案例4 日用消费品市场竞争探秘 某市牙膏市场需求调查研究报告 (一)调查项目概况 在日趋激烈的市场竞争中，企业要想争取竞争的主动权，就必须了解消费者的购买动机 针对购买动机，有效地开展市场营销活动。现以消费者购买动机调查为内容，设计问卷调查， 并撰写调查报告。 消费者购买动机调查的较好形式之一是问卷调查，品种是城乡居民普遍消费的牙膏，选 择了目前市场上四个较有影响力的牙音品牌：中华、蓝天、黑妹、两面针，调查对象是某市 所属的城乡居民。共发出问卷500份，回收454份，其中，城镇居民280户，农村居民174 户，回收率为90.8%。 (二)关于牙膏市场需求状况的综述与分析 在社会主义市场经济条件下，一个企业要想生存和发展，首先要解决产品销路问题。怎 样在激烈的市场竞争中打开销路、及时占领市场，是每个生产厂家所面临的现实向题。现对 调查资料进行认真的审核、汇总，并计算结构相对指标，以便探索消费者购买牙膏的动机。 调查资料汇总如下： 表2-1 品牌 城镇(280户) 农村(174户) 合计(454户) 户数比重%户数比重% 户数比重% 蓝天 12 43.21 46 26.44 6 36.78 中华 7627.14 26 14.94 102 22.47 两面针 72 25.71 80 45.98 152 33.48 里妹 11 39422 12.64 33 7.27 合计 280100.00174 100.00 454 100.00 表22城镇消费者 品 非常满意 上比较斯章 一般 不满章 牌 内容 户数比重%户数出重%户数比重% 户数出重% 质量 106 37.8612343.93 45 16.07 6 2.14 包装 57 20.36 12745.36 91 32.50 5 1.78 天价格 29 10.36 9634.29 101 3607 54 19.28 广告 29.64 0g 38.93 78 27.86 10 3.5 质量125 44.649132.0 61 21.78 3 1.07 华包装 95 33.9312132.14 58 20.716 2.14
价格 23 8.21 32.50 103 36.79 64 22.86 43.21 32.14 20.71 19 6.79 两 质 45 16.0 32.8 114 40.71 10.36 面 包装 33 11.78 81 28.9 14s 52.86 18 6.48 价格 30.7 118 42.14 1579 3 27.8 4 1 .4飞 38.9 7 妹 11.07 101 6 43.98 25 8.93 价格 19 6.79 36.79 117 41.78 41 14.64 36 12.8 26.79 15 41.07 54 19.28 表2-3 农树 品 非常湖意 比较满意 不满意 内容 牌 户数比重% 户数比重% 户数比重% 户数比重% 质最 68 39.08 55 31.61 19.54 17 978 蓝 包装 14.94 41.96 62 3.6 13 7.47 价格 21 12.07 31 17.82 73 41.95 49 28.16 广 489759 41 9356 70 40.23 15 R69 质量 50.57 13 24.71 36 20.69 4.02 包装 47 27.01 9 33.91 55 31.61 13 7.47 华 价格 17 9.77 52 29.88 61 35.60 49 25.29 43.10 38 21.84 59 15 517 质量 31 17.82 63 36.5 31.03 14.94 包装 26 25.29 31.03 62 35.63 8.05 价格 31 14.94 73 41.96 53 30.46 22 12.64 告 26 1370 45 31 46 64 质最 30 17.24 31.61 39.08 21 12.07 包装 2614.9 61 35.06 74 42.53 13 7.47 价格 23 13.22 50 28.73 82 47.13 19 10.92 广告 2514.37 38 21.84 8 50.57 23 13.22 启示一：同类产品看质量 通过对调查资料的分析 我们发现在各种牙膏用品中， 不同品牌的需求首先注重的就是质量 有167户，占总调查用户数的36.78%；购买“中华”的有102户，占22.47%； 购买“两面针”的有152户，占33.48%：购买“黑妹”的有33户，占7.27% “蓝天”和“两面针”的需求水平接近，分别处于前两位，但前者比后者高出 3.3个百分点。 在激烈的市 竞争中 “蓝天”牙音的市场占有 高 品牌，这就足以证明该产品所具有的竞争优势。 那么，“蓝天”的竞争优势在哪里呢？从表2一10可以看出， “蓝天”在质 量的评价上明显优于其他品牌。在城市里，消费者对“蓝天”的质量非常满意的
