南方医科大学：《广告与消费心理学》课程教学资源（课件讲稿）消费心理学概述（主讲：刘晓秋）

消费心理学 概述 南方医科大学心理学系■ 刘晓秋

消 费 心 理 学 南方医科大学心理学系 刘晓秋 -概述

概述 一、消费心理学研究的意义 二、 消费心理行为研究的历史 口三、基本概念 口四、消费心理学研究的内容 口五、消费心理学的研究方法

 一、消费心理学研究的意义  二、消费心理行为研究的历史  三、基本概念  四、消费心理学研究的内容  五、消费心理学的研究方法 概述

一、消费心理学研究的意义 目1.为企业的生产、经营和管理提供决策信息。 1)市场策略的制定 2)测定市场成效和找出滞销的原因 ▣2.为消费者权益的保护提供依据 )提高企业的服务质量和服务水平，最终为消费 者更好地服务。 2)消费者权益保护与教育 3)有助于引导消费者作出明智的购买决策

一、消费心理学研究的意义  1.为企业的生产、经营和管理提供决策信息。 1)市场策略的制定 2)测定市场成效和找出滞销的原因  2.为消费者权益的保护提供依据 1)提高企业的服务质量和服务水平，最终为消费 者更好地服务。 2)消费者权益保护与教育 3)有助于引导消费者作出明智的购买决策

二、消费心理行为研究的历史 1、 始于19世纪末。1899年美国社会学家韦伯 仑提出消费心理及其社会含义； 2、,1903年，美国心理学家斯科特出版《广告 论》 被视为研究消费心理和行为的雏形： 1921年出版《广告心理学的理论和实际》标 志着消费心理学作为应用心理学的一个分支 开始受到社会关注及发展。 古代 萌芽 发展 成熟

二、消费心理行为研究的历史 1、始于19世纪末。1899年美国社会学家韦伯 仑提出消费心理及其社会含义； 2、1903年，美国心理学家斯科特出版《广告 论》，被视为研究消费心理和行为的雏形； 1921年出版《广告心理学的理论和实际》标 志着消费心理学作为应用心理学的一个分支 开始受到社会关注及发展。 古代 萌芽 发展 成熟

二、消费心理行为研究的历史 20世纪50年代，消费行为理论分析蓬勃发展； 1 20世纪60年代后期，消费心 1960年，美国心理学会设立消费心理学分科 学会是消费心理学作为一门独立学科诞生的表 理学与相关学科交叉研究， 多 学科相互渗透、相互促进： 志。 2、研究领域不断扩大和深化。 3、1965年，美国俄亥俄州立大学正式提出第一 个消费者行为学课程的教学大纲。 古代 萌芽 发展 成熟

古代 萌芽 发展 成熟 二、消费心理行为研究的历史 1、20世纪60年代后期，消费心 理学与相关学科交叉研究，多 学科相互渗透、相互促进； 2、研究领域不断扩大和深化。 1、20世纪50年代，消费行为理论分析蓬勃发展； 2、1960年，美国心理学会设立消费心理学分科 学会，是消费心理学作为一门独立学科诞生的标 志。 3、1965年，美国俄亥俄州立大学正式提出第一 个消费者行为学课程的教学大纲

三、基本概念 ▣消费：生产消费、生活消费 ▣消费心理学 ▣消费心理与消费行为 ▣消费者 消费过程与消费者 消费品与消费者 消费单位与消费者 0部

三、基本概念  消费:生产消费、生活消费  消费心理学  消费心理与消费行为  消费者: 消费过程与消费者 消费品与消费者 消费单位与消费者

消费心理学 口消费心理学 是介于心 理学、社会学、人类学、 微观消费者行为 行为科学和经济学等学科 (关注个体》 之间的交叉性学科。是以 普通心理学 消费者在消费活动中的内 微观经济学 在心理现象和外在行为表 现的规律为主要研究对象 社会心理学 的学科。 社会学 宏观经济学 人口统计学 文化人类学 宏观消费者行为 (关注群体)

 消费心理学——是介于心 理学、社会学、人类学、 行为科学和经济学等学科 之间的交叉性学科。是以 消费者在消费活动中的内 在心理现象和外在行为表 现的规律为主要研究对象 的学科。 消费心理学 普通心理学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 人口统计学 文化人类学 微观消费者行为 （关注个体） 宏观消费者行为 （关注群体）

消费心理与消费行为 目区别 ▣1.消费者心理指消费者在处理与消费有关的问 题时所发生的心理活动： ▣2.消费者行为指消费者在处理与消费有关的问 题时所表现的行为。 口联系： ▣1.消费者心理引发消费者行为 口2.消费者行为受消费者心理支配

消费心理与消费行为  区别：  1.消费者心理指消费者在处理与消费有关的问 题时所发生的心理活动；  2.消费者行为指消费者在处理与消费有关的问 题时所表现的行为。  联系：  1.消费者心理引发消费者行为  2.消费者行为受消费者心理支配

消费者：角色理论 口角色理论认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。由 于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处 的特定“剧情”改变消费决策。他们在一个“角色” 中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的 标准大相径庭。 ▣细分消费者：我们的社会从大 家共享相同偏好的文化进化到 偏好多样化，人们都有无数的 选择。识别不同的细分市场， 提供特定的产品越来越重要

消费者：角色理论  角色理论认为，许多消费者行为类似于戏剧情节。由 于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处 的特定“剧情”改变消费决策。他们在一个“角色” 中用以评价产品和服务的标准可能与另一个角色中的 标准大相径庭。  细分消费者：我们的社会从大 家共享相同偏好的文化进化到 偏好多样化，人们都有无数的 选择。识别不同的细分市场， 提供特定的产品越来越重要

消费过程与消费者 角色 描述 ▣倡导者 口提议购买某一商品或劳务的人 口影响者 口通过言语或活动，有意、无意地影响别人 （主动与非 的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设 主动者) 施的人。 ▣决策者 口决定尚待满足的需要和授权别人去购买有 关物品的人 口购买者 口实际从事购买活动的人（买主) ☐使用者 口直接消费或使用所购买物品的人

角色 描述 倡导者 提议购买某一商品或劳务的人 影响者 （主动与非 主动者） 通过言语或活动，有意、无意地影响别人 的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设 施的人。 决策者 决定尚待满足的需要和授权别人去购买有 关物品的人 购买者 实际从事购买活动的人（买主） 使用者 直接消费或使用所购买物品的人 消费过程与消费者