考试指离老文件1，作者：程春华 《市场营销学》考核说明 2014年2月25日 一、课程考核的有关说明和实施要求 1,课程的考核对象是开放教育工商管理专业专科、物流管理专业专科、广告学专业本科、会计 学专业本科及金融学专业本科的学生 2考核内容要求均以教学大钢中的具体规定为准，教材每一章节均有教学重点要求部分 本卷使用教材为兰苓教授主编的《市场营销学》，中央广播电祝大学出版社出版发行(2006年 第1版). 3木课程主要考核学生对市场营销学相关知识的了解与掌握程度，考核要求分为了解、一般拿 捉、重点掌振三个层次，每一层次军有具体的考核要求：“了解”要求学生对所给的问题有全面和 一粒的认识：“一救拿漏”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解：“重点掌据“ 指在一般掌探的基础上，要求学生对给定的问愿能够联系实际进行分析论述，并针对考题作到灵活 运用。 4,本课程的考核采取形成性和期末考核相结合的方法 对于本科和专科的速修课避考生 考核管理要求 考核方式：课程考楼成绩由过程性测试和终结性考核组成，各占综合成锁的%. 第一，过程性测试 (1)由5次章节或单元学习效果的在线测评组成，5次成绩的平均分作为最锋过程性测评成绩： (2)采取递进方式对考核条件进行调整： 第一次过程性测试前，在线学习理录平台4次，测宽成下载魔源4次，在线时间0分钟以上 第二次过程性测试前：在线学习登录平台8次、到宽或下载贤源8次、在线时间80分钟以上， 且第一次测试成境达标： 样5特 第五次过程性测试简：在线学习登录平台20次、浏竟或下载货源20次、在线时间180分钟以 上，且前四次测试成绩达标。 五次过程性测试都达标后，方可参加终结性测试： (3)每次测评题量不少于0道，试卷提交后白动显示成销，不足0分者系统不记录成锁。雷 重新测试：
考试指南栏 文件 1，作者：程春华 《市场营销学》考核说明 2014 年 2 月 25 日 一、课程考核的有关说明和实施要求 1.课程的考核对象是开放教育工商管理专业专科、物流管理专业专科、广告学专业本科、会计 学专业本科及金融学专业本科的学生。 2.考核内容要求均以教学大纲中的具体规定为准，教材每一章节均有教学重点要求部分。 本卷使用教材为兰苓教授主编的《市场营销学》，中央广播电视大学出版社出版发行（2006 年 第 1 版）。 3.本课程主要考核学生对市场营销学相关知识的了解与掌握程度，考核要求分为了解、一般掌 握、重点掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”要求学生对所给的问题有全面和 一般的认识；“一般掌握”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“重点掌握” 指在一般掌握的基础上，要求学生对给定的问题能够联系实际进行分析论述，并针对考题作到灵活 运用。 4.本课程的考核采取形成性和期末考核相结合的方法 对于本科和专科的选修课程考生： 考核管理要求 考核方式：课程考核成绩由过程性测试和终结性考核组成，各占综合成绩的 50%。 第一，过程性测试 （1）由 5 次章节或单元学习效果的在线测评组成，5 次成绩的平均分作为最终过程性测评成绩； （2）采取递进方式对考核条件进行调整： 第一次过程性测试前：在线学习登录平台 4 次、浏览或下载资源 4 次、在线时间 40 分钟以上； 第二次过程性测试前：在线学习登录平台 8 次、浏览或下载资源 8 次、在线时间 80 分钟以上， 且第一次测试成绩达标； …… 第五次过程性测试前：在线学习登录平台 20 次、浏览或下载资源 20 次、在线时间 180 分钟以 上，且前四次测试成绩达标。 五次过程性测试都达标后，方可参加终结性测试。 （3）每次测评题量不少于 20 道，试卷提交后自动显示成绩，不足 80 分者系统不记录成绩，需 重新测试；
(4)考核采取递进方式，只有第一次测试合格后才能进行第二次测试，依此类推。 (5)学生学习所需资料可到各栏目查找，遇到的问题可通过参如教师在教学讨论区安排的实时 与非实时师生交互活动交流解决。 第二，终结性考核 (1)终结性考核与过程性测试采用同样的考核系统进行： (2)当学生在线学习满足叠录平台0次以上，浏克成下载货源0次以上，在线时间3小时以 上，且5次过程性测试都合格后，方可参加终结性测试： (3)试卷提交后系统自动最示成绩。不是0分者不记录成绩。须重新考核。 过程性测试由学生自行完成，终结性考核须由教学单位按照学校公布的时间段集中组织，并按 照要求上报考试时间安排。 5期末考试采取网考闭委方式。本误程考试的命愿蕴围是考核内容要求，依据是教材： 考试题型分为单项选择(30分)，多项选择(20分》，判断圈(50分)。 6考试时间为60分钟. 对于专科（必修课程）考生： ①形成性考核占30%，其中， 平时的四次作业占60%（共计18分），由辅导教师评定。 出勤（面授+网上学习）占0俏（共计12分》，由辅导教师评定。 ②期术考试占T0偶，专科为闭卷考试。