XZA公共关系学教程 第十二章组织形象的塑造 第一节组织形象的定义、构成要素及评估 第二节塑造良好组织形象的方法与艺术 SUPERCOURSE CHINA
第十二章 组织形象的塑造 第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 第二节 塑造良好组织形象的方法与艺术
XZA公共关系学教程 从世界范围看成功的组织(企业),如BM,可口可乐公司, 海尔集团等,他们都是以其优质的产品、良好的服务而获得社 会的青睐。这些组织机构虽然发展方向不同,然而有一点是共 同的,那就是它们依靠自己的长期努力,塑造了不同凡响的良 好形象。虽然,在这个过程中,它们付出的代价是巨大的,但 是这种良好形象是一笔无形的财富,能使它们长期受益。本章 将主要讲述组织形象的定义、构成要素、评估和塑造良好组织 形象的原则、方法。 SUPERCOURSE CHINA
从世界范围看成功的组织（企业），如IBM,可口可乐公司, 海尔集团等，他们都是以其优质的产品、良好的服务而获得社 会的青睐。这些组织机构虽然发展方向不同，然而有一点是共 同的，那就是它们依靠自己的长期努力，塑造了不同凡响的良 好形象。虽然，在这个过程中，它们付出的代价是巨大的，但 是这种良好形象是一笔无形的财富，能使它们长期受益。本章 将主要讲述组织形象的定义、构成要素、评估和塑造良好组织 形象的原则、方法
XZA公基关系学教程 第一节组织形象的定义、构成要素及评估 随着经济的迅猛发展,社会的不断进步,文化因素已经直接渗 透到社会生活和经济生活的各个层面。一个社会组织如果没有独特 的文化品质,没有足以吸引公众的良好形象,就无法为自己在社会 中赢得一席之地,一旦组织形象被破坏,声名狼籍,就会失去公众, 事业一败涂地,甚至被淘汰出局。因此,企业必须努力树立起一个 良好的组织形象,嬴得社会公众的广泛赞誉和拥护,才能营造一个 畅通、稳定、广阔的外部经营环境,保证企业在激烈的竞争中能立 于不败之地。 SUPERCOURSE CHINA
第一节 组织形象的定义、构成要素及评估 随着经济的迅猛发展，社会的不断进步，文化因素已经直接渗 透到社会生活和经济生活的各个层面。一个社会组织如果没有独特 的文化品质，没有足以吸引公众的良好形象，就无法为自己在社会 中赢得一席之地，一旦组织形象被破坏，声名狼籍，就会失去公众， 事业一败涂地，甚至被淘汰出局。因此，企业必须努力树立起一个 良好的组织形象，赢得社会公众的广泛赞誉和拥护，才能营造一个 畅通、稳定、广阔的外部经营环境，保证企业在激烈的竞争中能立 于不败之地
XZA公共关系学教程 组织形象的涵义和意义 二、组织形象的构成要素 三、组织形象的评估 四、调查问卷的设计
一、组织形象的涵义和意义 二、组织形象的构成要素 三、组织形象的评估 四、调查问卷的设计
XZA公基关系学教程 组织形象的涵义和意义对现代社会组织来说,公共关系活 动的根本目标就是要通过双向的信息传播来密切社会组织与公众之间 的关系,努力在公众心目中给组织自身塑造良好的形象,获取公众的 了解、信任、支持和合作,从而创造出有助于组织生存和发展的内部 氛围和外部环境,最大限度地获得事业的成功。组织形象是指社会公 众或消费者按照一定的标准和要求,对某个社会组织的整体看法和综 合评价。 1.组织形象的涵义:组织形象包含有以下四层涵义: (1)公众是组织形象的感受者和评价者,这种评价是有一定标 准的; (2)组织形象不是形象主体的自然流露,而是经过组织刻意塑 造和追求的结果; SUPERCOURSE CHINA
一、组织形象的涵义和意义对现代社会组织来说，公共关系活 动的根本目标就是要通过双向的信息传播来密切社会组织与公众之间 的关系，努力在公众心目中给组织自身塑造良好的形象，获取公众的 了解、信任、支持和合作，从而创造出有助于组织生存和发展的内部 氛围和外部环境，最大限度地获得事业的成功。组织形象是指社会公 众或消费者按照一定的标准和要求，对某个社会组织的整体看法和综 合评价。 1．组织形象的涵义：组织形象包含有以下四层涵义： （1）公众是组织形象的感受者和评价者，这种评价是有一定标 准的； （2）组织形象不是形象主体的自然流露，而是经过组织刻意塑 造和追求的结果；
XZA公共关系学教程 (3)公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的, 是经过理性选择和思考的最终印象。 (4)公众对组织形象的认识是从感性上升为理性,并据此做出判断和评 价。 2.组织形象的意义 (1)组织形象具有价值效应。现代企业的资产,包含了两个组成部分 即有形资产和无形资产。对于现代企业组织而言,形象是一种极其重要的 “无形资产”,它和“有形资产”一样县有资产增值效能。在一些发达困家 和地区,企业的“无形资产”占企业总资产的比例高送50~70%。在我们国 家,海尔17年的发展之路已经成为家电发展史上的佳话,它的品牌价值2000 年达到了30亿元,是1995年第一次评估的7.8倍,被誉为中国家电行业的第 品牌。这些都证明了组织形象的价值效应。 (2)组织形象具有市场竞争力。根据现代经营理论,企业竞争的综合力 由商品力、销售力、形象力组成。如果说现代生产力要素中的人力 物力、管理、信息等资源形成企业商品力和销售力。那么形象力则是由以 各个要素整合形成的,通过形象塑造,刻意追求和树立而形成的一种新的竞 争 SUPERCOURSE CHINA
