子品 钟健夫著 中国第一则品牌寓言 只狗的 品牌见解 A DOG'S VIEWS ON BANDS 浙江人民出版社
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品牌专家波比和鲁鲁… “以狗为中心”的企业文化 好产品斗不过好品牌 品牌就是信誉 不能识别就不是品牌 18 失败的品牌不能认同. 难道我们连狗都不如吗? 品牌是一种风格 行为决定你的品牌风格… 品牌的驯狗理论 产品不是品牌 不注册,就不是品牌 抢注狗品牌, 追踪狗产品的人 个狗品牌的电视节目 03346 做大品牌最安全 狗日记中的企业文化… 37 女模特的狗品牌 只狗的品牌竞争 品牌扩张的神话 为美女出卖狗友 品牌扩张的陷阱 只狗的知识再造 只狗的品牌课程
3 目 录 序................................................................................................................................................................5 品牌专家波比和鲁鲁................................................................................................................................7 “以狗为中心”的企业文化....................................................................................................................10 好产品斗不过好品牌..............................................................................................................................13 品牌就是信誉..........................................................................................................................................16 不能识别就不是品牌..............................................................................................................................18 失败的品牌不能认同..............................................................................................................................19 难道我们连狗都不如吗？......................................................................................................................21 品牌是一种风格......................................................................................................................................23 行为决定你的品牌风格..........................................................................................................................24 品牌的驯狗理论......................................................................................................................................26 产品不是品牌..........................................................................................................................................28 不注册，就不是品牌..............................................................................................................................30 抢注狗品牌..............................................................................................................................................31 追踪狗产品的人......................................................................................................................................33 一个狗品牌的电视节目..........................................................................................................................34 做大品牌最安全......................................................................................................................................36 