TCL Enjoy T TCL笔记本电脑新品发布投标方案 20XX年8-12月 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
TCL笔记本电脑新品发布投标方案 20XX年8-12月
目录 ■公关调研 ■项目策划 ■项目实施 ■效果评估 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
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公天湄研 口舆论调查 口消费者调研 口竞争调查 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
舆论调查 消费者调研 竞争调查
舆论调查: 舆论风向标 第一阶段 第二阶段 第三阶段 TcL收购友邦在线TC笔记本整 TCL不断推出 TCL王牌笔记本问世 发展阶段 新品 时间 03年3月3日 03年10月—04年4月 04年4月 ○部分媒体对收购持肯定○部分媒体认为:TCL王 X200媒体改变了以往对 态度 牌笔记本步入良性发展于TCL笔记本的认识 正面形象 部分媒体对收购不置可道理 ◎媒体对TL笔记本的质 否,对TC笔记本的前景○高档笔记本的发布显示疑已经减弱 持观望态度 了TCL进军笔记本高端 市场的决心 ○部分媒体对于TCL笔记 O部分专业和行业媒体对对TCL笔记本品质的质本服务还存在疑问 收购持否定态度 疑仍在延续 ○媒体普遍关注TCL笔记 负面声音)一些观点认为,T根本媒体关注的焦点从产品 本未来的发展趋势,TCL 不适宜介入PC及笔记本本身的品质转向服务质笔记本战略不明. 行业 量的质疑 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
舆论调查： 舆论风向标 第一阶段 第二阶段 第三阶段 时间 TCL收购友邦在线 TCL王牌笔记本问世 03年3月3日 TCL笔记本整 合发展阶段 03年10月—04年4月 TCL不断推出 新品 04年4月 正面形象 负面声音 部分媒体对收购持肯定 态度 部分媒体对收购不置可 否，对TCL笔记本的前景 持观望态度 部分专业和行业媒体对 收购持否定态度 一些观点认为，TCL根本 不适宜介入PC及笔记本 行业 部分媒体认为：TCL王 牌笔记本步入良性发展 道理 高档笔记本的发布显示 了TCL进军笔记本高端 市场的决心 对TCL笔记本品质的质 疑仍在延续. 媒体关注的焦点从产品 本身的品质转向服务质 量的质疑 X200媒体改变了以往对 于TCL笔记本的认识 媒体对TCL笔记本的质 疑已经减弱 部分媒体对于TCL笔记 本服务还存在疑问 媒体普遍关注TCL笔记 本未来的发展趋势，TCL 笔记本战略不明
消费者调查: 影响用户购买决策的因素分析 根据慧聪国际资讯对2003年中国笔记本电脑 1B.78 16.44 消费行为的调查结果,笔记本电脑的品牌、 22.5 34 价格、重量、服务和功能配置是用户进行购 46.0% 买决策时重点考虑的因素 60% 4.95 表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选 择笔记本电脑时对各种因素的重视程度,从 42.6 另一个角度理解,该项调查结果反映了用户 20% 4930% 对产品自身特性的需求。有73.13%的用户表 2693%2626% 示对笔记本产品的品牌比较重视;有81.50% 的用户表示对笔记本产品的价格比较重视 有近60%的用户表示对笔记本产品的重量比 口非常重要 口重要口一般 口不重要 口非常不重要 较重视;有95%多的用户表示对笔记本产品 考虑因素 非常重要重要 般不重要非常不重要 的服务比较重视;而有82%的用户表示对笔 品牌 4620%2257%370% 1678% 100.00% 记本产品的功能配置比较重视。(注:表示 重量 4446%3434%509 1000 49.30 45.95% 3.18% 1.30% 100.00% 对某种特性比较重视的用户包括那些认为该 功能配置395%4345%1429%145%1 1000 3949%325% 因素对购买决策起非常重要和重要作用的用 个性化 874%2666%4495%1644%321% 11.26% 50.51% 1516% 100.00% 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
