GD0U-B-11-213 《农产品营销》教学大纲 课程编号■ 学分总学时 理论实验/上机 英文课程名称 开课院（系） 农学院开课系生物技术系修订时间2006年9月10日 课程简介 敦学内容 通过本课程的学习使其了解和掌掘市场营销学学科发展概况，研究对象、内容与方法，农林企业 从事农林类产品生产经营活动所必须遵循的经营理念、所运用的经营战略与策路方法，从而培养学生 从事宏观市场分析和微观市场营销策划的方法与技巧方面的基本技能。 修读专业：生物技术专业 先修课程：无 教材：李崇光主编《市场营销学》，南京：高等教有出版社，2004年 、 课程的性质与任务 通过本课程的学习使其了解和掌握市场营销学学科发展概况，研究对象、内容与方法，农林企业 从事农林类产品生产经营活动所必须遵循的经营理念、所运用的经营战略与策略方法，从而培养学生 从事宏观市场分析和微观市场营销策划的方法与技巧方面的基本技能。 课程的基本要求 具体说，要求学生： 1.了解和掌握企业从事市场营销活动的基本观念 2.了解和掌挥影响企业市场营销活动的环境因素： 3。了解和掌握企业市场营销战略计划的制订步骤与方法 4.了解和掌握市场细分的原理和目标市场选择的策略： 5。了解和掌握市场调查的内容与方法 6.了解和掌握市场预测的内容和方法： 7.了解和掌握整体产品的概念和产品市场生命周期的阶段和具体的农产品产品策略： 8.了解和掌握农产品定价的原理和策略： 9.了解和掌握农产品销售渠道的内涵和策略： 10.了解和堂探农产品促销的手段和方法。 课程教学过程中，将理论传授和学生实践紧密结合。在课常教学中，讲授与学生讨论相结合 在实践教学环节，将学生操作与老师点评相结合。同时，充分运用多媒体演示教学手段，以形象直双 的视听素材增加学生的学习兴趣和效果。 修读专业：生物技术专业 三、 本课程与其它课程的联系 四、 教学内容安排、要求、学时分配及作业 三、大纲内容 教学内容与学时安排
1 《农产品营销》教学大纲 课程编号 学分 总学时 理论 实验/上机 英文课程名称 开课院（系） 农学院 开课系 生物技术系 修订时间 2006 年 9 月 10 日 课 程 简 介 教学内容 通过本课程的学习使其了解和掌握市场营销学学科发展概况，研究对象、内容与方法，农林企业 从事农林类产品生产经营活动所必须遵循的经营理念、所运用的经营战略与策略方法，从而培养学生 从事宏观市场分析和微观市场营销策划的方法与技巧方面的基本技能。 修读专业：生物技术专业 先修课程：无 教材：李崇光主编《市场营销学》，南京：高等教育出版社，2004 年 一、 课程的性质与任务 通过本课程的学习使其了解和掌握市场营销学学科发展概况，研究对象、内容与方法，农林企业 从事农林类产品生产经营活动所必须遵循的经营理念、所运用的经营战略与策略方法，从而培养学生 从事宏观市场分析和微观市场营销策划的方法与技巧方面的基本技能。 二、 课程的基本要求 具体说，要求学生： 1．了解和掌握企业从事市场营销活动的基本观念； 2．了解和掌握影响企业市场营销活动的环境因素； 3．了解和掌握企业市场营销战略计划的制订步骤与方法； 4．了解和掌握市场细分的原理和目标市场选择的策略； 5．了解和掌握市场调查的内容与方法； 6．了解和掌握市场预测的内容和方法； 7．了解和掌握整体产品的概念和产品市场生命周期的阶段和具体的农产品产品策略； 8．了解和掌握农产品定价的原理和策略； 9．了解和掌握农产品销售渠道的内涵和策略； 10．了解和掌握农产品促销的手段和方法。 课程教学过程中，将理论传授和学生实践紧密结合。在课堂教学中，讲授与学生讨论相结合， 在实践教学环节，将学生操作与老师点评相结合。同时，充分运用多媒体演示教学手段，以形象直观 的视听素材增加学生的学习兴趣和效果。 修读专业：生物技术专业 三、 本课程与其它课程的联系 四、 教学内容安排、要求、学时分配及作业 三、大纲内容 教学内容与学时安排 GDOU-B-11-213
序 学时 序 章目名称 学时 章目名称 号 分配 分配 农产品产品加工、包装与 1 农产品营销导论 3 品牌策略 2 市场音争与农产品营销环境 2 8 农产品标准 2 农产品营销的产品策略 9 农产品期货市场 2 4 农：品苦销价格箭略 10公物昔 5农产品营销梁道策略 2 11水果与蔬菜营销 6农产品促销策略 2 12农产品营销计划与管理 3 (一)、理论讲授部分 第一章农产品营销导论1 学习目的和要求 1、分析农产品营销的内涵和特点 2、阐述农产品营销学的对象 介绍农产品营销学的研究方法 4、了解学习农产品营销的意义 教学内容： 第一节农业与农产品营销 大部分农产品面临滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实我的必要性和紧迫性。 