WI CROWN 雅典奥运冠军 唐功红 皇冠箱包形象代言人策划方案及建议 金色頜域廣告 20XX.0923
皇冠箱包形象代言人策划方案及建议 20XX.09.23 雅典奥运冠军 唐功红
CROWN 提案背景 二、明星代言人策略的整合传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 选择唐功红作为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作 推进计划建议 四、金色领域简介 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
一、提案背景 二、明星代言人策略的整合传播 • 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 • 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 • 选择唐功红作为代言人的策略分析 • 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 • 广告创作 三、推进计划建议 四、金色领域简介
CROWN 、提案背景 皇冠箱包50多年的专业发展,成就箱包行业全球地位 产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场 是最具规模的高档箱包品牌。 唐功红现年25岁,中国女子举重队队员,来自山东 雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主 为强化品牌地位、提升品牌形象,皇冠公司准备聘请 雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。 本提案的目的: 分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题 制定“唐功红”代言形象的传播计划(提纲)。 x金色頜域廣告
一、提案背景 皇冠箱包 50多年的专业发展，成就箱包行业全球地位， 产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场 是最具规模的高档箱包品牌。 唐功红 现年25岁，中国女子举重队队员，来自山东。 雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。 为强化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司准备聘请 雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。 本提案的目的： 一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题； 二、制定“唐功红”代言形象的传播计划（提纲）
CROWN 二、明星代言人策略的整合传播 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 选择唐功红作为代言人的策略分析 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
二、明星代言人策略的整合传播 • 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 • 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 • 选择唐功红作为代言人的策略分析 • 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 • 广告创作
CROWN 唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点, 以此点为基础,广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现 手法上主要是用“相扑″力士踩箱的画面来形成“坚固品质 的印象传达,以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆 唐功红作为“重量级”的举重运动员,其体型与皇冠所 用的“相扑″选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的 形象代言人,首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯 和延续,避免了资源的流失。同时,作为今界雅典奥运会 最重的金牌(305KG重啊)”得主,唐功红已建立了相当 高的知名度和认同度,选择唐功红作为皇冠形象代言人, 必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量,较之以前的 无名“相扑选手”形象,无疑是一个相当大的提升。因此, 签约唐功红,确为皇冠公司的高明之举,精明之选。 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
唐功红形象与“皇冠”品牌形象的关联性 皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点， 以此点为基础，广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现 手法上主要是用“相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质” 的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。 唐功红作为“重量级”的举重运动员，其体型与皇冠所 用的“相扑”选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的 形象代言人，首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯 和延续，避免了资源的流失。同时，作为今界雅典奥运会 “最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功红已建立了相当 高的知名度和认同度，选择唐功红作为皇冠形象代言人， 必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量，较之以前的 无名“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此， 签约唐功红，确为皇冠公司的高明之举，精明之选
CROWN 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 运用名人、明星作为品牌形象代言人,是经过实践证明,极具 效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”,如果运 用 不得法,其反效果也是相当明显的 操控明星广告,主要从以下几个方面入手: 明星选择: 明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估; 明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估 品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的“关键点 围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构 最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力 必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大,明星策略的效益就会大 打折扣。好比“锦衣夜行 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具 效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运 用 不得法，其反效果也是相当明显的。 操控明星广告，主要从以下几个方面入手： • 明星选择： 明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估； 明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估； • 品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的“关键点” • 围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构 • 最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力 • 必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大 打折扣。好比“锦衣夜行
