第三章文化产品的生产管理 第一节文化产品的生产 一、文化产业链的构成 文化产业链是一个由多种环节、多个层面的因素所构成的关联体系。在产业 链的核心，是由策划创作、产品生产、产品流通销售、延伸产品开发等互相承 接的环节组成，围绕着这个核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等 密切关联的服务环节，这些环节共同构成了一个立体的、交叉的文化产业链。（如 图所示) 调查咨询 资本市场 策划创作 延伸开发 技术设备服务
1 第三章 文化产品的生产管理 第一节 文化产品的生产 一、文化产业链的构成 文化产业链是一个由多种环节、多个层面的因素所构成的关联体系。在产业 链的核心，是由策划创作、产品生产、产品流通销售、延伸产品开发等互相承 接的环节组成，围绕着这个核心，还分布着技术设备、资本市场、调查咨询等 密切关联的服务环节，这些环节共同构成了一个立体的、交叉的文化产业链。(如 图所示) 产品生产 技术设备服务 策划创作 产品生产 产品营销 调查咨询 资本市场 延伸开发
文化产业链的核心主要由策划创作一产品生产一流通销售一延伸开发等四个 环节构成。 文化产业链的第一个环节一策划创作。策划创作，是指文化产品的内容 生产阶段。在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、 广告的创意，还有各种文化活动、项目的策划等。内容生产偏于精神性生产，注 重创新性追求，但同时又须关注人们审美兴趣、娱乐及休闲等需求的不断变化。 最终依据文化消费指向，创作、设计出相应的文化产品或文化活动，以满足公众 的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。在文化产业中，“内 容为王”，内容是决定一个文化产品能否在市场上存活以及产业链能够延伸多长 的最重要因索，是文化产业的命脉之所在。 文化产业链的第二个环节一产品生产。文化产品生产，是指文化产业中 策划、创作内容的物化过程，其最终结果是有着物质载体的、可供消费的文化 产品的形成。文化产品生产可划分为文化物品制造、文化信息传播和文化服务 提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻 录、制造：文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体 信息的采集、编辑、制作、复制、传播：文化服务提供包括的种类很多，几乎链 接文化产业的所有领域。 第一个环节和第二个环节常常可合并为一个环节，总称为”文化生产”环 节。 文化产业链的第三个环节一流通销售。文化产品的销售，是指文化产品 完成生产环节之后经由市场到达消费者手中的过程，它包括流通、承销两个环 节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司（人）进行营销 传播和分销：在承销环节，文化产品被文化产品经销商购买，并运用各种销售渠 道、营销模式和手段将产品出售给文化消费者。 文化产业链的第四个环节一延伸开发。文化产品的延伸开发，又称后产 品开发，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能 产生价值的其他产品形式，如影视剧后续的VCD、DVD、录像带、网络视频等 音像产品和各种纪念品，图书产品的后续影视改编产品等。延伸产品的开发，在 电影产业中表现最为明显。在许多发达国家，影片本身有“火车头”效应，多达 2
2 文化产业链的核心主要由策划创作一产品生产一流通销售一延伸开发等四个 环节构成。 文化产业链的第一个环节——策划创作。策划创作，是指文化产品的内容 生产阶段。在这个阶段，既有文学、艺术方面的创作，又有物质产品的设计、 广告的创意，还有各种文化活动、项目的策划等。内容生产偏于精神性生产，注 重创新性追求，但同时又须关注人们审美兴趣、娱乐及休闲等需求的不断变化。 最终依据文化消费指向，创作、设计出相应的文化产品或文化活动，以满足公众 的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。在文化产业中，“内 容为王”，内容是决定一个文化产品能否在市场上存活以及产业链能够延伸多长 的最重要因素，是文化产业的命脉之所在。 文化产业链的第二个环节——产品生产。文化产品生产，是指文化产业中 策划、创作内容的物化过程，其最终结果是有着物质载体的、可供消费的文化 产品的形成。文化产品生产可划分为文化物品制造、文化信息传播和文化服务 提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻 录、制造；文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体 信息的采集、编辑、制作、复制、传播；文化服务提供包括的种类很多，几乎链 接文化产业的所有领域。 第一个环节和第二个环节常常可合并为一个环节，总称为”文化生产”环 节。 文化产业链的第三个环节——流通销售。文化产品的销售，是指文化产品 完成生产环节之后经由市场到达消费者手中的过程，它包括流通、承销两个环 节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司(人)进行营销 传播和分销；在承销环节，文化产品被文化产品经销商购买，并运用各种销售渠 道、营销模式和手段将产品出售给文化消费者。 文化产业链的第四个环节——延伸开发。文化产品的延伸开发，又称后产 品开发，是指某一文化产品除了原初形态之外所开发出的、与之相关联的、能 产生价值的其他产品形式，如影视剧后续的 VCD、DVD、录像带、网络视频等 音像产品和各种纪念品，图书产品的后续影视改编产品等。延伸产品的开发，在 电影产业中表现最为明显。在许多发达国家，影片本身有“火车头”效应，多达