考虑因素 非常重要 重要 一般 不重要 非常不重要 合计 品牌 26.93% 46.20% 22.57% 3.70% 0.60% 100.00% 价格 25.26% 56.24% 16.78% 1.46% 0.26% 100.00% 重量 14.70% 44.46% 34.34% 5.09% 1.41% 100.00% 服务 49.30% 45.95% 3.18% 1.30% 0.27% 100.00% 功能配置 39.15% 43.45% 14.29% 1.45% 1.66% 100.00% 外观 13.70% 42.56% 39.49% 3.25% 1.00% 100.00% 个性化 8.74% 26.66% 44.95% 16.44% 3.21% 100.00% 其他 11.26% 13.63% 50.51% 15.16% 9.44% 100.00% 8.74% 44.5% 26.7% 13.6% 22.57% 16.78% 34.34% 3.18% 14.29% 39.49% 44.95% 50.51% 3.70% 1.46% 5.09% 1.30% 1.45% 3.25% 16.44% 15.16% 3.21% 9.44% 13.70% 11.26% 39.15% 49.30% 14.70% 26.93% 25.26% 43.5% 46.0% 56.2% 46.2% 42.6% 0.60% 0.26% 1.41% 0.27% 1.66% 1.00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 品牌 价格 重量 服务 功能配置 外观 个性化 其他 非常重要 重要 一般 不重要 非常不重要 根据慧聪国际资讯对2003年中国笔记本电脑 消费行为的调查结果，笔记本电脑的品牌、 价格、重量、服务和功能配置是用户进行购 买决策时重点考虑的因素。 表图从各考虑因素的角度出发显示了用户选 择笔记本电脑时对各种因素的重视程度，从 另一个角度理解，该项调查结果反映了用户 对产品自身特性的需求。有73.13%的用户表 示对笔记本产品的品牌比较重视；有81.50% 的用户表示对笔记本产品的价格比较重视； 有近60%的用户表示对笔记本产品的重量比 较重视；有95%多的用户表示对笔记本产品 的服务比较重视；而有82%的用户表示对笔 记本产品的功能配置比较重视。(注：表示 对某种特性比较重视的用户包括那些认为该 因素对购买决策起非常重要和重要作用的用 户) 影响用户购买决策的因素分析 资料来源：慧聪国际市场研究 消费者调查：
消费者调查: 笔记本电脑主要用途的分析 其他口1.34% 家庭理财 2.50% 炒股口2.74% 专业绘图 6.41% 个人信息管理 8.28% 娱乐 15.65% 上网 19.83% 学习 29.67% 业务管理 35.84% 文字处理 49,46% 移动办公 二]56.74% 10% 20% 50% 60% 资料来源:慧聪国际市场研究2003-2004 用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。根据调查 结果,笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公,其有效比重为56.74%,而上网、娱乐也分别以19.83%和 15.65%的有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
笔记本电脑主要用途的分析 用户对笔记本电脑功能配置的需求绝大程度上取决于用户对笔记本电脑的应用内容和层次。根据调查 结果，笔记本电脑的主要用途仍然为移动办公，其有效比重为56.74%，而上网、娱乐也分别以19.83%和 15.65%的有效比重上升为笔记本电脑应用的主要方面。 56.74% 49.46% 35.84% 29.67% 19.83% 15.65% 8.28% 6.41% 2.74% 2.50% 1.34% 0 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 移动办公 文字处理 业务管理 学 习 上 网 娱 乐 个人信息管理 专业绘图 炒 股 家庭理财 其 他 消费者调查： 资料来源：慧聪国际市场研究2003-2004
