XZA公共关系学教程 第九章公共关系传播 第一节公共关系传播的基本原理 第二节公共关系传播的规律和技巧 第三节公共关系传播媒介 SUPERCOURSE CHINA
第九章 公共关系传播 第一节 公共关系传播的基本原理 第二节 公共关系传播的规律和技巧 第三节 公共关系传播媒介
XZA公共关系学教程 公共关系活动的过程,就是社会组织 同公众之间进行信息传播和沟通的过程。 因此,公共关系工作从本质上来说就是 种信息传播活动。由此可见,传播作为公 共关系的一个基本因素,对公共关系工作 的开展具有十分重要的意义。本章主要从 公共关系的角度来探讨传播的基本原理, 力图让读者掌握传播的一般规律和技巧, 正确地运用传播媒介,从而大大提高公共 关系工作的效果。 SUPERCOURSE CHINA
公共关系活动的过程，就是社会组织 同公众之间进行信息传播和沟通的过程。 因此，公共关系工作从本质上来说就是一 种信息传播活动。由此可见，传播作为公 共关系的一个基本因素，对公共关系工作 的开展具有十分重要的意义。本章主要从 公共关系的角度来探讨传播的基本原理， 力图让读者掌握传播的一般规律和技巧， 正确地运用传播媒介，从而大大提高公共 关系工作的效果
XZA公共关系学教程 传播与公共关系传播 二、公共关系传播的模式 三、公共关系传播的类型 SUPERCOURSE CHINA
一、传播与公共关系传播 二、公共关系传播的模式 三、公共关系传播的类型
XZA公共关系学教程 传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础,自从人类诞生以来 就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的 美国,40年代从美国传至欧洲,以后传到日本,70年代末传入中 国大陆。传播一词译自英文 Communication,香港学者也译作 “传”。目前关于传播的定义大约有200多种。一般地讲,传播 是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通 的过程。从公共关系角度上讲,公共关系传播是指社会组织借助 定的载体和途径,将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活 动 公共关系传播是传播的重要组成部分,同一般传播相比,具 有自己的特点。具体表现如下 SUPERCOURSE CHINA
－、传播与公共关系传播 传播是人类社会赖以生存和发展的基础，自从人类诞生以来， 就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于20世纪30年代的 美国，40年代从美国传至欧洲，以后传到日本，70年代末传入中 国大陆。传播一词译自英文Communication，香港学者也译作 “传”。目前关于传播的定义大约有200多种。一般地讲，传播 是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通 的过程。从公共关系角度上讲，公共关系传播是指社会组织借助 一定的载体和途径，将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活 动。 公共关系传播是传播的重要组成部分，同一般传播相比，具 有自己的特点。具体表现如下：
XZA公共关系学教程 1.公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。宣传 性传播固然对统一人们的思想,改变人们的态度和行为具有较大 的作用,但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上,有 “灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明 度、知名度和美誉度,而这些又是建立在公众的评估之上的,因 此,就需要充分尊重公众的知晓权。 2.公共关系传播更注重双向沟通原则。公共关系传播的目 的不仅要改变公众的态度,还要根据公众反馈回来的信息调整自 己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传 播应当是双向的,既有传递,又有反馈,互相理解,互相影响, 互相适应,互利互惠,从而建立组织同公众之间的和谐关系。例 如,美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐。 SUPERCOURSE CHINA
1．公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。宣传 性传播固然对统一人们的思想，改变人们的态度和行为具有较大 的作用，但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上，有 “灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明 度、知名度和美誉度，而这些又是建立在公众的评估之上的，因 此,就需要充分尊重公众的知晓权。 2．公共关系传播更注重双向沟通原则。公共关系传播的目 的不仅要改变公众的态度，还要根据公众反馈回来的信息调整自 己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传 播应当是双向的，既有传递，又有反馈，互相理解，互相影响， 互相适应，互利互惠，从而建立组织同公众之间的和谐关系。例 如，美国一公司每年拿出100万美元为全体职工免费提供午餐