狗日记中的企业文化..............................................................................................................................37 女模特的狗品牌......................................................................................................................................39 一只狗的品牌竞争..................................................................................................................................41 品牌扩张的神话......................................................................................................................................44 为美女出卖狗友......................................................................................................................................45 品牌扩张的陷阱......................................................................................................................................47 一只狗的知识再造..................................................................................................................................49 一只狗的品牌课程..................................................................................................................................50
单一品牌战略的优劣 狗主意妙解企业困境 只狗的明星生活 只狗的品牌官司 无法识别的狗产品 两只狗的品牌论战 多品牌战略的优劣 三种品牌战略的优缺点比较 家族品牌战略的优劣 核心品牌战略的优劣 康采恩与托马斯的品牌战略 个狗法庭的最后审判
4 单一品牌战略的优劣 ............................................................................................................................. 52 狗主意妙解企业困境 ............................................................................................................................. 54 一只狗的明星生活 ................................................................................................................................. 56 一只狗的品牌官司 ................................................................................................................................. 57 无法识别的狗产品 ................................................................................................................................. 60 两只狗的品牌论战 ................................................................................................................................. 62 多品牌战略的优劣 ................................................................................................................................. 64 三种品牌战略的优缺点比较 ................................................................................................................. 66 家族品牌战略的优劣 ............................................................................................................................. 67 核心品牌战略的优劣 ............................................................................................................................. 70 康采恩与托马斯的品牌战略 ......................................................................................................................... 73 一个狗法庭的最后审判 ......................................................................................................................... 74
