单元1：理解营销内涵和理念，创设模拟公司 授 上 上 课 课 第1周 周二 2学时 课 班 08市场营销1班 时 地 9-305 级 间 点 1、 了解市场营销学产生和发展的过程。 教 2、 市场营销学的性质和研究对象。 学 3、 掌握市场营销及相关概念的含义。 目 4、 掌握营销要素及流程 的 5、 创设模拟公司 能力（技能）目标 知识目标 教 1.能够灵活运用营销观念分析、评价企业的 1.了解市场营销的含义 学 现状 2.熟悉市场营销的几个核心概念 目 2.对营销的重要性认识能力的提高 标 任务1：掌握营销要素及流程 工作步骤： 第一步：阅读教师准备的案例材料，分析案例中介绍的企业成功营销的关键因 能 素有哪些，需要经过哪些工作步骤。 力 第二步：通过与成功案例的对比，分析并修正工作任务布置的矿泉水业务推广 训 应关注的要素及工作流程。 练 任 第三步：填写营销的相关要素及流程表。 务 任务2：区别营销与推销 与 案 工作步骤： 例 第一步：收集日常生活中的企业营销案例。 第二步：判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。 第三步：分析推销与营销的区别。 案例1海尔暖被机的问世 案例2可口可乐公司与奥运共振
单元 1： 理解营销内涵和理念，创设模拟公司 授 课 班 级 08 市场营销 1 班 上 课 时 间 第 1 周 周二 2 学时 上 课 地 点 9-305 教 学 目 的 1、 了解市场营销学产生和发展的过程。 2、 市场营销学的性质和研究对象。 3、 掌握市场营销及相关概念的含义。 4、 掌握营销要素及流程 5、 创设模拟公司 教 学 目 标 能力（技能）目标 知识目标 1. 能够灵活运用营销观念分析、评价企业的 现状 2. 对营销的重要性认识能力的提高 1. 了解市场营销的含义 2. 熟悉市场营销的几个核心概念 能 力 训 练 任 务 与 案 例 任务 1：掌握营销要素及流程 工作步骤： 第一步：阅读教师准备的案例材料，分析案例中介绍的企业成功营销的关键因 素有哪些，需要经过哪些工作步骤。 第二步：通过与成功案例的对比，分析并修正工作任务布置的矿泉水业务推广 应关注的要素及工作流程。 第三步：填写营销的相关要素及流程表。 任务 2：区别营销与推销 工作步骤： 第一步：收集日常生活中的企业营销案例。 第二步：判断哪些属于推销行为，哪些是营销活动。 第三步：分析推销与营销的区别。 案例 1 海尔暖被机的问世 案例 2 可口可乐公司与奥运共振
梦 1、市场营销、市场、需求、交换等概念的含义。 点 2、市场营销的内涵，广义营销与狭义营销的区分。 难 3、继续思考和讨论课堂上老师用幻灯片提出的问题。 点 4、试举生活中的实例说明企业是如何发现和满足消费者的需求的。 及 解 决 方 法 参 季辉.市场营销学.第1版.北京：科学出版社，2004.8 考 王瑜.现代市场营销学.第1版.北京：高等教育出版社，2003.7 资 料 步骤名称 教学活动 时间分配 布置任务 教师： 10分钟 一、 自我介绍。（告诉学生我的办公室、电话、邮箱） 二、 对本门课程的介绍。 学生：通过几段短片和问题来吸引学生的兴趣 理论讲解 市场营销的定义： 70分钟 1、营销与推销的区别： 营，就是营运、运作：销，销售，售买。 营销：研究整个市场的营运和运作，包括企业从调研、 计划、制定策略、产品销售到控制、修改、评估等过程。 销售：是整个过程的其中一个环节。 推销：是销售过程中的其中一种促销手段而己。 2、广义营销与狭义营销的区别： 狭义：美国市场营销协会(AMA)把他定义为，引导产 品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。只强 调了单向的流动关系，从生产者到消费者，缺乏能动性。 (p8) 广义：美国营销学家菲利普、科特勒把营销定义为： 营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和 价值以获得其所需之物的一种社会活动过程。(8) 3、对营销定义的理解： (1)市场营销的核心是发现需要和满足需要。 需要：人类没有得到基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到上述需要得具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲 望
重 点 难 点 及 解 决 方 法 1、市场营销、市场、需求、交换等概念的含义。 2、市场营销的内涵，广义营销与狭义营销的区分。 3、继续思考和讨论课堂上老师用幻灯片提出的问题。 4、试举生活中的实例说明企业是如何发现和满足消费者的需求的。 参 考 资 料 季辉．市场营销学． 第１版． 北京： 科学出版社， 2004.8 王瑜．现代市场营销学．第１版． 北京： 高等教育出版社，2003.7 步骤名称 教学活动 时间分配 布置任务 教师: 一、自我介绍。（告诉学生我的办公室、电话、邮箱） 二、对本门课程的介绍。 学生:通过几段短片和问题来吸引学生的兴趣 10 分钟 理论讲解 一、市场营销的定义： 1、 营销与推销的区别： 营，就是营运、运作；销，销售，售买。 营销：研究整个市场的营运和运作，包括企业从调研、 计划、制定策略、产品销售到控制、修改、评估等过程。 销售：是整个过程的其中一个环节。 推销：是销售过程中的其中一种促销手段而已。 2、 广义营销与狭义营销的区别： 狭义：美国市场营销协会(AMA)把他定义为，引导产 品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。只强 调了单向的流动关系，从生产者到消费者，缺乏能动性。 （p8） 广义：美国营销学家菲利普、科特勒把营销定义为： 营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和 价值以获得其所需之物的一种社会活动过程。(p8) 3、对营销定义的理解： （1）市场营销的核心是发现需要和满足需要。 需要：人类没有得到基本满足的感受状态。 欲望：人类想得到上述需要得具体满足物的愿望。 需求：对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲 望。 70 分钟
