系 的 定 义 １ ． “公 共 关 系 是 一 个 社 会 组 织 用 传 播 手 段 使 自 己 与 公 众 相 互 了 解 和 相 互 适 应 的 一 种 活 动 或 职 能 。 ” ２ ． “公 共 关 系 是 一 个 组 织 运 用 各 种 传 播 手 段 在 组 织 与 社 会 公 众 之 间 建 立 相 互 了 解 和 信 赖 的 关 系 ， 以 取 得 理 解 ， 支 持 和 合 作 ， 从 而 促 进 组 织 本 身 目 标 的 实 现 。 ” ３ ． “所 谓 公 共 关 系 ， 就 是 一 个 企 业 或 组 织 ， 为 了 增 进 内 部 及 社 会 公 众 的 信 任 与 支 持 ， 为 自 身 事 业 发 展 创 造 最 佳 的 社 会 关 系 环 境 ， 在 分 析 和 处 理 自 身 面 临 的 各 种 内 部 、 外 部 关 系 时 ， 采 取 的 一 系 列 科 学 的 政 策 与 行 动 。 ” ４ ． “公 共 关 系 是 一 种 内 求 团 结 、 外 求 发 展 的 经 营 管 理 艺 术 。 它 运 用 合 理 的 原 则 和 方 法 ， 通 过 有 计 划 而 持 久 的 努 力 ， 协 调 和 改 善 组 织 机 构 的 对 内 对 外 关 系 ， 使 本 组 织 机 构 的 各 项 政 策 和 活 动 符 合 于 广 大 公 众 的 需 求 ， 在 公 众 中 树 立 起 良 好 形 象 ， 以 谋 求 公 众 对 本 组 织 机 构 的 了 解 、 信 任 、 好 感 和 合 作 ， 并 获 得 共 同 利 益 。 ” （ 三 ） 公 共 关 系 的 完 整 定 义 分 析 国 际 的 、 国 内 的 多 种 公 共 关 系 定 义 ， 结 合 我 国 公 共 关 系 的 现 状 ， 本 书 认 为 ： 公 共 关 系 是 社 会 组 织 与 其 他 相 关 联 的 社 会 组 织 或 群 体 之 间 各 种 关 系 的 综 合 表 现 ， 是 一 种 通 过 塑 造 和 宣 传 组 织 的 形 象 来 增 强 组 织 内 部 的 凝 聚 力 和 组 织 对 外 部 公 众 的 吸 引 力 的 一 种 软 性 经 营 管 理 艺 术 。 二 、 公 共 关 系 定 义 的 涵 义 （ 一 ） 从 静 态 的 角 度 来 看 ， 公 共 关 系 指 社 会 组 织 与 其 他 相 公 共 关 系 概 论 ３
4 公共关系概论 关联的社会组织或群体之间的各种关系的综合表现,是一种 客观状态,我们称为公共关系状态。一个组织或个人无论是否 从事公共关系活动,无论你认识到或是没有认识到,这种“关 系状态”都是存在的,都必然在这个关系的包围之中。对一个 社会组织来说,公共关系状态好,说明公众信任你,支持你,组 织的目标活动就能顺利实现。反之,若公共关系状态不好,你 就得不到公众的支持,组织的目标活动就困难重重,组织的生 存发展就将受到影响。以宾馆为例,它的静态公共关系状态如 图11所示 新闻媒 介关系 露奖 樊紧 宾馆 金融界 员工 同行业 图11静态公共关系状态图示
关 联 的 社 会 组 织 或 群 体 之 间 的 各 种 关 系 的 综 合 表 现 ， 是 一 种 客 观 状 态 ， 我 们 称 为 公 共 关 系 状 态 。 一 个 组 织 或 个 人 无 论 是 否 从 事 公 共 关 系 活 动 ， 无 论 你 认 识 到 或 是 没 有 认 识 到 ， 这 种 “ 关 系 状 态 ” 都 是 存 在 的 ， 都 必 然 在 这 个 关 系 的 包 围 之 中 。 对 一 个 社 会 组 织 来 说 ， 公 共 关 系 状 态 好 ， 说 明 公 众 信 任 你 ， 支 持 你 ， 组 织 的 目 标 活 动 就 能 顺 利 实 现 。 反 之 ， 若 公 共 关 系 状 态 不 好 ， 你 就 得 不 到 公 众 的 支 持 ， 组 织 的 目 标 活 动 就 困 难 重 重 ， 组 织 的 生 存 发 展 就 将 受 到 影 响 。 以 宾 馆 为 例 ， 它 的 静 态 公 共 关 系 状 态 如 图 １ — １ 所 示 ： 图 １ － １ 静 态 公 共 关 系 状 态 图 示 ４ 公 共 关 系 概 论
