第十二讲旅游文化建设。 本讲主要内容一旅游企业文化的含义、性质、建设的 原则及其内涵的挖掘；二旅游景区文化建设的原则及建设 步骤；三旅游产品文化的含义、特征、及其内涵的挖掘； 四旅游商品文化的内涵、及其内涵的挖掘意义。 一旅游企业文化的含义、性质、建设的原则及其内涵 的挖掘 从20世纪80年代开始，企业文化理论日渐风行全球， 并掀起了企业管理理论上的一场革命。旅游企业文化作为 一种特殊类型的企业文化和旅游文化的一部分，开始引起 我国旅游界的重视。 在这里我们讲二个问题：（一）旅游企业文化的含义及性 质 （二)旅游企业文化建设原则及内涵的挖掘 （一)旅游企业文化的含义及性质 旅游企业文化是指某一旅游企业在其发展过程中形成 的价值观念、行为准则，及其在规章制度、行为方式、物 质设施中的外在表现，其内核是精神文明与价值观念。 旅游企业是企业的一部分，因此旅游企业文化具有一 般企业文化的特征，如无形性、相对稳定性和历史的连续 性、创新性等。同时，在产品性质、市场环境、经营管理 过程基本条件上，旅游企业与工商企业之间存在着明显的 差异，带有明显的行业特点，其特点有以下几个方面：
第十二讲 旅游文化建设。 本讲主要内容 一 旅游企业文化的含义、性质、建设的 原则及其内涵的挖掘；二 旅游景区文化建设的原则及建设 步骤；三 旅游产品文化的含义、特征、及其内涵的挖掘； 四 旅游商品文化的内涵、及其内涵的挖掘意义。 一 旅游企业文化的含义、性质、建设的原则及其内涵 的挖掘 从 20 世纪 80 年代开始，企业文化理论日渐风行全球， 并掀起了企业管理理论上的一场革命。旅游企业文化作为 一种特殊类型的企业文化和旅游文化的一部分，开始引起 我国旅游界的重视。 在这里我们讲二个问题：（一）旅游企业文化的含义及性 质 （二）旅游企业文化建设原则及内涵的挖掘 （一）旅游企业文化的含义及性质 旅游企业文化是指某一旅游企业在其发展过程中形成 的价值观念、行为准则，及其在规章制度、行为方式、物 质设施中的外在表现，其内核是精神文明与价值观念。 旅游企业是企业的一部分，因此旅游企业文化具有一 般企业文化的特征，如无形性、相对稳定性和历史的连续 性、创新性等。同时，在产品性质、市场环境、经营管理 过程基本条件上，旅游企业与工商企业之间存在着明显的 差异，带有明显的行业特点，其特点有以下几个方面：
1.服务性是旅游企业文化的基本特征 服务是旅游企业的本质。旅游企业要为游客提供食、住、 行、游、购、娱等多种项目的服务。 2.文化性是旅游企业文化的固有特征 旅游的文化属性，要求旅游企业要具备浓厚的文化意识。 一方面，旅游企业为游客提供具有一定文化品味的旅游产 品。另一方面，旅游企业形象塑造要体现文化内涵。 3.涉外性是旅游企业文化的重要特征 随着国际旅游市场的形成，世界各国之间的文化交流更 为广泛，旅游企业文化的发展趋势是世界文化一体化。 (二)旅游企业文化建设原则及内涵挖掘 1.旅游企业文化建设原则2.旅游企业文化建设内 涵挖掘 1.旅游企业文化建设原则 旅游企业文化建设是指企业成员有意识地培育优良文 化、克服不良文化的过程。主要内容有：①培育具有优良 取向的价值观念，塑造杰出的旅游企业精神；②坚持以人 为中心，全面提高旅游企业员工素质；③提倡先进的管理 制度和行为规范；④加强礼仪建设，促进旅游企业文化的 习俗化；⑤改善物化环境，塑造旅游企业的良好形象。 那么旅游企业文化建设应遵循哪些原则呢？下面我们进 行分析：