序 修最近受到刺激,受到很大刺激,因为一本畅销书。其实这是一本很卡通的书,名叫《谁动了我 》,自称世界销量第一,全球销量2千册。听说国内有些单位,人手一册,还是公家卖来发给 大家的学习的,像学习中央文件一样。我能不受刺激吗? 我专门到书店卖了一本,翻了一下,觉得像童话故事,不是成人读物,竞然很畅销。我自认为 全有能力写这种励志式的培训读物,但过去认为不值得写,太卡通、太没价值了。上回《穷爸爸富爸 爸》一书畅销,我还参加了中央电视台与作者面对面的《对话》节目,也是深受刺激,但这回不一样。 过去我认为自己的写作风格比较通俗,读者比较喜欢,否则就不会有这么多报刊来约稿了,现在 这块感觉良好的“奶酪”没有了,我认为自己写得太高深,太脱离读者了。我必须使用一套更通俗的 写法,让天下的读者—不管男女老幼人人都喜欢。我能做到吗? 这样我就要对自己的能力进行盘点。对图书市场来说,我认为自己的能力过剩,而不是太少。我 在多种专业有比较系统的知识,有近十年的实战经验,也写过获将小说,只可惜过去我认为一定写出 伟大的作品,深刻的作品,最后却忽视了自己的许多平凡而实用的能力。这跟家电市场完全一样,高 端产品技术含量太高,价格自然下不来,低端产品技术含量低,价格便宜,适合大众购买,才成了主 流市场。其实我并不需拿自己最“高端的才能”来卖,普通老百姓也不要,不如将自己最平凡的才能, 认真包装一下出售,比如写一些像《谁动了我的奶酪》这样通俗作品,肯定很好卖。 所以我准备写一本书,名叫《一只狗的品牌见解》。这只狗不是别人,就是我自己的另一个化身。 我属狗,我儿子也属狗,我要用狗的眼光来看企业品牌策略,发誓要将高深莫测的东西卡通化,不信 没有市场。这只狗懒惰,怕死,爱出风头,而且好色,毛病一大堆,但是喜欢独立思考,且有良好的 直觉。它跟主人成了一对著名的品牌咨询专家。他们形影不离,每见客户,主人和狗都在一起。你完 全可以想像得到,一只狗正儿八经地列席咨询会议,大家聆听狗主意的可笑情景。狗的见解常常比主 人高明,但它不会说人话,你想让它讲出自己的创意很难,它只会说:汪!复杂一点的是:汪!汪! 更复杂的是:汪!汪!汪! 但那些听过它的品牌见解的老板,总是很有收获,不是令企业起死回生,便在市场上占据主动。 有客户见这狗比它主人高明多了,便想将它拐走。办法当然在很多。因为这狗有许多毛病,比如好色, 漂亮的女客户来了,它就兴奋得不得了,创意如潮。你弄一条小母狗来诱惑它,它就跟你走。问题是 它不说人话,需要有人来翻译,同样是“汪”一声,普通人听的只是狗叫,他的主人却能听出高明的 见解。所以你拐它走没用,除非你懂得狗语。 有老板见这狗如此聪明,想高价聘它为企业顾问,经常听听狗主意,但你聘请狗就得将他的主人 齐聘请过来,这样代价太高。有人想,这狗主人可能故作高深,其实自己明白的很,却偏偏利用狗 来说话,演狗秀,扮狗托,蒙人!也有人去请动物专家来,破译狗语,编了一本狗言词典,发现狗的 见解真的比它主人高明。这只狗自然成了大明星,上那都有人请它演讲,弄出许多故事,闹出许多笑 话。后来一位I奇才发明了狗声传译器,在它汪一声的同时,机器就能翻译成人类的语言。结果狗 主人失业了,没什么事干,只好做狗的仆人 这只聪明的狗很快就要跟大家见面了,也许就在下一期 引子:科学狂人的狗产品 阿道比先生座右铭:不存在病态基因,凡基因皆有功用。 阿道比先生是一个疯狂的科学家,国籍不明。他有一颗硕大无比的脑袋,金色的长发刺猬一样向 外散开,看起来就像一只雄狮。在这个雄狮般的脑袋中,装满了世界上最奇特、最疯狂的创意,这些
5 序 我最近受到刺激，受到很大刺激，因为一本畅销书。其实这是一本很卡通的书，名叫《谁动了我 的奶酪》，自称世界销量第一，全球销量 2 千册。听说国内有些单位，人手一册，还是公家卖来发给 大家的学习的，像学习中央文件一样。我能不受刺激吗？ 我专门到书店卖了一本，翻了一下，觉得像童话故事，不是成人读物，竟然很畅销。我自认为完 全有能力写这种励志式的培训读物，但过去认为不值得写，太卡通、太没价值了。上回《穷爸爸富爸 爸》一书畅销，我还参加了中央电视台与作者面对面的《对话》节目，也是深受刺激，但这回不一样。 过去我认为自己的写作风格比较通俗，读者比较喜欢，否则就不会有这么多报刊来约稿了，现在—— 这块感觉良好的“奶酪”没有了，我认为自己写得太高深，太脱离读者了。我必须使用一套更通俗的 写法，让天下的读者——不管男女老幼人人都喜欢。我能做到吗？ 这样我就要对自己的能力进行盘点。对图书市场来说，我认为自己的能力过剩，而不是太少。我 在多种专业有比较系统的知识，有近十年的实战经验，也写过获将小说，只可惜过去我认为一定写出 伟大的作品，深刻的作品，最后却忽视了自己的许多平凡而实用的能力。这跟家电市场完全一样，高 端产品技术含量太高，价格自然下不来，低端产品技术含量低，价格便宜，适合大众购买，才成了主 流市场。其实我并不需拿自己最“高端的才能”来卖，普通老百姓也不要，不如将自己最平凡的才能， 认真包装一下出售，比如写一些像《谁动了我的奶酪》这样通俗作品，肯定很好卖。 所以我准备写一本书，名叫《一只狗的品牌见解》。这只狗不是别人，就是我自己的另一个化身。 我属狗，我儿子也属狗，我要用狗的眼光来看企业品牌策略，发誓要将高深莫测的东西卡通化，不信 没有市场。这只狗懒惰，怕死，爱出风头，而且好色，毛病一大堆，但是喜欢独立思考，且有良好的 直觉。它跟主人成了一对著名的品牌咨询专家。他们形影不离，每见客户，主人和狗都在一起。你完 全可以想像得到，一只狗正儿八经地列席咨询会议，大家聆听狗主意的可笑情景。狗的见解常常比主 人高明，但它不会说人话，你想让它讲出自己的创意很难，它只会说：汪！复杂一点的是：汪！汪！ 更复杂的是：汪！汪！汪！ 但那些听过它的品牌见解的老板，总是很有收获，不是令企业起死回生，便在市场上占据主动。 有客户见这狗比它主人高明多了，便想将它拐走。办法当然在很多。因为这狗有许多毛病，比如好色， 漂亮的女客户来了，它就兴奋得不得了，创意如潮。