有106户，占37.86%：而对“两面针”的质量非常满意的只有45户，占16.07% 这说明城镇消费者对牙音质量的要求较高，他们在购买时不仅考虑其功能、效果 及有无副作用， 而且还要从香 、气味等方面进行综合评价。在农村，消费者对 “蓝天”的质量非常满意的有68户，占39.08%：而对“两面针”的质量非常满 意的有31户，占17.82%。显然，城镇和农村消费者对“蓝天”的质量都很满意。 当然，城镇消费者对“中华”的质量非常满意的占44.64%，农村消费者占50.57%。 因为质量过硬，该品牌占有较大的市场份额，约占22.47%，仅次于“蓝天”和 “两面针” 启示二：同等质量看宜传 调查资料显示：在农村的174户中，对“两面针”广告效果非常满意的有 24户，占13.79%：对“黑妹”广告效果非常满意的有25户，占14.37%。而农 村消费者对“两面针”与“黑妹”的质量非常满意的分别有31户和30户，相差 很小。“两面针”牙膏在农村市场的占有率为45.98%，而“黑妹”牙膏在农村 市场的占有率仅为12.64%。 这表明 在两种品牌质量相差无几的情况下，宣传 了举足轻重的作用。因此，企业在抓好质量的前提下，应该利用各种媒体 泛宣传，提高产品知名度，树立良好的企业形象。 启示三：同样宣传看价格 在调查中，农村消费者对“两面针”广告宣传非常满意的占13.79%，对“黑 妹”广告宣传非常满意的占14.37%。就广告宣传而言，两者差别不大。但两个 品牌的市场占 有率却 相差很大 “两面针”为45.98%， 县妹”为12.64%。这 其中，价格因索是不容忽视的。 城镇消费者对“两面针”价格非常满意的共32户，占11.43%：对“黑妹” 价格非常满意的共19户，占6.79%。它们之间相差4.94个百分点，这对销售量 产生了较大的影响。由于消费者收入水平的差异，导致他们对价格承受力的不同， 这就启发企业应针对不同消费对象制定合理的价格。 表2-4 非常满意 比较满意 一般 不满意 品牌 城植农树 城航农村 城镇农村 城镇农村 蓝天 37.8639.0843.9331.6116.0719.542.21 9.78 中华 44.6450.5732.5024.7121.7820.69 1.07 4.02 两面针 16.0717.8232.8636.2140.7131.0310.3614.9 黑妹 12.8617.2431.4331.6138.9339.0816.7812.07 表2-5 品牌 非常满意 比较满意 般 不满意
城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村 蓝天 10.36 12.07 34.29 17.82 36.07 41.95 19.28 28.16 中华 8.21 9.77 32.14 29.88 36.79 35.06 22.86 25.29 两面针 11.43 14.94 30.71 41.96 42.14 30.461S.7212.64 黑妹 6.79 13.22 36.79 28.73 4.78 47.13 14.6410.92 启示四：同样价格看包装 价格是依据产品的成本和质量并随供求关系的变化而制定的。在市场上出售的 牙膏中，“中华”和“黑妹”价格相近。但从市场占有率来看，“中华”占22.47%， 而“黑妹”只占7.27%。显然，这种差异的存在与产品的包装有紧密的联系。城 镇消费者对“中华”包装满意率为33.93%，对“黑妹”包装满意率仅为11.07%。 生产厂家应采取多种包装形式，以适应城镇和农村消费者的需求。 思考与讨论问题： 1.请同学们探讨该案例调查方案的设计思路。 2.你能否对该案例的总体特点、报告的结构、报告中的数据等方面进行客观 的评价。 3.随机抽取你校不同年级的在校大学生，对其连续两个月的日常收入和消费 情况进行调查，以反映当代大学生的消费热点，研究大学生的学习生活需要。具 体操作步骤： (1)分组调查 (2)各组分别设计一个完整的统计调查方案 (3)利用课余时间实施调查（可使用问卷调查法、采访法等方法） (4)将调查资料收集、整理、装订好，以利于分析使用