0%的收入可能来自于后电影产业。后电影产品的开发，包括海报、音像制品、 玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等。 文化产业链的核心，慨可以集中在一个文化企业之内，像20世纪0年代、40年代好 莱坞黄金时棚垂直一体化的八大电影公司那样：也可以分解到不同的企业中去，各企业之间 通过相互交易而生产出最终产品，形成一条社会化的文化产业链。如同英固布里斯托尔的自 然历史电影产业集群。 技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节，分布 在核心文化产业链的周边，对它起到基础性、前提性、支持性作用。其中，技 术设备的生产与提供是文化产品生产、传播乃至消费的基础，具有不可置疑的 基础性地位：资本市场则对文化产业起着供血作用，投融资机构、渠道及政策 的变化，以及文化企业的上市等，都会直接对文化产业的发展与繁荣发生直接 的关系：调查咨询环节是连接文化产品的生产与消费的中间环节，其提供的 数据与信息在一定程度上决定着产品内容的制作、流通和播出，资本市场的资 本输入乃至广告的投放等，对文化产业的影响力很大。文化产业链的服务性环 节还有很多，如法律服务等。 二、文化产品生产阶段的核心要素 文化产品的策划创作和产品生产阶段包括3方面的核心要素： 1、创意 过去作品的创意因素被认为属于艺术范畴。在某种程度上，这种观点的确是 好莱坞成功的密诀所在。公众也乐于接受创意源自非商业人士灵感突发的说法： 这些人在老旧的Underwood牌打字机上孜孜不倦地工作，希望能创作出震惊世 人的作品。在当时，创意大都取材于美国知名小说或戏剧。在电影制片公司从事 剧本创作的也经常是美国知名作家，如罗伯特·本屈里、F,司考特·费兹杰拉 德。一旦剧本交付拍摄，原先的艺术品也就变成了商品。 然而，目前娱乐圈内盛行的说法与以前有所不同。娱乐公司在创意开发之前， 一般会有一个策略研究阶段。这个阶段的主要任务是对市场展开调查，确认目 标市场。一些大型的娱乐内容提供商通常会成立策略开发小组，由他们来负责 产品的开发。早在创意开发之前，公司就已经在某个概念上投入了上千万美元 和上万个小时。受雇于策略开发部门的工作人员既可能是公司的全职职员，也 可能是来自公司外部的顾问人员。在搜寻新的收入来源时，他们会仔细地分析
3 70％的收入可能来自于后电影产业。后电影产品的开发，包括海报、音像制品、 玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等。 文化产业链的核心，既可以集中在一个文化企业之内，像 20 世纪 30 年代、40 年代好 莱坞黄金时期垂直一体化的八大电影公司那样；也可以分解到不同的企业中去，各企业之间 通过相互交易而生产出最终产品，形成一条社会化的文化产业链。如同英国布里斯托尔的自 然历史电影产业集群。 技术设备、资本市场、调查咨询等环节，是文化产业链的服务性环节，分布 在核心文化产业链的周边，对它起到基础性、前提性、支持性作用。其中，技 术设备的生产与提供是文化产品生产、传播乃至消费的基础，具有不可置疑的 基础性地位；资本市场则对文化产业起着供血作用，投融资机构、渠道及政策 的变化，以及文化企业的上市等，都会直接对文化产业的发展与繁荣发生直接 的关系；调查咨询环节是连接文化 产品的生产与消费的中间环节，其提供的 数据与信息在一定程度上决定着产品内容的制作、流通和播出，资本市场的资 本输入乃至广告的投放等，对文化产业的影响力很大。文化产业链的服务性环 节还有很多，如法律服务等。 二、文化产品生产阶段的核心要素 文化产品的策划创作和产品生产阶段包括 3 方面的核心要素： 1、创意 过去作品的创意因素被认为属于艺术范畴。在某种程度上，这种观点的确是 好莱坞成功的密诀所在。公众也乐于接受创意源自非商业人士灵感突发的说法： 这些人在老旧的 Underwood 牌打字机上孜孜不倦地工作，希望能创作出震惊世 人的作品。在当时，创意大都取材于美国知名小说或戏剧。在电影制片公司从事 剧本创作的也经常是美国知名作家，如罗伯特·本屈里、F．司考特·费兹杰拉 德。一旦剧本交付拍摄，原先的艺术品也就变成了商品。 然而，目前娱乐圈内盛行的说法与以前有所不同。娱乐公司在创意开发之前， 一般会有—个策略研究阶段。这个阶段的主要任务是对市场展开调查，确认目 标市场。一些大型的娱乐内容提供商通常会成立策略开发小组，由他们来负责 产品的开发。早在创意开发之前，公司就已经在某个概念上投入了上千万美元 和上万个小时。受雇于策略开发部门的工作人员既可能是公司的全职职员，也 可能是来自公司外部的顾问人员。在搜寻新的收入来源时，他们会仔细地分析