你弄一条小母狗来诱惑它，它就跟你走。问题是 它不说人话，需要有人来翻译，同样是“汪”一声，普通人听的只是狗叫，他的主人却能听出高明的 见解。所以你拐它走没用，除非你懂得狗语。 有老板见这狗如此聪明，想高价聘它为企业顾问，经常听听狗主意，但你聘请狗就得将他的主人 一齐聘请过来，这样代价太高。有人想，这狗主人可能故作高深，其实自己明白的很，却偏偏利用狗 来说话，演狗秀，扮狗托，蒙人！也有人去请动物专家来，破译狗语，编了一本狗言词典，发现狗的 见解真的比它主人高明。这只狗自然成了大明星，上那都有人请它演讲，弄出许多故事，闹出许多笑 话。后来一位 IT 奇才发明了狗声传译器，在它汪一声的同时，机器就能翻译成人类的语言。结果狗 主人失业了，没什么事干，只好做狗的仆人。 这只聪明的狗很快就要跟大家见面了，也许就在下一期。 引子：科学狂人的狗产品 阿道比先生座右铭：不存在病态基因，凡基因皆有功用。 阿道比先生是一个疯狂的科学家，国籍不明。他有一颗硕大无比的脑袋，金色的长发刺猬一样向 外散开，看起来就像一只雄狮。在这个雄狮般的脑袋中，装满了世界上最奇特、最疯狂的创意，这些
创意最终导致他的行为怪诞,世人无法理喻。 他是全球几位顶尖级的基因和克隆技术专家之一。 本书的主角沙皮狗波比和品牌专家鲁鲁先生,就是阿道比先生制造出来的。可以这么说,实验室 是波比和鲁鲁的母亲,阿道比先生就是他们的父亲 阿道比先生至少上过三次太空,每一次都是做他的离奇实验。他曾陪同一对新婚夫妇上了太空, 在那里举办人类第一次太空婚礼,新婚夫妇被双双送入太空洞房,赤裸裸地在失重状态下交配。阿道 比先生录下所有细节,比坊间流行的璩美凤VCD更诱人窥看。但阿道比先生绝不是一个下流的科学 家,他研究的是,地球毁灭之后人类在太空中如何繁衍的重大问题。 比如,你全家人要“出球”——阿道比先生对应“出国”创造的新名词,迁移到某个遥远的星球 上生存,路途大远了,你还没到目的地就可能死了,所以你得先在飞船上生儿育女,你死在飞船上不 要紧,但你的后代最终能到达目的地。如果你在失重状态不能交配成功,到了目的地整个飞船就会变 成一副巨型棺材,只有尸体而没有任何生命。 阿道比先生的奇思异想实在太多,实验经费非常短缺。为了将各种离奇古怪的实验做下去,他总 是不择手段地弄钱 他将举行太空婚礼那对夫妇的录像COPY一千份,买给超级富豪观赏。看完太空婚礼录相之后, 许多超级富豪解囊相助。有的超级富豪身体过度肥胖,心血来潮,迫切希望亲身体验失重状态下的性 生活。他们非常乐意赞助阿道比先生的研究,但有一个附加条件,就是将自己和情人送上太空。 阿道比先生无意中开创了一门太空生意。他与旅游公司合作,开发了太空夫妻度假项目,为许多 肥胖夫妻找到了幸福的天堂——特别是日本柔道运动员。当然,阿道比先生更感兴趣的,是失重状态 下怀孕的妇女,她们的儿女是真正意义上的太空人 阿道比先生的研究不仅具有先锋的实验性,同时还能产生巨大的经济效益。一家跨国公司已经请 阿道比先生研制出一批生产人奶的奶牛,使许多妇女从漫长的哺育期中彻底解放出来,女性主义者为 此给了阿道比先生极高的荣誉。这些牛奶,不,这些人奶同时制成了奶粉,使人吃人不仅成为可能, 而且吃得非常科学和文明。投资本者为此获得了可观的经济效益 阿道比先生是第一个研究“猪人”的科学家。这种“猪人”看起来像一只普通的猪,但身上却流 淌着人类的血液,当然是万能的O型,结果许多医院都设立了标准猪圈,因为“猪人”吃的是饲料, 却能为病人源源不断地输血。国际红十会给他颁发了金质奖章,理由是他为第三世界国家的医疗事业 做出巨大贡献。据说美国有一支数量庞大的“猪人”部队,属后勤编制,为世界各地的美军提供血液 阿道比先生将波比和鲁鲁制造出来,显然是另一个收益更为可观的经营项目。但投资者并不告诉 阿道比先生企业的经营目标,只告诉他最终产品的特性,比如,一只具有人类基因的狗,或者是一个 具有狗类基因的人,他们应有超越普通人和普通狗的智慧,并且一定要接受良好的教育等等,最重要 的一点是,波比应有强烈的繁殖本能。 阿道比先生接到订单一看,虽然实验时间长一些,但经费多得吓人,也就亳不犹豫地干起来了。 阿道比先生不是那种为钱而研究的科学家,而是真正为创意、为科学而研究的科学家。所以他在 研究中总是加入了许多自己突然想到的项目。比如,对导致高血压、精神病和哮喘之类的所谓病态基 因,他认为是有用处的,不能随意将它消灭。凡基因皆有功用,这是阿道比先生的座右铭。 阿道比先生曾经组织过一个“国际人体环境监测团”,完全不用仪器而是用人类的身体来监测环 境。创意来源于人类的过敏体质。有的人对青霉素过敏,有的人对花粉过敏,有的人对油漆过敏,有 的人对蟑螂过敏……阿道比先生相信这是由基因决定的,并且深信,直接用这些具有过敏的人体来监 测环境,比用任何仪器更直观、更真实、更接近监测环境的目的。 他发现,导致空气污染的物质大约为100种,这样他就组织了100个分别对100种污染物质极度 过敏的人,成立了人类历史上第一个人体环境监测团。监测团成员的入团条件十分苛刻,他们必须一 闻到空气中的过敏物质,立即出现呼吸困难,如果不进行抢救,很快就会丧命。因此,这些人主要是
6 创意最终导致他的行为怪诞，世人无法理喻。 他是全球几位顶尖级的基因和克隆技术专家之一。 本书的主角沙皮狗波比和品牌专家鲁鲁先生，就是阿道比先生制造出来的。可以这么说，实验室 是波比和鲁鲁的母亲，阿道比先生就是他们的父亲。 阿道比先生至少上过三次太空，每一次都是做他的离奇实验。他曾陪同一对新婚夫妇上了太空， 在那里举办人类第一次太空婚礼，新婚夫妇被双双送入太空洞房，赤裸裸地在失重状态下交配。阿道 比先生录下所有细节，比坊间流行的璩美凤 VCD 更诱人窥看。但阿道比先生绝不是一个下流的科学 家，他研究的是，地球毁灭之后人类在太空中如何繁衍的重大问题。 比如，你全家人要“出球”——阿道比先生对应“出国”创造的新名词，迁移到某个遥远的星球 上生存，路途大远了，你还没到目的地就可能死了，所以你得先在飞船上生儿育女，你死在飞船上不 要紧，但你的后代最终能到达目的地。如果你在失重状态不能交配成功，到了目的地整个飞船就会变 成一副巨型棺材，只有尸体而没有任何生命。 阿道比先生的奇思异想实在太多，实验经费非常短缺。为了将各种离奇古怪的实验做下去，他总 是不择手段地弄钱。 他将举行太空婚礼那对夫妇的录像 COPY 一千份，买给超级富豪观赏。看完太空婚礼录相之后， 许多超级富豪解囊相助。