五章目标市场营销战略簟划 学习目标 掌握市场细分、目标市场选择与市场定 位的基本概念; 理解市场细分策划、泪标市场选择策划 与市场定位策划的程序; 掌握目标市场营销策划的基本意识和 基本技能
第五章 目标市场营销战略策划 学习目标 ·掌握市场细分、目标市场选择与市场定 位的基本概念； ·理解市场细分策划、目标市场选择策划 与市场定位策划的程序； ·掌握目标市场营销策划的基本意识和 基本技能
市场细分( Segmentation) 温德尔·史密斯(哈佛大学)1956年提出 细分市场 具有相同需求的群体 总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体
• 温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出 市场细分(Segmentation) 总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场 具有相同需求的群体
人们在不同的社会文化环境中,形成了不同的宗教信 仰}风俗习惯、价值观念和审美观念,这些因素使不同的消费 者对产品的需求生很大的差异,企业的营销活动必须考虑这 因素。案例中该鞋厂两次销售的不同结果,主要是受到了社 会文化环境中的风俗习惯的影响。(原理+概述) 滨州市商店来信要求退货,是因为在滨州市只有办丧事 时,妇女才穿海蓝色布鞋以示哀悼。布鞋款色虽新,颜色却为 当地风俗所忌讳,抢手货当然变成了冷门货。在山东即墨市每 逢清明节,所有头一年结婚的新媳妇都要给夫家的长辈每人送 双鞋,该厂巧妙利用了当地的风俗,4000双布鞋不到一天就 销售一空。(结合案例内容) 本案例告诉我们:企业营销人员要深入了解目标市场消费者的 消费习惯,充分利用他们的民俗文化,才会使自己的产品打开 销路。(怎么做)
人们在不同的社会文化环境中，形成了不同的宗教信 仰、风俗习惯、价值观念和审美观念，这些因素使不同的消费 者对产品的需求产生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这 一因素。案例中该鞋厂两次销售的不同结果，主要是受到了社 会文化环境中的风俗习惯的影响。（原理+概述） 滨州市商店来信要求退货，是因为在滨州市只有办丧事 时，妇女才穿海蓝色布鞋以示哀悼。布鞋款色虽新，颜色却为 当地风俗所忌讳，抢手货当然变成了冷门货。在山东即墨市每 逢清明节，所有头一年结婚的新媳妇都要给夫家的长辈每人送 一双鞋，该厂巧妙利用了当地的风俗，4 000双布鞋不到一天就 销售一空。（结合案例内容） 本案例告诉我们：企业营销人员要深入了解目标市场消费者的 消费习惯，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的产品打开 销路。（怎么做）
它违背了宏观环境中的社会文化环境中的宗教信 仰因素。 冷每一个人都生活在不同的社会文化环境背景中, 形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和 审美观念,这些因素使不同的消费者对产品的需 求产生很大的差异,企业的营销活动必须考虑这 因素。 不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信仰 成为不可侵犯的清规戒律,制约着教徒们的消费 为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况,要重视不同的宗教信仰 与蔡总,从而宥针对性地开展营销活动
❖ 它违背了宏观环境中的社会文化环境中的宗教信 仰因素。 ❖ 每一个人都生活在不同的社会文化环境背景中， 形成了不同的宗教信仰、风俗习惯、价值观念和 审美观念，这些因素使不同的消费者对产品的需 求产生很大的差异，企业的营销活动必须考虑这 一因素。 ❖ 不同种族、不同地区的人形成了不同的宗教信仰， 成为不可侵犯的清规戒律，制约着教徒们的消费 行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰 与禁忌，从而有针对性地开展营销活动
第一节市场细分策划 、市场细分策圳的概念 所谓市场细分策划就是指在市场调研的 基础上,运用科学的策划方法与程序,依据 市场细分的原则把某一产品的整个市场按照 需求的差异性划分为若干个具有相似特征的 子市场
第一节 市场细分策划 一、市场细分策划的概念 所谓市场细分策划就是指在市场调研的 基础上，运用科学的策划方法与程序，依据 市场细分的原则把某一产品的整个市场按照 需求的差异性划分为若干个具有相似特征的 子市场
市场细分-概既念 同质市场 异质市场 儿童服装市场 青年人服装市场 整体服装 市场 中年人服装市场 老年人服装市场
市场细分--概念 ❖ 同质市场 ❖ 异质市场 整体服装 市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场
令实质 把一个异质市场划分为若干个同质市场 概念 市场细分是指企业按照“细分标准” 把某一类产品的整个市场划分为若干个需 要不同标准的产品和服务的消费者群的市 场分类过程
❖ 实质 ❖ 把一个异质市场划分为若干个同质市场 ❖ 概念 ❖ 市场细分是指企业按照“细分标准”， 把某一类产品的整个市场划分为若干个需 要不同标准的产品和服务的消费者群的市 场分类过程
美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品 截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀, 削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的 特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机玩具手枪 冷它的产品都是专门为左撒子而生产的,一般习惯于使用右 手的人,当然不会去购买不过左撇子就不一样了左撇子就 爱使用适合自己的东西就象你不喜爱左撇子的东西一样 左撇子占人口总数约10%不论怎么说都是一个相当有潜 力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开 发,因此而大发利市,并成为闻名世界的企业
❖ 美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品. 截至目前,已开发出来专供左撇子使用的产品,包括:剪刀, 削铅笔器,左手开的冰箱,棒球用具,高尔夫球用具,左手玩的 特制桥牌,开罐器,镰刀,锯子,手表,照相机,玩具手枪...... ❖ 它的产品都是专门为左撇子而生产的,一般习惯于使用右 手的人,当然不会去购买.不过,左撇子就不一样了.左撇子就 爱使用适合自己的东西.就象你不喜爱左撇子的东西一样. ❖ 左撇子占人口总数约10%,不论怎么说都是一个相当有潜 力的市场,阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得开 发,因此而大发利市,并成为闻名世界的企业
二、市场细分的原贝 不同细分市场之间要有明显的需求差异,才有细分 的必要。 1.可衡量性 2.可实现性 3.可赢利性 4.可区分性
二、市场细分的原则 1. 可衡量性 2. 可实现性 3. 可赢利性 4. 可区分性 不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分 的必要
令(一)可衡量性。指细分的市场是可以识 别和衡量的,亦即细分出来的市场不仅范围 明确,而且对其容量大小也能大致作出判断。 有些细分变量,如具有“依赖心理”的青年 人,在实际中是很难测量的,以此为依据细 分市场就不一定有意义
❖ （一） 可衡量性。 指细分的市场是可以识 别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围 明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年 人，在实际中是很难测量的，以此为依据细 分市场就不一定有意义