由中央电大金思，时间为90分钟。 形成性考核成绩以百分计。平时的四次作业涵盖内容及所占比例见表： 作业次 浙盖内容 占形考成坡比例 备注 数 第一次 第一章到第四章 15% 第二次 第五章到第八章 154 第三次 第九章到第十二章 15% 第四次 第十三章到第十六章 15% 形成性考核的目的是进行学习过程监控。通过形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更 好的自主学习、自助学习，更好地实现教学互动， 5,本科学生期术考试采取网考方式。本课程考试的命思范围是考核内容要求，依据是教材。 考试题型分为：判断愿、单项选择愿、多项选择题。 专科学生期末考试采取闲卷方式。本课程考试的命愿范围是考核内容要求。依据是教材： 考试题型分为选择题，判断题、简答避和案例分析题
（4）考核采取递进方式，只有第一次测试合格后才能进行第二次测试，依此类推。 （5）学生学习所需资料可到各栏目查找，遇到的问题可通过参加教师在教学讨论区安排的实时 与非实时师生交互活动交流解决。 第二，终结性考核 （1）终结性考核与过程性测试采用同样的考核系统进行； （2）当学生在线学习满足登录平台 20 次以上、浏览或下载资源 20 次以上、在线时间 3 小时以 上，且 5 次过程性测试都合格后，方可参加终结性测试； （3）试卷提交后系统自动显示成绩，不足 60 分者不记录成绩，须重新考核。 过程性测试由学生自行完成，终结性考核须由教学单位按照学校公布的时间段集中组织，并按 照要求上报考试时间安排。 5.期末考试采取网考闭卷方式。本课程考试的命题范围是考核内容要求，依据是教材。 考试题型分为单项选择（30 分），多项选择（20 分），判断题（50 分）。 6.考试时间为 60 分钟。 对于专科（必修课程）考生： ①形成性考核占 30%，其中： 平时的四次作业占 60%（共计 18 分），由辅导教师评定。 出勤（面授+网上学习）占 40%（共计 12 分），由辅导教师评定。 ②期末考试占 70%，专科为闭卷考试，由中央电大命题，时间为 90 分钟。 形成性考核成绩以百分计。平时的四次作业涵盖内容及所占比例见表： 作业次 数 涵盖内容 占形考成绩比例 备注 第一次 第一章到第四章 15％ 第二次 第五章到第八章 15％ 第三次 第九章到第十二章 15％ 第四次 第十三章到第十六章 15％ 形成性考核的目的是进行学习过程监控。通过形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更 好的自主学习、自助学习，更好地实现教学互动。 5.本科学生期末考试采取网考方式。本课程考试的命题范围是考核内容要求，依据是教材。 考试题型分为:判断题、单项选择题、多项选择题。 专科学生期末考试采取闭卷方式。本课程考试的命题范围是考核内容要求，依据是教材。 考试题型分为选择题、判断题、简答题和案例分析题
6.考试封间专科为90分钟：本科为90分钟
6.考试时间专科为 90 分钟；本科为 90 分钟
二、考核内容要求 第一篇 绪论 第一章 市场普钥的由来与市场观老的演进 教学内容： 第一节市场营睛学及其发展 1.市场及其相关概念 2,市场营销及其相关概念 3。市场营销学的形成与发展 4,市场营销学的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进 1,市场观念与市场观念的滴遗 生产观念、产品观念、推肺观念、市场营销观之、社会营销观念， 2.新旧和老的区别 3,创造顾客价值和项客满意 敏学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其滴进。 数学要求： 1,了解市场营销学产生和发展的过程，拿据市场营销学的性质和研究对象。 2,拿显市场营销及相关概念的含义。 3。熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌提现代营销观名： 第二章 企业蛇略计刻与营销管理过程 教学内容： 第一节 企业战略的含文与特点 1.企业战略的含义 2.企业战略的特点 第二节企业战略规划过程 1.企业战略规划的含义
二、考核内容要求 第一篇 绪论 第一章 市场营销的由来与市场观念的演进 教学内容： 第一节 市场营销学及其发展 1． 市场及其相关概念 2． 市场营销及其相关概念 3． 市场营销学的形成与发展 4． 市场营销学的性质与研究对象 第二节 市场观念的演进 1． 市场观念与市场观念的演进 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 2． 新旧观念的区别 3． 创造顾客价值和顾客满意 教学重点：市场营销的含义，市场营销学的性质和研究对象，市场观念及其演进。 教学要求： 1．了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象。 2．掌握市场营销及相关概念的含义。 3．熟悉五种市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。 第二章 企业战略计划与营销管理过程 教学内容： 第一节 企业战略的含义与特点 1． 企业战略的含义 2． 企业战略的特点 第二节 企业战略规划过程 1．企业战略规划的含义