XZA公共关系学教程 然而,实行一段时间后,职工积极性并无明显提高反而出现了 些怨言。公关人员深入调查后,发现问题出在餐厅工作人员。免 费午餐虽然受到了职工的欢迎,但餐厅却不给吃不饱的职工添加, 而且冷嘲热讽地说:“不花钱谁也别想多吃!”,这样的气氛便 破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公关人员及时把情况反 映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人,整顿了餐厅, 改善了服务态度,职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在 这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工,更主要的是把职工 的意见和想法向公司进行了反馈,从而使公司及时对有损于公司 的行为进行了调整,这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传 播中,双向沟通的前提是组织与公众互惠互利,目的是双方相互 适应、保持和谐的关系,原则是双方开诚布公 SUPERCOURSE CHINA
然而，实行一段时间后，职工积极性并无明显提高反而出现了一 些怨言。公关人员深入调查后，发现问题出在餐厅工作人员。免 费午餐虽然受到了职工的欢迎，但餐厅却不给吃不饱的职工添加， 而且冷嘲热讽地说：“不花钱谁也别想多吃！”，这样的气氛便 破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公关人员及时把情况反 映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人，整顿了餐厅， 改善了服务态度，职工积极性因此得到了明显提高。公关人员在 这里不仅把公司的善意通过午餐传播给职工，更主要的是把职工 的意见和想法向公司进行了反馈，从而使公司及时对有损于公司 的行为进行了调整，这就体现了双向沟通的原则。在公共关系传 播中，双向沟通的前提是组织与公众互惠互利，目的是双方相互 适应、保持和谐的关系，原则是双方开诚布公
XZA公共关系学教程 3.公共关系传播更加注重情感传播。在公共关系传播过程 中。传播活动是在四个层次上进行的,依次是信息层次、情感层 次、态度层次和行为层次。其中,信息层次是最基本的层次, 般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的 个优秀 的公天人员,往往从情感入手,通过真情实感去打动公众,进而 改变公众的态度,引导公众的行为,达到公众对组织支持和合作 的目的。例如,广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人 员梅放,然而调动手续刚办好,梅放突然胃癌复发,生命垂危 面对此情此景,上海医药研究所主动表示要照顾梅放,而白云 则强调调动手续已办妥,坚持要承担医治梅放的责任。双方争 执不 最后根据梅放的意见来到白云山厂。就这样,在梅放离 开人世的前一天,终于完成了甲苯咪唑有效结晶的重复试验。两 个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人的医疗照顾权,充分表现 组织对员工的深情厚意。两个厂子通过这次成功的“情感传 播”,不仪促迸了内部员工的归属感,增加了凝聚力,激发了职 的工作热情,而县也在社佘上树立了组织的美好形象。显然 情感传播的作用比单纯信息传播的作用要大得 SUPERCOURSE CHINA
• 3．公共关系传播更加注重情感传播。在公共关系传播过程 中。传播活动是在四个层次上进行的，依次是信息层次、情感层 次、态度层次和行为层次。其中，信息层次是最基本的层次，一 般社会组织就是依靠向公众传播信息逐步建立信誉的。一个优秀 的公关人员，往往从情感入手，通过真情实感去打动公众，进而 改变公众的态度，引导公众的行为，达到公众对组织支持和合作 的目的。例如，广州白云山制药厂从上海医药研究所调动科研人 员梅放，然而调动手续刚办好，梅放突然胃癌复发，生命垂危。 面对此情此景，上海医药研究所主动表示要照顾梅放，而白云山 厂则强调调动手续已办妥，坚持要承担医治梅放的责任。双方争 执不下，最后根据梅放的意见来到白云山厂。就这样，在梅放离 开人世的前一天，终于完成了甲苯咪唑有效结晶的重复试验。两 个厂子各自寻找理由争取一个垂危病人的医疗照顾权，充分表现 了组织对员工的深情厚意。两个厂子通过这次成功的“情感传 播”，不仅促进了内部员工的归属感，增加了凝聚力，激发了职 工的工作热情，而且也在社会上树立了组织的美好形象。显然， 情感传播的作用比单纯信息传播的作用要大得多
XZA公共关系学教程 总之,公共关系传播除了具备一般传播的一切特征之外,还具 有自己的特点、这就要求公共关系人员除了熟悉一般传播知识以外, 还要掌握公共关系传播的特性。 二、公共关系传播的模式 1.公共关系传播的过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国 播学家H拉斯韦尔把这个过程概括为“五Ww说”。即谁(Who)、 说 了什么(what、通过什么通道 which channel)、对谁说 (whom 生了什么效果( with what effects),因为每个英文 词汇的开头字母都是“w,故称“五W"说,如图91所示: 谁说什么通道对谁达到什么效果 图9-1线性传播过程图 随着研究的深入,人们认为传播必须在一定的社会环境中进 行,而且公共关系传播尤其强调反馈,这样就得出了公共关系传 播过程示意图,如图92所示: SUPERCOURSE CHINA
