消费者的决策与购买 南方医科大学心理学系 刘晓秋
消费者的决策与购买 南方医科大学心理学系 刘晓秋
▣一、消费者态度 口二、消费者的需要和动机 口三、消费者的购买决策
一、消费者态度 二、消费者的需要和动机 三、消费者的购买决策
一、消费者的态度 口（一）态度与消费态度 目 态度一是个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向； 口态度的基本特征一持久性、广泛性； 日 消费者态度一消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或回避特定的 产品和服务
一、消费者的态度 （一）态度与消费态度 态度—是个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向； 态度的基本特征—持久性、广泛性； 消费者态度—消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或回避特定的 产品和服务
口（二)态度的功能 1.过滤（效用）功能三 指态度反映了主体希 望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2.价值表现功能三 指态度反映了主体的价值 体系和自我形象。 3,自我防御功能一指态度反映了主体在外在 威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4.认知功能 一指态度具有认知信息、组织信 息的功能
(二)态度的功能 1．过滤（效用）功能——指态度反映了主体希 望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2．价值表现功能——指态度反映了主体的价值 体系和自我形象。 3．自我防御功能——指态度反映了主体在外在 威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4．认知功能——指态度具有认知信息、组织信 息的功能
口（三)消费者态度的三种成分 1.品牌信念一指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的 认识。 2.评估品牌一指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费 者对品牌的整体评价。 3.购买意向一指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。 认知成分 刺激： (品牌信念) 商品、商标、 广告、劳务 慶 情感成分 和其他态度 (评估品牌) 对象 行为成分 (购买意向)
（三）消费者态度的三种成分 1．品牌信念—指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的 认识。 2．评估品牌—指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费 者对品牌的整体评价。 3．购买意向—指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。 认知成分 （品牌信念） 情感成分 （评估品牌） 行为成分 （购买意向） 刺激： 商品、商标、 广告、劳务 和其他态度 对象 态 度
(四）消费者态度的生效层次 态度的生效层次是指根据消费者购买过程中态度的三种成 分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次（三种类型）： 层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的，具体购买中处理信息 低度参与 信念-行为评估 消极的，具体购买中处理信息 行为-信念-评估 经验层次 评估-行为-信念 积极的，持续不断地处理信息
层次类型 成分次序 信息处理的性质 高度参与 信念-评估-行为 积极的，具体购买中处理信息 低度参与 信念-行为-评估 行为-信念-评估 消极的，具体购买中处理信息 经验层次 评估-行为-信念 积极的，持续不断地处理信息 • （四）消费者态度的生效层次 • 态度的生效层次是指根据消费者购买过程中态度的三种成 分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次（三种类型）：
口（五）消费者态度的改变 口1，态度改变的形式 (1)不一致性改变方向的改变 (2) 一致性改变-强度的改变
（五）消费者态度的改变 1．态度改变的形式 （1）不一致性改变-方向的改变 （2）一致性改变-强度的改变
▣2.态度改变的方式 口(1）改变认知成分 1）改变信念-指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属 性的信念。 2)改变属性的权数-改变消费者的属性权数，强调公司产 品的最重要属性。 3)增加新属性·在消费者的认知结构中增加新的属性概念。 4)改变理想，点-在既不改变消费者的属性权数，也不增加 新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识
2．态度改变的方式 （1）改变认知成分 1）改变信念- 指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属 性的信念。 2）改变属性的权数- 改变消费者的属性权数，强调公司产 品的最重要属性。 3）增加新属性- 在消费者的认知结构中增加新的属性概念。 4）改变理想点- 在既不改变消费者的属性权数，也不增加 新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识
口(2)改变情感成分 1)建立情感联结 2）增加消费者对品牌的接触 口(3)改变行为成分 行为强化
（2）改变情感成分 1）建立情感联结 2）增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为成分 行为强化
二、消费者的需要和动机 口（一）消费需要 口1.概述 需要反映有机体对其生存和发展所表现出来的 缺乏。 消费者的需要直接表现为购买商品或使用劳务 的愿望。 目 需要得以激发就变成意识到的需要。营销企业 要想在日益激烈的竞争中保持领先地位，发现或 激发消费者潜在的需要是一个关键因素
二、消费者的需要和动机 （一）消费需要 1．概述 需要反映有机体对其生存和发展所表现出来的 缺乏。 消费者的需要直接表现为购买商品或使用劳务 的愿望。 需要得以激发就变成意识到的需要。营销企业 要想在日益激烈的竞争中保持领先地位，发现或 激发消费者潜在的需要是一个关键因素