2.企业战略规划的过程 (1)明确企业的任务与目标 (2)划分战略业务单但 (3)评价业务单位，确定投烧组合 (4)选拜成长战略 第三节市场营销管理过程 企业市场营销管理过程的一殿程序企业市场机会分析：研究与透择口标市场：制定战略性市场 营销规划：规划与执行市场营销策略：实能与控制市场营销话动。 第三节 企业市场营销计划 1。市场营销计划的要素 2,市场营销计划编制的程序 数学重点：企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程以及市场营销计划的含义及其基本内 容。 数学要求： 1.掌摆企业战略的含义，熟悉全业战略的特点。 2,章据企业战略规划过程的基本内容和步骤， 3。掌据市场营销管理过程的含义、步露，了解这一过程的主要内容。 4,掌握市场营销组合的原理 5。掌操市场营销计划的概念与内容 第二篇 市场分析与研究 第三章 市场营销环境 数学内容： 第一节 企业与营销环境 1.市场背销环境的概念：宏观环境、微观环境 2.企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营崎环境研究的内容 1.市场营销宏观环境 政治环境，经济环境、人口环境，文化环境、自然环境、科技环境，法律环境等
2．企业战略规划的过程 （1） 明确企业的任务与目标 （2） 划分战略业务单位 （3） 评价业务单位，确定投资组合 （4） 选择成长战略 第三节 市场营销管理过程 企业市场营销管理过程的一般程序企业市场机会分析；研究与选择目标市场；制定战略性市场 营销规划；规划与执行市场营销策略；实施与控制市场营销活动。 第三节 企业市场营销计划 1．市场营销计划的要素 2．市场营销计划编制的程序 教学重点：企业战略、企业战略规划过程、市场营销管理过程以及市场营销计划的含义及其基本内 容。 教学要求： 1． 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。 2． 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。 3． 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。 4． 掌握市场营销组合的原理 5． 掌握市场营销计划的概念与内容 第二篇 市场分析与研究 第三章 市场营销环境 教学内容： 第一节 企业与营销环境 1． 市场营销环境的概念：宏观环境、微观环境 2． 企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 1． 市场营销宏观环境 政治环境、经济环境、人口环境、文化环境、自然环境、科技环境、法律环境等
2,市场营销微观环境 企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竟争者和杜会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1,营销环境机会与威，的识别 2,企业对环境威助的对策 3。企业对不同需求状况的策略 教学重点，企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环 境影响的对策。 数学要求： 1,正确认识企业与市场营桥环境的关 2,掌握市场营销环境的含文和特点。了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 3。掌挥企业对市场营销环境变化的对策 第四靠 购买行为研究 数学内容： 第一节 消贵者市场与购买行为枫式 1.消费者市场的含文与特点 2,购买者“暗箱”理论 3.“市场营销刻激”与“购买者行为反应”模式 第二节消费者市场购买行为分析 1,影响消费者行为的内在因素 动机，感受、态度、学习等 2.影响消费者行为的外在因素 相关群体，社会阶层、家庭状况等。 3,购买读夤过程 4.购买决策过程的主要阶段 第二节 生产者市场购买行为分析 1.生产者市场的含文与特点
2． 市场营销微观环境 企业内部环境、购买者、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等。 第三节 企业对环境影响的分析与对策 1．营销环境机会与威胁的识别 2．企业对环境威胁的对策 3．企业对不同需求状况的策略 教学重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环 境影响的对策。 教学要求： 1． 正确认识企业与市场营销环境的关系 2． 掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势。 3． 掌握企业对市场营销环境变化的对策 第四章 购买行为研究 教学内容： 第一节 消费者市场与购买行为模式 1． 消费者市场的含义与特点 2． 购买者“暗箱”理论 3． “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者市场购买行为分析 1．影响消费者行为的内在因素 动机、感受、态度、学习等 2．影响消费者行为的外在因素 相关群体、社会阶层、家庭状况等。 3．购买决策过程 4．购买决策过程的主要阶段 第二节 生产者市场购买行为分析 1． 生产者市场的含义与特点
