第九章消费者的学习与参与第一节消费者学习概述第二节消费者学习的理论第三节消费者参与概述第四节消费者参与创新活动
第一节 消费者学习概述 第二节 消费者学习的理论 第三节 消费者参与概述 第四节 消费者参与创新活动 第九章 消费者的学习与参与
第一节消费者学习概述一、学习的概念，第一，学习是因经验而生的·第二，学习会伴有行为或者行为潜能的改变第三，由学习所引起的行为或者行为潜能的变化都是相对持久的
第一节 消费者学习概述 • 一、学习的概念 • 第一，学习是因经验而生的。 • 第二，学习会伴有行为或者行为潜能的改变 。 • 第三，由学习所引起的行为或者行为潜能的 变化都是相对持久的
二、消费者学习的作用事实上，消费者购买决策的做出大都与其获得的市场信息有关。只有掌握充分的交易信息，消费者才能改变其在市场竞争中信息不对称的地位，并因此获得较佳的谈判地位
• 二、消费者学习的作用 • 事实上，消费者购买决策的做出大都 与其获得的市场信息有关。只有掌握充分 的交易信息，消费者才能改变其在市场竞 争中信息不对称的地位，并因此获得较佳 的谈判地位
（一）获得信息消费者购买决策的做出是以其获得有关购买问题的知识与市场信息为前提的
（一）获得信息 • 消费者购买决策的做出是以其获得有 关购买问题的知识与市场信息为前提的
（二）引发联想·通常，联想是指个体由一事物而想到另一事物的过程事实上，联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想。二是行为与结果之间的联想
（二）引发联想 • 通常，联想是指个体由一事物而想到另一 事物的过程。 • 事实上，联想有两种类型：一是刺激对象 之间的联想。二是行为与结果之间的联想
（三）形成态度消费者态度是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价感受和由此而导致的行动倾向。此外，态度还具有社会性的特征。换言之，消费者对某种商品或者服务的态度不是与生俱来的，而是在长期的社会实践活动中经过不断学习和不断总结，逐步积累而形成的
（三）形成态度 • 消费者态度是指消费者对某些商品、服务 或客观事物长期持有的“好”与“坏”的评价 、感受和由此而导致的行动倾向。此外，态度 还具有社会性的特征。换言之，消费者对某种 商品或者服务的态度不是与生俱来的，而是在 长期的社会实践活动中经过不断学习和不断总 结，逐步积累而形成的
·三、消费者学习的途径总体来看，消费者是通过直接途径或间接途径来进行学习的
• 三、消费者学习的途径 总体来看，消费者是通过直接途径或 间接途径来进行学习的
（一）直接学习所谓直接学习是指消费者通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解消费方式、消费对象的实际情况以完成其消费行为的学习途径。在这种学习过程中，消费者所学得到的知识都属于感性知识，因此，我们也可以将直接学习叫做“过程学习”或者“感性学习
（一）直接学习 • 所谓直接学习是指消费者通过亲自参 加各种各样的消费实践活动，直接了解消 费方式、消费对象的实际情况以完成其消 费行为的学习途径。在这种学习过程中， 消费者所学得到的知识都属于感性知识， 因此，我们也可以将直接学习叫做“过程 学习”或者“感性学习
（二）间接学习·1.观察学习·2.向名人或者专家学习·3.接受暗示·4.主动阅读
（二）间接学习 • 1.观察学习 • 2.向名人或者专家学习 • 3.接受暗示 • 4.主动阅读
·四、消费者学习对其行为的影响通过学习，消费者可以获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义及感受力等；通过学校、家庭、工作单位等社会组织及文化和社会阶层等，又可以为消费者提供各种学习体验，而这些体验又是极大地影响看他们的生活方式与消费行为
• 四、消费者学习对其行为的影响 • 通过学习，消费者可以获得绝大部分 的态度、价值观、品味、行为偏好、象征 意义及感受力等；通过学校、家庭、工作 单位等社会组织及文化和社会阶层等，又 可以为消费者提供各种学习体验，而这些 体验又是极大地影响着他们的生活方式与 消费行为