公共关系概论 5 二)从动态的角度看,公共关系是指社会组织为了建立 和改善公共关系状态,使一般公共关系状态变为良好公共关 系状态而进行的公共关系活动。 公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系 活动两大类。日常公共关系活动指那些人人都可以做到的如 谦虚有礼,诚实待人,尊重公众等。一个社会组织的日常公共 关系活动是依靠组织的全体成员去进行的,它是组织生存和 发展的基础。专门公共关系活动是指有计划、有系统、有组织 地运用有关技术和手段,为达到一定的公共关系目标而进行 的专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助 活动等 (三)从主体与客体间的联系来看,公共关系需要一定的 技术、手段和工具。公共关系是主体为了争取公众而进行的工 作,争取公众的方法手段主要是传播、沟通。传播信息,沟通感 情。主体通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动 必不可缺的核心机制 (四)从职能上来看,公共关系是现代企业经营管理中不 可缺少的一项重要工作。公共关系作为一种软性管理手段,浸 透于组织的经营管理活动中。社会组织要想在竞争中立于不 败之地,最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体 制下,企业生产什么、生产多少,卖给谁都由计划统一调控。而 在市场经济体制下,企业的命运是在市场导向下完全由自己 来掌握。企业形象是否良好,能否得到公众的广泛支持和信 任,这些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象 的塑造和竞争,只有依靠公共关系的管理方法,所以,也可以
（ 二 ） 从 动 态 的 角 度 看 ， 公 共 关 系 是 指 社 会 组 织 为 了 建 立 和 改 善 公 共 关 系 状 态 ， 使 一 般 公 共 关 系 状 态 变 为 良 好 公 共 关 系 状 态 而 进 行 的 公 共 关 系 活 动 。 公 共 关 系 活 动 可 分 为 日 常 公 共 关 系 活 动 和 专 门 公 共 关 系 活 动 两 大 类 。 日 常 公 共 关 系 活 动 指 那 些 人 人 都 可 以 做 到 的 如 ： 谦 虚 有 礼 ， 诚 实 待 人 ， 尊 重 公 众 等 。 一 个 社 会 组 织 的 日 常 公 共 关 系 活 动 是 依 靠 组 织 的 全 体 成 员 去 进 行 的 ， 它 是 组 织 生 存 和 发 展 的 基 础 。 专 门 公 共 关 系 活 动 是 指 有 计 划 、 有 系 统 、 有 组 织 地 运 用 有 关 技 术 和 手 段 ， 为 达 到 一 定 的 公 共 关 系 目 标 而 进 行 的 专 门 性 活 动 。 如 新 闻 发 布 会 、 记 者 招 待 会 、 产 品 展 览 会 、 赞 助 活 动 等 。 （ 三 ） 从 主 体 与 客 体 间 的 联 系 来 看 ， 公 共 关 系 需 要 一 定 的 技 术 、 手 段 和 工 具 。 公 共 关 系 是 主 体 为 了 争 取 公 众 而 进 行 的 工 作 ， 争 取 公 众 的 方 法 手 段 主 要 是 传 播 、 沟 通 。 传 播 信 息 ， 沟 通 感 情 。 主 体 通 过 媒 介 实 现 与 客 体 间 的 双 向 沟 通 是 公 共 关 系 活 动 必 不 可 缺 的 核 心 机 制 。 （ 四 ） 从 职 能 上 来 看 ， 公 共 关 系 是 现 代 企 业 经 营 管 理 中 不 可 缺 少 的 一 项 重 要 工 作 。 公 共 关 系 作 为 一 种 软 性 管 理 手 段 ， 浸 透 于 组 织 的 经 营 管 理 活 动 中 。 社 会 组 织 要 想 在 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 ， 最 首 要 的 问 题 就 是 要 取 得 公 众 的 支 持 。 在 计 划 经 济 体 制 下 ， 企 业 生 产 什 么 、 生 产 多 少 ， 卖 给 谁 都 由 计 划 统 一 调 控 。 而 在 市 场 经 济 体 制 下 ， 企 业 的 命 运 是 在 市 场 导 向 下 完 全 由 自 己 来 掌 握 。 企 业 形 象 是 否 良 好 ， 能 否 得 到 公 众 的 广 泛 支 持 和 信 任 ， 这 些 都 是 决 定 企 业 生 存 和 发 展 的 重 要 因 素 。 这 种 企 业 形 象 的 塑 造 和 竞 争 ， 只 有 依 靠 公 共 关 系 的 管 理 方 法 ， 所 以 ， 也 可 以 公 共 关 系 概 论 ５