总之，公共关系传播除了具备一般传播的一切特征之外，还具 有自己的特点．这就要求公共关系人员除了熟悉一般传播知识以外， 还要掌握公共关系传播的特性。 二、公共关系传播的模式 1．公共关系传播的过程 传播的过程就是信息的传送、交流或取得共识的过程。美国 传播学家H.拉斯韦尔把这个过程概括为“五w说”。即谁（who）、 说了什么（what）、通过什么通道（which channel）、对谁说 （whom）、产生了什么效果（with what effects），因为每个英文 词汇的开头字母都是“w”，故称“五W”说，如图9一1所示： 谁 说什么 通道 对谁 达到什么效果 图9一1线性传播过程图 随着研究的深入，人们认为传播必须在一定的社会环境中进 行，而且公共关系传播尤 其强调反馈，这样就得出了公共关系传 播过程示意图，如图9——2所示：
XZA公共关系学教程 图92公共关系传播过程图 根据这个公共关系传播过程示意图,我们就可以清楚地看出公共关系传播过 程的各种要素了。 2.公共关系传播的要素 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程,也就构成了公共 关系传播的基本模式。其中每一个要素,都会对传播效果产生一定的影响。如果 对没出要素,就无法构威传播。肉此要进行有效的公共关系传播,就不能不 缺 (1)信源。也称传播者、传者,是指传播中信息的提供者。在公共关系传播 会组织经常扮演着信源的角色。作为信息的传播者,信源可以从三个方面影 响传播效果: ①可靠性。信源的可靠程度,是以信源长期的传播活动在公众心目中所形成 的信誉决定的。组织作为在佘井关系传播中的信源,一定要十分珍惜自身的传播 信誉,慎重负责地为公众提供各种信息,以自己良好的传播行为,建立起可信赖 的形象,以保证传播的效果。譬如有些企业在广告中为了推销自己的产品,大加 美誉之辞,如质量上乘、价格低廉、实行三包等等,但事实上又根本不是这回事 此以往,就必然会在公众中丧失信誉。“狼来了”的故事,就提醒我们要注意 传播的可靠性 SUPERCOURSE CHINA
图9——2公共关系传播过程图 根据这个公共关系传播过程示意图，我们就可以清楚地看出公共关系传播过 程的各种要素了。 2．公共关系传播的要素 公共关系传播的各种要素共同构成了公共关系的整个过程，也就构成了公共 关系传播的基本模式。其中每一个要素，都会对传播效果产生一定的影响。如果 缺少一个要素，就无法构成传播。因此，要进行有效的公共关系传播，就不能不 对这些要素的特点、作用进行深入的分析。 （1）信源。也称传播者、传者,是指传播中信息的提供者。在公共关系传播 中社会组织经常扮演着信源的角色。作为信息的传播者，信源可以从三个方面影 响传播效果： ①可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期的传播活动在公众心目中所形成 的信誉决定的。组织作为在公共关系传播中的信源，一定要十分珍惜自身的传播 信誉，慎重负责地为公众提供各种信息，以自己良好的传播行为，建立起可信赖 的形象，以保证传播的效果。譬如有些企业在广告中为了推销自己的产品，大加 美誉之辞，如质量上乘、价格低廉、实行三包等等，但事实上又根本不是这回事， 长此以往，就必然会在公众中丧失信誉。“狼来了”的故事，就提醒我们要注意 传播的可靠性
XZA公共关系学教程 ②权威性。信源在受众心目中是否具有权威性,会在很大程 度上影响传播的效果。例如有关产品的质量问题,生产厂家作为 源发布信息,箕传播效果就没有科研机构或国家声品质量检测 机关作为信源发布信息对公众产生的影响力大。 ③接近性。信源与受众的接近性更多地表现在文化上的、政 治观念上的、地缘因素上的接近或疏远。信源在这些因素上与受 众越接近,就越能引起受众的关心和兴趣。例如,同是在火车 相遇的甲乙两人 向乙发在了忙条信息,如果两人没有任何接 近性,下车以后各奔东西,信息也就很可能不会反馈回来;但如 果甲与乙是同 个县又是同一个村,尽管下车以后仍是各 奔东西,但信息反馈回来的可能就会相当大。 (2)编码。就是传播者根据传播对象的特点,按照一定的规 则将信息内容编制成符号系统传播出去,以便于传播对象理解和 接受。例如,没有受过专业训练的公关人员很容易把一个很有新 闻价值的事件写成广告新闻稿,寄出去以后报社难以刊登。相反, 一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符 规格的新闻稿,各新闻单位见到后几乎不改一字就多以刊 本原因就是“编码”能否遵守一定的规则。 SUPERCOURSE CHINA
②权威性。信源在受众心目中是否具有权威性，会在很大程 度上影响传播的效果。例如有关产品的质量问题，生产厂家作为 信源发布信息，其传播效果就没有科研机构或国家产品质量检测 机关作为信源发布信息对公众产生的影响力大。 ③接近性。信源与受众的接近性更多地表现在文化上的、政 治观念上的、地缘因素上的接近或疏远。信源在这些因素上与受 众越接近，就越能引起受众的关心和兴趣。例如，同是在火车上 相遇的甲乙两人，甲向乙发布了一条信息，如果两人没有任何接 近性，下车以后各奔东西，信息也就很可能不会反馈回来；但如 果甲与乙是同一个省一个县又是同一个村，尽管下车以后仍是各 奔东西，但信息反馈回来的可能就会相当大。 （2）编码。就是传播者根据传播对象的特点，按照一定的规 则将信息内容编制成符号系统传播出去，以便于传播对象理解和 接受。例如，没有受过专业训练的公关人员很容易把一个很有新 闻价值的事件写成广告新闻稿，寄出去以后报社难以刊登。相反， 一个训练有素的公关人员却可以写成一篇很有新闻价值、很符合 规格的新闻稿，各新闻单位见到后几乎不改一字就予以刊登,其根 本原因就是“编码”能否遵守一定的规则