促销策略 第十一章
学习目标 1概述促销的含义及促销组合的五种方式 2.阐述进行有效沟通的步骤 3阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5概述企业销售促进的基本方式 6概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式
学习目标 1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式
促销与沟通 (一)促销的含义 促销( Promotion)_一营销者将有关企业及产品 品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进 其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目 的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟 通 (二)企业促销的方式与促销组合 广告一一传递有关企业及产品的信息 销售促进一一增加顾客对产品的兴趣,进而促使其购买产品 人员推销一一面对面地说服顾客购买产品 公共关系一一改善企业在公众心目中的形象 直效营销
（一）促销的含义 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品 （品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进 其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目 的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟 通。 （二）企业促销的方式与促销组合 – 广告――传递有关企业及产品的信息 – 销售促进――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 – 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 – 直效营销 – 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 一、促销与沟通
·促销组合—一为了以最小的成本投入,获取最大的经 济效益,企业需要对各种不同的促销活动进行有机组 合,使企业的全部促销活动互相配合,协调一致,最 大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标。 ·促销目标 提供信息 全球首片支持准高清放功能的主板 ALlveNF7G-HD720p495元 ⊙ 华辈科技 增加需求 c华擎Mcp6B超值版正式上架! 产品差异化 ② 暑促第四波! conRoe13xD667R1.0限底 强调产品价值 暑促第三波! ConRoe3D667R2 支M5BI33D 稳定销售 层分475单 暑促第二波/ conRoe3CLAN价了 支持FsB1333DDR667只495 Ppe华AMNF6的TA50元 活的AA5元
• 促销组合——为了以最小的成本投入，获取最大的经 济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组 合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最 大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 • 促销目标 – 提供信息 – 增加需求 – 产品差异化 – 强调产品价值 – 稳定销售
(三)进行有效沟通的步骤 找出目标受众 确定沟通目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合
（三）进行有效沟通的步骤 • 找出目标受众 • 确定沟通目标 • 设计沟通信息 • 选择沟通渠道 • 制定促销预算 • 确定促销组合
信息沟通过程 编码 将信息 人员或解 噪音 员媒介码 译成适 当符号 及其它因信息渠道理解编码 素影响 信息源 信息的正 评价传 确含义 信息 接收方 发送者 播过程 接收者接 信息源 反 收信息 的行动 文化背景A 文化背景B→
信息沟通过程 信息 发送者 （信息源） 将信息 译成适 当符号 人员或非 人员媒介 理解编码 信息的正 确含义 接收者接 收信息 后的行动 评价传 播过程 竞争活动 及其它因 素影响 信息源 编码 信息渠道 接收方 反馈 噪音 解 码 文化背景Ａ 文化背景Ｂ
制定促销预算方法 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法
制定促销预算方法 • 量力支出法 • 促销额百分比法 • 竞争对等法 • 目标与任务法
影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品类型与特点 促销的总策略 推动策略( Pushing strategy) 拉引策略( Pulling strategy) 现实和潜在顾客的状况 产品生命周期的阶段
影响促销组合策略的因素 – 各种促销方式的特点 – 产品类型与特点 –促销的总策略 • 推动策略（Pushing Strategy） • 拉引策略（Pulling Strategy） –现实和潜在顾客的状况 – 产品生命周期的阶段
二、广告 (一)广告的概念 广告一一广告主有偿地使用特定的媒体向大众 传播商品或劳务的信息,以促销商品或服务为 ·目的的一种信息传播手段。 广告的特征: 付费 非人员直接沟通
（一）广告的概念 • 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众 • 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 • 目的的一种信息传播手段。 二、广告 • 广告的特征： –付费 –非人员直接沟通
广告的功能 1、显露功能(诉求、表达) 2、认知功能(接受、认同) 3、激发功能(刺激) 4、引导功能(劝导、说服) 5、艺术与教育功能(美的熏陶) m口
广告的功能 １、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）