第11章不同行业和产品分销 渠道的构建 ◆学习目标:理解和应用下列概念及理论 ■快速消费品营销渠道结构模式和管理特点; ■耐用消费品营销渠道结构模式和管理特点; 服务业营销渠道的结构特点; ■I和高科技产品渠道结构模式和管理特点
第11章 不同行业和产品分销 渠道的构建 学习目标：理解和应用下列概念及理论 ◼ 快速消费品营销渠道结构模式和管理特点； ◼ 耐用消费品营销渠道结构模式和管理特点； ◼ 服务业营销渠道的结构特点； ◼ IT和高科技产品渠道结构模式和管理特点
111快速消费品分销渠道 ◆11.1.1快速消费品常见分销渠道模式 ◆快速消费品是属于目前市场上竞争比较激烈的 产品。 ◆由于快速消费品的购买行为强调“便利和便 宜”,因此对营销渠道的要求是短而宽,渠道 的覆盖面要广。 ◆以快速消费品中的食品饮料类商品为例,常见 的有如下四种渠道模式
11.1快速消费品分销渠道 11.1.1 快速消费品常见分销渠道模式 快速消费品是属于目前市场上竞争比较激烈的 产品。 由于快速消费品的购买行为强调“便利和便 宜”，因此对营销渠道的要求是短而宽，渠道 的覆盖面要广。 以快速消费品中的食品饮料类商品为例，常见 的有如下四种渠道模式
1.厂家直控模式 ◆这是一种由生产厂家直接提供给零售终端进行 销售的渠道模式。渠道结构模式是:厂商→零 售商→消费者。 ◆可口可乐公司就是采用这种模式的典型代表。 这种模式的优点是:渠道短、对市场反应迅速 服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制 ◆这种模式的缺点是受交通因素的影响较大,仅 局限于交通便利和消费集中的城市地区;在渠 道构建过程中,容易出现销售盲区;由于采用 直供模式,要求投入大、费用高、管理难度大
1．厂家直控模式 这是一种由生产厂家直接提供给零售终端进行 销售的渠道模式。渠道结构模式是：厂商 → 零 售商 → 消费者。 可口可乐公司就是采用这种模式的典型代表。 这种模式的优点是：渠道短、对市场反应迅速、 服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制。 这种模式的缺点是受交通因素的影响较大，仅 局限于交通便利和消费集中的城市地区；在渠 道构建过程中，容易出现销售盲区；由于采用 直供模式，要求投入大、费用高、管理难度大
2.网络式渠道模式 ◆这种渠道的结构模式是:厂商→经销商→批 发商→零售商→消费者。 娃哈哈和康师傅是采用这种渠道模式的代表 网络式的渠道模式适用于大众产品,适用于农 村和中小城市市场 ◆这种模式的优点是渠道覆盖面广,市场渗透力 强,各级渠道成员之间的职责分明,通过共同 利益构筑起庞大的渠道网络。 其缺点是容易造成价格混乱和区域之间的窜货, 对市场变动的反应可能比较迟缓,要求渠道管 理者具有高超的管理技术
2．网络式渠道模式 这种渠道的结构模式是：厂商 → 经销商 → 批 发商 → 零售商 → 消费者。 娃哈哈和康师傅是采用这种渠道模式的代表。 网络式的渠道模式适用于大众产品，适用于农 村和中小城市市场。 这种模式的优点是渠道覆盖面广，市场渗透力 强，各级渠道成员之间的职责分明，通过共同 利益构筑起庞大的渠道网络。 其缺点是容易造成价格混乱和区域之间的窜货， 对市场变动的反应可能比较迟缓，要求渠道管 理者具有高超的管理技术
3.平台式渠道模式 ◆这种渠道的结构模式是:厂商→经销商→零 售商→消费者。 百事可乐是实行这种模式的代表。 这种销售模式适用于密集型消费的大城市。厂 家通过经销商平台构筑销售平台 ◆这种渠道模式优点是,责任区域明确而严格; 服务半径小;送货及时、服务周到;渠道网络 稳定、基础扎实;受低价窜货的影响小;精耕 细作、深度营销。 其缺点是:受区域市场的条件制约较多,必须 经由厂家直达送货,需要配备较多的人员
3．平台式渠道模式 这种渠道的结构模式是：厂商 → 经销商 → 零 售商 → 消费者。 百事可乐是实行这种模式的代表。 这种销售模式适用于密集型消费的大城市。厂 家通过经销商平台构筑销售平台。 这种渠道模式优点是，责任区域明确而严格； 服务半径小；送货及时、服务周到；渠道网络 稳定、基础扎实；受低价窜货的影响小；精耕 细作、深度营销。 其缺点是：受区域市场的条件制约较多，必须 经由厂家直达送货，需要配备较多的人员
4.专业市场渠道模式 ◆这种渠道模式的结构是:厂商→专业市场→ 批零兼营终端→消费者 ◆专业市场是改革开放后所出现的一种独特的流 通渠道。这种渠道具有灵活性,至今依然保持 定活力。 这种渠道模式优点是自由流通;不受行政区域 的限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配 货方便;辐射力强。 ◆其缺点是交易关系松散,没有固定的网络和客 户;以价格为主要手段来吸引顾客,容易导致 相互压价和低价窜货;经营者往往缺乏深层的