消费者调查: 价格需求分析 15000- 12000- 20000 >20000 15000 8.82% 士.60x 10000 23.70% 23.78% 10000— 12000 70% 用户对笔记本电脑的价格需求,即用户能接受的笔记本电脑的理想价位,是用户综合考虑产品配置、 功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位 的分布状况。有32.7%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1万-1.2万元:1万元以下的价位以23.78%的 比重位居第二;再次是1.2万-1.5万元人民币的价格区间,其比重是23.70%;有19.82%的用户认为笔记 本电脑的理想价位在1.5万元人民币以上 本提案资料为www4ADOWN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
价格需求分析 用户对笔记本电脑的价格需求，即用户能接受的笔记本电脑的理想价位，是用户综合考虑产品配置、 功能、品牌、质量、服务、用途和自身支付能力的结果。上图显示了用户所认为的笔记本电脑理想价位 的分布状况。有32.7%的用户认为笔记本电脑的理想价位在1万－1.2万元；1万元以下的价位以23.78%的 比重位居第二；再次是1.2万－1.5万元人民币的价格区间，其比重是23.70%；有19.82%的用户认为笔记 本电脑的理想价位在1.5万元人民币以上。 资料来源：慧聪国际市场研究 12000-- 15000 23.70% >20000 8.82% 15000-- 20000 11.00% <10000 23.78% 10000-- 12000 32.70% 消费者调查：
消费者调查: 在2003年下半年,个人与家庭市场成为市场的一大亮点。联想、东芝,H等主力厂 商加大了对消费笔记本的推广投入。尤其是联想,在推出消费类笔记本“天逸”系 列之后,又通过公关活动和各类促销活动,明显加大了对消费类笔记本电脑的推广 力度。 跟国际水平相比较,中国消费类笔记本电脑市场发展潜力巨大。从国际上看,国外 成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的40%-50%,由此来判 断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。而随着中国个人用户消费能力的增强和 笔记本电脑的降价,消费市场将会迅速崛起 从消费者调研可以看出,消费者对笔记本电脑的娱乐等消费性功能日益增强,这对 以洞察本土消费者能力著称的后进入者TCL而言,正是一次绝佳的重新洗牌的机会。 TCL最近推出的X200在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现,这也是TCL在产 品差异化的唯一亮点,应该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广,以树立 TCL差异性的品牌特质。 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
消费者调查： ⚫ 在2003年下半年，个人与家庭市场成为市场的一大亮点。联想、东芝，HP等主力厂 商加大了对消费笔记本的推广投入。尤其是联想，在推出消费类笔记本“天逸”系 列之后，又通过公关活动和各类促销活动，明显加大了对消费类笔记本电脑的推广 力度。 ⚫ 跟国际水平相比较，中国消费类笔记本电脑市场发展潜力巨大。从国际上看，国外 成熟市场中家庭采购笔记本占据了笔记本市场整体采购量的40％－50％，由此来判 断未来中国的消费笔记本市场有巨大空间。而随着中国个人用户消费能力的增强和 笔记本电脑的降价，消费市场将会迅速崛起。 ⚫ 从消费者调研可以看出，消费者对笔记本电脑的娱乐等消费性功能日益增强，这对 以洞察本土消费者能力著称的后进入者TCL而言，正是一次绝佳的重新洗牌的机会。 TCL最近推出的X200在笔记本电脑的娱乐和应用方面有不俗的表现，这也是TCL在产 品差异化的唯一亮点，应该以其作为核心在大众以及专业媒体上大力推广，以树立 TCL差异性的品牌特质
竞争调查: Tong Ast 鞘量(万台 fang-.37%3.99% Lenovo Lenovo 18.22 15.42% ZiGuang 4. 40% 15.42% 16.89 14.29% Toshiba 15.81 13.38% Samsung 15.41 13.04% 4.88% HP Founder 14.29% Acer 793 6.71% 5.76% Founder 681 5.76% Acer Sam 5.77 4.88% 6.71% ZiGuang 5.31 4.49% Toshiba Tongfang 5.20 4.40% HP 13.38% Asus 5.17 4.37% 9.25% Others 4.72 13.04% 118.19 100.00% 根据“蓝式战略模式法则”理论,在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中,仍然没有任 何一个品牌的市场占有率(即市场份额)达到安定目标值-41.7%,从而超越其它竞争者,处于 市场的忧势位置;即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想,其市场占有率也没有超过市场 下限目标值一261%。