CROWN 选择唐功红作为代言人的策略分析 根据皇冠公司人员介绍,取得唐功红代言人的价格为180万元 时效为4年(2008北京奥运会开幕为止),同时取得山东女子举重 队冠名的权益。对此,我们有如下建议 以国内市场为着眼点,主要是唐功红的代言价值。如能只单独 签约唐功红,从而降低购买价格,值得考虑 如必须与山东女子举重队冠名权益一起,4年的使用时间,总 体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。 由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段,单以 金牌选手代言品牌的新闻点不够,举重本来又是普及和关注程 度较低的项目,因此,重点是唐功红形象代言本身的广告创作 和策划方面实现突破,对新闻效应不能有过多的期望。 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
选择唐功红作为代言人的策略分析 根据皇冠公司人员介绍，取得唐功红代言人的价格为180万元， 时效为4年（2008北京奥运会开幕为止），同时取得山东女子举重 队冠名的权益。对此，我们有如下建议： • 以国内市场为着眼点，主要是唐功红的代言价值。如能只单独 签约唐功红，从而降低购买价格，值得考虑； 如必须与山东女子举重队冠名权益一起，4年的使用时间，总 体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。 • 由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以 金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程 度较低的项目，因此，重点是唐功红形象代言本身的广告创作 和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望
CROWN 唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。 唐功红 皇冠 目标消费群 举重运动员 皇冠品牌以箱包为主体产品 使用箱包为自己的出行带来方便和轻松 奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑 选择名牌箱包来体现自我的形象和档次 关联点: 冠军的选择—体现皇冠的档次——满足消费者品牌选择的需求 坚固的品质—满足消费者使用—世界冠军也是皇冠的代言人 唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象 是否还有更高层 如何处理“举重” 面的关联点可挖 这个概念点,忽略? x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。 唐功红 皇冠 目标消费群 举重运动员 皇冠品牌以箱包为主体产品 使用箱包为自己的出行带来方便和轻松 奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑 选择名牌箱包来体现自我的形象和档次 关联点： • 冠军的选择——体现皇冠的档次——满足消费者品牌选择的需求； • 坚固的品质——满足消费者使用——世界冠军也是皇冠的代言人； • 唐功红形象——皇冠原相扑形象——箱包消费者/经销商熟悉的形象； 是否还有更高层 面的关联点可挖 掘？ 如何处理“举重” 这个概念点，忽略？
CROWN 广告创作 广告创作首先需要解决“2K”: 主题广告语( Key word)主题广告画( Key Picture) 主题广告语:“皇冠箱包,举重若轻” 广告语解释: 举重若轻体现了箱包基本的使用价值; ·举重若轻是商务人士能力的表现,是事业成功才能达到的种状态和层次 ·人生如举重,需要面对许多的竞争和压力。举重若轻,是令人欣羡的一种人 生境界,也是令人追求的一种生活态度。 创作技巧分析: ·简炼的8个字,表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消肖费者的使用 价值这4个概念和它们内在的关联性 得命在面起增借用座造洋有的持盒由人造类结连续开建 入到情感诉求的新阶段。 使唐功红形象在皇冠旵牌中出现更自然,更容易为人们所接受。 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
广告创作 广告创作首先需要解决 “2K”： 主题广告语（Key Word） 主题广告画（Key Picture） 主题广告语：“皇冠箱包，举重若轻” 广告语解释： • 举重若轻体现了箱包基本的使用价值； • 举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次； • 人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人 生境界，也是令人追求的一种生活态度。 创作技巧分析： • 简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用 价值这4个概念和它们内在的关联性。 • 组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到 精神层面，增加了广告语的内涵，皇冠品牌由此从对消费者进行卖点诉求进 入到情感诉求的新阶段。 • 使唐功红形象在皇冠品牌中出现更自然，更容易为人们所接受
CROWN 广告语参考和比较 近似广告语:“沉着坚定,举重若轻 该广告语在举重若轻的基础上,增加了沉着坚定, 优点在于对举重若轻进行了一定程度的铺垫和诠释,更饱满一些 缺点是8个字已比较上口,容易造成传播中品牌信息的缺失。 参考广告语1:“选择冠军,冠军的选择!〃 表达停留在明星层面,没有个性,估计不少执行体育明星策略的 品牌会运用这个或类似的广告语。 参考广告语2:“爱拼就会嬴” 纯粹的感性诉求模式,由于不能体现出与明星、品牌的内在联系 直接拔高到精神诉求,这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。 x金色頜域廣告 本提案资料为www4ADOWIN.cn收集整理,版权属于著作公司,仅限个人收藏,学习,严禁传播,谢谢合作!
近似广告语： “沉着坚定，举重若轻” 该广告语在举重若轻的基础上，增加了沉着坚定， 优点在于对举重若轻进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。 缺点是8个字已比较上口，容易造成传播中品牌信息的缺失。 参考广告语1：“选择冠军，冠军的选择！” 表达停留在明星层面，没有个性，估计不少执行体育明星策略的 品牌会运用这个或类似的广告语。 参考广告语2：“爱拼就会赢” 纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系， 直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。 广告语参考和比较