目标市场的人口统计学特征、竞争状况、品牌识别可能受到的影响、产品开发 成本以及最终投资回报。 然而，这并不是说，初期投资就一定能保证产品获得上市的机会。更多的时 候，我们会发现：很多概念会由于盈利前景不是很明朗而往往被束之高阁。例如， 迪斯尼就确信，一条新的生产线（如，一家新的迪斯尼商店或迪斯尼邮轮）最终必 须能够为公司带来十亿美元的收入。尽管声些产品或概念的推出只是为了提高品 牌资产：但每一个项目在开展之前都需要经过仔细的调查，否则即使在产品初问 世之时形势看好，最后也可能因为没有达到预期利润而被停产。 无论是从战略发展的角度来看，还是从实际操作的角度来看，假如这些产品 或概念不能得到很好的保护，投资就会变得颗粒无收：因此，人们的注意力集中 到了下面这个问题上。 2.版权 20世纪70年代后期，可能是在数千名MBA“拯救制片公司于破产边缘” 的大声疾呼之下，电影业逐渐从对浮华之风的沉迷中清醒了过来。电影业管理层 开始把目光投向版权：他们意识到，没有版权的保护也就没有娱乐行业。因为 只有在投资者的权益不受侵犯的情况下，燥乐产品在法律上才能得到真正的保 护，产品的交易、品牌的授权及延伸才能顺利进行。 对版权的关注推动了976年《美国版权法案》的通过：该法案规定创作者 及其受让人享有独占的，对原作品进行复制、发布及其他用途的使用的权利。技 术的进步和全球化的趋势迫切要求该法案做出相应的修改。于是，版权的概念不 再局限于对传统书稿作品的保护，而且拓展到了包括电影、录像带、电脑程序、 数据库，以及艺术品和雕塑在内的其他原创作品。此外，该法案还规定某些特定 文件不成为版权保护的对象，如美国的政府文件。 于是乎，在涉及娱乐业的各种合同当中，诸如“知识产权”、“著作作品”、“受 雇创作”等字眼开始频繁出现。这些术语界定了某个创意或概念之所有权的拥有 者、拥有的有效时间、拥有范围，以及为什么由他拥有的原因。一个创意可以为 个人或某个机构所拥有（但不一定是创作者本人），他人不得擅自以任何形式对其 进行抄袭，无论是出于营利还是非营利的目的。创意和概念的所有权是一个复杂 而又重要的问题。这是因为版权保护涉及电视节目辛迪加的组成、品牌的授权、 4
4 目标市场的人口统计学特征、竞争状况、品牌识别可能受到的影响、产品开发 成本以及最终投资回报。 然而，这并不是说，初期投资就一定能保证产品获得上市的机会。更多的时 候，我们会发现：很多概念会由于盈利前景不是很明朗而往往被束之高阁。例如， 迪斯尼就确信，一条新的生产线(如，一家新的迪斯尼商店或迪斯尼邮轮)最终必 须能够为公司带来十亿美元的收入。尽管声些产品或概念的推出只是为了提高品 牌资产；但每一个项目在开展之前都需要经过仔细的调查，否则即使在产品初问 世之时形势看好，最后也可能因为没有达到预期利润而被停产。 无论是从战略发展的角度来看，还是从实际操作的角度来看，假如这些产品 或概念不能得到很好的保护，投资就会变得颗粒无收；因此，人们的注意力集中 到了下面这个问题上。 2．版权 20 世纪 70 年代后期，可能是在数千名 MBA“拯救制片公司于破产边缘” 的大声疾呼之下，电影业逐渐从对浮华之风的沉迷中清醒了过来。电影业管理层 开始把目光投向版权：他们意识到，没有版权的保护也就没有娱乐行业。因为 只有在投资者的权益不受侵犯的情况下，娱乐产品在法律上才能得到真正的保 护，产品的交易、品牌的授权及延伸才能顺利进行。 对版权的关注推动了 l976 年《美国版权法案》的通过；该法案规定创作者 及其受让人享有独占的，对原作品进行复制、发布及其他用途的使用的权利。技 术的进步和全球化的趋势迫切要求该法案做出相应的修改。于是，版权的概念不 再局限于对传统书稿作品的保护，而且拓展到了包括电影、录像带、电脑程序、 数据库，以及艺术品和雕塑在内的其他原创作品。此外，该法案还规定某些特定 文件不成为版权保护的对象，如美国的政府文件。 于是乎，在涉及娱乐业的各种合同当中，诸如“知识产权”、“著作作品”、“受 雇创作”等字眼开始频繁出现。这些术语界定了某个创意或概念之所有权的拥有 者、拥有的有效时间、拥有范围，以及为什么由他拥有的原因。一个创意可以为 个人或某个机构所拥有(但不一定是创作者本人)，他人不得擅自以任何形式对其 进行抄袭，无论是出于营利还是非营利的目的。创意和概念的所有权是一个复杂 而又重要的问题。这是因为版权保护涉及电视节目辛迪加的组成、品牌的授权
