国内贸易部教育司推荐中等专业学校教材：《公共关系概论》PDF电子书（共八章，主编：邱大燮）

为了适应社会主义市场经济发展的新形势，按照建立社会主义现代企业制度和“建立大市场、搞活大流通、发展大贸易”的要求，结合我国当前大、中型企业开展公共关系活动的实际，由国内贸易部教材信息服务中心组织全国有关中专学校的专家、学者和长期在教学第一线任教的教师，编写了公共关系类系列教材。经审定，可作为国内贸易部系统中等专业学校教材，也可作为各类中等成人学校、在职干部业务岗位培训教材和广大企业职工自学读物。第一章绪论第一节公共关系概念第二节公共关系学及其相关学科第三节公共关系的产生和发展第四节公共关系的界定第二章公共关系的基本职能和原则第一节公共关系的基本职能第二节公共关系工作的层次第三节公共关系的基本原则第三章公共关系目标——组织形象的塑造第一节组织形象概述第二节影响组织形象的基本因素第三节组织形象的建树第四章公共关系主体与客体第一节公共关系主体——社会组织第二节公共关系客体第五章公共关系的传播与沟通第一节传播和传播方式第二节公共关系的传播媒介第三节信息沟通及模式第六章公共关系工作的一般程序第一节公共关系状态分析第二节公共关系活动计划的制定第三节公共关系的实施第四节公共关系效果的评价第七章公共关系的协调第一节社会组织外部公共关系的协调第二节社会组织内部公共关系的协调第八章公共关系机构与公关人员第一节公共关系公司第二节组织内部公共关系部第三节公共关系人员

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目录第一章绪论 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … １第一节公共关系概念 … … … … … … … … … … … … … … … … １第二节公共关系学及其相关学科 … … … … … … … … … … … １０第三节公共关系的产生和发展 … … … … … … … … … … … … １６第四节公共关系的界定 … … … … … … … … … … … … … … … ２３第二章公共关系的基本职能和原则 … … … … … … … … … … … … ３８第一节公共关系的基本职能 … … … … … … … … … … … … … ３８第二节公共关系工作的层次 … … … … … … … … … … … … … ５１第三节公共关系的基本原则 … … … … … … … … … … … … … ６１第三章公共关系目标 — — 组织形象的塑造 … … … … … … … … … ７４第一节组织形象概述 … … … … … … … … … … … … … … … … ７４第二节影响组织形象的基本因素 … … … … … … … … … … … ８７第三节组织形象的建树 … … … … … … … … … … … … … … … ９６第四章公共关系主体与客体 … … … … … … … … … … … … … … １０５第一节公共关系主体 — — 社会组织 … … … … … … … … … １０５第二节公共关系客体 … … … … … … … … … … … … … … … １１６第五章公共关系的传播与沟通 … … … … … … … … … … … … … １３２第一节传播和传播方式 … … … … … … … … … … … … … … １３２第二节公共关系的传播媒介 … … … … … … … … … … … … １５２第三节信息沟通及模式 … … … … … … … … … … … … … … １６２第六章公共关系工作的一般程序 … … … … … … … … … … … … １７１第一节公共关系状态分析 … … … … … … … … … … … … … １７１第二节公共关系活动计划的制定 … … … … … … … … … … １７８第三节公共关系的实施 … … … … … … … … … … … … … … １８７目录１

不同的感受和理解，由此产生的定义的表述形式也就不同了。（一）国外关于公共关系的定义１．国际公共关系协会提出了一个这样的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。２．美国公共关系协会征询了２０００多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，其中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。３．美国公共关系研究与教育基金会主席Ｒ · 哈罗博士，通过征求８３名公共关系领导人的意见，研究了４７２个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。４．１９７８年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者咨询并实行２公共关系概论

有计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。（二）国内专家学者关于公共关系的定义１． “公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 ” ２． “公共关系是一个组织运用各种传播手段在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得理解，支持和合作，从而促进组织本身目标的实现。 ” ３． “所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。 ” ４． “公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。 ” （三）公共关系的完整定义分析国际的、国内的多种公共关系定义，结合我国公共关系的现状，本书认为：公共关系是社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间各种关系的综合表现，是一种通过塑造和宣传组织的形象来增强组织内部的凝聚力和组织对外部公众的吸引力的一种软性经营管理艺术。二、公共关系定义的涵义（一）从静态的角度来看，公共关系指社会组织与其他相公共关系概论３

（二）从动态的角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系活动两大类。日常公共关系活动指那些人人都可以做到的如：谦虚有礼，诚实待人，尊重公众等。一个社会组织的日常公共关系活动是依靠组织的全体成员去进行的，它是组织生存和发展的基础。专门公共关系活动是指有计划、有系统、有组织地运用有关技术和手段，为达到一定的公共关系目标而进行的专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助活动等。（三）从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具。公共关系是主体为了争取公众而进行的工作，争取公众的方法手段主要是传播、沟通。传播信息，沟通感情。主体通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动必不可缺的核心机制。（四）从职能上来看，公共关系是现代企业经营管理中不可缺少的一项重要工作。公共关系作为一种软性管理手段，浸透于组织的经营管理活动中。社会组织要想在竞争中立于不败之地，最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体制下，企业生产什么、生产多少，卖给谁都由计划统一调控。而在市场经济体制下，企业的命运是在市场导向下完全由自己来掌握。企业形象是否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，这些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象的塑造和竞争，只有依靠公共关系的管理方法，所以，也可以公共关系概论５

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