这表明管联想的市场占有率名列榜首,却极不稳定,随时可能受到来自 其他品牌的挑战。而各品牌厂商若通过适当的市场运做,提升自身品牌的市场占有率,并最先超 过26.1%,就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
竞争调查： 根据“蓝式战略模式法则”理论，在目前中国大陆笔记本电脑市场竞争中，仍然没有任 何一个品牌的市场占有率（即市场份额）达到安定目标值—41.7%，从而超越其它竞争者，处于 市场的优势位置；即使占据大陆笔记本电脑市场第一位置的联想，其市场占有率也没有超过市场 下限目标值—26.1%。这表明尽管联想的市场占有率名列榜首，却极不稳定，随时可能受到来自 其他品牌的挑战。而各品牌厂商若通过适当的市场运做，提升自身品牌的市场占有率，并最先超 过26.1%，就可能从势均力敌的竞争者中脱颖而出成为笔记本市场的领先者。 IBM 14.29% H P 9.25% Acer 6.71% Founder 5.76% Samsung 4.88% ZiGuang 4.49% Others 3.99% Asus 4.37% Tong fang 4.40% Toshiba 13.38% Dell 13.04% Lenovo 15.42% 品 牌 销 量 (万 台 ) 份 额 Lenovo 18.22 15.42% IBM 16.89 14.29% Toshiba 15.81 13.38% Dell 15.41 13.04% H P 10.94 9.25% Acer 7.93 6.71% Founder 6.81 5.76% Sam sung 5.77 4.88% ZiG uang 5.31 4.49% Tongfang 5.20 4.40% Asus 5.17 4.37% O thers 4.72 3.99% 合 计 118.19 1 00.00%
竞争调查: 综观整个2003年中国大陆笔记本电脑的销售情况,各品牌的市场表现各不相同。 整体上,在中低端笔记本电脑的竞争领域,以国内品牌的竞争力最强,同时, 联想、方正也逐步向中高端市场扩张;以IBM、DEL为首的外来品牌,其核心 竞争力集中在高端产品,受市场竞争和消费需求的影响,其技术发展和市场向 中端扩张;而如ACER等的品牌,则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争, 属于市场竞争中流的品牌,但由于其定位不够明确,市场份额在被大陆品牌和 国外品牌侵蚀 联想昭阳作为国产品牌的首要代表,依靠其强大的宜传势头,配合渠道的推广 力度,在203年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置,并进一步发挥其 本土化服务方面的优势,制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。 虽然笔记本市场的品牌集中度不高,但是竞争非常激烈。TCL要想在竞争对手 的重重包围下突围,一定要在产品和服务多创新,以树立自己差异化的品牌特 质。 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
⚫ 综观整个2003年中国大陆笔记本电脑的销售情况，各品牌的市场表现各不相同。 整体上，在中低端笔记本电脑的竞争领域，以国内品牌的竞争力最强，同时， 联想、方正也逐步向中高端市场扩张；以IBM、DELL为首的外来品牌，其核心 竞争力集中在高端产品，受市场竞争和消费需求的影响，其技术发展和市场向 中端扩张；而如ACER等的品牌，则在高中低端产品线都有自己的产品参与竞争， 属于市场竞争中流的品牌，但由于其定位不够明确，市场份额在被大陆品牌和 国外品牌侵蚀。 ⚫ 联想昭阳作为国产品牌的首要代表，依靠其强大的宣传势头，配合渠道的推广 力度，在2003年继续占领了笔记本电脑大陆市场第一的位置，并进一步发挥其 本土化服务方面的优势，制定合理的价格策略使其综合竞争力进一步加强。 ⚫ 虽然笔记本市场的品牌集中度不高，但是竞争非常激烈。TCL要想在竞争对手 的重重包围下突围，一定要在产品和服务多创新，以树立自己差异化的品牌特 质。 竞争调查：