体育用品的销售、漫画人物形象的使用、电影续集的拍摄，等等。创意自然是 娱乐的灵魂，但版权是收益得到保证的关键。 从市场营销的角度来看，宜传推广工作早在内容的创意阶段就开始了，其形 式多种多样：既可能是某个天皇巨星同意出演某部大片的新闻，也可能是某位知 名作家开始着手撰写新作品的消息。所有这些都在不遗余力地吊着消费者的胃 口。当然，为了防止项目中途有变，推广活动也可能相对低调，仅仅是一两次公 关活动或在《人物》杂志简略提及。 到此为止，创意和版权方面的条件己经具备了，娱乐内容开始进入真正的制 作阶段。接下来就是生产阶段。 3.生产 尽管内容的最初创意可能来自个人的想法，但若要把最终产品呈现给消赞 者，还需要大批人员的参与。生产阶段涉及范围很广，一包括畅销书、影片、 CD、广播电视节目、电子游戏制作过程中所牵涉到的各个环节。 同样，这一过程也不是线性发展的。在内容的创意和制作过程中，副剧本修改、 法律问题、演员更换等多方面的原因都可能影响既定的计划。这一点在电彩制 作中表现得最为明显，因为每位演员对自身角色以及各角色之间关系的理解均 有所不同。 在生产阶段，尤其到了生产阶段的尾声时，营销的力度逐渐加大。这么做主 要是为了给公众的视听神经以持续的刺激。从而达到这样的目的：当娱乐产品 投放市场时，他们已经在传播通道的另一端，做好了欣赏的准备。摘自埃尔·李 伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：（娱乐营销革命） 三、文化产品的生产组织 1、垂直一体化：“大制片厂”式的工业化生产 自工业革命以来，随着技术的进步，生产组织的方式也在不断发生变化。18 世纪末至19世纪40年代，英国以机器大工业为基础的工厂制度，代表者当时世 界上最先进的生产组织形式。19世纪末20世纪初，美国逐渐形成了以流水线作 业和大规模生产为特征的生产组织，有效地刺激了美国经济的增长。这些生产 组织方式以垂直一体化的大工厂的大规模生产为特点，成为二战后发达资本主 义国家占主导地位的生产组织形式。经济学中把这种生产组织方式称为“福特
5 体育用品的销售、漫画人物形象的使用、电影续集的拍摄，等等。创意自然是 娱乐的灵魂，但版权是收益得到保证的关键。 从市场营销的角度来看，宣传推广工作早在内容的创意阶段就开始了，其形 式多种多样：既可能是某个天皇巨星同意出演某部大片的新闻，也可能是某位知 名作家开始着手撰写新作品的消息。所有这些都在不遗余力地吊着消费者的胃 口。当然，为了防止项目中途有变，推广活动也可能相对低凋，仅仅是一两次公 关活动或在《人物》杂志简略提及。 到此为止，创意和版权方面的条件已经具备了，娱乐内容开始进入真正的制 作阶段。接下来就是生产阶段。 3．生产 尽管内容的最初创意可能来自个人的想法，但若要把最终产品呈现给消赞 者，还需要大批人员的参与。生产阶段涉及范围很广，—包括畅销书、影片、 CD、广播电视节目、电子游戏制作过程中所牵涉到的各个环节。 同样，这一过程也不是线性发展的。在内容的创意和制作过程中，剧本修改、 法律问题、演员更换等多方面的原因都可能影响既定的计划。这一点在电影制 作中表现得最为明显，因为每位演员对自身角色以及各角色之间关系的理解均 有所不同。 在生产阶段，尤其到了生产阶段的尾声时，营销的力度逐渐加大。这么做主 要是为了给公众的视听神经以持续的刺激。从而达到这样的目的：当娱乐产品 投放市场时，他们已经在传播通道的另一端，做好了欣赏的准备。(摘自埃尔·李 伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：(娱乐营销革命) 三、文化产品的生产组织 1、 垂 直一体化： “大制片厂”式的工业化生产 自工业革命以来，随着技术的进步，生产组织的方式也在不断发生变化。18 世纪末至 19 世纪 40 年代，英国以机器大工业为基础的工厂制度，代表着当时世 界上最先进的生产组织形式。19 世纪末 20 世纪初，美国逐渐形成了以流水线作 业和大规模生产为特征的生产组织，有效地刺激了美国经济的增长。这些生产 组织方式以垂直一体化的大工厂的大规模生产为特点，成为二战后发达资本主 义国家占主导地位的生产组织形式。经济学中把这种生产组织方式称为“福特
制”生产组织。 福特制生产组织形式在其极盛的20世纪30年代、40年代，不可避免地影 响到了同在美国的文化生产企业，好莱坞的大制片厂就是其直接的产物。 好莱坞的崛起过程，与福特制生产组织方式的诞生与发展几乎同步。“一战？” 后，随着好莱坞的发展，独立制片公司之间的竞争非常激烈，加上华尔街大财 团的插手，从20世纪20年代初开始，一阵阵的兼并风潮迅速吞没了为数众多 的小制片商和放映商，经过垂直整合，派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、20世纪福 克斯、雷电华、环球、联美和哥伦比亚等8家大公司浮出历史地表。其中前5 家都是拥有从制片到放映全套系统的垄断公司，后3家则是纯粹的制片公司。“这 八大公司不仅垄断了美国电影的国内市场，而且迅速取代了法园电影业当时在欧洲市场的霸 主地位，成为囊括世界电影市场的巨大企业。从此，好坞成为这些大公司虎露龙盘的地方， 它们决定若好莱坞电影生产的数量、制作方式、艺术风格，也操纵若美国乃至全球观众的越 味和时尚，成为世界电影的莱源地。 好莱坞的大制片公司将福特制的工业化大生产方式引入电影制片业，建立了 一套完整的电影生产体制。这体制中既包括公司内部机构的设置、流水生产线的 形成，也包括影片的生产方式、商业策略及产品特征，这种体制将20世纪30 年代、40年代的好莱坞电影迅速推向繁荣，达成了电影产业的超大规模。好莱 坞的大制片厂制度，具体表现在垂直一体化结构、专业化分工与流水作业、制 片人专权、明星制、类型化产品等诸多方面。 1)垂直一体化结构 据《好莱坞电影一一1891年以来的美国电影工业发展史》一书的作者理查 德·麦特白分析，早在20世纪的第一个十年间，就有一些通过合并而出现的大 规模的制片厂，把从事影片发行的公司合并进来，从而把制片和发行业集中在了 企业内部，这是实现‘垂直整合’的第一阶段。到20世纪20年代末好菜坞的八 大电影公司出现时，其中5家公司的垂直整合性质，表明垂直一体化结构在好莱 坞的电影企业中占有绝对的支配优势。 在经济学上，一个完整的垂直一体化企业的内部，应当包含二个重要的分支： 产品的生产、批发和零售；拥有一种产品从生产、运输到销售等整个产业链的 所有业务。这样的企业比那些只参与某一产业的某一环节的企业相比，在市场 6