对满足需求的理解：(P19) ①满足消费者对某一产品的全部需求： ②满足消费者不断变化的需求： ③满足不同消费者的需求。 (2)市场营销是一种交换活动。 交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得 自己所需要物品的行为。(P8) (3)这些交换活动在市场上进行。 市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。(9) 市场〓消费者+需求+购买 市场的种类： 1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或 劳务的全部个人与家庭构成。 2、组织市场： ①生产者市场：为再生产而购买产品： ②中间商市场：为出售而购买产品： ③政府市场：购买产品用于满足国家公共事业： 二、市场营销学的基本内容 1、性质： 是一门建立在经济学、行为科学、现代管理基础上 应用科学。(p10) 2、研究对象： 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律 及市场营销策略。(p11) 市场营销学的产生和发展(p3) 1、初始阶段：1912年出版《市场营销学》（作者是哈 佛大学的赫杰特齐)一书是其诞生标志。 2、行成阶段：1937年，全美市场营销协会成立。 3、发展阶段：人们把营销理论和企业管理的实践相结 合 4、完善阶段：营销理论开始形成一个整体，社会上的 所有人都开始关心市场，研究市场和了解市场。 三、营销观念的发展 1、生产观念：以生产为中心的指导思想，强调只要有 生产，必定有销路。 营销重点：有效地利用资源，提高劳动生产率，降低 成本。 2、产品观念：以产品为中心的观念，强调只要产品质 量高，价格合理，就会顾客盈门。 营销重点：大力提高产品质量
对满足需求的理解： (P19) ① 满足消费者对某一产品的全部需求； ② 满足消费者不断变化的需求； ③ 满足不同消费者的需求。 （2）市场营销是一种交换活动。 交换：通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得 自己所需要物品的行为。（P8） （3）这些交换活动在市场上进行。 市场：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。（p9） 市场 〓 消费者﹢需求 ﹢ 购买 市场的种类： 1、消费者市场：由为满足个人需要购买和取得商品或 劳务的全部个人与家庭构成。 2、组织市场： ① 生产者市场：为再生产而购买产品； ②中间商市场：为出售而购买产品； ③ 政府市场：购买产品用于满足国家公共事业； 二、市场营销学的基本内容 1、性质： 是一门建立在经济学、行为科学、现代管理基础上 应用科学。（p10） 2、研究对象： 以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律 及市场营销策略。(p11) 市场营销学的产生和发展（p3） 1、初始阶段：1912 年出版《市场营销学》（作者是哈 佛大学的赫杰特齐）一书是其诞生标志 。 2、行成阶段：1937 年，全美市场营销协会成立。 3、发展阶段：人们把营销理论和企业管理的实践相结 合 4、完善阶段：营销理论开始形成一个整体，社会上的 所有人都开始关心市场，研究市场和了解市场。 三、营销观念的发展 1、生产观念：以生产为中心的指导思想，强调只要有 生产，必定有销路。 营销重点：有效地利用资源，提高劳动生产率，降低 成本。 2、产品观念：以产品为中心的观念，强调只要产品质 量高，价格合理，就会顾客盈门。 营销重点：大力提高产品质量
3、销售观念：以销售为中心的指导思想。这是一种强 化推销的观念，强调不经过推销努力，顾客不会大量购买。 营销重点：强化推销。 4、市场营销观念：以消费者需求为中心的的指导思想， 重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者的需求作 为企业经营活动的中心。 营销重点：生产消费者需要的产品。 5、社会营销观念：强调企业向消费者提供的产品不仅 要满足消费者个别的、眼前的需要，还要符合整个社会的 长远利益。 营销重点：把消费者、企业和社会三者的利益相结合， 统筹兼顾。 四、市场营销的管理过程 定义：企业市场营销管理过程是指企业为达成自身的目标 辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控 制企业营销活动的全过程。 1、分析企业的市场机会（第3~5章） 市场营销环境 消费者购买行为研究 市场调研与预测 2、制定战略性营销规划（第6章） 竞争者分析(SWOT分析法) 3、选择目标市场（第7章） 市场细分 目标市场的选择 市场定位 4、规划和执行市场营销策略（第8~11章） 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 5、实施市场营销控制 布置课后任务 1、归纳要点，课后收集有关营销观念的案例 10分钟 2、小组课后对收集的案例进行分析 3、下次课把讨论的结果形成分析报告上交
3、销售观念：以销售为中心的指导思想。这是一种强 化推销的观念，强调不经过推销努力，顾客不会大量购买。 营销重点：强化推销。 4、市场营销观念：以消费者需求为中心的的指导思想， 重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者的需求作 为企业经营活动的中心。 营销重点：生产消费者需要的产品。 5、社会营销观念：强调企业向消费者提供的产品不仅 要满足消费者个别的、眼前的需要，还要符合整个社会的 长远利益。 营销重点：把消费者、企业和社会三者的利益相结合， 统筹兼顾。 四、市场营销的管理过程 定义：企业市场营销管理过程是指企业为达成自身的目标 辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控 制企业营销活动的全过程。 1、分析企业的市场机会（第 3～5 章） 市场营销环境 消费者购买行为研究 市场调研与预测 2、制定战略性营销规划（第 6 章） 竞争者分析（SWOT 分析法） 3、选择目标市场（第 7 章） 市场细分 目标市场的选择 市场定位 4、规划和执行市场营销策略（第 8～11 章） 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 5、实施市场营销控制 布置课后任务 1、 归纳要点，课后收集有关营销观念的案例 2、 小组课后对收集的案例进行分析 3、 下次课把讨论的结果形成分析报告上交 10 分钟