第二节农产品营销学的研究对象 一、农产品营销学的内涵和特点 (一)农产品营销的概念 货币流 农产品生产一一集货一一加工一一批发一一零售一一消费 商品流 农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到清费者流程中，实现个人和 社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。 我们可以从三个方面把握农产品营销的内 第一，农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。 第二，农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。 第三，农产品营销榴念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求 和欲望。 (二)农产品营销的特点 1.营销产品的生物性、自然性 2.农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性 3.农产品需求的大量性、连续性、多样性，以及需求弹性较小 3
2 （一）、理论讲授部分 第一章 农产品营销导论 1 学习目的和要求 1、 分析农产品营销的内涵和特点 2、 阐述农产品营销学的对象 3、 介绍农产品营销学的研究方法 4、 了解学习农产品营销的意义 教学内容： 第一节 农业与农产品营销 大部分农产品面临滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的必要性和紧迫性。 第二节 农产品营销学的研究对象 一、农产品营销学的内涵和特点 （一）农产品营销的概念 货币流 农产品生产――集货――加工――批发――零售――消费 商品流 农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和 社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。 我们可以从三个方面把握农产品营销的内 涵： 第一， 农产品营销的主体是农产品 生产和经营的个人和群体。 第二， 农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。 第三，农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求 和欲望。 （二）农产品营销的特点 1．营销产品的生物性、自然性 2．农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性 3．农产品需求的大量性、连续性、多样性，以及需求弹性较小 序 号 章目名称 学 时 分 配 序 号 章目名称 学 时 分 配 1 农产品营销导论 2 7 农产品产品加工、包装与 品牌策略 3 2 市场竞争与农产品营销环境 2 8 农产品标准 2 3 农产品营销的产品策略 3 9 农产品期货市场 2 4 农产品营销价格策略 3 10 谷物营销 2 5 农产品营销渠道策略 2 11 水果与蔬菜营销 2 6 农产品促销策略 2 12 农产品营销计划与管理 3
4.大宗主要农产品品种营销的相对稳定性 5 政府管理的特殊性 、农产品菩销学 (一)农产品营销学概念 农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，即研究农产品生产与经营企 业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分 类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规 律的学 (二)研究对象 农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其发展规律。 (三)农产品营销及理论的产生和发展 大量的产品剩金告成了严雷的销售问颗，农产品市场营销产生 美国的农产品销理论最先进 我国的农产品营销学在20世纪80年代后开始发展。 1、基本无营销时期（建国初期- 一20世纪70年代末) 生产经营行为由计别指今或行政命今所定。 2、大量生产向大量推销转变时期(20世纪80年代初一90年代中期) 农产品总量增加，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现 3、从大量推销向现代营 销转变 时期(20世纪90年代末以来) 21世纪以来，现实问题引起人们的关注，农产品市场营销的新理念： (1)农产品服务营销服务也是产品 (2) 农业综合企业的关系营销保持长期关系，实现共赢 (3) 农产品绿色营销资源和环境 (4) 农产品网络营销 信息快速互动 发展方向： 需要营销方式、手段的创新， 健全法律和规程， 完善卫生检疫体系 第三章 市场细分与目标市场选择(4学时) 第一节市场细分 一、市场细分的必要性 二、市场细分的内涵、作用 三、市场细分的标准 第二节目标市场选择 一、目标市场选择的涵义 二、目标市场选择策略 第三节市场定位 3