6 制”生产组织。 福特制生产组织形式在其极盛的 20 世纪 30 年代、40 年代，不可避免地影 响到了同在美国的文化生产企业，好莱坞的大制片厂就是其直接的产物。 好莱坞的崛起过程，与福特制生产组织方式的诞生与发展几乎同步。“一战’’ 后，随着好莱坞的发展，独立制片公司之间的竞争非常激烈，加上华尔街大财 团的插手，从 20 世纪 20 年代初开始，一阵阵的兼并风潮迅速吞没了为数众多 的小制片商和放映商，经过垂直整合，派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、20 世纪福 克斯、雷电华、环球、联美和哥伦比亚等 8 家大公司浮出历史地表。其中前 5 家都是拥有从制片到放映全套系统的垄断公司，后 3 家则是纯粹的制片公司。“这 八大公司不仅垄断了美国电影的国内市场，而且迅速取代了法国电影业当时在欧洲市场的霸 主地位，成为囊括世界电影市场的巨大企业。从此，好莱坞成为这些大公司虎踞龙盘的地方， 它们决定着好莱坞电影生产的数量、制作方式、艺术风格，也操纵着美国乃至全球观众的趣 味和时尚，成为世界电影的策源地。 好莱坞的大制片公司将福特制的工业化大生产方式引入电影制片业，建立了 一套完整的电影生产体制。这体制中既包括公司内部机构的设置、流水生产线的 形成，也包括影片的生产方式、商业策略及产品特征，这种体制将 20 世纪 30 年代、40 年代的好莱坞电影迅速推向繁荣，达成了电影产业的超大规模。好莱 坞的大制片厂制度，具体表现在垂直一体化结构、专业化分工与流水作业、制 片人专权、明星制、类型化产品等诸多方面。 1)垂直一体化结构 据《好莱坞电影——1891 年以来的美国电影工业发展史》一书的作者理查 德·麦特白分析，早在 20 世纪的第一个十年间，就有一些通过合并而出现的大 规模的制片厂，把从事影片发行的公司合并进来，从而把制片和发行业集中在了 企业内部，这是实现‘垂直整合’的第一阶段。到 20 世纪 20 年代末好莱坞的八 大电影公司出现时，其中 5 家公司的垂直整合性质，表明垂直一体化结构在好莱 坞的电影企业中占有绝对的支配优势。 在经济学上，一个完整的垂直一体化企业的内部，应当包含二个重要的分支： 产品的生产、批发和零售；拥有一种产品从生产、运输到销售等整个产业链的 所有业务。这样的企业比那些只参与某一产业的某一环节的企业相比，在市场
上具有更大的贸易控制权和垄断性质。1948年以前，好莱坞的派拉蒙等制片公 司就拥有这样的垂直型一体化结构，从制片、发行到放映的全套系统，无一不全。 它们拥有庞大的制片厂，里面的拍片设施如摄影棚、外景地、各种摄影、道具、 服装、音响设备等，不仅一应俱全，而且极度豪华。跟制片厂签约的技术与艺 术人才来自世界各地，不仅数量众多，而且高度专业化：它们拥有控制着全美 国乃至全世界很多地方的电影发行网络，通过“成批定片”的发行方式向全国 和全世界强行批发销售自产的影片：它们还拥有最有吸引力和高票房收入的影 院，虽然几家大公司拥有影院总数不及美国影院总数的15%，但这些影院几乎 赛括了所有大城市中心区的首轮豪华影院，它们以首轮放映的高票价攫取了美 国年票房总收入的0%。由此可见，这种垂直一体化结构，使得好莱坞的大制 片厂在全美和全世界拥有了显而易见的垄断地位。 2)专业化分工和流水作业 好莱坞大制片厂的产品生产，具有福特制生产组织专业化分工和流水作业的 特点： 首先，生产流程建立在分工精细的基础上。在每一个制片厂内部，一部彩片 从编剧开始到拍摄完成，需要经过许多道工序。一般来说，根据电影的制作过程， 制片厂大致将机构分为编剧、导演、演员、摄影、录音、道具、服装等部门， 而每个部门又有更细的划分。如编剧部门有提出意图、结构主要情节、添加次 要情节、写对话、加噱头等各个专门部分，由各种专家主持其事：导演部门有 主要导演、专门负责各种类型场面的助理导演部分；演员部门有专门负责发掘 演员的专家，演员又分成不同的类型。其他部门也都分工精细，并雇用各种专 家专司其职。这种精细分工的结果，是在影片制作的每一个细部，如布景设计、 场面表现、人物对话等，会因为有相当精通的专家的把持，而做得非常优秀而精 致。 其次，产品生产的每一个工作环节和种类，都无法独立担负起生产整个产品 的责任和使命；参与生产的每一个个体，也都不再是创作主体，而只是创作主 体中的一个“分子”。于是，整个产品的创作主体由参与创作的诸多“分子”所 构成，生产整个产品的责任与使命由工作在环环相扣的各个环节上的诸多人员 来共同完成，形成流水线式的生产方式。这样的电影生产过程，显然已经与生产电视、 冰箱、汽车等产品的大工厂里的生产流水线相差无几，是好莱坞的电影生产流水线