（3）公众对组织形象的认知是整体的、综合的,而不是局部的、个别的， 是经过理性选择和思考的最终印象。 （4）公众对组织形象的认识是从感性上升为理性，并据此做出判断和评 价。 2．组织形象的意义 （1）组织形象具有价值效应。现代企业的资产，包含了两个组成部分， 即有形资产和无形资产。对于现代企业组织而言，形象是一种极其重要的 “无形资产”，它和“有形资产”一样具有资产增值效能。在一些发达国家 和地区，企业的“无形资产”占企业总资产的比例高达50～70%。在我们国 家，海尔17年的发展之路已经成为家电发展史上的佳话，它的品牌价值2000 年达到了30亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，被誉为中国家电行业的第 一品牌。这些都证明了组织形象的价值效应。 （2）组织形象具有市场竞争力。根据现代经营理论，企业竞争的综合力 由商品力、销售力、形象力组成。如果说现代生产力要素中的人力、才力、 物力、管理、信息等资源形成企业商品力和销售力。那么形象力则是由以上 各个要素整合形成的，通过形象塑造，刻意追求和树立而形成的一种新的竞 争力
XZA公共关系学教程 (3)组织形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中,公众对商 品的购买,不仅是对产品的功能和价格的选择,同时也是对组织精神、 经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的好坏,是公众选择 的重要依据,并且,公众对企业各方面的评价会一传十、十传百,这 种口头传播的效应是十分惊人的。因此,良好的组织形象,使公众能 够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织、对产品的信任感,从而实 现组织扩张的目的。 SUPERCOURSE CHINA
（3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商 品的购买，不仅是对产品的功能和价格的选择，同时也是对组织精神、 经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的好坏，是公众选择 的重要依据，并且，公众对企业各方面的评价会一传十、十传百，这 种口头传播的效应是十分惊人的。因此，良好的组织形象，使公众能 够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织、对产品的信任感，从而实 现组织扩张的目的
XZA公共关系学教程 组织形象的构成要素 组织形象是指一个组织的整体形象,它可以从两个角度来分析 是组经形象的老现要素,可分解为内涵和品两众方面去质量和 等是人员形象的内涵,作风、仪表等是人员形象的外显;价值观念、 职业意识等是精神形象的内涵,口 歌、厂旗等是精神形象的外 显;情调、风格、含又是标识形象的内涵,品牌、商标等文字、图案 设计是标识形象的外显等等。二是组织形象的构成要素,可以分解为 物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、 商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等,其中核 心问题是产品和服务质量,其他物质要素都须建立在优质的产品和服 务质量的基础上,才能发挥为组织形象增光的作用;社会要素主要包 括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发 力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等: 员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德 组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素,组织 精神是组织形象的精髓,是组织生存、奋斗、发展的全部价值观 个 其内容是全面的而不 的不简的社会组有不同的形象娶素以业男例 为重 形象要素有: SUPERCOURSE CHINA
二、组织形象的构成要素 组织形象是指一个组织的整体形象,它可以从两个角度来分析：一 是组织形象的表现要素，可以分解为内涵和外显两个方面。如质量和 性能是产品形象的内涵，外观的包装是产品形象的外显；素质、能力 等是人员形象的内涵，作风、仪表等是人员形象的外显；价值观念、 职业意识等是精神形象的内涵，口号、厂歌、厂旗等是精神形象的外 显；情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案 设计是标识形象的外显等等。二是组织形象的构成要素，可以分解为 物质、社会和精神三个方面。物质要素主要包括产品质量、服务质量、 商标徽章、地理位置、建筑群落、风景设施、装饰点缀等等，其中核 心问题是产品和服务质量，其他物质要素都须建立在优质的产品和服 务质量的基础上，才能发挥为组织形象增光的作用；社会要素主要包 括组织的历史与传统、组织的方针政策、办事程序和效率、市场开发 能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、经济效益、福利待遇等等； 员工的品行、素质、作风、能力、精神风貌、职业意识与职业道德、 组织的价值观念和管理哲学等等属于社会组织形象的精神要素，组织 精神是组织形象的精髓，是组织生存、奋斗、发展的全部价值观念的 体现。社会组织形象是一个整体性概念，其内容是全面的而不是单一 的。不同的社会组织有不同的形象要素,以企业为例，其中较为重要的 形象要素有：