1.服务性是旅游企业文化的基本特征 服务是旅游企业的本质。旅游企业要为游客提供食、住、 行、游、购、娱等多种项目的服务。 2.文化性是旅游企业文化的固有特征 旅游的文化属性，要求旅游企业要具备浓厚的文化意识。 一方面，旅游企业为游客提供具有一定文化品味的旅游产 品。另一方面，旅游企业形象塑造要体现文化内涵。 3.涉外性是旅游企业文化的重要特征 随着国际旅游市场的形成，世界各国之间的文化交流更 为广泛，旅游企业文化的发展趋势是世界文化一体化。 （二）旅游企业文化建设原则及内涵挖掘 1. 旅游企业文化建设原则 2. 旅游企业文化建设内 涵挖掘 1. 旅游企业文化建设原则 旅游企业文化建设是指企业成员有意识地培育优良文 化、克服不良文化的过程。主要内容有：①培育具有优良 取向的价值观念，塑造杰出的旅游企业精神；②坚持以人 为中心，全面提高旅游企业员工素质；③提倡先进的管理 制度和行为规范；④加强礼仪建设，促进旅游企业文化的 习俗化；⑤改善物化环境, 塑造旅游企业的良好形象。 那么旅游企业文化建设应遵循哪些原则呢？下面我们进 行分析：
(1)人本原则 “以人为本”的管理理念是旅游企业最成功的经验。一 切从人出发，以人为根本，采用一切行之有效的手段和方 法，深入发掘人的潜能，充分调动人的主动性、积极性和 创造性，引导员工实现企业利益目标，实行企业与员工“双 赢”的方针。 (2)创新原则 创新是旅游企业文化建设的灵魂。旅游企业在企业文 化建设中应具有创新意识和创新精神。在企业价值观念创 新的同时，开展一系列有特色和有吸引力、有影响力的旅 游活动，开发独特的旅游产品，开展有特色的旅游服务， 使企业文化富有长久的生命力。 (3)独特原则 旅游企业在企业文化建设中要遵循独特性原则，根据自 己的行业特点和该企业的实际，在形象塑造的理念识别、 行为识别、视觉识别等各个层面都要保持/特色和个性，使 之具有吸引力、感召力和竞争力。 2.旅游企业文化内涵的发掘 (1)领导身体力行（领导垂范法) 旅游企业的领导者是旅游企业文化的倡导者和塑造者， 更是旅游企业文化的实施者。旅游企业主要领导要重视企 业文化建设，并在组织机构的建设上落实，起到表率作用
(1)人本原则 “以人为本”的管理理念是旅游企业最成功的经验。一 切从人出发，以人为根本，采用一切行之有效的手段和方 法，深入发掘人的潜能，充分调动人的主动性、积极性和 创造性，引导员工实现企业利益目标，实行企业与员工“双 贏”的方针。 (2)创新原则 创新是旅游企业文化建设的灵魂。旅游企业在企业文 化建设中应具有创新意识和创新精神。在企业价值观念创 新的同时，开展一系列有特色和有吸引力、有影响力的旅 游活动，开发独特的旅游产品，开展有特色的旅游服务， 使企业文化富有长久的生命力。 (3)独特原则 旅游企业在企业文化建设中要遵循独特性原则，根据自 己的行业特点和该企业的实际，在形象塑造的理念识别、 行为识别、视觉识别等各个层面都要保持/特色和个性，使 之具有吸引力、感召力和竞争力。 2.旅游企业文化内涵的发掘 (1)领导身体力行（领导垂范法） 旅游企业的领导者是旅游企业文化的倡导者和塑造者， 更是旅游企业文化的实施者。旅游企业主要领导要重视企 业文化建设，并在组织机构的建设上落实，起到表率作用
(2)典型示范引路（楷模带头法) 在塑造优秀旅游企业文化的过程中，英雄模范人物是 起着带头引导作用。英雄模范人物是旅游企业文化的生动 体现，他们为全体员工提供了角色模式，建立了行为标准。 (3)抓住关键事件（利用事件法） 旅游企业价值观的形成、行为规范的落实以及企业成 员间相互理解的产生，往往是通过一些关键事件。例如当 旅游企业面临危机时，领导处理问题的方式、企业员工的 反应，往往会导致新的判断准则、行为规范和工作程序的 产生，并且由此显示企业最重要的基本价值观念。 (4)利用教育培训和“传说”、“故事”（广泛教育法) 在一个具有强有力的企业文化的/旅游企业中，“传说” 和“故事”往往很多，如：旅游企业如何艰苦创业、如何 对付竞争对手、如何发展新产品与开拓市场…每一个事 件都会留下一串故事。旅游企业经历的事件越多，其企业 文化就越成熟。 (5)通过仪式强化（载体传播法） 旅游企业文化的生长不是空泛的概念演绎，而要通过各 种具体的活动和一定的形式来催化，如表彰会、庆功会、 职代会、团拜会、联谊会、运动会、歌舞会等，在这里旅 游企业的仪式和典礼起着重要的作用。 二旅游景区文化建设的原则及其建设步骤