有的超级富豪身体过度肥胖，心血来潮，迫切希望亲身体验失重状态下的性 生活。他们非常乐意赞助阿道比先生的研究，但有一个附加条件，就是将自己和情人送上太空。 阿道比先生无意中开创了一门太空生意。他与旅游公司合作，开发了太空夫妻度假项目，为许多 肥胖夫妻找到了幸福的天堂——特别是日本柔道运动员。当然，阿道比先生更感兴趣的，是失重状态 下怀孕的妇女，她们的儿女是真正意义上的太空人。 阿道比先生的研究不仅具有先锋的实验性，同时还能产生巨大的经济效益。一家跨国公司已经请 阿道比先生研制出一批生产人奶的奶牛，使许多妇女从漫长的哺育期中彻底解放出来，女性主义者为 此给了阿道比先生极高的荣誉。这些牛奶，不，这些人奶同时制成了奶粉，使人吃人不仅成为可能， 而且吃得非常科学和文明。投资本者为此获得了可观的经济效益。 阿道比先生是第一个研究“猪人”的科学家。这种“猪人”看起来像一只普通的猪，但身上却流 淌着人类的血液，当然是万能的 O 型，结果许多医院都设立了标准猪圈，因为“猪人”吃的是饲料， 却能为病人源源不断地输血。国际红十会给他颁发了金质奖章，理由是他为第三世界国家的医疗事业 做出巨大贡献。据说美国有一支数量庞大的“猪人”部队，属后勤编制，为世界各地的美军提供血液。 阿道比先生将波比和鲁鲁制造出来，显然是另一个收益更为可观的经营项目。但投资者并不告诉 阿道比先生企业的经营目标，只告诉他最终产品的特性，比如，一只具有人类基因的狗，或者是一个 具有狗类基因的人，他们应有超越普通人和普通狗的智慧，并且一定要接受良好的教育等等，最重要 的一点是，波比应有强烈的繁殖本能。 阿道比先生接到订单一看，虽然实验时间长一些，但经费多得吓人，也就毫不犹豫地干起来了。 阿道比先生不是那种为钱而研究的科学家，而是真正为创意、为科学而研究的科学家。所以他在 研究中总是加入了许多自己突然想到的项目。比如，对导致高血压、精神病和哮喘之类的所谓病态基 因，他认为是有用处的，不能随意将它消灭。凡基因皆有功用，这是阿道比先生的座右铭。 阿道比先生曾经组织过一个“国际人体环境监测团”，完全不用仪器而是用人类的身体来监测环 境。创意来源于人类的过敏体质。有的人对青霉素过敏，有的人对花粉过敏，有的人对油漆过敏，有 的人对蟑螂过敏……阿道比先生相信这是由基因决定的，并且深信，直接用这些具有过敏的人体来监 测环境，比用任何仪器更直观、更真实、更接近监测环境的目的。 他发现，导致空气污染的物质大约为 100 种，这样他就组织了 100 个分别对 100 种污染物质极度 过敏的人，成立了人类历史上第一个人体环境监测团。监测团成员的入团条件十分苛刻，他们必须一 闻到空气中的过敏物质，立即出现呼吸困难，如果不进行抢救，很快就会丧命。因此，这些人主要是
严重的哮喘病患者。实际上,人体环境监测团后面总是跟随一支医疗队,看见某个人发现某种污染物 质——也就是呼吸困难时,必须立即组织抢救。 国际人体环境监测团”从联合国总部的所在地美国出发,计划监测10个 国家,结果没有走出美国就宣告失败。出发仪式还没有搞完,已经发现有3个人呼吸困难,之后 每走1公里就有5个人倒下,很快100个监测团成员便有60人病倒了。要命的是,有一次由于发现 了太多的污染物质—突然20个成员呼吸困难,急救的氧化瓶一时供应不上,4位人体监测团成员不 幸以身殉职。 尽管阿道比先生为死者在当地建立了纪念碑,举行隆重追悼大会,表示永远怀念这些为人类的环 保工作献出生命的人,但他仍然遭受强烈的批评。许多专家认为,过敏基因是一种病态基因,没有什 么价值,应当通过建立法律,禁止这些具有病态的过敏基因的人生育后代;而阿道比先生则是一个杀 人凶手,明知空气中的污染物质对某些人有极度危险,却要这些人去送死。 阿道比先生做出自己的辩解。他说这些人的死亡恰好证明了所谓病态基因的价值。人类的生存环 境正在日益恶化,基因为适应环境做出了积极的变态反应:一方面,用死亡来警告人们应当尽快改善 环境;另一方面,有的变态的过敏基因最后会有超强适应力,当人类碰到突然灾难时,具有这些基因 的人可能存活下来,从而为人类的延续做出贡献。而那些具有正常、稳定、对环境变化毫无反应的基 因的人,碰到环境的突变则可能全部死光。 投资者发现了商业价值,他们与阿道比先生合作,利用“国际人体环境监测团”的名义,请监测 团成员参观商业度假胜地,结果因为没有一个人病倒,从而证明自己开发的是一片没有任何污染的“人 间仙境 波比和鲁鲁,也是阿道比先生研制的一种特殊的基因产品,目前正处在中试阶段 投资者让阿道比先生故意露个破绽,让他们从实验中逃出去,看看他们在真实的环境中如何生存 而波比和鲁鲁自己还不知道呢。 波比不说人话,只能说狗语,所以它离不开鲁鲁。鲁鲁脑壳上被装入电脑芯片,不断发出嘀嘀的 讯号,就像放入都市丛林中的活标本,阿道比先生派人拿一根天线,随时跟踪监视。 品牌专家波比和鲁鲁 波比语录:一次失败就能毁灭大师的神话,多次挫折却能增长专家的经验 品牌专家波比是一只沙皮狗,许多流行品牌都出自它的灵感,功劳却被主人鲁鲁先生窃取了。谁 叫波比是一只沙皮狗呢!鲁鲁先生看上去像个权威,上唇留一丛浓密的胡子,下巴刮得干干净净,令 人想起历史上某个伟大人物,如革命家孙中山,文学大师鲁迅,喜剧天才卓别林等等。他本名叫什么 自己也记不清了,反正他整个形象都是上述名人的综合体,人称“品牌大师鲁鲁” 鲁鲁心里挺高兴的,但你当面称他大师,他会严肃地警告你:千万别叫我大师!我是品牌专家! 这是一种品牌策略,沙皮狗波比的品牌策略。不叫“大师”叫“专家”,听起来比较可靠。“大师” 是一切行业的最高境界,也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性,是不会失败的,不能失败的, 所以只要你还活着,千万别让人叫你“大师”,万一失败了,你还有退路。这是波比对鲁鲁的忠告。 在鲁鲁先生的办公室墙上,有一条波比语录:“一次失败就能毁灭大师的神话,多次挫折却能增 长专家的经验。” 是啊,一个品牌咨询专家,首先应把自己的品牌策略设计好了,不能让自己进退失据 波比是一只从实验室逃出来的狗,一只有人类基因的克隆狗,一只受过特殊教育的沙皮狗。他比 成年的沙皮狗矮,又比童年的沙皮狗高。他太文明、太有礼貌了,经常穿着西装,脖子上那个蝴蝶结