2.生产者市场购买行为模式 3。生产者购买行为的参与春 4.影响生产者购买行为的主要因素 5,生产者购买决策过程的主要阶段 教学重点：消费者市场的含义与特点、影响消贵者行为的主要因素，消费者决策的类型、消费者决 策过程的主要阶爱的特点及相应的营桶对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生 产者购买决策过程。 教学要求： 1,拿罪消费者市场的概之 2.了解消费者购买行为模式 3。拿据影响清费者行为的因素的基木内容和有关额念，了解这些因素的影响作用 4,熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 5,算购买者决薰过程各阶段分及其特点以及相应的营销对策 8.掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，热卷生产者购买决策的主要影响因素 ?,熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 第五章 市场普销调研与膏求预测 戴学内容： 第一节 市场营销信息系统 1,市场信息的含义与特征 2.市场营销信息系统：根据经理的信皂需求，有规律、有计划地正式收集、存储、分析和发送营销 信息的系统。即将数据转化成信息的系统。 由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统，市场营睛调研系统和市场营销决策支持分 析系统。 第二节 市场营销调研过程与方法 1,市场营精调研的概念 2.市场调查的内容、类型 3,市场调查的程序
2． 生产者市场购买行为模式 3． 生产者购买行为的参与者 4． 影响生产者购买行为的主要因素 5． 生产者购买决策过程的主要阶段 教学重点：消费者市场的含义与特点、影响消费者行为的主要因素，消费者决策的类型、消费者决 策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生 产者购买决策过程。 教学要求： 1．掌握消费者市场的概念 2．了解消费者购买行为模式 3．掌握影响消费者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用 4．熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 5．掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策 6．掌握生产者市场的特点，了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素 7．熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 第五章 市场营销调研与需求预测 教学内容： 第一节 市场营销信息系统 1．市场信息的含义与特征 2．市场营销信息系统：根据经理的信息需求，有规律、有计划地正式收集、存储、分析和发送营销 信息的系统。即将数据转化成信息的系统。 由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分 析系统。 第二节 市场营销调研过程与方法 1. 市场营销调研的概念 2. 市场调查的内容、类型 3．市场调查的程序
确定调在查目标、制定计划、选择方法、制定预算、叔定方案、收集资料、分析整理赏料、编制报 告，提出结论。 4.市场调查的组织方式 5。市场营情调研范围的确定、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。 6,调研工具 调查表、调查问卷的设计、仪器。 第三节 市场雷求顶测 1.概念与作用 2.市场预测的分类与程序 3,市场需求预测方法概述 ·定性预测 ·定量预测 教学重点：市场营销信息系统的构成，市场营销调研的合义和调研方法！市场活求及其相关概念的 含义。市场需求预测方法。 数学要求： 1,章据巾场营销信息系饶的概念、构成。 2.掌据市场营销调研的含文。了解市场营睛调研的类型、作用和方法，然卷市场营情调研过程。 3,拿据市场需求测量的含义和方法。 第三篇市场策略 第六章竞争者分析与竞争策略 教学内容： 第一节分析克争者 1,找出竞争者 2,判断竞争者的战略和目标 3.评估竞争者的实力 4,估计竞争者的反应横式 第二节 企业竞争战略