XZA公共关系学教程 1.产品形象。 指产品的质量、性能、外观、名称、商标、包装、价格等留给公众的整 体印象。产品形象是组织形象的基本要素,公众直接通过产品了解一个组织 组织通过产品去争取公众,产品形象是整个组织形象的客观基础。除了企业 的产品,还有服务业的项目和品种、出版社的书籍、电视台的节目、学校培 养的学生等等,都有其特定的形象。宝洁成功的秘诀之一就是不断研制和测 试新产高,对老产晶不断改进,在界第一种高效合成洗衣粉一汰溃1946年推 出后,到目前为止已做60多次改进。 2.服务形象。 由于科技和信息的发达使得产品高度同质化,现代形象竞争很大程度上 取决于服务的竞争,谁的服务好就容易获得人心。服务形象及通过服务行业 展现的形象,与组织的产品和人员密切相关。服务是细节问题,但往往是这 滴水能见到太阳。著名的连锁店沃尔玛非常注意服务,曾经有一位顾客到 家分店买油漆,恰好油漆部没有他要的那一种油漆,于是油漆部的经理亲 自带着顾客到对面的油漆店买,这种服务的态度令顾客心中充满感激,也令 油漆店的老板非常感动,象这类小事在活尔玛层出不穷,人而树立了沃尔玛 坚不可摧的值得信赖的美好形象。树立服务形象一定要结合组织的特点,针 对公众的需要,增加服务的种类,扩大服务的范围,延长服务的时间,控 服务的深度,改善服务的态度。 SUPERCOURSE CHINA
1．产品形象。 指产品的质量、性能、外观、名称、商标、包装、价格等留给公众的整 体印象。产品形象是组织形象的基本要素，公众直接通过产品了解一个组织， 组织通过产品去争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。除了企业 的产品，还有服务业的项目和品种、出版社的书籍、电视台的节目、学校培 养的学生等等，都有其特定的形象。宝洁成功的秘诀之一就是不断研制和测 试新产品，对老产品不断改进，世界第一种高效合成洗衣粉—汰渍1946年推 出后，到目前为止已做60多次改进。 2．服务形象。 由于科技和信息的发达使得产品高度同质化，现代形象竞争很大程度上 取决于服务的竞争，谁的服务好就容易获得人心。服务形象及通过服务行业 展现的形象，与组织的产品和人员密切相关。服务是细节问题，但往往是这 一滴水能见到太阳。著名的连锁店沃尔玛非常注意服务，曾经有一位顾客到 一家分店买油漆，恰好油漆部没有他要的那一种油漆，于是油漆部的经理亲 自带着顾客到对面的油漆店买，这种服务的态度令顾客心中充满感激，也令 油漆店的老板非常感动，象这类小事在沃尔玛层出不穷，从而树立了沃尔玛 坚不可摧的值得信赖的美好形象。树立服务形象一定要结合组织的特点，针 对公众的需要，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘 服务的深度，改善服务的态度
XZA公共关系学教程 3.员工形象。指员工的工作态度、精神状态、文化水平、工作 能力、言谈举止、道德风貌、仪表着裝给公众的整体印象。人员的 行、素质、作风、能力、态度、仪表等等都具体体现着一个组织的形 象。员工形象包括组织领导人的形象、管理人员的形象、全体员工的 形象,都是组织形象的化身。因此,许多公司,尤其是国际大公司 四:微慜:窑洁,沃尔珵,褥特都注重员工的墳养,每年都要对一批 通员工 4.环境形象。即通过组织及相关的环境设施所展现的形象。环 境对组织起烘托,装饰的作用,也构成组织形象的硬件部分。包括组 织的门面,招牌 店C,展览,会客室,办公室,生产场地, 橱窗,指示脾陈设,装修等内部环境。 5.文化形象。即通过组织文化系列要素展现出来的形象,构成 组织形象的软件部分,组织的特定文化标志着组织形象的特定风格。 组织的价值观念和管理晢学,组织的历史与传统,组织的榜样人物 职业道德与职业意识,公司礼仪与行为规范及口号,训诫,厂歌厂旗 厂服,客种宣传品等等均体现田一个组织形象的特色 SUPERCOURSE CHINA
3．员工形象。指员工的工作态度、精神状态、文化水平、工作 能力、言谈举止、道德风貌、仪表着装给公众的整体印象。人员的品 行、素质、作风、能力、态度、仪表等等都具体体现着一个组织的形 象。员工形象包括组织领导人的形象、管理人员的形象、全体员工的 形象，都是组织形象的化身。因此，许多公司，尤其是国际大公司， 如：微软，宝洁，沃尔玛，福特都注重员工的培养，每年都要对一批 员工进行培训，上至组织领导人，管理人，下至普通员工。 4．环境形象。即通过组织及相关的环境设施所展现的形象。环 境对组织起烘托，装饰的作用，也构成组织形象的硬件部分。包括组 织的门面，招牌，厂容店貌，展览室，会客室，办公室，生产场地， 橱窗，指示牌陈设，装修等内部环境。 5．文化形象。即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成 组织形象的软件部分，组织的特定文化标志着组织形象的特定风格。 组织的价值观念和管理哲学，组织的历史与传统，组织的榜样人物， 职业道德与职业意识，公司礼仪与行为规范及口号，训诫，厂歌厂旗 厂服，各种宣传品等等均体现出一个组织形象的特色