(2)典型示范引路（楷模带头法） 在塑造优秀旅游企业文化的过程中，英雄模范人物是 起着带头引导作用。英雄模范人物是旅游企业文化的生动 体现，他们为全体员工提供了角色模式，建立了行为标准。 (3)抓住关键事件（利用事件法） 旅游企业价值观的形成、行为规范的落实以及企业成 员间相互理解的产生，往往是通过一些关键事件。例如当 旅游企业面临危机时，领导处理问题的方式、企业员工的 反应，往往会导致新的判断准则、行为规范和工作程序的 产生，并且由此显示企业最重要的基本价值观念。 (4)利用教育培训和“传说”、“故事”（广泛教育法） 在一个具有强有力的企业文化的/旅游企业中，“传说” 和“故事”往往很多，如：旅游企业如何艰苦创业、如何 对付竞争对手、如何发展新产品与开拓市场……每一个事 件都会留下一串故事。旅游企业经历的事件越多，其企业 文化就越成熟。 (5)通过仪式强化（载体传播法） 旅游企业文化的生长不是空泛的概念演绎，而要通过各 种具体的活动和一定的形式来催化，如表彰会、庆功会、 职代会、团拜会、联谊会、运动会、歌舞会等，在这里旅 游企业的仪式和典礼起着重要的作用。 二 旅游景区文化建设的原则及其建设步骤
旅游景区文化的建设对旅游业和旅游景区的发展都有 着重大意义。旅游文化建设必然包括旅游景区文化的建设。 我们来讲2个问题： (一)旅游景区文化建设的原则（二）旅游景区文化建设 步骤 (一)旅游景区文化建设的原则 1.挖掘优势文化原则 景区文化的优势，是在与其他景区进行比较后显现出来 的。对于某个景区而言，也许其中某个文化要素具有明显 突出的地位，但是与其他景区相比，其特征并不如其他景 区明显，那么它的优势就不突出。在开发利用景区优势文 化资源时，还要考虑到该文化资源的优势是否可以在较长 的时期之内具有稳定性。在众多的文化要素或文化特质中， 可能会有一些是应时而生的，还有一些可能是即将过时的、 没有发展前景的文化事项。如果开发这些文化资源，对景 区的持续发展就会不利，因此优势文化的发掘应当进行综 合考虑，突出整体性。 2.发展优秀文化原则 在景区文化建设的问题上，选择优秀文化加以宣传和培 育，关系到景区以后的可持续发展。 3.协调原则 景区文化系统内各文化要素构成的不同等级的子系统
旅游景区文化的建设对旅游业和旅游景区的发展都有 着重大意义。旅游文化建设必然包括旅游景区文化的建设。 我们来讲 2 个问题. （一）旅游景区文化建设的原则（二）旅游景区文化建设 步骤 (一）旅游景区文化建设的原则 1.挖掘优势文化原则 景区文化的优势，是在与其他景区进行比较后显现出来 的。对于某个景区而言，也许其中某个文化要素具有明显 突出的地位，但是与其他景区相比，其特征并不如其他景 区明显，那么它的优势就不突出。在开发利用景区优势文 化资源时，还要考虑到该文化资源的优势是否可以在较长 的时期之内具有稳定性。在众多的文化要素或文化特质中， 可能会有一些是应时而生的，还有一些可能是即将过时的、 没有发展前景的文化事项。如果开发这些文化资源，对景 区的持续发展就会不利,因此优势文化的发掘应当进行综 合考虑，突出整体性。 2.发展优秀文化原则 在景区文化建设的问题上，选择优秀文化加以宣传和培 育，关系到景区以后的可持续发展。 3.协调原则 景区文化系统内各文化要素构成的不同等级的子系统