确定调查目标、制定计划、选择方法、制定预算、拟定方案、收集资料、分析整理资料、编制报 告，提出结论。 4． 市场调查的组织方式 5．市场营销调研范围的确定、搜集资料的方法、与调查对象接触的方法等。 6．调研工具 调查表、调查问卷的设计、仪器。 第三节 市场需求预测 1． 概念与作用 2． 市场预测的分类与程序 3．市场需求预测方法概述 ⚫ 定性预测 ⚫ 定量预测 教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场需求及其相关概念的 含义，市场需求预测方法。 教学要求： 1． 掌握市场营销信息系统的概念、构成。 2． 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。 3．掌握市场需求测量的含义和方法。 第三篇 市场策略 第六章 竞争者分析与竞争策略 教学内容： 第一节 分析竞争者 1．找出竞争者 2．判断竞争者的战略和目标 3．评估竞争者的实力 4．估计竞争者的反应模式 第二节 企业竞争战略
1,价格竟争一一成本优势竟争战略 2.丰价格竞争 ·高质量竞争战略 ●楚异优势竞争战略 ·集中优势竞争战略 3,竟争战略的选择一一进攻、防御或目通 第三节 企业克争策略 1,市场额先者的竟争策略 2.市场挑战者的竟争策略 3。市场跟随者的克争策略 4,市场补缺者的竞争策略 数学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争战略和 竞争策略。 数学要求： 1.理解竞争者的概含 2.掌摆竞争者分析的步露 3,常握企业竞争战略 4。掌据市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争黄略。 第七章 日标市场营销 教学内容： 第一节 市场国分的含文和基本原理 1,市场闭分的基本概念 2,市场细分的依据与作用 3。有效市场细分的条件 第二节 市场细分的标准与方法
1．价格竞争——成本优势竞争战略 2．非价格竞争 ⚫ 高质量竞争战略 ⚫ 差异优势竞争战略 ⚫ 集中优势竞争战略 3．竞争战略的选择――进攻、防御或回避 第三节 企业竞争策略 1．市场领先者的竞争策略 2．市场挑战者的竞争策略 3．市场跟随者的竞争策略 4．市场补缺者的竞争策略 教学重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争战略和 竞争策略。 教学要求： 1． 理解竞争者的概念 2． 掌握竞争者分析的步骤 3． 掌握企业竞争战略 4． 掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 第七章 目标市场营销 教学内容： 第一节 市场细分的含义和基本原理 1． 市场细分的基本概念 2． 市场细分的依据与作用 3． 有效市场细分的条件 第二节 市场细分的标准与方法
1.消贵者市场细分的标准与方法 2.生产者市场细分的标准与方法 第三节 目标市场选择 1.评估细分市场 2.目标市场策略 ·无差异性市场策略 ·差异性市场策略 ·集中性市场策略 3。影响目标市场策略这择的因素 第四节 市场定位 1,市场定位的概念与步骤 2,企业市场定位的策略 戴学重点：市场饵分的一般原理与方法，口标市场策略的运用以及市场定位的含义与薰略。 数学要求： 1,熟悉布场细分的作用 2.掌挥市场细分、目标市场营销的含义以及有效卸分的条件 3。掌握消费者市场和生产者市场的细分依据 4,掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选释 5.草深市场定位的含义、步骤和策略 第四篇 市场普销姐合的规划与执行 第八章 产品鞭略一产品、产品组合、品牌与包装 教学内容： 第一节 产品与产品组合 1.产品的参体概念 2,产品组合
1． 消费者市场细分的标准与方法 2． 生产者市场细分的标准与方法 第三节 目标市场选择 1． 评估细分市场 2． 目标市场策略 ⚫ 无差异性市场策略 ⚫ 差异性市场策略 ⚫ 集中性市场策略 3． 影响目标市场策略选择的因素 第四节 市场定位 1．市场定位的概念与步骤 2．企业市场定位的策略 教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。 教学要求： 1． 熟悉市场细分的作用 2． 掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分的条件 3． 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据 4． 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择 5．掌握市场定位的含义、步骤和策略 第四篇 市场营销组合的规划与执行 第八章 产品策略——产品、产品组合、品牌与包装 教学内容： 第一节 产品与产品组合 1． 产品的整体概念 2． 产品组合