7 严重的哮喘病患者。实际上，人体环境监测团后面总是跟随一支医疗队，看见某个人发现某种污染物 质——也就是呼吸困难时，必须立即组织抢救。 “国际人体环境监测团”从联合国总部的所在地美国出发，计划监测 10 个 国家，结果没有走出美国就宣告失败。出发仪式还没有搞完，已经发现有 3 个人呼吸困难，之后 每走 1 公里就有 5 个人倒下，很快 100 个监测团成员便有 60 人病倒了。要命的是，有一次由于发现 了太多的污染物质——突然 20 个成员呼吸困难，急救的氧化瓶一时供应不上，4 位人体监测团成员不 幸以身殉职。 尽管阿道比先生为死者在当地建立了纪念碑，举行隆重追悼大会，表示永远怀念这些为人类的环 保工作献出生命的人，但他仍然遭受强烈的批评。许多专家认为，过敏基因是一种病态基因，没有什 么价值，应当通过建立法律，禁止这些具有病态的过敏基因的人生育后代；而阿道比先生则是一个杀 人凶手，明知空气中的污染物质对某些人有极度危险，却要这些人去送死。 阿道比先生做出自己的辩解。他说这些人的死亡恰好证明了所谓病态基因的价值。人类的生存环 境正在日益恶化，基因为适应环境做出了积极的变态反应：一方面，用死亡来警告人们应当尽快改善 环境；另一方面，有的变态的过敏基因最后会有超强适应力，当人类碰到突然灾难时，具有这些基因 的人可能存活下来，从而为人类的延续做出贡献。而那些具有正常、稳定、对环境变化毫无反应的基 因的人，碰到环境的突变则可能全部死光。 投资者发现了商业价值，他们与阿道比先生合作，利用“国际人体环境监测团”的名义，请监测 团成员参观商业度假胜地，结果因为没有一个人病倒，从而证明自己开发的是一片没有任何污染的“人 间仙境”。 波比和鲁鲁，也是阿道比先生研制的一种特殊的基因产品，目前正处在中试阶段。 投资者让阿道比先生故意露个破绽，让他们从实验中逃出去，看看他们在真实的环境中如何生存。 而波比和鲁鲁自己还不知道呢。 波比不说人话，只能说狗语，所以它离不开鲁鲁。鲁鲁脑壳上被装入电脑芯片，不断发出嘀嘀的 讯号，就像放入都市丛林中的活标本，阿道比先生派人拿一根天线，随时跟踪监视。 品牌专家波比和鲁鲁 波比语录：一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。 ___________________________________________ 品牌专家波比是一只沙皮狗，许多流行品牌都出自它的灵感，功劳却被主人鲁鲁先生窃取了。谁 叫波比是一只沙皮狗呢！鲁鲁先生看上去像个权威，上唇留一丛浓密的胡子，下巴刮得干干净净，令 人想起历史上某个伟大人物，如革命家孙中山，文学大师鲁迅，喜剧天才卓别林等等。他本名叫什么 自己也记不清了，反正他整个形象都是上述名人的综合体，人称“品牌大师鲁鲁”。 鲁鲁心里挺高兴的，但你当面称他大师，他会严肃地警告你：千万别叫我大师！我是品牌专家！ 这是一种品牌策略，沙皮狗波比的品牌策略。不叫“大师”叫“专家”，听起来比较可靠。“大师” 是一切行业的最高境界，也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性，是不会失败的，不能失败的， 所以只要你还活着，千万别让人叫你“大师”，万一失败了，你还有退路。这是波比对鲁鲁的忠告。 在鲁鲁先生的办公室墙上，有一条波比语录：“一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增 长专家的经验。” 是啊，一个品牌咨询专家，首先应把自己的品牌策略设计好了，不能让自己进退失据。 波比是一只从实验室逃出来的狗，一只有人类基因的克隆狗，一只受过特殊教育的沙皮狗。他比 成年的沙皮狗矮，又比童年的沙皮狗高。他太文明、太有礼貌了，经常穿着西装，脖子上那个蝴蝶结
成了他的一种标志,可惜皱纹密布的狗脸无法掩饰,远看有点丑,近看才充满智慧。要是波比能说人 话,并且允许动物竞选的话,相信他到哪个国家都能当上总统。当然,国务卿的位置对他不合适度 波比太懒了,特别贪睡,他不喜欢日理万机,他还好色,更像一个总统。据说有一种叫莱温斯基的帽 子,就是波比起的名字,在美国和欧洲销路还不错呢。 鲁鲁和波比开了一间品牌咨询公司,用的是合伙制,反正出创意提建议只需智慧和经验,不需要 什么直接成本,承担无限责任也无妨。前面说过,真正的品牌专家是沙皮狗波比,鲁鲁不过是一个代 言人,一个合伙者,但他们谁也离不开谁,因为波比不说人话,而天底下又只有鲁鲁听得懂波比说什 这样的一只狗和一个人,究竟是如何做生意的呢? 就说那一天吧,有位客户慕名而来,新来的秘书珍珍小姐领他到会议室,倒一杯茶,请客人等候, 她进去通知鲁鲁和波比,说客人来了。 “等等!”听到珍珍小姐的敲门声,鲁鲁急忙戴上伟人式的假胡子,叼起烟斗,摆好了姿势才说: “请进!” 珍珍说:“鲁鲁先生,今天来了一位客户,就在外面,他说你在报上开设的 专栏:《一只狗的品牌见解》,写得好极了。他有一件急事要向你咨询,好像很急……·鲁鲁先生…… 你这狗,他怎么啦? 波比在珍珍小姐身边绕来绕去,吓得她脸色发青。 “波比,过来!”鲁鲁说,“珍珍小姐别怕,她只是喜欢你。 鲁鲁走向前去,在波比脑门上轻轻敲了一下,波比就听话了,乖乖地从珍 珍小姐身边回来 珍珍小姐还是很怕:“你看他那狗样子,色迷迷的。” 鲁鲁只好说:“你要是害怕就先出去,再过15分钟请客人进来。” 珍珍小姐慌忙出去了,顺手关了门,深怕波比跟过来。 鲁鲁骂道:“波比,我警告你:你要注意自己的身份!你的身份只是一只成熟的、雄性的沙皮狗 你千万不要打年轻美貌的、女人的主意,当然,年老美貌的也不行,因为你是一只狗。你要是跟人… 太危险了!一会客人进来,你一定要好好配合,这次赚不了钱,我们就无法交房租,只能再到街头流 浪了 珍珍小姐终于领客人进来了。 客人说自己姓张,大家喜欢叫他张师傅。张师傅六十开外,满脸红光。看到自己崇敬的鲁鲁和波 比,张师傅非常緊张。他是个点心师,身怀绝技,为国有宾馆干了一辈子,快退休了,想注册一个品 牌自己干,现在咨询来了。鲁鲁嘴里说是品牌专家,心里却认定自己是个品牌大师,要摆大师架子, 让点心师等了半个钟头,鲁鲁才与张师傅见面 “这是我的助手,沙皮狗波比。”鲁鲁先向张师傅介绍。 张师傅被吓一跳,因为波比突然向他伸出前腿。 “张师傅,”鲁鲁提醒道,“波比想跟你握手呢。” 张师傅握着波比伸出的前腿,百感交集,他说:“波比,终于见到您了。鲁 鲁先生在报上说,您是全世界最聪明的狗,甚至比所有人都聪明,我完全相信。今天我有一件非 常重要的事情向您请教