4．专业市场渠道模式 这种渠道模式的结构是：厂商 → 专业市场 → 批零兼营终端 → 消费者。 专业市场是改革开放后所出现的一种独特的流 通渠道。这种渠道具有灵活性，至今依然保持 一定活力。 这种渠道模式优点是自由流通；不受行政区域 的限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配 货方便；辐射力强。 其缺点是交易关系松散，没有固定的网络和客 户；以价格为主要手段来吸引顾客，容易导致 相互压价和低价窜货；经营者往往缺乏深层的 服务意识
111.2典型渠道剖析:娃哈哈 分销体系 ◆娃哈哈的通路变革经历了三个发展阶段 第一阶段是组建“联销体”,在二三级市场上建立起 娃哈哈的通路优势。 ■第二阶段是娃哈哈发动“蜘蛛战役”,把县级批发商 也笼络在娃哈哈的门下 第三阶段是最近的决胜终端和反攻一线市场。 ◆娃哈哈现在正在努力实现它的梦想:在一个区 域内只选择一个批发商。该批发商只卖货给自 己的二批商,二批商只向划定区域内的三级批 发商和零售商销售。整个销售是在一个近乎全 封闭的规范化系统内进行的
11.1.2 典型渠道剖析：娃哈哈 分销体系 娃哈哈的通路变革经历了三个发展阶段。 ◼ 第一阶段是组建“联销体”，在二三级市场上建立起 娃哈哈的通路优势。 ◼ 第二阶段是娃哈哈发动“蜘蛛战役”，把县级批发商 也笼络在娃哈哈的门下。 ◼ 第三阶段是最近的决胜终端和反攻一线市场。 娃哈哈现在正在努力实现它的梦想：在一个区 域内只选择一个批发商。该批发商只卖货给自 己的二批商，二批商只向划定区域内的三级批 发商和零售商销售。整个销售是在一个近乎全 封闭的规范化系统内进行的
1.通过“联销体”在二三级 市场上建立通路优势 ◆目前,中国饮料企业的营销网络主要有四种典 型模式。 是可口可乐和百事可乐的直销体系,主要做 终端,属于“绣花针”模式。虽然市场基础扎 实,控制力强,但成本太高,以一级市场为主 要目标,难以辐射到广大农村地区。 二是统一和康师傅两家公司的兼顾了“直营+渠 道”的模式,但也是以终端为主。 是早期健力宝的批发市场模式 ◆四是娃哈哈的联销体模式
1．通过“联销体”在二三级 市场上建立通路优势 目前，中国饮料企业的营销网络主要有四种典 型模式。 一是可口可乐和百事可乐的直销体系，主要做 终端，属于“绣花针”模式。虽然市场基础扎 实，控制力强，但成本太高，以一级市场为主 要目标，难以辐射到广大农村地区。 二是统一和康师傅两家公司的兼顾了“直营+渠 道”的模式，但也是以终端为主。 三是早期健力宝的批发市场模式。 四是娃哈哈的联销体模式
◆娃哈哈的联销体以借用独立经销商力量为 主,以二三级市场(城镇和农村市场)为 主要销售市场,更好地整合社会资源,企 业成本低,具有价格优势,同时市场推广 速度快,还较易实施“农村路线”。由于 二三级市场零售点分散,分布区域较大, 通过经销商的力量可以有效地实现渗透, 形成局部优势
娃哈哈的联销体以借用独立经销商力量为 主，以二三级市场（城镇和农村市场）为 主要销售市场，更好地整合社会资源，企 业成本低，具有价格优势，同时市场推广 速度快，还较易实施“农村路线”。由于 二三级市场零售点分散，分布区域较大， 通过经销商的力量可以有效地实现渗透， 形成局部优势
◆联销体初期的基本构架为:总部——各省区分公司- 特约一级经销商—二级批发商—三级批发商—零 售终端 ◆与集团直接发生业务关系的为特约一级经销商,目前有 1000多家。做娃哈哈的一级经销商必须先给娃哈哈打进 年销售额10%的预付款,业务发生后,每月须分两次补 足。娃哈哈向经销商支付银行利息,同时规定销售指标 年终返利,完不成任务者动态淘汰。这样可使经销商快 速分销,回笼资金。 ◆此外,还可以将经销商做其他品牌的资金无形中调配到 娃哈哈的品牌上来,而其他企业又无法模仿这一做法 这是娃哈哈联销体的威力所在
联销体初期的基本构架为：总部——各省区分公司—— 特约一级经销商——二级批发商——三级批发商——零 售终端。 与集团直接发生业务关系的为特约一级经销商，目前有 1000多家。做娃哈哈的一级经销商必须先给娃哈哈打进 年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补 足。娃哈哈向经销商支付银行利息，同时规定销售指标， 年终返利，完不成任务者动态淘汰。这样可使经销商快 速分销，回笼资金。 此外，还可以将经销商做其他品牌的资金无形中调配到 娃哈哈的品牌上来，而其他企业又无法模仿这一做法。 这是娃哈哈联销体的威力所在