3 4．大宗主要农产品品种营销的相对稳定性 5．政府管理的特殊性 二、农产品营销学 （一）农产品营销学概念 农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，即研究农产品生产与经营企 业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分 类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规 律的学科。 （二）研究对象 农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其发展规律。 （三）农产品营销及理论的产生和发展 大量的产品剩余造成了严重的销售问题，农产品市场营销产生。 美国的农产品营销理论最先进 我国的农产品营销学在 20 世纪 80 年代后开始发展。 1、基本无营销时期(建国初期——20 世纪 70 年代末) 生产经营行为由计划指令或行政命令所定。 2、大量生产向大量推销转变时期(20 世纪 80 年代初——90 年代中期) 农产品总量增加，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现 。 3、从大量推销向现代营销转变时期(20 世纪 90 年代末以来) 21 世纪以来，现实问题引起人们的关注，农产品市场营销的新理念： （1） 农产品服务营销 服务也是产品 （2） 农业综合企业的关系营销 保持长期关系，实现共赢 （3） 农产品绿色营销 资源和环境 （4） 农产品网络营销 信息快速互动 发展方向： 需要营销方式、手段的创新， 健全法律和规程， 完善卫生检疫体系， 完善营销组织体系， 建立高度统一的营销管理体系。 第三章 市场细分与目标市场选择（4 学时） 第一节 市场细分 一、市场细分的必要性 二、市场细分的内涵、作用 三、市场细分的标准 第二节 目标市场选择 一、目标市场选择的涵义 二、目标市场选择策略 第三节 市场定位
一、市场定位的涵义 二、市场定位的方法 本章重点：市场细分的标准：目标市场选择策略：市场定位的方法。 点：从消费者需求而不是从产品差异的角度理解市场细分的涵义：对目标市场策略的理解： 如何进行市场定位。 第四章农产品市场营销调研(6学时) 第一节市场营销调研一般概述 一、市场营销调研的含义与作用 二、市场营销调研的内容与分类 三、市场营销调研的程序 第二节农产品市场营销调研的方法 一、农产品市场营销调研的定性方法 二、农产品市场营销调研的定量方法 第三节农产品市场营销调研表的设计 一、调研表的结构要素 一 调研表设计方法 三、调研表设计调研案例的制析 本章重点：市场调研的内容与方法：调研表的设计 难点：定量市场方法计算 第五章农产品市场营销预测(4学时) 第一节市场营销预测一般概述 一、市场营销预测的含义与作用 二、市场营销预测的内容与分类 三、市场营销预测的步骤 第二节农产品市场营销预测方法 一、农产品市场营销预测定性方法 二、农产品市场营销预测定量方法 三、农产品市场营销预测案例剖析 本章重点：市场预测的内容与方法 难 点：市场需求预测的计算。 第六章农产品产品策略(6学时》 第一节整体产品的含义与产品市场寿命周期理论 一、整体产品的含义与层次性 二、产品线与产品组合 三、产品市场寿命周期理论
4 一、市场定位的涵义 二、市场定位的方法 本章重点：市场细分的标准；目标市场选择策略；市场定位的方法。 难 点：从消费者需求而不是从产品差异的角度理解市场细分的涵义；对目标市场策略的理解； 如何进行市场定位。 第四章 农产品市场营销调研（6 学时） 第一节 市场营销调研一般概述 一、市场营销调研的含义与作用 二、市场营销调研的内容与分类 三、市场营销调研的程序 第二节 农产品市场营销调研的方法 一、农产品市场营销调研的定性方法 二、农产品市场营销调研的定量方法 第三节 农产品市场营销调研表的设计 一、调研表的结构要素 二、调研表设计方法 三、调研表设计调研案例的剖析 本章重点：市场调研的内容与方法；调研表的设计。 难 点：定量市场方法计算。 第五章 农产品市场营销预测（4 学时） 第一节 市场营销预测一般概述 一、市场营销预测的含义与作用 二、市场营销预测的内容与分类 三、市场营销预测的步骤 第二节 农产品市场营销预测方法 一、农产品市场营销预测定性方法 二、农产品市场营销预测定量方法 三、农产品市场营销预测案例剖析 本章重点：市场预测的内容与方法。 难 点：市场需求预测的计算。 第六章 农产品产品策略（6 学时） 第一节 整体产品的含义与产品市场寿命周期理论 一、整体产品的含义与层次性 二、产品线与产品组合 三、产品市场寿命周期理论