7 上具有更大的贸易控制权和垄断性质。1948 年以前，好莱坞的派拉蒙等制片公 司就拥有这样的垂直型一体化结构，从制片、发行到放映的全套系统，无一不全。 它们拥有庞大的制片厂，里面的拍片设施如摄影棚、外景地、各种摄影、道具、 服装、音响设备等，不仅一应俱全，而且极度豪华。跟制片厂签约的技术与艺 术人才来自世界各地，不仅数量众多，而且高度专业化；它们拥有控制着全美 国乃至全世界很多地方的电影发行网络，通过“成批定片”的发行方式向全国 和全世界强行批发销售自产的影片；它们还拥有最有吸引力和高票房收入的影 院，虽然几家大公司拥有影院总数不及美国影院总数的 15%，但这些影院几乎 囊括了所有大城市中心区的首轮豪华影院，它们以首轮放映的高票价攫取了美 国年票房总收入的 70％。由此可见，这种垂直一体化结构，使得好莱坞的大制 片厂在全美和全世界拥有了显而易见的垄断地位。 2)专业化分工和流水作业 好莱坞大制片厂的产品生产，具有福特制生产组织专业化分工和流水作业的 特点： 首先，生产流程建立在分工精细的基础上。在每一个制片厂内部，一部影片 从编剧开始到拍摄完成，需要经过许多道工序。一般来说，根据电影的制作过程， 制片厂大致将机构分为编剧、导演、演员、摄影、录音、道具、服装等部门， 而每个部门又有更细的划分。如编剧部门有提出意图、结构主要情节、添加次 要情节、写对话、加噱头等各个专门部分，由各种专家主持其事；导演部门有 主要导演、专门负责各种类型场面的助理导演部分；演员部门有专门负责发掘 演员的专家，演员又分成不同的类型。其他部门也都分工精细，并雇用各种专 家专司其职。这种精细分工的结果，是在影片制作的每一个细部，如布景设计、 场面表现、人物对话等，会因为有相当精通的专家的把持，而做得非常优秀而精 致。 其次，产品生产的每一个工作环节和种类，都无法独立担负起生产整个产品 的责任和使命；参与生产的每一个个体，也都不再是创作主体，而只是创作主 体中的一个“分子”。于是，整个产品的创作主体由参与创作的诸多“分子”所 构成，生产整个产品的责任与使命由工作在环环相扣的各个环节上的诸多人员 来共同完成，形成流水线式的生产方式。这样的电影生产过程，显然已经与生产电视、 冰箱、汽车等产品的大工厂里的生产流水线相差无几，是好莱坞的电影生产流水线
这种专业化分工和流水作业制度，是好来坞按照工业化标准将其产品生产物质化、标 准化的x物。这种生立方式虽然保证了好莱坞电影的大批量、规模化生，但也使其电影成 为了程序化、标准化生产的附属物，失去了产品的个性。“只有泯灭掠制片人和导演个人的 创造才能，才能把大规模生产方式成功地运用在电影制作业上，生产出完美的产品，这段由 曾在塞纳特制片厂当过笑料作家、后成为著名喜剧片导演的弗兰克·卡普拉说出的话，不仅 是他的感概之言，更是他对事实的描述。 3)制片人专权 由于分工精细，生产环节众多，必然要产生一个管理者。在好莱坞，这个管 理者不是作为艺术家的导演，而是作为把提市场和制片管理的制片人。好莱坞 的制片人大体可指两类人：一类是每一部彩片的制片人，他只对该部彩片负责， 负责资金筹集与管理，负责制作环节的协调，还参与调配人员，如选导演、找 编剧，定演员及其他创作人员，同时还要一定程度地介入创作过程，介入选故 事、编剧、导演、剪辑等。但最重要的事，是他要考虑公众的口味，使该部影 片符合市场之需；另一类是各大制片厂的大老板们，他们是自己厂里所有影片 的总监制或总制片人。弗兰克·卡普拉说：“制片人和导演个人的努力和成就必 须得到制片厂总头目的赞许。最后的完成片也必须得到他的批准才能发行，于是 这位总头目就成了一个漏斗的嘴，五十多位电影创作者个人的心血以及这些心血 的成果，都必须通过这个漏斗嘴流出去。”而且，这些总制片人们，往往独断专 横，随意改动影片。因此，最后的完成片总是打着该厂老板口味的浓厚印记， 从而成为“化一”的产品。在这种情形下，制片厂的风格常常淹没了导演的风 格。例如，米高梅以讲究表面光彩和采用市民题材为特点，1939年的巨片《乱 世佳人》便是米高梅风格的缩影：浪漫、热闹、耗资巨大，以豪华的气派处理史 诗式的题材，但不注意阐明主题。 派拉蒙大批雇用欧洲移民，在美工设计和题材上都表现出一种欧洲的格 调。环球擅长恐怖片：共和专搞西部片：华纳作为米高梅和派拉蒙的主要竞争者， 尽管人力和财力都较差，却不自觉地赢得了注意真实的名声，因为它为了省钱 常常在外景中拍片。 制片厂的老板们不是艺术家，他们对影片的衡量标准自然也就不会是艺术性 的，或者思想性的，他们的唯一尺度便是市场，是对观众心理的迎合。应该说 8