在不同层次上彼此关联，相互作用，共同塑造了景区文化 系统的整体特征。 4.特色化原则 旅游开发的成功在很大程度上取决于资源的独特性。 旅游景区的开发建设要突出当地的自然特色、民族民俗特 色和历史特色，以自身独有的风格吸引旅游者，从而在竞 争中取胜。 5.组合性原则 旅游景区的文化建设需要注意资源文化、管理文化等组 合。景区不仅仅是供人游览的旅游胜地，它还是一个处于 市场竞争中的个体，需要在经营上提升效益、服务上创造 优质，才能打造出旅游者乐于前往、生命力长久的旅游目 的地。 6.市场化原则 市场化原则是指景区在开发前一定要进行市场调查和 市场预测，准确掌握市场需求及其变化规律。以满足各种 文化层次旅游者的需要。 (二)旅游景区文化建设步骤 1.制订总体规划 旅游景区文化的建设，首先需要对景区文化建设的各个 要素进行评价，搞好总体规划，确定建设的方向、标准以 及重点。对不同类型的景区，其建设的侧重点也有所不同
在不同层次上彼此关联，相互作用，共同塑造了景区文化 系统的整体特征。 4.特色化原则 旅游开发的成功在很大程度上取决于资源的独特性。 旅游景区的开发建设要突出当地的自然特色、民族民俗特 色和历史特色，以自身独有的风格吸引旅游者，从而在竞 争中取胜。 5.组合性原则 旅游景区的文化建设需要注意资源文化、管理文化等组 合。景区不仅仅是供人游览的旅游胜地，它还是一个处于 市场竞争中的个体，需要在经营上提升效益、服务上创造 优质，才能打造出旅游者乐于前往、生命力长久的旅游目 的地。 6.市场化原则 市场化原则是指景区在开发前一定要进行市场调查和 市场预测，准确掌握市场需求及其变化规律。以满足各种 文化层次旅游者的需要。 （二）旅游景区文化建设步骤 1.制订总体规划 旅游景区文化的建设，首先需要对景区文化建设的各个 要素进行评价，搞好总体规划，确定建设的方向、标准以 及重点。对不同类型的景区，其建设的侧重点也有所不同
2.确定文化主题 在对旅游资源文化内涵的外化中，首先要根据分析确定 出文化主题，即文化内涵的主要精神，然后各项旅游产品、 项目的开发都围绕这一主题展开，体现该主题。 3.搞好景观开发 所谓景观开发，从旅游学的角度来看就是在一定的空间 范围内整体考虑景观环境要素，发掘其内在文化要素，使 景观建设与自然环境相互协调，相得益彰，为旅游者提供 一个旅游观赏和旅游体验的空间。 4.树立景区形象 景区文化主题的选择要突出重要性、优势性、独特性， 打造景区友好、积极向上、绿色、健康的良好形象。 5.营造文化氛围 要增强对旅游者的吸引力，除了要不断丰富旅游景区的 文化内涵，努力提高旅游景区的文化品位外，还要注意营 造景区文化氛围。 三旅游产品文化的含义、特征、及其内涵的挖掘 一般认为，旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交 通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的 旅游产品，其核心价值是审美和愉悦。 (一)旅游产品文化的含义和特征 (二) 旅游产品 内涵的挖掘
2.确定文化主题 在对旅游资源文化内涵的外化中，首先要根据分析确定 出文化主题，即文化内涵的主要精神，然后各项旅游产品、 项目的开发都围绕这一主题展开，体现该主题。 3.搞好景观开发 所谓景观开发，从旅游学的角度来看就是在一定的空间 范围内整体考虑景观环境要素，发掘其内在文化要素，使 景观建设与自然环境相互协调，相得益彰，为旅游者提供 一个旅游观赏和旅游体验的空间。 4.树立景区形象 景区文化主题的选择要突出重要性、优势性、独特性， 打造景区友好、积极向上、绿色、健康的良好形象。 5.营造文化氛围 要增强对旅游者的吸引力，除了要不断丰富旅游景区的 文化内涵，努力提高旅游景区的文化品位外，还要注意营 造景区文化氛围。 三 旅游产品文化的含义、特征、及其内涵的挖掘 一般认为，旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交 通和旅游设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的 旅游产品，其核心价值是审美和愉悦。 （一）旅游产品文化的含义和特征 （二）旅游产品 内涵的挖掘