8 成了他的一种标志，可惜皱纹密布的狗脸无法掩饰，远看有点丑，近看才充满智慧。要是波比能说人 话，并且允许动物竞选的话，相信他到哪个国家都能当上总统。当然，国务卿的位置对他不合适度， 波比太懒了，特别贪睡，他不喜欢日理万机，他还好色，更像一个总统。据说有一种叫莱温斯基的帽 子，就是波比起的名字，在美国和欧洲销路还不错呢。 鲁鲁和波比开了一间品牌咨询公司，用的是合伙制，反正出创意提建议只需智慧和经验，不需要 什么直接成本，承担无限责任也无妨。前面说过，真正的品牌专家是沙皮狗波比，鲁鲁不过是一个代 言人，一个合伙者，但他们谁也离不开谁，因为波比不说人话，而天底下又只有鲁鲁听得懂波比说什 么。 这样的一只狗和一个人，究竟是如何做生意的呢？ 就说那一天吧，有位客户慕名而来，新来的秘书珍珍小姐领他到会议室，倒一杯茶，请客人等候， 她进去通知鲁鲁和波比，说客人来了。 “等等！”听到珍珍小姐的敲门声，鲁鲁急忙戴上伟人式的假胡子，叼起烟斗，摆好了姿势才说： “请进！” 珍珍说：“鲁鲁先生，今天来了一位客户，就在外面，他说你在报上开设的 专栏：《一只狗的品牌见解》，写得好极了。他有一件急事要向你咨询，好像很急……鲁鲁先生…… 你这狗，他怎么啦？” 波比在珍珍小姐身边绕来绕去，吓得她脸色发青。 “波比，过来！”鲁鲁说，“珍珍小姐别怕，她只是喜欢你。” 鲁鲁走向前去，在波比脑门上轻轻敲了一下，波比就听话了，乖乖地从珍 珍小姐身边回来。 珍珍小姐还是很怕：“你看他那狗样子，色迷迷的。” 鲁鲁只好说：“你要是害怕就先出去，再过 15 分钟请客人进来。” 珍珍小姐慌忙出去了，顺手关了门，深怕波比跟过来。 鲁鲁骂道：“波比，我警告你：你要注意自己的身份！你的身份只是一只成熟的、雄性的沙皮狗。 你千万不要打年轻美貌的、女人的主意，当然，年老美貌的也不行，因为你是一只狗。你要是跟人…… 太危险了！一会客人进来，你一定要好好配合，这次赚不了钱，我们就无法交房租，只能再到街头流 浪了。” 珍珍小姐终于领客人进来了。 客人说自己姓张，大家喜欢叫他张师傅。张师傅六十开外，满脸红光。看到自己崇敬的鲁鲁和波 比，张师傅非常紧张。他是个点心师，身怀绝技，为国有宾馆干了一辈子，快退休了，想注册一个品 牌自己干，现在咨询来了。鲁鲁嘴里说是品牌专家，心里却认定自己是个品牌大师，要摆大师架子， 让点心师等了半个钟头，鲁鲁才与张师傅见面。 “这是我的助手，沙皮狗波比。”鲁鲁先向张师傅介绍。 张师傅被吓一跳，因为波比突然向他伸出前腿。 “张师傅，”鲁鲁提醒道，“波比想跟你握手呢。” 张师傅握着波比伸出的前腿，百感交集，他说：“波比，终于见到您了。鲁 鲁先生在报上说，您是全世界最聪明的狗，甚至比所有人都聪明，我完全相信。今天我有一件非 常重要的事情向您请教……
“等等!”鲁鲁打断张师傅的话,“你到珍珍小姐那里交钱了吗?我们谈话 1小时5千元。” 听起来像审问一个犯人。 点心师真被他吓着,谦卑地说:“我已经交了1小时的钱,现在正想聆听大师的建议。” “不!千万别叫我大师,我是专家!”鲁鲁先生严肃地纠正道。 大家坐下来。 鲁鲁正色道:“张师傅,有件事我要先说明,凡是到我们这里咨询的都有一 个规矩,就是先到珍珍小姐那里交咨询定金。我们的咨询价格是1小时5千元。如果你的咨询不 到1小时,也是收5千元。哪怕我们只跟你说一句话,也是收5千元。你真的交钱了吗? “我真的交钱了,你可以问珍珍小姐。”张师傅说。 “张师傅已经交了5千元。不过……” 珍珍将鲁鲁拉到一边,在鲁鲁耳边细语:“这老头脑子可能有问题。他说看 了你的专栏《一只狗的品牌见解》,对波比十分佩服,他今天交钱是来向波比咨询的,这不是有 病吗?” 很正常,没病。”鲁鲁说。 “不,他有病,你听我说。”珍珍坚持道:“他今天交钱不是来向你咨询的, 而是向你那条讨厌的沙皮狗咨询,这还不是有病?” 没病啊,很正常。向波比咨询就是向我咨询,向我咨询也就是向波比咨询, 波比是我的助手,我的合作伙伴,我们二位一体。”鲁鲁说 “哎呀,你还是没听清楚!”珍珍急了:“你写的《一只狗的品牌见解》只是 篇小说,小说中聪明的波比,不过是一个艺术角色,是你塑造的一个人物形象,啊不,是一个 动物形象,目的只是使你高深的品牌战略理论通俗化。可现在张师傅当真了,他以为波比真的是什么 狗专家,有许多十分独到的见解呢!这不,还交5千元来向波比咨询呢。” 珍珍啊,我怎么跟你说呢!”鲁鲁有点烦了,“波比确实是一只非常聪明的 沙皮狗,它有许多独特的见解。张师傅在那久等了,我们坐下来,一会儿你就知道。” 珍和鲁鲁回到坐位上。 鲁鲁问张师傅:“你真的相信动物的智慧超过人类?” “绝对相信!”张师傅答道。 为什么?”珍珍问。 “告诉你们吧,我之所以成为中国有名的点心师,一辈子能够拿到数不清的 国际金奖,完全靠一只动物指引。”张师傅说 “真的吗?什么动物?不会是一只沙皮狗吧?”珍珍将信将疑。 “一只鹦鹉。”张师傅答。 “一只鹦鹉?”珍珍更加疑惑
9 “等等！”鲁鲁打断张师傅的话，“你到珍珍小姐那里交钱了吗？我们谈话 1 小时 5 千元。” 听起来像审问一个犯人。 点心师真被他吓着，谦卑地说：“我已经交了 1 小时的钱，现在正想聆听大师的建议。” “不！千万别叫我大师，我是专家！”鲁鲁先生严肃地纠正道。 大家坐下来。 鲁鲁正色道：“张师傅，有件事我要先说明，凡是到我们这里咨询的都有一 个规矩，就是先到珍珍小姐那里交咨询定金。我们的咨询价格是 1 小时 5 千元。如果你的咨询不 到 1 小时，也是收 5 千元。哪怕我们只跟你说一句话，也是收 5 千元。你真的交钱了吗？ “我真的交钱了，你可以问珍珍小姐。”张师傅说。 “张师傅已经交了 5 千元。不过……” 珍珍将鲁鲁拉到一边，在鲁鲁耳边细语：“这老头脑子可能有问题。他说看 了你的专栏《一只狗的品牌见解》，对波比十分佩服，他今天交钱是来向波比咨询的，这不是有 病吗？” “很正常，没病。”鲁鲁说。 “不，他有病，你听我说。”珍珍坚持道：“他今天交钱不是来向你咨询的， 而是向你那条讨厌的沙皮狗咨询，这还不是有病？” “没病啊，很正常。向波比咨询就是向我咨询，向我咨询也就是向波比咨询， 波比是我的助手，我的合作伙伴，我们二位一体。”鲁鲁说。 “哎呀，你还是没听清楚！”珍珍急了：“你写的《一只狗的品牌见解》只是 一篇小说，小说中聪明的波比，不过是一个艺术角色，是你塑造的一个人物形象，啊不，是一个 动物形象，目的只是使你高深的品牌战略理论通俗化。可现在张师傅当真了，他以为波比真的是什么 狗专家，有许多十分独到的见解呢！这不，还交 5 千元来向波比咨询呢。” “珍珍啊，我怎么跟你说呢！”鲁鲁有点烦了，“波比确实是一只非常聪明的 沙皮狗，它有许多独特的见解。张师傅在那久等了，我们坐下来，一会儿你就知道。” 珍珍和鲁鲁回到坐位上。 鲁鲁问张师傅：“你真的相信动物的智慧超过人类？” “绝对相信！”张师傅答道。 “为什么？”珍珍问。 “告诉你们吧，我之所以成为中国有名的点心师，一辈子能够拿到数不清的 国际金奖，完全靠一只动物指引。”张师傅说。 “真的吗？什么动物？不会是一只沙皮狗吧？”珍珍将信将疑。 “一只鹦鹉。”张师傅答。 “一只鹦鹉？”珍珍更加疑惑