8 这种专业化分工和流水作业制度，是好莱坞按照工业化标准将其产品生产物质化、标 准化的产物。这种生产方式虽然保证了好莱坞电影的大批量、规模化生产，但也使其电影成 为了程序化、标准化生产的附属物，失去了产品的个性。“只有泯灭掉制片人和导演个人的 创造才能，才能把大规模生产方式成功地运用在电影制作业上，生产出完美的产品，这段由 曾在塞纳特制片厂当过笑料作家、后成为著名喜剧片导演的弗兰克·卡普拉说出的话，不仅 是他的感慨之言，更是他对事实的描述。 3)制片人专权 由于分工精细，生产环节众多，必然要产生一个管理者。在好莱坞，这个管 理者不是作为艺术家的导演，而是作为把握市场和制片管理的制片人。好莱坞 的制片人大体可指两类人：一类是每一部影片的制片人，他只对该部影片负责， 负责资金筹集与管理，负责制作环节的协调，还参与调配人员，如选导演、找 编剧，定演员及其他创作人员，同时还要一定程度地介入创作过程，介入选故 事、编剧、导演、剪辑等。但最重要的事，是他要考虑公众的口味，使该部影 片符合市场之需；另一类是各大制片厂的大老板们，他们是自己厂里所有影片 的总监制或总制片人。弗兰克·卡普拉说：“制片人和导演个人的努力和成就必 须得到制片厂总头目的赞许。最后的完成片也必须得到他的批准才能发行，于是 这位总头目就成了一个漏斗的嘴，五十多位电影创作者个人的心血以及这些心血 的成果，都必须通过这个漏斗嘴流出去。”而且，这些总制片人们，往往独断专 横，随意改动影片。因此，最后的完成片总是打着该厂老板口味的浓厚印记， 从而成为“化一”的产品。在这种情形下，制片厂的风格常常淹没了导演的风 格。例如，米高梅以讲究表面光彩和采用市民题材为特点，1939 年的巨片《乱 世佳人》便是米高梅风格的缩影：浪漫、热闹、耗资巨大，以豪华的气派处理史 诗式的题材，但不注意阐明主题。 派拉蒙大批雇用欧洲移民，在美工设计和题材上都表现出一种欧洲的格 调。环球擅长恐怖片；共和专搞西部片；华纳作为米高梅和派拉蒙的主要竞争者， 尽管人力和财力都较差，却不自觉地赢得了注意真实的名声，因为它为了省钱， 常常在外景中拍片。 制片厂的老板们不是艺术家，他们对影片的衡量标准自然也就不会是艺术性 的，或者思想性的，他们的唯一尺度便是市场，是对观众心理的迎合。应该说
好莱坞的老板们个个是经商的好手，非常懂得观众的趣味及其变化的规律，并 且善于捕捉市场动向，敏锐、适时地加以迎合。但即使这样，他们仍不放心。面 对观众趣味的变动不居和电影摄制技术的快速发展，他们总是在寻找一种似乎可 以长久保证票房收入的“灵丹妙药”。他们最终找到的是“明星偶像”。并由此建 立了好莱坞的明星制度。 4)明星制 所谓明星制，就是突出演员的作用，为已经确定好某种类型角色的演员”度 身定做”影片，使之成为观众所崇拜的偶像的一系列制度。在这种制度下，摄制 组的一切工作都须围绕塑造明星偶像进行，其中导演的重要职责就是要善于在一 个演员身上，发现制片厂所要求的某种类型的偶像所特有的魅力：而摄影师更要 运用摄影技巧，掩盖瑕疵，突出明星的特殊美点。明星的偶像形象一旦建立起来 之后，就成了制片厂出售给大众的产品，成为万人瞩目的公众形象或“大众情人” 被明星的耀眼光辉所吸引的观众，往往就会只根据影片中的明星或明星阵容来决 定是否买票，影片的质量就退居次要地位了。因此，塑造一批又一批的明星偶像 直是好菜坞在世界电影市场上屡试不爽的”杀手铜”。 奸莱坞的电影明星们几乎走的都是类型化角色之路。也就是说，一个演员在 一开始就是被当作某种类型的偶像来加以塑造的，而一旦塑造成功，就愈发不能 改换。于是，在银幕上，约翰·韦恩毕生扮演一个枪法高明、杀人无数的西部牛 仔，玛丽莲·梦露永远性感妩媚，还有英俊潇洒的浪子形象克拉克·盖博，清丽 纯真的奥黛丽·赫本以及高贵儒雅的格里高利·派克等。他们多次出现在不同的 影片中，却总是在扮演同一个角色，即他们自己。正因如此，一个不具备任何表 演才能的人，只要他们的外形、气质符合某种类型形象的要求，符合流行的审美 时尚，都可能在转眼间成为拥有百万崇拜者的电影明星。甚至是一只动物，一个 虚构的怪物也可以成为明星。事实上，电影明星们作为一种偶像类型，永远是被 观看、被窥视的对象，连同他们的私人生活。当观众们出于一种窥视、赏玩甚 至性的欲望去看明星、看电影的时候，好莱坞电影生产中的商业法则又一次操 纵了观众。 5)类型化产品 好莱坞的制片制度，势必带来产品的程式化、类型化特点。因此，经典的好
9 好莱坞的老板们个个是经商的好手，非常懂得观众的趣味及其变化的规律，并 且善于捕捉市场动向，敏锐、适时地加以迎合。但即使这样，他们仍不放心。面 对观众趣味的变动不居和电影摄制技术的快速发展，他们总是在寻找一种似乎可 以长久保证票房收入的“灵丹妙药”。他们最终找到的是“明星偶像”。并由此建 立了好莱坞的明星制度。 4)明星制 所谓明星制，就是突出演员的作用，为已经确定好某种类型角色的演员”度 身定做”影片，使之成为观众所崇拜的偶像的一系列制度。在这种制度下，摄制 组的一切工作都须围绕塑造明星偶像进行，其中导演的重要职责就是要善于在一 个演员身上，发现制片厂所要求的某种类型的偶像所特有的魅力；而摄影师更要 运用摄影技巧，掩盖瑕疵，突出明星的特殊美点。明星的偶像形象一旦建立起来 之后，就成了制片厂出售给大众的产品，成为万人瞩目的公众形象或“大众情人”。 被明星的耀眼光辉所吸引的观众，往往就会只根据影片中的明星或明星阵容来决 定是否买票，影片的质量就退居次要地位了。因此，塑造一批又一批的明星偶像， 一直是好莱坞在世界电影市场上屡试不爽的”杀手锏”。 奸莱坞的电影明星们几乎走的都是类型化角色之路。也就是说，一个演员在 一开始就是被当作某种类型的偶像来加以塑造的，而一旦塑造成功，就愈发不能 改换。于是，在银幕上，约翰·韦恩毕生扮演一个枪法高明、杀人无数的西部牛 仔，玛丽莲·梦露永远性感妩媚，还有英俊潇洒的浪子形象克拉克·盖博，清丽 纯真的奥黛丽·赫本以及高贵儒雅的格里高利·派克等。他们多次出现在不同的 影片中，却总是在扮演同一个角色，即他们自己。正因如此，一个不具备任何表 演才能的人，只要他们的外形、气质符合某种类型形象的要求，符合流行的审美 时尚，都可能在转眼间成为拥有百万崇拜者的电影明星。甚至是一只动物，一个 虚构的怪物也可以成为明星。事实上，电影明星们作为一种偶像类型，永远是被 观看、被窥视的对象，连同他们的私人生活。当观众们出于一种窥视、赏玩甚 至性的欲望去看明星、看电影的时候，好莱坞电影生产中的商业法则又一次操 纵了观众。 5)类型化产品 好莱坞的制片制度，势必带来产品的程式化、类型化特点。因此，经典的好