(一)旅游产品文化的含义和特征 1.旅游产品文化的含义 目前国内外学术界对旅游产品的概念尚有争议，由于使 用的角度不同，界定的视角也有所不同。在这里我们介绍 一下旅游经济学派从功能上来界定旅游产品的概念，他们 认为旅游产品是“旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动 中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总 和”。他们把旅游产品理解为“物品+服务”，旅游产品构成 中既有有形的物品要素，又有无形的服务要素。当今旅游 学界大多赞同这一定义。 2.旅游产品文化的特征 根据旅游者的需求和消费指向，旅游产品的文化特征概 括为八个方面。 )非物质性 这种非物质东西的实质、主要内容是一种 服务。比如桂林的/乐满地主题公园，旅游者只有亲自来到 桂林，才能享受到该公园带给自己的快乐。 ②，不可转移性文化旅游产品的不可转移性主要表现 在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施不能从旅游目的地 运输到客源所在地游客消费，只能以文化旅游产品的信息 传递引起购买者来实现。 ③)服务性产品是能为顾客创造价值的实体或过程，而 服务仅是一种行为一种可以被用以交换的无形产品
（一）旅游产品文化的含义和特征 1. 旅游产品文化的含义 目前国内外学术界对旅游产品的概念尚有争议，由于使 用的角度不同，界定的视角也有所不同。在这里我们介绍 一下旅游经济学派从功能上来界定旅游产品的概念，他们 认为旅游产品是“旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动 中的各种需要，而向旅游市场提供的各种物品和服务的总 和”。他们把旅游产品理解为“物品+服务”，旅游产品构成 中既有有形的物品要素，又有无形的服务要素。当今旅游 学界大多赞同这一定义。 2. 旅游产品文化的特征 根据旅游者的需求和消费指向，旅游产品的文化特征概 括为八个方面。 (1) 非物质性 这种非物质东西的实质、主要内容是一种 服务。比如桂林的/乐满地主题公园，旅游者只有亲自来到 桂林，才能享受到该公园带给自己的快乐。 (2) 不可转移性 文化旅游产品的不可转移性主要表现 在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施不能从旅游目的地 运输到客源所在地游客消费，只能以文化旅游产品的信息 传递引起购买者来实现。 (3) 服务性 产品是能为顾客创造价值的实体或过程，而 服务仅是一种行为一种可以被用以交换的无形产品
④异地文化特性任何旅游产品都有自己特定的性质， 不同性质的旅游产品的利用价值和功能、开发利用方向都 不一样。 6)文化创造特性 旅游产品大多是人类在其发展过程 中自身创造的，不是天然固有的，即便是纯粹的自然旅游 资源，在漫长的人类历史过程中也会不可避免的打上人类 的标记。 6时代特性由于文化是一个不断变迁的现象，旅游者 的动机和需求也在不断变化，旅游产品也带有很大的不确 定性。 (7)在产品形态上，文化旅游资源既有物化形态的/ 实在物，也有非物化形态的可以被感知的，如古迹、古物、 建筑等。非物化形态主要是隐性的，但仍可以不同程度地 感觉到它的存在，如民俗、表演、歌曲、制度等。 (8)旅游产品文化内涵的多元/可变性由于文化是一 个不断发展、不断变化的人类物质和精神成就的总和，所 以导致文化旅游的动机和需求也是在不断地发展和变化。 (二)旅游产品内涵的挖掘 1.旅游产品文化内涵发掘原则 2.旅游产品文化内涵 的挖掘 1.旅游产品文化内涵发掘原则 （1)不断丰富旅游资源文化内涵