第二节包装策略 一、包装的含义与层次 二、包装的经济学功能 三、包装设计原则与要求 四、包装策略 第三节商标策略 一、商标的经济学含义 、商标的分类 三、商标设计原则与要求 四、商标策略 本章重点：整体产品的概念与产品市场寿命周期：包装与商标策略。 难点：产品市场与自然寿命周期的区别：如何进行包装和商标策略策划。 第七章农产品价格策略(6学时) 第一节价格学的基本原理 一、价格的含义与功能 二、价格形成的基础与决定 第二节不同市场结构下价格生成机理分析 一、完全竞争市场条件下价格形成机理 二、完全垄断市场条件下价格生成机理 三、垄断竞争市场条件下价格歧视政策 四、寡头垄断市场条件下价格生成的博弈论基础 第三节企业产品定价程序与策略 一、企业定价的程序 二、新产品定价策略 三、心理定价策略 四、折扣与折让定价策略 五、主副产品定价策略 本章重点：不同市场结构下价格生成机理分析：企业产品定价策略。 难点：价格歧视政策分析，价格生成的博弃论基础分析：主要定价策略分析 第八章农产品销售渠道策略(4学时) 第一节销售渠道概述 一、销售渠道的含义与分类 二、销售渠道的结构 三、中间商的结构与功能 第二节销售渠道策略 一、选择销售染道的因素分析
5 第二节 包装策略 一、包装的含义与层次 二、包装的经济学功能 三、包装设计原则与要求 四、包装策略 第三节 商标策略 一、商标的经济学含义 二、商标的分类 三、商标设计原则与要求 四、商标策略 本章重点：整体产品的概念与产品市场寿命周期；包装与商标策略。 难 点：产品市场与自然寿命周期的区别；如何进行包装和商标策略策划。 第七章 农产品价格策略（6 学时） 第一节 价格学的基本原理 一、价格的含义与功能 二、价格形成的基础与决定 第二节 不同市场结构下价格生成机理分析 一、完全竞争市场条件下价格形成机理 二、完全垄断市场条件下价格生成机理 三、垄断竞争市场条件下价格歧视政策 四、寡头垄断市场条件下价格生成的博弈论基础 第三节 企业产品定价程序与策略 一、企业定价的程序 二、新产品定价策略 三、心理定价策略 四、折扣与折让定价策略 五、主副产品定价策略 本章重点：不同市场结构下价格生成机理分析；企业产品定价策略。 难 点：价格歧视政策分析，价格生成的博弈论基础分析；主要定价策略分析。 第八章 农产品销售渠道策略（4 学时） 第一节 销售渠道概述 一、销售渠道的含义与分类 二、销售渠道的结构 三、中间商的结构与功能 第二节 销售渠道策略 一、选择销售渠道的因素分析
二、销售渠道策略 本章重点：销售渠道的结构分析，中间商分析：影响销售渠道选择的因素与策略分析。 难点：销售渠道策略分析。 第九章农产品促销策略(6学时) 第一节促销概述 一、促销的含义与作用 二、促销的分类 第二节人员促销 一、人员促销的含义与功能 二、人员促销的方式 三、人员促销过程中应注意的问题 第三节广告促销 一、不完善市场条件下广告作为信号显示的经济学含义分析 二、广告的含义与分类 三、广告设计的原则与要求 四、广告策化案例分析 第四节公关促销 一、公关的含义与分类 二、公关的功能 三、公关促销策略分析 第五节宣传及营业推广 一、宣传 二、营业推广 本章重点：人员促销策略：广告促销策略。 按 点：人员促销策略：广告促销策略的具体设计与创意分析。 教材： 李崇光主编《市场营销学》，南京：高等教育出版社，2004年 主要参考书目： 1、邝鸿主编《现代市场学》、北京：中国人民大学出版社、1994年 2、郭国庆李光国主编《中国人民大学工商管理案例：市场营销卷》、北京：中国人民大学出版社、 1999年 3、[美]菲利普·科特勒著《营销管理》、上海：上海人民出版社、1999年 4、[美]威廉姆·M·普莱德等著许彩国译《市场营销学概论》、上海：同济大学出版社、1991年 执笔：陈庄 审核： 批准人： 时间：
6 二、销售渠道策略 本章重点：销售渠道的结构分析，中间商分析；影响销售渠道选择的因素与策略分析。 难 点：销售渠道策略分析。 第九章 农产品促销策略（6 学时） 第一节 促销概述 一、促销的含义与作用 二、促销的分类 第二节 人员促销 一、人员促销的含义与功能 二、人员促销的方式 三、人员促销过程中应注意的问题 第三节 广告促销 一、不完善市场条件下广告作为信号显示的经济学含义分析 二、广告的含义与分类 三、广告设计的原则与要求 四、广告策化案例分析 第四节 公关促销 一、公关的含义与分类 二、公关的功能 三、公关促销策略分析 第五节 宣传及营业推广 一、宣传 二、营业推广 本章重点：人员促销策略；广告促销策略。 难 点：人员促销策略；广告促销策略的具体设计与创意分析。 教材： 李崇光主编《市场营销学》，南京：高等教育出版社，2004 年 主要参考书目： 1、邝鸿主编《现代市场学》、北京：中国人民大学出版社、1994 年 2、郭国庆 李光国主编《中国人民大学工商管理案例：市场营销卷》、北京：中国人民大学出版社、 1999 年 3、[美]菲利普·科特勒著《营销管理》、上海：上海人民出版社、1999 年 4、[美]威廉姆·M·普莱德等著 许彩国译《市场营销学概论》、上海：同济大学出版社、1991 年 执笔：陈庄 审核： 批准人： 时间：