莱坞电影其实都是这种大制片厂生产流水线上下来的类型化产品。 好莱坞的经典影片是类型影片。所谓类型影片，邵牧君认为，是指“按照不 同的类型（或样式）的规定要求创作出来的影片”。美国的路易斯·贾内梯在《认 识电影》中说，类型片“是一种集中和组织故事素材的适当方式”，“各种类型片 的区别是在风格、题材和价值观念方面各有一系列特殊的程式”。如盗匪片总是 以有组织的柔力活动为故事主线，以强盗、匪徒为主人公，讲述强盗、匪徒怎 样由一个“小人物”最后成为匪帮老大的故事；而恐怖片往往叙述的是危害 时的吸血鬼、怪物、机器人和疯狂的科学家等最后被正义所战胜的故事，等等 这些程式和类型是好莱坞屡试不爽的高票房的保证。 类型影片中的“类型”、”样式”或“程式”，实质上，就是指一种拍片方法， 一种电影产品标准化的规范。也就是说，类型影片是以巨大的数量和一种特定 的规范在各制片厂的流水线”上拍制出来的，是在好莱坞商业原则下的“一种 寻找内容的形式”。因此它常常要比个人构思的、有意识地追求艺术的影片更能 反映出观众的兴趣、迷恋和道德标准。因此，类型影片一经问世，就受到了观 众的广泛欢迎，在商业上取得了巨大的成功。 以垂直一体化结构、专业化分工与流水作业、制片人专权、明星制、类型化 产品等为特点的好莱坞大制片厂制度，是工业化生产方式在电影生产组织中的 具体体现。事实上，这种工业化生产方式在各类文化产品中都存在着。 如全球六大跨国媒体集团之一 一德国贝塔斯曼集团，其旗下的七大业 务部门：电视台和广播电台、图书出版、报纸和杂志、音乐品牌和音乐 出版、科技和商业出版、印刷和媒体服务公司、俱乐部和电子商务等， 共同构成了其包括内容、媒体服务和直销服务的垂直体系。而在图书的 出版过程中，除了传统的编辑、设计、校对及排版、印刷、装订等生产 流程外，更增添了市场调查、选题开发与论证、策划编辑、文稿编辑、 宜传与推广等诸多环节，生产工序得以很大程度的细化，使出版社从过 去单纯的出书、发行工作变成了以现代管理为依托、“研制、出版、营 销”为一体的现代出版活动。另外，流行音乐创作中“星工场”式的制 作过程，大众文学创作中作者为专栏连载而必须定时进行的作品创作， 以及各种大众文化产品作者为了商业目的而接连炮制的文本制作等，都 10
10 莱坞电影其实都是这种大制片厂生产流水线上下来的类型化产品。 好莱坞的经典影片是类型影片。所谓类型影片，邵牧君认为，是指“按照不 同的类型(或样式)的规定要求创作出来的影片”。美国的路易斯·贾内梯在《认 识电影》中说，类型片“是一种集中和组织故事素材的适当方式”，“各种类型片 的区别是在风格、题材和价值观念方面各有一系列特殊的程式”。如盗匪片总是 以有组织的暴力活动为故事主线，以强盗、匪徒为主人公，讲述强盗、匪徒怎 样由一个“小人物”最后成为匪帮老大的故事；而恐怖片往往叙述的是危害一 时的吸血鬼、怪物、机器人和疯狂的科学家等最后被正义所战胜的故事，等等。 这些程式和类型是好莱坞屡试不爽的高票房的保证。 类型影片中的“类型”、”样式”或“程式”，实质上，就是指一种拍片方法， 一种电影产品标准化的规范。也就是说，类型影片是以巨大的数量和一种特定 的规范在各制片厂的流水线’’上拍制出来的，是在好莱坞商业原则下的“一种 寻找内容的形式”。因此它常常要比个人构思的、有意识地追求艺术的影片更能 反映出观众的兴趣、迷恋和道德标准。因此，类型影片一经问世，就受到了观 众的广泛欢迎，在商业上取得了巨大的成功。 以垂直一体化结构、专业化分工与流水作业、制片人专权、明星制、类型化 产品等为特点的好莱坞大制片厂制度，是工业化生产方式在电影生产组织中的 具体体现。事实 上，这种工业化生产方式在各类 文化产品中都存在着。 如全球六大跨国 媒体集团之一——德国贝塔斯曼 集团，其旗下的七大业 务部门 ：电视台和广播电台 、图书出版 、报纸和杂志 、音乐品牌和音乐 出版、科技和商 业出版、印刷和媒体服务公司、 俱乐部和电子商务等， 共同构成了其包 括内容、媒体服务和直销服务的垂 直体系。而在图书的 出版过程中，除了传统 的编辑、设计、校对及排版、印刷、装订等生产 流程外，更增添 了市场调查、选题开发与论证、 策划编辑、文稿编辑、 宣传与推广等诸 多环节，生产工序得以很大程度的 细化，使出版社从过 去单纯的出书、发行工 作变成了以现代管理为依托、“研制、出版、营 销”为一体的现代出版 活动。另外，流行音乐创作中“星工场”式的制 作过程，大众文 学创作中作者为专栏连载而必须 定时进行的作品创作， 以及各种大众文 化产品作者为了商业目的而接连 炮制的文本制作等，都