(4) 异地文化特性 任何旅游产品都有自己特定的性质， 不同性质的旅游产品的利用价值和功能、开发利用方向都 不一样。 (5) 文化创造特性 旅游产品大多是人类在其发展过程 中自身创造的，不是天然固有的，即便是纯粹的自然旅游 资源，在漫长的人类历史过程中也会不可避免的打上人类 的标记。 (6) 时代特性 由于文化是一个不断变迁的现象，旅游者 的动机和需求也在不断变化，旅游产品也带有很大的不确 定性。 （7）在产品形态上，文化旅游资源既有物化形态的/ 实在物，也有非物化形态的可以被感知的，如古迹、古物、 建筑等。非物化形态主要是隐性的，但仍可以不同程度地 感觉到它的存在，如民俗、表演、歌曲、制度等。 (8)旅游产品文化内涵的多元/可变性 由于文化是一 个不断发展、不断变化的人类物质和精神成就的总和，所 以导致文化旅游的动机和需求也是在不断地发展和变化。 （二）旅游产品内涵的挖掘 1.旅游产品文化内涵发掘原则 2.旅游产品文化内涵 的挖掘 1.旅游产品文化内涵发掘原则 （1）不断丰富旅游资源文化内涵
针对有形文化旅游资源，产品在发掘时要使旅游资源的 文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动 的发展注入新的血液和动力，使它“活”起来。针对无形 文化旅游资源，特别是一些文化遗存，挖掘其文化深度内 涵，可以通过一定的设施和活动，营造文化氛围，使文化 内涵通过一定的“物化”载体展现出来。 (2)以市场为导向原则，努力实现文化旅游产品的功能 这就要求开发者以市场为标准，根据游客需求，以文化 为导向，推出多层次、多样化的个性产品，开发出具有市 场吸引力的文化旅游。 (3)体现特色和品位，突出文化主体 文化旅游产品的文化发掘应以鲜明的特色为形式，以丰 厚的品位为内涵，以人本主义精神/为本质。突出“文化为 根”、“以人为本”，突出和强化文化旅游产品、文化旅游场 景或环境的文化性。 (4)综合性发掘原则 旅游产品文化的综合性发掘原则是由旅游活动的综合 性和旅游需求的多样性决定的。根据旅游系统理论，旅游 者的旅游活动涉及吃、住、行、游、购、娱等六大主要构 成要素，对旅游者来说这些是一个整体，而为之提供服务 的除旅游行业外，还涉及到文物、林业、建筑、交通、卫 生、电信、教育等行业和部门
针对有形文化旅游资源，产品在发掘时要使旅游资源的 文化内涵在原有的基础上不断地丰富和发展，为旅游活动 的发展注入新的血液和动力，使它“活”起来。针对无形 文化旅游资源，特别是一些文化遗存，挖掘其文化深度内 涵，可以通过一定的设施和活动，营造文化氛围，使文化 内涵通过一定的“物化”载体展现出来。 （2）以市场为导向原则，努力实现文化旅游产品的功能 这就要求开发者以市场为标准，根据游客需求，以文化 为导向，推出多层次、多样化的个性产品，开发出具有市 场吸引力的文化旅游。 （3）体现特色和品位，突出文化主体 文化旅游产品的文化发掘应以鲜明的特色为形式，以丰 厚的品位为内涵，以人本主义精神/为本质。突出“文化为 根”、 “以人为本”，突出和强化文化旅游产品、文化旅游场 景或环境的文化性。 （4）综合性发掘原则 旅游产品文化的综合性发掘原则是由旅游活动的综合 性和旅游需求的多样性决定的。根据旅游系统理论，旅游 者的旅游活动涉及吃、住、行、游、购、娱等六大主要构 成要素，对旅游者来说这些是一个整体，而为之提供服务 的除旅游行业外，还涉及到文物、林业、建筑、交通、卫 生、电信、教育等行业和部门