“对,一只鹦鹉。”张师傅肯定地说:“解放那年我十六岁,举目无亲,政府 对我很关心,给了三条路让我选择:第一条路是读书;第二条路是参军;第三条路是当一位老点 心师的学徒。这老点师是个国宝,身怀绝艺,开始死活不愿教人。他赚了一些钱,置了一些家产,解 放后被评为工商业兼地主,被狠狠批斗了一轮,老实了。因为年岁已高,眼看身体不行了,政府希望 将他的一身绝活传下来,想让我跟他学。所以那时候我有三条路可走:读书?参军?学做点心?我拿 不定主意,就去问一只鹦鹉。” 珍珍很惊讶:“你真的去问鹦鹉?可鹦鹉不会说话,它怎么回答你 “那是一只会算命的鹦鹉。它的主人是很有名的算命先生,他将鹦鹉挂在门口,旁边放一个钱盒 想算命的自己找鹦鹉算去。只要你往钱盒里扔钱,扔多少也没关系,那怕是做一个扔钱的动作,鹦鹉 就给你算。” 珍珍仍然想不通:“听起来像自助式的算命服务,不过我还是不明白怎么个 算法。” 我将‘读书’、‘参军’、‘学做点心’三种可能分别写在三张一模一样的纸条上,折好,放在掌 心里,然后往钱盒里扔了5分钱,鹦鹉就从鸟架上飞过来,将我掌心里三张纸条中的一张叼走。我打 开鹦鹉叼走的纸条一看:“学做点心。’所以我现在成了点心师。 珍珍明白了:“这么说,过去你站在人生的叉路口,是一只鹦鹉为你指明了 道路;今天你又到了改变命运的时刻,请波比来决定你的命运?” 没错,是这样。”张师傅答道,“我想波比这只沙皮狗比鹦鹉聪明多了,鲁 鲁先生的文章也这么说,所以我特意来听听波比的意见。” 鲁鲁于是切入主题,说:“张师傅,你有什么问题现在尽管问,相信波比会让你满意的。” 张师傅从包里拿出一大批金牌和奖状,放在台面上,这都是他参加国际顶级 点心制作大赛得来的。他说:“我原是国有宾馆的点心师,现在退休了,我要成立公糕点公司, 自己干。所以来向波比咨询,希望他给我的新公司起一个名字 这个名字既是你的糕点的品牌,又是公司的名称?”鲁鲁问 “没错!”张师傅转向波比,“波比,您有什么好建议?” 波比的眼神这时却停留在珍珍小姐身上,她今天穿着低胸的连衣裙,性感极了——她其实是为鲁 鲁而穿。大家都不说话,沉默。点心师看看手表,心想这无声的咨询1小时5千元,太贵了。鲁鲁先 生恨不得在波比脑门上敲一下,却怕损害波比的品牌专家形象。还是珍珍小姐聪明,她站起来,身体 牵引着波比发呆的眼神,走到点心师的身后,突然蹲下身子,波比的眼光便落到点心师的脸上。 波比失望地叫了两声:“汪汪! 张师傅脱口而出:“太妙了!我的品牌就叫‘汪汪’!” 以狗为中心”的企业文化 张师傅语录:波比作为一名特殊员工,不仅用自己的智慧为我们给起了“汪汪”的品牌名字,又 以他自己的形象作为我们的品牌标志,大大地提高了汪汪糕点的销售力。 三个月后,汪汪糕点有限公司大堂张灯结彩。员工们穿着洁白的厨师服饰,干净醒目,唯有张师 傅新聘用的王助理——哈佛MBA毕业生,穿着笔挺的西装,与众不同。大堂柜台后面的装饰板,设
10 “对，一只鹦鹉。”张师傅肯定地说：“解放那年我十六岁，举目无亲，政府 对我很关心，给了三条路让我选择：第一条路是读书；第二条路是参军；第三条路是当一位老点 心师的学徒。这老点师是个国宝，身怀绝艺，开始死活不愿教人。他赚了一些钱，置了一些家产，解 放后被评为工商业兼地主，被狠狠批斗了一轮，老实了。因为年岁已高，眼看身体不行了，政府希望 将他的一身绝活传下来，想让我跟他学。所以那时候我有三条路可走：读书？参军？学做点心？我拿 不定主意，就去问一只鹦鹉。” 珍珍很惊讶：“你真的去问鹦鹉？可鹦鹉不会说话，它怎么回答你？ “那是一只会算命的鹦鹉。它的主人是很有名的算命先生，他将鹦鹉挂在门口，旁边放一个钱盒， 想算命的自己找鹦鹉算去。只要你往钱盒里扔钱，扔多少也没关系，那怕是做一个扔钱的动作，鹦鹉 就给你算。” 珍珍仍然想不通：“听起来像自助式的算命服务，不过我还是不明白怎么个 算法。” “我将‘读书’、‘参军’、‘学做点心’三种可能分别写在三张一模一样的纸条上，折好，放在掌 心里，然后往钱盒里扔了 5 分钱，鹦鹉就从鸟架上飞过来，将我掌心里三张纸条中的一张叼走。我打 开鹦鹉叼走的纸条一看：‘学做点心。’所以我现在成了点心师。” 珍珍明白了：“这么说，过去你站在人生的叉路口，是一只鹦鹉为你指明了 道路；今天你又到了改变命运的时刻，请波比来决定你的命运？” “没错，是这样。”张师傅答道，“我想波比这只沙皮狗比鹦鹉聪明多了，鲁 鲁先生的文章也这么说，所以我特意来听听波比的意见。” 鲁鲁于是切入主题，说：“张师傅，你有什么问题现在尽管问，相信波比会让你满意的。” 张师傅从包里拿出一大批金牌和奖状，放在台面上，这都是他参加国际顶级 点心制作大赛得来的。他说：“我原是国有宾馆的点心师，现在退休了，我要成立公糕点公司， 自己干。所以来向波比咨询，希望他给我的新公司起一个名字。” “这个名字既是你的糕点的品牌，又是公司的名称？”鲁鲁问。 “没错！”张师傅转向波比，“波比，您有什么好建议？” 波比的眼神这时却停留在珍珍小姐身上，她今天穿着低胸的连衣裙，性感极了——她其实是为鲁 鲁而穿。大家都不说话，沉默。点心师看看手表，心想这无声的咨询 1 小时 5 千元，太贵了。鲁鲁先 生恨不得在波比脑门上敲一下，却怕损害波比的品牌专家形象。还是珍珍小姐聪明，她站起来，身体 牵引着波比发呆的眼神，走到点心师的身后，突然蹲下身子，波比的眼光便落到点心师的脸上。 波比失望地叫了两声：“汪汪！ 张师傅脱口而出：“太妙了！我的品牌就叫‘汪汪’！” “以狗为中心”的企业文化 张师傅语录：波比作为一名特殊员工，不仅用自己的智慧为我们给起了“汪汪”的品牌名字，又 以他自己的形象作为我们的品牌标志，大大地提高了汪汪糕点的销售力。 ___________________________________________________ 三个月后，汪汪糕点有限公司大堂张灯结彩。员工们穿着洁白的厨师服饰，干净醒目，唯有张师 傅新聘用的王助理——哈佛 MBA 毕业生，穿着笔挺的西装，与众不同。大堂柜台后面的装饰板，设
